A corrida pelo segmento móvel: por que a privacidade é o próximo campo de batalha

Recentemente, a Apple e o Google revelaram as últimas iterações de suas plataformas móveis, iOS e Android, respectivamente. Embora se trate de melhorias incrementais feitas por ambas as empresas, as duas travam uma guerra para tornar ainda mais inteligente o smartphone do consumidor, e para isso recorrem à utilização de um volume maior de dados.

Apple e Google dominam o segmento de plataformas móveis e agora estão levando a disputa a um novo campo de batalha: elas querem conhecer o suficiente o usuário para serem úteis de forma proativa, para transmitir informações que sejam contextualmente relevantes e que façam seus dispositivos se comportar cada vez mais como um assistente pessoal.

“De uma perspectiva estritamente técnica, as plataformas da Apple e do Google são semelhantes, mas as percepções são diferentes”, diz Peter Fader, professor de marketing da Wharton. “A plataforma do Google privilegia o aspecto utilitário; a da Apple, o design.”

Contudo, as duas têm o mesmo objetivo por trás de sua estratégia: “O sonho de cada uma dessas plataformas é que o usuário invista sua vida nelas, ajudando-o a fazer tudo o que desejar”, observa David Hsu, professor de administração da Wharton. “Contudo, o objetivo da Apple é se tornar insuperável no campo da privacidade.”

O quebra-cabeças da privacidade

Não se sabe ao certo que grau de privacidade — ou percepção que se tem dela — contará mais na corrida do setor móvel em direção ao “big data”. O conceito de big data requer a combinação de informações de várias áreas para a criação de novos insights. Essa estratégia exige que o consumidor partilhe mais para que tenha acesso a recursos mais personalizados e relevantes. Durante o congresso de desenvolvedores Google I/O em maio, os executivos da empresa chamaram a atenção para os investimentos em inteligência artificial e aprendizagem-máquina.

A empresa disse que seus algoritmos tornarão a vida mais fácil, quer se trate do Google Fotos, que analisa e organiza as imagens do usuário, quer se trate da próxima iteração do Google Now e do Android.

Anil Sabharwal, diretor do Google Fotos, disse que a aprendizagem-máquina da empresa analisará as fotos do usuário, de modo que ele possa “criar memórias, e não administrá-las”. Sundar Pinchai, vice-presidente sênior do Google, disse que a empresa “investiu significativamente em aprendizagem-máquina nos últimos anos”. Pinchai acrescentou que o objetivo do Google é dar acesso a contextos e informações que levem o usuário à ação.

Tim Cook, CEO da Apple, espera efetivamente que os temas referentes à privacidade desempenhem um papel fundamental na disputa mais recente pelo setor móvel — e que a postura da Apple ajude a empresa a conquistar o primeiro lugar. No início de junho, Cook censurou indiretamente o Google ao ser premiado com uma distinção concedida pela EPIC, um grupo que defende a privacidade online. Ele disse que algumas empresas do Vale do Silício construíram seu negócio “devorando tudo o que podiam aprender a respeito do usuário na tentativa de transformar esse conhecimento em dinheiro. Para nós, isso é errado. Não é esse o tipo de empresa que a Apple quer ser”.

Durante o Congresso Mundial de Desenvolvedores da Apple, Cook e sua equipe de líderes disseram de que modo a Apple está integrando uma tecnologia conhecida como Assistente Proativo à última versão do iOS. A tecnologia permitirá ao iPhone ou ao iPad analisar o calendário do usuário, acessar sua localização e juntar uma série de informações que se tornarão ainda mais úteis ao usuário.

Mas em que essa estratégia se diferencia da estratégia do Google? Os executivos da Apple ressaltaram que embora os dispositivos da empresa permitam conhecer melhor o usuário, nenhuma informação será levada para nuvem para efeito de análise. Muitos recursos do Assistente Proativo não exigirão o uso de uma ID da Apple.

Cook tocou em um ponto em alta na indústria da tecnologia: de que maneira a informação deve ser usada e como deve ser processada a troca entre a oferta de serviços gratuitos e a coleta de dados.

A Faculdade de Comunicação Annenberg, da Universidade da Pensilvânia, publicou recentemente um estudo mostrando que muitos consumidores americanos não acreditam que o compartilhamento dos seus dados em troca de serviços mais personalizados e melhores oportunidades de negócios seja uma proposta justa. O estudo da Faculdade Annenberg descobriu que os americanos não sabem ao certo qual seria o custo-benefício de fornecer aos profissionais de marketing seus dados em troca de regalias. Por exemplo, 91% dos entrevistados disseram que não se trata de uma troca justa se o desconto concedido pela empresa se basear na coleta de informações sem permissão prévia.

A Forrester Research constatou em uma pesquisa online com 20.000 adultos que 63% dos usuários de smartphones nos EUA se preocupam com questões de privacidade e segurança. “Não importa a rapidez com que os produtos de vestir e objetos conectados se tornem importantes nos próximos dez anos, a mobilidade já introduziu uma mudança de paradigma — a capacidade de coletar e usar dados sobre indivíduos no mundo físico”, disse em um post de blog Thomas Husson, analista da Forrester. “Os dados coletados no segmento móvel serão muitos mais palpáveis, mais pessoais e mais contextuais.”

A corrida pelos dados

Os dados e os recursos que podem ser construídos com as informações do cliente são hoje o campo de batalha das guerras móveis, uma vez que coisas como a aprendizagem-máquina constituem a fronteira derradeira de um mercado maduro. “Chegamos a um período de inovação incremental. O Google e a Apple estão em busca do próximo grande salto”, diz Saikat Chaudhuri, professor adjunto de administração da Wharton e diretor executivo do Instituto Mack de Gestão da Inovação (Mack Institute for Innovation Management).

As estratégias de assistente pessoal oferecidas pelo Google e pela Apple têm o potencial de introduzir mudanças revolucionárias, diz Chaudhuri. Por enquanto, porém, tanto o Google quanto a Apple — para não falar do Cortana da Microsoft, tecnologia de assistente pessoal — têm de trabalhar mais sobre o tema, diz ele. “Essas coisas estão longe do assistente pessoal de hoje”, diz Chaudhuri. “É difícil dizer simplesmente ao assistente o que fazer.”

Em se tratando de criar tecnologias e algoritmos que antecipem necessidades, é possível que a dianteira nesse processo esteja com o Google. Fader e Hsu dizem que o discurso sobre privacidade da Apple talvez não passe de nuvem de fumaça, uma vez que a empresa vem seguindo os passos do Google na computação em nuvem e na aprendizagem-máquina. De fato, a Apple está atrás do Google em várias áreas, entre elas a de mapas e orientações diversas. Por exemplo, a Apple planeja oferecer em breve orientações de tráfego em seu aplicativo de mapas, um recurso que o Google já oferece há anos.

“O Google sempre foi uma empresa de informações desde o início”, diz Fader, para quem o discurso favorável à privacidade da Apple tem mais a ver com marketing contra a rival do que com manifestação de preocupação genuína. “Em se tratando de coleta de dados, insights e seu uso para a obtenção de soluções, o Google dá de dez a zero na Apple. O Google também adota um comportamento mais passivo, inteligente e respeitoso na coleta de dados.”

Hsu diz que a Apple dispõe de todas as interações para conhecer seus clientes através de ferramentas como serviços de localização no celular, iTunes, App Store e agora Apple Pay. “A Apple faz questão de uma posição de destaque, mas os dados não são essenciais ao seu modelo de negócios”, assinala Hsu. “Para o Google, eles são fundamentais. É difícil dizer se a Apple estaria objetando à coleta de dados, comendo assim pelas beiradas o Google, ou se quer apenas lembrar as pessoas que se trata de plataformas diferentes.”

Na verdade, a Apple pode estar encolhendo com seu argumento a favor da privacidade. A estratégia da empresa limitaria sua capacidade de oferecer serviços contextuais no futuro se ela decidir depender unicamente de seus dispositivos para antecipar o desejo do consumidor. “Não tenho tanta fé assim que a Apple venha a adotar essa posição em três, cinco ou dez anos”, disse Hsu, para quem os avanços da computação em nuvem e dos algoritmos introduzirão novos serviços. “É extremamente vantajoso poder conectar os bancos de dados e compreender os comportamentos que permitam fazer previsões.”

Por enquanto, a Apple tem procurado se apresentar como uma alternativa mais humana à estratégia do Google capitaneada por algoritmos. O novo serviço de música da Apple faz questão de ressaltar que suas playlists são escolhidas por seres humanos, e que a empresa está contratando editores humanos para seu novo aplicativo de notícias.

“Acho que a Apple pode fechar qualquer lacuna de aprendizagem-máquina que tenha”, disse Chaudhuri. Ele acrescenta que serviços futuros também integrarão as plataformas móveis com a Internet das Coisas, uma série de pontos finais como eletrodomésticos, tevês, termostatos e outros objetos cuja conexão se dá por meio da Internet.

No tocante ao segmento da Internet das Coisas, a Apple já vem lançando os fundamentos para ser uma plataforma dominante. Depois de lançar o HomeKit, um software criado para conectar e administrar as coisas do lar com seus aparelhos, bem como o ResearchKit, usado em pesquisa médica. O Google tem iniciativas similares e adquiriu a Nest, pioneira no segmento de termostatos elétricos.

Território desconhecido

A posição da Apple em relação à privacidade constitui uma experiência naturalmente interessante, diz Hsu. Não se sabe ao certo até que ponto o cliente vai se importar com o rastreamento feito pelo Google ou de que modo os algoritmos da empresa funcionarão.

“O Android sabe onde você está e o que há à sua volta, o que é uma informação de grande valor. Do que abrimos mão e o que recebemos em troca?”, indaga Hsu. “A privacidade hoje é um conceito teórico. Há coisas que considerávamos sagradas e das quais abrimos mão hoje. Não sabemos quais são os limites ou qual o custo-benefício da troca.”

Para Fader, o que torna tão interessante as diferenças em relação à privacidade no Google e na Apple é que nenhuma das duas empresas sabe muito bem quais os limites disso até o momento em que cruzam um deles. “Algumas empresas vão levar longe demais os ativos de dados que possuem”, diz ele.

A regra prática que Fader usa para navegar pela privacidade e pelo marketing consiste em avaliar o grau de eficácia obtido. “Uma empresa que forneça informações que possam ser motivo de apreensão não será muito eficaz”, diz Fader. O que seria motivo de apreensão? “Informações muito pessoais que levem o usuário a indagar ‘Como eles sabem disso?’ não são prenúncio de um futuro promissor. Se uma empresa puder dizer quanto você pesa pela forma como você segura o telefone, não há como transformar isso em dinheiro através de algo preditivo.”

Uma vez que a demarcação das linhas de privacidade exigirá experimentos contínuos, Fader diz que o Google está mais bem equipado para navegar nesse território. “O Google tem por hábito fazer experiências para descobrir o que pode ser útil”, diz Fader. “A empresa está mais bem posicionada do que qualquer outra para resolver coisas desse tipo.”

Fader diz que a questão da privacidade pode também ser menos crítica do que indicam os estudos. “Há muita confusão sobre o que as pessoas estão dispostas a partilhar”, explica. “Contudo, quando entrevistamos as pessoas a esse respeito,  elas nos dão uma resposta politicamente correta e dizem que preferem não compartilhar. Contudo, elas estão dispostas a compartilhar dados, mesmo que digam o contrário.”

Espaço para algo novo

O deslocamento em direção a serviços mais personalizados pode proporcionar também uma abertura para quem está entrando no mercado.

“Eu achava que quando o Facebook depositasse sua camada por cima do Android, a empresa ganharia impulso simplesmente porque as pessoas são viciadas no Facebook”, diz Fader. “Hoje, ninguém mais se lembra disso. É a mesma história no caso da Microsoft, que estava em vantagem no setor de gestão de documentos. Se essas duas empresas não sabem como resolver esse problema, quem saberá?”

Fader acrescenta que não sabe que tipo de incentivo precisaria ter uma empresa que quisesse desafiar o Google e a Apple, que dominam atualmente o mercado de smartphone. “Se uma empresa aparece com um hardware surpreendente e tem um sistema operacional que potencializa esse hardware, eis aí uma bela oportunidade”, diz Fader.

É o que pensa também Chaudhuri. Ele diz que a maior parte das inovações móveis foram lideradas, em parte, pelo hardware. A Blackberry tinha o melhor teclado para smartphones e o melhor aplicativo de email até que a Apple apareceu com o touch screen.

“Uma coisa inovadora seria um telefone que pudesse ser dobrado ou expandido transformando-se num smartphone ou tablet graças ao emprego de novos materiais”, diz Chaudhuri. “Se alguém conseguisse pôr em prática essa estratégia, seria revolucionário. Sob alguns aspectos, é mais fácil romper parâmetros com o hardware.”

Chaudhuri acrescenta que a Microsoft pode voltar à cena e disputar novamente um espaço porque tem um braço de pesquisa e experiência com dados e design de hardware graças à aquisição da Nokia. A Xiaomi, que se tornou uma grande usuária do Android na China e em outros países, também poderia desenvolver algo novo, diz Chaudhuri.

A outra oportunidade seria um telefone totalmente operado por tecnologias de voz, diz Chaudhuri. “A entrada de voz precisa melhorar para que tenha a potência necessária para virar o jogo. Para que surja outra plataforma, a funcionalidade dos dispositivos de hoje depende muito da mudança do material de que são feitos.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"A corrida pelo segmento móvel: por que a privacidade é o próximo campo de batalha." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [26 July, 2015]. Web. [19 September, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-corrida-pelo-segmento-movel-por-que-a-privacidade-e-o-proximo-campo-de-batalha/>

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A corrida pelo segmento móvel: por que a privacidade é o próximo campo de batalha. Universia Knowledge@Wharton (2015, July 26). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-corrida-pelo-segmento-movel-por-que-a-privacidade-e-o-proximo-campo-de-batalha/

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"A corrida pelo segmento móvel: por que a privacidade é o próximo campo de batalha" Universia Knowledge@Wharton, [July 26, 2015].
Accessed [September 19, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-corrida-pelo-segmento-movel-por-que-a-privacidade-e-o-proximo-campo-de-batalha/]


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