A democratização da moda: William Fung e Vera Wang e as implicações da globalização

Vera Wang construiu uma marca com seus vestidos de noivas no estilo fantasy [inspirado no mundo dos contos de fadas, castelos e princesas] para celebridades e socialites. Seu nome tornou-se conhecido até mesmo do consumidor comum, embora suas criações sejam invariavelmente muito caras para o guarda-roupa dessas pessoas.

A maioria desses mesmos consumidores provavelmente jamais ouviu falar de William Fung. Mas é bem possível que tenham adquirido alguma peça criada por ele, e pode ser até que a estejam usando agora mesmo. A centenária empresa de Hong Kong, fundada pela família de Fung durante a dinastia Qing, compra os itens que comercializa de fornecedores e coordena a cadeia de suprimentos de cerca de 30% das marcas encontradas num shopping qualquer dos EUA.

Com o mundo cada vez mais interconectado, as empresas estão aprendendo a se adaptar às novas realidades. Para competir em um mundo de números, Wang tem procurado fazer com que os produtos de sua empresa sejam amplamente conhecidos e usados, e já trabalha, por exemplo, com uma linha de preços mais em conta para a Kohl's. Enquanto o varejo se vê submetido a uma pressão cada vez maior para se manter atualizado com as tendências em rápida transformação, ganhando novos mercados e racionalizando a produção, a Li & Fung tem de administrar um processo de produção cuja complexidade é inédita.

"Há uma democratização do design, não apenas da moda, por isso é um desafio para o estilista ser constantemente criativo e se preocupar, ao mesmo tempo, com a receptividade da sua criação no mundo real", disse Wang em conversa durante a Penn Fashion Week com Fung, diretor gerente da Li & Fung, e com Jerry Wind, professor de marketing da Wharton, que mediou a discussão. "Tenho certeza de que o próximo passo dos figurinos de Vera Wang será a globalização", disse Fung. "Antigamente, a comunicação não era tão eficaz. Hoje, com tanta gente interligada pela Internet, as informações sobre moda e estilo viajam pelo mundo em questão de dias." Wang acrescentou: "Em segundos."

Ambos disseram que o negócio da moda mudou muito em relação à época em que entraram nesse meio. Para Wang, tudo começou com um desapontamento. "Eu era patinadora e cheguei a participar das Olimpíadas, queria vencer, mas fracassei", disse ela. Mais tarde, Wang desenharia trajes para patinadores que seriam usados por Nancy Kerrigan e Evan Lysek nas Olimpíadas. "Isso me levou a Paris, não por causa da moda, mas porque meu namorado era patinador."

Enquanto esteve na França, Wang estudou história da arte na Sorbonne e absorveu a atmosfera da Cidade Luz. "Há duas coisas em Paris que você não pode deixar de aproveitar: comida e moda." Ela se apaixonou pela segunda. "Quando voltei para os EUA, decidi que era com isso que eu queria trabalhar. Não foi uma decisão fácil, porque eu nunca estudei design e nem moda e jamais tinha estado em escola alguma que forma pessoas para essas atividades."

Quando trabalhou de vendedora na loja de Yves Saint Laurent na Madison Avenue, em Nova York, Wang conheceu por acaso o diretor de moda da Vogue. O encontro rendeu um emprego para Wang que passou 17 anos galgando postos cada vez mais altos dentro da revista. A experiência adquirida alimentou nela o desejo de se tornar estilista. Por fim, foi trabalhar na Ralph Lauren. "Quando fiquei noiva, trabalhava para o Ralph, mas não queria que ele fizesse meu vestido de noiva porque podia ser que eu não gostasse do resultado", disse. "Achei que estava diante de uma oportunidade de negócio. Eu não trabalhava com vestidos de noiva, mas era uma profissional com vasta experiência em moda."

A amizade de Wang e Fung vem da amizade que havia entre a família de ambos. Seus pais se conheceram e fugiram da China para escapar da Revolução Comunista de fins dos anos 40. Fung ressaltou que, embora tenha sido homenageado pela Parsons School de Design de Nova York, "não sei sequer desenhar". O bom design, acrescentou, "não precisa ser caro. Pode ser um artigo de vestuário do cotidiano; não precisa ser alta costura. Li & Fung faz parte de um segmento que não trabalha com peças caras. Somos o lado da produção".

Li & Fung foi fundada pelo avô de Fung em 1906 na cidade chinesa de Cantão, hoje conhecida [em inglês] como Guangzhou. Na época, a empresa se dedicava às exportações diretas e a atender à demanda dos clientes ocidentais por coisas como porcelana e seda. Quando o regime comunista tomou o poder na China, a família e o negócio se mudaram para Hong Kong que, na época, estava sob controle britânico. A empresa ampliou depois suas atividades e passou a exportar roupas, brinquedos, produtos eletrônicos e flores de plástico. Por fim, passou a distribuir produtos variados comprados de fornecedores, a administrar cadeias de suprimentos e hoje trabalha também com logística. Victor, irmão de Fung, é presidente da empresa.

"O maior desafio que temos hoje é o de atender ao mercado […] Temos de estar a par das tendências, não apenas da moda, mas também da cultura: é preciso saber o que as pessoas estão usando quando vão ao café, à danceteria, e como lidar, por exemplo, com um fabricante que está em algum lugar a milhares de quilômetros de distância em algum lugar da Ásia", disse Fung. "Há também a questão do processo criativo e de como tornar o design algo prazeroso. Tudo isso tem de estar interconectado. O papel da minha empresa é juntar essas duas coisas."

Alta moda a qualquer preço

Embora Wang tenha entrado no mercado de noivas porque viu aí uma oportunidade comercial, não foi preciso muito tempo para ela se dar conta de que se tratava de um segmento de retorno limitado. Os vestidos de noiva de Wang já foram usados por Chelsea Clinton, Alicia Keys e Jennifer Garner, mas "esse é um segmento muito sofisticado em que você faz um vestido por vez, o que o torna caríssimo. O vestido é feito por encomenda. É uma publicidade excelente quando uma estrela de cinema ou alguém muito famoso usa um vestido seu. Isso confere um grau extraordinário de realidade para a marca", diz Wang. "Por outro lado, o cliente que procurou você uma vez não costuma voltar outras vezes. E o vestido por si só não permite ganhar muito dinheiro."

Quando Wang entrou na indústria da moda há 22 anos, "só dava para começar por cima". A dificuldade que enfrentam muitas grifes de alta-costura consiste em saber como traduzir o reconhecimento de um nome sofisticado em vendas que sustentem o negócio. O problema se torna ainda pior pelo fato de que as celebridades já não usam mais simplesmente as roupas dos estilistas de moda. "Muitos de nós, estilistas de verdade, estamos brigando com a cultura das celebridades", disse Wang. "Disputo com minha amiga Gwen Stefani o segmento de perfumes; uma linha de vestuário de Jennifer Lopez vai concorrer com a minha na Kohl's. Houve uma mudança generalizada no âmbito da identidade da marca, na identidade do estilista e na forma de manter seu nome em voga."

Em décadas passadas, só quem passasse pelas tendas de Bryant Park durante a Fashion Week de Nova York sabia em primeira mão quais seriam as tendências da estação seguinte. Hoje, para assistir a um desfile de moda basta acessar o YouTube; além disso, imitações baratas dos modelos exibidos na passarela são copiados rapidamente e mandados para as linhas de produção. "A verdade é que se eu ficasse no segmento de noivas não haveria muito futuro para mim", disse Wang. "Já faz oito anos que trabalho com prêt-à-porter. Não ganhamos dinheiro com isso; pelo contrário, perdemos muito dinheiro. Percorremos um árduo caminho e hoje somos uma das casas americanas mais importantes da Fashion Week, juntamente com Marc Jacobs e Michael Kors […] Isso me permitiu pegar o conhecimento que eu tinha de trajes esportivos e traduzi-lo para a Kohl's."

Uma vez Wang decidiu criar uma linha de roupas de preços módicos. O problema era saber como traduzir a estética do estilo e do design de um vestido de US$ 10.000 em um top de US$ 24. "Sempre tento agregar valor qualquer que seja o preço. Quem compra um vestido de casamento Vera Wang por US$ 10.000, compra um vestido feito artesanalmente em Akron, Ohio, por três mulheres que trabalham à mão a renda durante dois dias", disse a estilista. "Por outro lado, quando fazemos camisetas estampadas para a Kohl's […] fazemos o que tem de ser feito para que a camiseta saia a um preço módico e com a maior qualidade possível. Se for uma camiseta de US$ 19, quero que as pessoas entendam que estão comprando uma camiseta de US$ 90 pelo design, pela concepção, pelo cuidado e atitude conferidos à peça." Além da linha Kohl, Wang ampliou suas atividades e agora vende uma linha própria de perfumes, jóias, óculos, sapatos e produtos para o lar. Ela lançou também uma linha de vestidos de noiva a preços mais em conta à venda na David's Bridal.

Não importa o quanto o consumidor seja exigente em matéria de gosto — online e offline —, as escolhas que fazem sempre surpreendem. Em todas as reuniões da linha Kohl, Wang e sua equipe procuram selecionar de 12 a 20 peças que formarão uma coleção. "Você só pode escolher uma saia ou uma blusa: qual a saia certa? Qual a blusa certa? Talvez você possa escolher cinco suéteres, mas não 30. Além de desenhar, você tem de escolher um sucesso 12 vezes por ano." Ler os relatórios elaborados regularmente sobre as roupas mais ou menos vendidas "acaba com meu dia, porque às vezes eu acho que há coisas deveriam ter tido uma boa saída, mas não foi o que aconteceu", acrescentou Wang. "Outras coisas que eu achava que nunca venderiam, tiveram boa saída. Discuto as opções com 30 executivos, mas ninguém nunca acerta. "Será que esse suéter era pesado demais para o Alabama? Será que era leve demais para São Francisco?"

Com a ascensão da Índia e da China e de outros países em desenvolvimento, que deverão se tornar grandes mercados consumidores, tanto Wang quanto Fung preveem que o tipo de conversa que ocorre naquelas reuniões em breve não se limitará mais ao estilo de roupa mais adequado às grandes cidades dos EUA e da Europa. As classes média e alta, em número cada vez maior na Índia, China e em outros lugares, começarão a demandar bens de luxo — e as marcas mais sofisticadas se aproximarão desse público que poderá formar sua nova base de clientes. "Os anúncios das grandes casas que estão sendo veiculados — Prada, Louis Vuitton, Chanel — usam, todas elas, modelos asiáticos. É surpreendente que uma casa italiana como a Prada" faça isso, disse Wang. "O mundo será um lugar menor, e as diferenças se tornarão cada vez menos perceptíveis. Esse será mais um grande desafio para nós."

"Integração virtual"

O fato de que Wang e sua equipe tenham de se reunir tantas vezes por ano para lançar uma nova coleção é evidência de quanto o mundo da moda mudou. "Antigamente, havia apenas duas estações", disse Fung. "Se você escolhesse a saia errada, azar seu. Agora o número de encomendas é maior — a cada dois meses. Os erros são menos gritantes."

Contudo, o giro mais rápido do estoque complica o processo de localização do fornecedor do material de uma roupa específica, onde os diferentes componentes serão feitos e montados, e o caminho que uma remessa fará antes que o produto chegue às prateleiras do varejista. A Li & Fung administra esse processo para seus clientes usando uma rede de TI que coordena os esforços de mais de 60 escritórios e 15.000 fábricas independentes no mundo todo.

"Você vai a qualquer parte do mundo e a qualquer fábrica que atenda às demandas dos seus clientes", disse Fung. "No ano passado, tivemos uma receita de cerca de US$ 16 bilhões. Jamais conseguiríamos uma receita dessas se fôssemos só fabricantes. Alguns dos maiores fabricantes do nosso setor ganham em torno de US$ 400 milhões. Se tivéssemos fábricas próprias, teríamos cerca de dois milhões de funcionários. É impossível administrar tanta gente. Decidimos então gerir a cadeia de suprimentos. Chamamos a esse processo de 'integração virtual.'"

Os procedimentos de uma cadeia de suprimentos são governados principalmente pelo tempo de execução [lead time] e pelo valor, diz Fung. "Se você me der tempo suficiente para produzir uma camiseta, possivelmente vamos pegar o tecido na China, levá-lo para Bangladesh, costurá-lo ali e depois enviá-lo para os EUA. Se você me disser que precisa do produto em dois meses, pegamos tecido chinês e produzimos na China mesmo. Se você me der três semanas, o mais provável é que o produto seja feito na Turquia. Esse é o grau de customização a que chegamos." A existência de uma base de clientes mais informada, porém, significa que outros fatores estão se tornando, cada vez mais, uma parte mais expressiva da equação. "No passado, o cliente buscava duas coisas apenas em um produto: em primeiro lugar, ele verificava o preço; depois, se a qualidade era boa. Atualmente, o consumidor quer saber como o produto é feito. Ele foi feito com mão de obra mal remunerada? Sua fabricação contribuiu para poluir o meio ambiente?"

O alcance global da Li & Fung nasceu da necessidade de entrar nos mercados com o custo de mão de obra mais baixo possível. A empresa deixou de fazer negócios com as fábricas de Hong Kong e passou a trabalhar com fábricas em Taiwan, Coreia, Filipinas, Indonésia e Tailândia. Quando, no fim dos anos 70, as reformas econômicas abriram o mercado de mão de obra para o mundo, "não houve quem não erguesse as mãos para o alto e disse: 'Como é que vamos competir com a China?'", disse Fung. "Alguns meses atrás, na China, alguém me disse: 'É tão difícil competir com o pessoal de Bangladesh e do Paquistão.' As barreiras de entrada não são significativas; muitas das empresas que apoiamos estão no primeiro grau da escala do desenvolvimento." Uma fábrica pode começar produzindo itens para o Wal-Mart, mas à medida que a economia do país se desenvolve, e a força de trabalho ganha mais experiência e salários mais altos, essa fábrica passa a produzir produtos mais caros para a Kohl's e a Macy's.

"Temos de reaprender a trabalhar com a inflação"

Fung diz que a era dos produtos baratos da Ásia acabou. O divisor de águas foi o suicídio de 14 trabalhadores da fábrica de eletrônicos Foxconn, na China, que produz componentes para a Dell, Hewlett-Packard e Apple, entre outras. A empresa reagiu às mortes prometendo melhores salários, mas Fung disse que o acontecido também marcou uma mudança de direção para a liderança chinesa.

"O governo chinês planeja aumentar em 13% os salários todo ano durante cinco anos. Isso significa que os salários praticamente dobrarão. É um evento inédito […] e acho que isso deverá levar a um aumento enorme dos preços ao consumidor", diz Fung. "As pessoas dizem que a China é apenas um país, mas é um país grande se levarmos em conta sua produção. A China mantinha um teto sobre os custos do trabalho em outras partes do mundo, como Índia e Camboja. À medida que os preços subirem na China, subirão também em outros países."

O fim do "efeito China" sobre os preços do mundo todo será ampliado pelos aumentos dos preços das matérias-primas. "Antigamente, dizíamos que quando os preços do algodão chegavam a um dólar a libra, teríamos de fechar as portas. Hoje, o algodão custa dois dólares a libra", disse Fung. "Isso é resultado de uma porção de coisas: do fato de que a China e a Índia agora consomem mais aumenta a demanda de matérias-primas. A maior parte delas é denominada em dólares americanos. Com a segunda rodada de flexibilização monetária [quantitative easing, ou QE2, inaugurada pelo governo federal no outono passado num esforço para estimular a economia), o dólar americano se desvalorizou."

Se as empresas não quiserem afastar o consumidor repassando a ele o grosso do aumento no custo dos negócios, "a melhor estratégia é tornar mais eficientes as cadeias de suprimentos", disse Fung. "Tirar a gordura das cadeias de suprimentos vai requerer um esforço enorme, o que exigirá também que a logística se torne mais eficiente e que os produtos sejam fabricados de tal modo que estejam prontos para ser embarcados de modo que não tenham de ser transportados três ou quatro vezes pelos centros de distribuição americanos com custo de mão de obra elevado."

Ao se referir ao fato de que um jeans Gap que custava US$ 28 quando a Li & Fung começou a trabalhar com o varejista em meados dos anos 70 ainda custa mais o menos o mesmo, Fung chamou a atenção para o fato de que "haverá um período de inflação nos preços ao consumidor, e não de deflação, como tem sido a norma nos últimos anos. Teremos de reaprender a lidar com a inflação."

Citando a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso pessoal:

Por favor, use as seguintes citações para referências de uso pessoal:

MLA

"A democratização da moda: William Fung e Vera Wang e as implicações da globalização." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 April, 2011]. Web. [21 September, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-democratizacao-da-moda-william-fung-e-vera-wang-e-as-implicacoes-da-globalizacao/>

APA

A democratização da moda: William Fung e Vera Wang e as implicações da globalização. Universia Knowledge@Wharton (2011, April 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-democratizacao-da-moda-william-fung-e-vera-wang-e-as-implicacoes-da-globalizacao/

Chicago

"A democratização da moda: William Fung e Vera Wang e as implicações da globalização" Universia Knowledge@Wharton, [April 20, 2011].
Accessed [September 21, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-democratizacao-da-moda-william-fung-e-vera-wang-e-as-implicacoes-da-globalizacao/]


Para fins Educacionais/Empresariais, use:

Favor entrar em contato conosco para usar com novos propósitos artigos, podcasts ou vídeos através do nosso formulário de contato para licenciamento de conteúdo. .

 

Join The Discussion

No Comments So Far