A mexicana Bimbo aposta na Espanha para crescer na Europa 

A empresa mexicana Bimbo está determinada a conquistar os mercados europeus, embora para isso tenha decidido primeiramente consolidar sua liderança na Espanha, onde instalará sua base de operações ampliando a partir dali sua expansão internacional até o outro lado do Atlântico. Primeiro, a empresa adquiriu há dois anos e meio sua irmã menor, a espanhola Bimbo, com a qual já compartilhava uma origem comum desde a década de 80. Agora, acaba de adquirir sua principal concorrente na Espanha, a panificadora Panrico, o que lhe dá uma participação de mercado de cerca de 50%.

“O negócio da panificação, com produtos frescos e muitos custos fixos, depende muito do volume local. Antes de começar novos empreendimentos, é preciso tornar rentável o atual e, ao que parece, as sinergias entre a Panrico e a Bimbo não são desprezíveis”, explica Ana María Valera, diretora do Instituto de Marcas da ESADE e professora de gestão de marketing da Escola de Negócios ESADE. Segundo Valera, embora seja evidente que ganhar volume é fundamental para esse setor, por trás das decisões de compras na Espanha esconde-se uma estratégia muito mais ambiciosa.

Na verdade, a Bimbo Espanha já tinha uma cota de mercado suficientemente importante na Península Ibérica, a ponto de controlar sozinha 40,8% da distribuição de pão de forma em termos de valor (em volume, a marca branca é líder com uma participação de 63,1%), por isso a aquisição da Panrico, um rival histórico, contribui com menos de dez pontos percentuais para o seu controle. Além disso, com cerca de 50% de participação no mercado, é possível que haja problemas com autoridades encarregadas da regulação da concorrência, as quais poderiam rejeitar o acordo. Para solucionar o problema, a empresa já disse que poderia cogitar da venda da marca Panrico de pão de forma a um terceiro, porém manteria outras marcas, como Donuts, Bollycao, Donettes e La Bella Easo, entre outras.

Immaculada Freije, professora de estratégia da Escola de Negócios Deusto, concorda com essa estratégia e acha que o objetivo vai muito além de conseguir simplesmente participação de mercado: “Como se pode observar nos casos de outras empresas líderes do setor de alimentação e outras no âmbito de grande consumo, a estratégia de crescimento através da aquisição da concorrência é uma prática habitual em mercados maduros como o de panificação e o de bolos e doces na Espanha.” Freije explica que a Bimbo Espanha já havia seguido historicamente esse caminho ao comprar, em 1999, a Repostería Martínez, líder no segmento de bolos e doces industrializados na categoria de produtos sortidos de confeitaria com sua então inovadora venda a granel. Pouco depois era adquirida a conhecida Ortiz. A Panrico, por sua vez, é líder em duas áreas de negócios nas quais a Bimbo está presente: biscoitos fritos, com sua marca Donut, e bolos recheados com o Bollycao.

Ferije acrescenta que a operação faz muito sentido se forem levados em conta outros fatores, como a diversificação. Para ela, é preciso considerar as mudanças pelas quais o mercado está passando, como “o crescimento da influência dos grandes supermercados, cuja concentração é muito forte, e o aumento da participação no mercado de marcas do distribuidor (conhecidas como marcas brancas)”. Por isso Freije acredita que “as empresas mais bem posicionadas para contrabalançar esse desequilíbrio de forças sejam aquelas que têm marcas líderes, buscadas pelo consumidor e que os grandes distribuidores não podem se dar ao luxo de não ter em suas prateleiras”.

Por outro lado, Freije acredita que a aquisição permite “diversificar o risco através da potencialização da gama de produtos nos quais a empresa tem menor peso relativo (a importância da Bimbo é muito menor do que a da Panrico nesses segmentos) e que não sejam tão dependentes dos grandes supermercados”. Por exemplo, diz ela, “os Bollycaos e os Donuts são produtos distribuídos através do canal ‘Horeca’ (hotéis, restaurantes e cafeterias) e outros como quiosques ou lojas de doces, onde a compra é feita por impulso em vez de ser planejada, conforme se dá nos grandes supermercados”.

Contudo, por que a empresa mexicana decidiu iniciar sua expansão pela Europa a partir da Espanha? Em primeiro lugar, “as afinidades culturais facilitam a escolha da Espanha. A isso se deve acrescentar que se trata de um setor em que não há grandes empresas locais — uma oportunidade que a Bimbo espera aproveitar”, observa Gildo Seisdedos, professor de marketing da Escola de Negócios IE. Valera, da ESADE, não crê que a estratégia de entrar em outros países faça parte dos planos da empresa a curto prazo: “Não sei se o Grupo Bimbo está pensando no mercado europeu, africano ou simplesmente em rentabilizar o negócio ibérico que, certamente, parece ser um empreendimento importante.” Contudo, está de acordo que a Espanha era o ponto de partida que fazia mais sentido para o grupo mexicano. “Os intangíveis em negócios de grande consumo são os que agregam mais valor.” Para Valera, esse é um dos motivos que explica por que a Bimbo fez várias tentativas nos últimos anos de compra da Bimbo Espanha, duas marcas que desde a origem estiveram unidas. “O valor da marca, o caráter sentimental e talvez um preço razoável parecem ser motivos suficientes para a aquisição da empresa espanhola”, observa Valera. O mesmo aconteceu com a aquisição da Panrico, uma operação que o mercado esperava há muito tempo.

Batalhas pelas marcas

De fato, com esse último movimento, o grupo mexicano coloca um ponto final em vários conflitos de marcas na Europa, abrindo assim caminho para seus produtos em todos os países do velho continente. Em primeiro lugar, houve a batalha travada pelas duas Bimbo, já que ambas queriam usar o mesmo nome na Europa. Por fim, o tribunal de justiça da UE deu razão ao grupo espanhol. Pouco antes da confirmação da sentença, o grupo mexicano havia selado a compra da sua rival, obtendo assim o controle da marca Bimbo em todo o mundo.

Praticamente em paralelo a isso, o grupo hoje presidido por Daniel Servitje enfrentava também a Panrico pelo uso da marca Doughnuts na Europa. A batalha foi ganha pela panificadora espanhola. O argumento foi que a marca Donuts era muito semelhante à outra e a pronúncia do termo inglês era a mesma, o que gerava confusão no mercado. Depois da compra, a Bimbo se tornou dona de ambas as marcas, podendo usar as duas no mercado espanhol, onde já é conhecida, e a outra nos mercados anglo-saxões, bem como no mundo todo.

“A empresa optou claramente pelo fortalecimento da posição no mercado espanhol, o que lhe permitirá futuramente uma melhor posição para desenvolver o mercado europeu”, explica Immaculada Freije, da Escola de Negócios Deusto. Além disso, a aposta não responde apenas pela aquisição da Panrico, mas também pela recente inauguração de uma fábrica em Azuqueca de Henares (Madri), que deverá duplicar sua capacidade de produção no país, já que conta com o maior forno do mundo. O primeiro passo é tornar rentável o investimento. Além disso, Freije acrescenta que ter uma grande capacidade não significa poder exportar para outras regiões. “Trata-se de um mercado onde se produz o chamado ‘efeito mancha de azeite’, isto é, é um produto que viaja mal dado seu volume importante e margem pequena somados ao seu caráter de produto perecível. Isso reduz as possíveis sinergias derivadas, por exemplo, da utilização de fábricas em comum ou de economias de escala na compra de matérias-primas para mercados geográficos distantes”, diz Freije.

Contudo, há outras vantagens que podem servir de base para o futuro desembarque além dos Pirineus: “Há sinergias importantes de gestão na definição de políticas, na área de pesquisa e desenvolvimento e inovação de modo geral e, é claro, na capacidade de negociação com redes de grandes supermercados presentes nos diferentes mercados. Estes últimos serão buscados pelo grupo em seu futuro desenvolvimento no mercado europeu. O grupo tem um desenvolvimento importante em nível mundial e está imerso em uma estratégia de crescimento corporativo.” Portanto, a compra da Bimbo Iberia, em 2012, foi seguida de outras nos EUA e na Argentina, por isso a forte posição na Espanha abrirá oportunidades no mercado europeu”, conclui Freije.

Investimentos no México e na Espanha

Além das vantagens e das condicionantes próprias do mercado de pão e de produtos de confeitaria, o caso da Bimbo é um dos melhores exemplos de como os investidores mexicanos estão usando a Península Ibérica como ponto de contato para chegar ao velho continente. “Por razões culturais e históricas, a Espanha é a porta de entrada natural para o mercado europeu buscada pelos investidores latino-americanos. Culturalmente, apesar de grandes diferenças, há muitos pontos de contato, contudo o elemento fundamental é o idioma, que se converte em barreira importante nas estratégias de internacionalização de muitas empresas. Não se deve esquecer de que as sinergias culturais negativas foram consideradas a razão principal do fracasso das aquisições de empresas”, diz Freije.

É o que pensa também Gildo Seisdedos, da Escola de Negócios IE, que insiste na importância dos valores culturais na hora de planejar esse tipo de operação. Além disso, a “Espanha é um mercado com certas dimensões, o que permite rentabilizar essas incursões”. Para Freije, da Deusto, é preciso levar em conta também que “a crescente abertura ao exterior do México, juntamente com perspectivas de melhoria do mercado espanhol depois da crise, intensificaram os acordos de colaboração comercial entre os dois países”.

A experiência empresarial dos últimos três anos mostra bem isso e há vários exemplos de investidores mexicanos que deram o salto em direção à Europa através da Espanha. Embora seja esse, possivelmente, o caso emblemático de Carlos Slim, dono da América Móvil e do Grupo Carso, com participações em empresas espanholas, como a Gas Natural e CaixaBank, não se trata de um caso único. No ano passado, David Martínez, respeitado empresário mexicano e gestor do fundo de investimentos Fintench, chegou à Península Ibérica ao adquirir 5% do

Banco Sabadell. Em 2013, a família Del Valle (dona da química Mexichem) comprou 6% do Banco Popular, enquanto a família Garza (através da Sigma) adquiriu a rede de alimentos Campofrío.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"A mexicana Bimbo aposta na Espanha para crescer na Europa ." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 July, 2015]. Web. [12 December, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-mexicana-bimbo-aposta-na-espanha-para-crescer-na-europa/>

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