A Zara muda o conceito de loja para criar uma experiência diferenciada

A gigante espanhola Inditex não costuma fazer publicidade, mas o estardalhaço com que anunciou a mudança de imagem de sua rede principal de lojas, a Zara, começando pela loja da Quinta Avenida, no. 666, em Nova York, ganhou as manchetes de vários jornais em meados de março. As lojas sempre foram a melhor publicidade da Zara, por isso mesmo não houve economia de esforços na hora de escolher, projetar e apresentar o novo local à sociedade, tendo a empresa recorrido inclusive ao transporte de jornalistas internacionais a Nova York.

A aquisição há mais de um ano do edifício onde será inaugurada a nova linha de lojas da Zara na Quinta Avenida, antes ocupado pela NBA, exigiu um investimento de 247 milhões de euros e pôs fim ao costume do grupo têxtil de alugar, em vez de comprar, o local para instalação de suas lojas. Com mais de 3000 m2 distribuídos em três andares, é a maior loja entre as 47 da rede nos EUA e conta com 450 funcionários, cinco vitrines e uma fachada de mais de 23 metros.

José María Cubillo, diretor do departamento de administração de marketing da Escola de Negócios & Marketing da ESIC, de Madri, acredita que além do tom espetacular do edifício, o lugar escolhido foi acertado do ponto de vista do marketing. "Nova York é a capital mundial da moda e das tendências, é referência internacional, e a presença da loja ali deve estar à altura da posição da Inditex." Cubillo lembra que a "Inditex superou a barreira dos 100.000 empregados em 2011, criou 9.374 novos empregos, tem mais de 5.500 lojas distribuídas em 82 países, e é hoje o primeiro grupo têxtil em volume de lucros e faturamento". Em 2011, as vendas da Inditex cresceram 10% chegando a 13,793 bilhões de euros.

Esteban García Canal, professor de administração de empresas na Universidade de Oviedo, também acha que foi acertada a escolha de Nova York como ponto de partida para o redesenho da imagem das lojas Zara que se abrirão daqui para frente em todo o mundo, e lembra que os três fatores fundamentais para atrair clientes, conforme disse certa vez o fundador da Starbucks, são: "Localização, localização e localização. Estar situada na Quinta Avenida ao lado de lojas de renome, ou em Londres ao lado da Harrods, permite à loja atrair inúmeros visitantes."

García Canal acrescenta que a loja de Nova York terá, além disso, papel essencial para a identificação de tendências no âmbito do modelo de negócios da Zara, porque é com base nas lojas que os designers obtêm informações sobre os produtos e preços que os clientes procuram a cada três semanas. Nesse sentido, "é evidente que a loja de Nova York é uma das mais importantes, já que o mercado americano é muito exigente. Como dizia Frank Sinatra, "seu eu fizer sucesso ali, farei sucesso em qualquer lugar".

Com relação ao projeto anterior das lojas, a mudança de imagem trouxe consigo a claridade para o interior das instalações através do uso do branco e de pequenos detalhes em tom prata, além de elegância e a distribuição das roupas em espaços ou "cubos" situados nos extremos dos eixos, ou corredores, do prédio e que permitem diferenciar claramente as coleções. Trata-se, na verdade, de pequenas butiques dentro da própria loja. Houve também a preocupação com o uso das luzes para destacar as roupas e incorporá-las à decoração. Em suma, "buscou-se potencializar o produto", observa Gerard Costa, professor de marketing da ESADE de Barcelona. Ele observa que chama especialmente a atenção "a diminuição do número de prateleiras, a menor quantidade de produtos empilhados e o maior número de produtos à vista, a diferenciação entre complementos — situados nas áreas de passagem — e a disposição das roupas colocadas agora em espaços pequenos onde podem ser mais bem observadas".

Além dos detalhes, Costa acha normal a mudança de imagem, porque a Zara muda a cada cinco ou oito anos as linhas de suas lojas e, portanto, "o tom de espetáculo da proposta está na publicidade que trouxe consigo a abertura da loja da Quinta Avenida". É o que pensa também José María Churtichaga, vice-reitor da Faculdade de Arquitetura do IE de Segóvia/Madri. Para ele, do ponto de vista arquitetônico, a mudança é bastante revolucionária e deixa claro que "as empresas espanholas começam a entender que vinham sendo pouco sensíveis ao fato de que o design da loja e a experiência do consumidor constituem alavancas essenciais aos negócios, o que a Apple entendeu e pôs em prática em suas lojas. Até agora, a Zara não havia se mostrado sensível para isso".

A busca de diferenciação

Costa, que visitou a primeira loja aberta e testada em 2011 em conformidade com o novo projeto no centro comercial Marineda City, próximo da sede da Inditex, na Galícia, diz que a mudança está de acordo com o que a Zara sempre fez. Ele explica que o novo projeto reflete a forma de atuação da empresa no que diz respeito à produção: "A Zara é conhecida por sua preocupação técnica. Ela procura evitar, por exemplo, que suas vitrines tenham elementos que dificultem a mudança, da noite para a manhã, daquilo que está exposto. Isto significa colocar poucas fotos, limitar a decoração etc., isto é, tudo o que se relacione a uma determinada coleção durante toda a temporada" e dificulte a reposição contínua de referências.

Isso se explica pelo fato de que o modelo de negócio da Zara responde de forma rápida às demandas do mercado. Assim, suas lojas, em qualquer lugar do mundo, recebem novos produtos duas vezes por semana, incorporando sempre à sua oferta as últimas tendências da moda e adaptando sua proposta aos gostos e desejos da sua clientela. A agilidade logística, juntamente com a capacidade de oferecer vestuário fashion por bons preços e qualidade explica o grande sucesso da rede no mundo todo.

Por outro lado, Cubillo assinala que a Zara se uniu à nova tendência de marketing de transformar pontos de venda em lugares especiais que gerem experiências de compra diferentes, e para isso contribui não só o design, mas também a chegada das grandes telas de TV coloridas às lojas, a possibilidade de pagar pelo celular e com cartão via radiofrequência. "Tudo isso para gerar sensações, transmitir valores e emoções."

Churtichaga diz que além da questão arquitetônica, o que a Zara fez, seguindo as novas tendências de service design, próximo paradigma empresarial e também educacional, foi projetar como será a experiência do usuário dentro da loja para que seja única, "de modo que quando ele saia dali, não só leve uma roupa bem desenhada, mas também se sinta satisfeito por ter escolhido a Zara".

A rede segue a máxima segundo a qual o interessante não é vender muito em uma única visita do cliente, e sim que o cliente volte com frequência, observa Costa. Ele explica que a concorrência busca muito a venda cruzada, dá muitos descontos, mas o que a Zara pretende é que o cliente volte a cada duas ou três semanas, porque o produto mudou e pode se esgotar. "Quando se tenta atrair o consumidor a cada três semanas para a loja, quanto mais diferenciada e espetacular ela for, melhor. Os clientes que não querem voltar porque acharam tudo caro não são os clientes da Zara."

A ideia por trás da nova loja, diz Costa, é que nesse mercado cada vez mais competitivo, onde há grandes concorrentes, o cliente leve a impressão de que a Zara é realmente diferente. Isso se consegue, entre outras coisas, com a incorporação da tecnologia à loja, ou com os 450 empregados em Nova York, porque "o produto certamente vale mais do que a concorrência". No fundo, Costa crê que o novo formato da Zara se parece muito com o das lojas da COS (Collection of Style), rede que lançou a concorrente sueca H&M e que oferece um maior posicionamento de moda para o segmento médio-alto, bem como lojas de ambiente muito mais empolgante. "É surpreendente como a Zara se parece com as lojas dessa rede. Ambas buscam um efeito mais emocional", observa.

Costa acrescenta que todo o processo de renovação de imagem da Zara consiste em dar um passo a mais no intento de melhorar tanto o âmbito tático — colocação das roupas na loja, vitrines etc. — quanto o estratégico. Ele explica que uma das principais diferenças entre a H&M, a irlandesa Primark e a Inditex é que "esta última admite que continua a ser fabricante, que criou uma grande cadeia de suprimentos, mas que ainda continua aprendendo a trabalhar com as lojas. Conforme disse alguém: "É aí que temos de nos esforçar mais: aprender a gerir as lojas, porque isso não faz parte do nosso DNA."

Os desafios de um gigante

A proposta de mudança de imagem coloca uma série de desafios que Cubillo resume em dois: investimento e tempo. "A Zara já é uma gigante e um processo de renovação desse tipo leva muito tempo. Estima-se que sejam necessários nove anos até culminar com a adaptação completa da rede, bem como um volume de capital significativo." Churtichaga concorda e acrescenta que "uma vez transcorrido esse tempo, e levando-se em conta a rapidez com que evolui o mercado do varejo, pode ser que esse conceito de loja já esteja obsoleto. Portanto, a Inditex precisa estar atenta".

Costa chama a atenção para outro desafio imediato da Zara, que nada tem a ver com o novo conceito de loja: o objetivo do grupo de crescer fortemente no mercado asiático na próxima década. "Será que esse mercado estará disposto a pagar um pouco mais pela imagem do design?", pergunta. Para ele, os EUA, que também estão na mira da Inditex, constituem outro desafio, porque não se trata de um país que valorize o design e a moda. "A loja de Nova York é emblemática porque o que funciona ali é a estratégia da GAP, uma autêntica commodity de roupas. Para entrar nesse país, ou você compete com os preços da GAP, o que eu duvido que aconteça, ou se diferencia pelo design."

Por outro lado, Costa diz que a Zara está começando a trabalhar nos cinco continentes, o que significa duplicar as coleções com o subsequente desafio que isso acarreta para a logística, um dos pontos fortes do seu modelo de negócio. Em outras palavras, agora mesmo, no verão europeu, "a Zara tem de preparar uma coleção de inverno para a Argentina. Fazer chegar à Ásia, aos EUA etc. seu modelo de reposição contínua exigirá que se aumentem os custos. Ou a rede perde agilidade ou adota um modelo mais parecido com o da H&M (menor frequência de reposição e itens mais baratos), ou mantém a excelência logística, mas chegar a todo o mundo com duas temporadas exigirá um aumento de custos".

Preço x loja diferenciada

Os especialistas dizem que em nenhum caso a loja recorrerá à opção de baixar preços, conforme a Mango anunciou na Espanha. A principal concorrente espanhola da Zara informou recentemente que baixará em 20% os preços de suas mercadorias em resposta ao cenário econômico adverso.

Cubillo diz que "uma redução estrutural de preços, se mal comunicada, pode ter efeito nocivo sobre a imagem da marca da empresa. Baixar o preço não é a solução". Para ele, é preciso saber aplicar uma política de contenção em épocas de prosperidade econômica para não ter de se lamentar em tempos de crise. Deixar de fazê-lo acarreta um desajuste entre o valor gerado para o cliente e o preço cobrado pelo produto. "Em época de crise econômica, o cliente ajusta seu orçamento, racionaliza os gastos, procura equalizá-los e, então, avalia as relações valor/preço proporcionados por seus fornecedores habituais. Descobrir um sobrepreço pode levar a uma profunda decepção com a marca e é motivo mais do que suficiente para que o cliente deixe de ser leal a ela."

A decisão comunicada pela Mango, na opinião de Cubillo, aponta para uma distorção na concorrência. Em outras palavras, "significa reconhecer que seus preços estavam supervalorizados em 20%, embora o que a empresa comunicou tenha sido outra coisa, o que dá na mesma: reconhecer que os clientes não estão dispostos a pagar esse sobrepreço de 20% pelas roupas da loja, e é também um recurso de que a empresa se vale para enfrentar a crise igualando a relação existente entre o valor gerado por ela e o preço correspondente".

Para os especialistas, a Zara não entrará em uma guerra de preços baixos. Pelo contrário, com o novo conceito de loja, a empresa procura elevar o posicionamento da marca criando algo diferente em todo o mundo em relação à concorrência. "Quem compete por preço terá problemas, porque surgirão concorrentes muito capazes", observa Costa. Ele acrescenta que, hoje em dia, "todo o mundo perde clientes por causa do preço, mas os ganha graças ao design e à moda. É interessante, porém muito significativo, que a Mango se disponha a batalhar com base no preço, enquanto a líder mundial recorre à estratégia de uma loja diferenciada".

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"A Zara muda o conceito de loja para criar uma experiência diferenciada." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 April, 2012]. Web. [16 October, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/a-zara-muda-o-conceito-de-loja-para-criar-uma-experiencia-diferenciada/>

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"A Zara muda o conceito de loja para criar uma experiência diferenciada" Universia Knowledge@Wharton, [April 18, 2012].
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