Acordando para o crescimento: café vive terceira onda na América Latina 

Existe hoje no mundo todo uma nova cultura dedicada ao café premium e especial centrada na compra, preparação e apreciação dessa bebida tradicional. No mundo todo, o café do Quênia e da Nicarágua é saboreado como os vinhos mais finos da Espanha ou o uísque escocês. Nessa nova dinâmica, o café da Colômbia e do Brasil desponta como dois dos produtos mais apreciados da América do Sul.

O crescimento da demanda pelo café da “terceira onda” já começa a ter impacto global significativo. Estima-se que o mercado de café especial nos EUA tenha passado de US$ 8 bilhões, em 2000, pra cerca de US$ 16 bilhões em 2012. Depois que a Starbucks fechou 900 lojas no mundo todo em 2009, o CEO da empresa, Howard Schultz, atribuiu parte desse recuo à ameaça crescente das lojas de café independentes. Em outras palavras, o mercado do café da terceira onda em países como Colômbia e Brasil representa uma nova oportunidade de amplo alcance.

Essa nova onda de cultivo de café é resultado de três fatores: técnicas eficazes de marketing, existência de culturas fortes de café em ambos os países citados e expansão significativa da classe média. Em termos mais claros, “onda” é uma palavra usada pelos analistas da indústria para descrever as fases da evolução dos processos de produção e consumo de café e a subcultura que esses processos criaram na esteira dessa evolução. Por exemplo, a primeira onda de café foi caracterizada pela produção e pelo consumo em massa, facilitada pelo café embalado a granel, como o Folgers, que permitiu ao consumidor fazer café instantâneo em casa. A segunda onda foi marcada pelo surgimento das cafeterias nas cidades, que incitavam o consumidor a tomar a bebida a qualquer hora do dia.

Essas primeiras ondas prepararam o cenário para a terceira, que se distinguiu pela especialização do produtor e pelo conhecimento mais aprofundado do consumidor. Essa nova cultura de café se caracteriza pela torrefação artesanal de pequenos lotes e pelas cafeterias independentes que se integram verticalmente em uma cadeia de fornecedores coesa e que privilegia o relacionamento comercial diretamente com o produtor, estendendo-se também para o intermediário e donos de torrefação e de cafeterias. Esse tipo de café tem origem diferenciada e usa métodos inovadores de preparo que despertam o interesse do consumidor e o atraem. Em outras palavras, o café da terceira onda se diferencia do café da segunda onda porque se trata de um café (e de uma cultura) vendido por empresas multinacionais como a Starbucks, cujos produtos têm como alvo o público em geral e o consumo de massa.

Colômbia: surfando na nova onda em direção ao futuro

O crescimento dessa terceira onda é forte na Colômbia, um dos líderes históricos da região na produção e exportação de café. O país vem comercializando café, principalmente o grão do tipo arábica, desde 1874.

Contudo, a qualidade ─ e a cultura ─ do café exigiu um tempo de desenvolvimento bastante longo. Em 2002, a Federação dos Produtores de Café da Colômbia (organização sem fins lucrativos criada em 1927 e que reúne 500.000 famílias de produtores de café), fundou a Juan Valdez Café para incentivar a comercialização do produto nos acordos de livre comércio. Com o tempo, esse modelo inovador de negócio evoluiu e se tornou uma rede renomada de café na Colômbia responsável pelo desenvolvimento da categoria e do conceito de café da terceira onda. Juan Valdez alavancou seu relacionamento com os produtores de café do país e educou seus consumidores, estabelecendo-se assim como marca premium do café colombiano e criando, simultaneamente, um novo ecossistema para o consumo de café.

A Juan Valdez investiu em campanhas de marketing com o objetivo de contar a história do café colombiano num esforço para mudar o hábito do consumidor. É comum encontrar anúncios que destacam a diferença entre notas de paladar e regiões. Além disso, há também sessões de degustação em que se discorre sobre as origens do café e os métodos de preparação. A relação de proximidade da Juan Valdez com os produtores de café não apenas criou um modelo econômico mais justo e mais sustentável do que o modelo tradicional de café do mercado de massa, como também instilou um nível de qualidade maior a cada xícara de café torrado. A posição diferenciada do café especial como produto e experiência distintos, em comparação com o café do dia a dia, contribui para o crescimento das vendas da Juan Valdez nas lojas. Mais importante ainda do que isso, o consumidor foi educado para que aprendesse a distinguir as nuances do café e desenvolvesse uma nova cultura sobre o assunto.

Agora, o consumidor colombiano sabe o que é o café especial e procura esse luxo nas inúmeras lojas novas desse tipo de café no país. Paola Laguna Becerra, uma das fundadoras da Torrefação de Café Bourbon de Bogotá, capital da Colômbia, explica que a Juan Valdez foi o elemento catalizador que “educou o cliente” ─ em outras palavras, preparou o mercado ─ para que as lojas de café especial como a Bourbon entrassem nesse espaço lucrativo. No momento em que a Juan Valdez tirava proveito dos seus laços com os produtores de café, a Bourbon desenvolveu igualmente relações permanentes com fornecedores, o que lhe permitiu trabalhar com um café de melhor qualidade. O consumidor colombiano está cada vez mais disposto a pagar pelo produto: a demanda crescente por mais consumidores de café que são também connaisseurs levou ao aumento no número desse tipo de loja, que hoje responde por 7% do consumo no país.

De um ponto de vista mais geral, fatores econômicos contribuíram para a popularidade da terceira onde de café na Colômbia. O crescimento da classe média do país criou uma demanda maior pelo café especial. “O poder aquisitivo dos colombianos aumentou”, observa Juan Manuel Ortiz, gerente e barista do restaurante Salvo Patria. “O consumidor tem mais dinheiro para gastar com café.”

De agosto de 2010 até o final de 2015, o índice de pobreza de Bogotá caiu 12,5%, melhorando a vida de 4,6 milhões de pessoas. Como consequência do crescimento econômico, a classe média responde hoje por 70% da população do país, conforme dados da agência de notícias colombiana Colprensa. “Esse crescimento criou oportunidades para empresários e consumidores”, diz Becerra.

A confluência desses fatores tem impulsionado o crescimento da terceira onda do café na Colômbia. Em 2012, por exemplo, 69% dos jovens colombianos na faixa dos 18 aos 24 anos consumiram café; em 2016, esse percentual foi de 78%. Ao mesmo tempo, a fatia de vendas do café da terceira onda na Colômbia triplicou entre 2010 e 2016, chegando a 5% do mercado, de acordo com o jornal El Espectador. Os donos de cafeterias particulares confirmaram esses números e disseram que o mercado cresceu muito depressa. Vários deles planejam, inclusive, ampliar sua presença no ano que vem.

Brasil: o gigante adormecido acordou

Desde a introdução do café arábica e robusta no Brasil, em 1722, o país foi bem-sucedido na produção em grande escala. Hoje, o Brasil é o maior produtor de café do mundo, respondendo por um total de 40% de todo o café produzido no mundo seguido pelo Vietnã (16%), Indonésia (7%) e Colômbia (4%), conforme dados do Departamento de Agricultura. Embora o Brasil tenha um vasto conhecimento no segmento de produção, os brasileiros ainda estão aprendendo quais as melhores maneiras de preparar e beber o café especial.

A trajetória do Brasil nos últimos 50 anos constitui um caso de estudo interessante de mudança de hábitos. A fase inicial de consumo em massa de café no Brasil data de 1953, quando a Nescafé introduziu o café instantâneo. Nesse período, as vendas se concentravam nos supermercados, e o consumo ocorria em casa, principalmente no café da manhã, e tinha o propósito de despertar o consumidor.

O Brasil entrou na segunda onda do consumo de café por volta de 1980, época de urbanização crescente e de uma necessidade maior de alimentos e bebidas que fossem servidos rapidamente. O café passou a ser consumido em padarias, restaurantes e cafeterias. Lojas como a do Café do Ponto, Fran’s Café e Casa do Pão de Queijo começaram a abrir inúmeras franquias em várias cidades do Brasil. Essa expansão ajudou a popularizar o café no dia a dia dos brasileiros.

Embora o café possa ser prontamente adquirido em qualquer lugar do país, o café especial só chegou ao Brasil recentemente. Como no caso da Colômbia, isso se deveu à cultura do café profundamente enraizada no país, à inauguração de lojas de café especial e a ascensão da classe média brasileira.

As classes média e alta no Brasil passaram de 57%, em 2002, para 68% em 2014, ampliando a base de consumo de 96,7 milhões para 129,2 milhões de pessoas, de acordo com estatísticas do governo. A crescente demanda e o maior poder aquisitivo dessas classes se manifestaram no desejo de conhecer o grão do café, sua origem, técnicas de torrefação e os métodos de preparação influenciados pelas tendências externas. Como consequência disso, o consumidor brasileiro passou a desfrutar o café como uma experiência, e não apenas como uma bebida.

Além disso, tudo indica que essa base crescente de consumidores estimulou o aumento do consumo de café. A Associação Brasileira da Indústria de Café informou que o consumo de café no país chegou a seu ponto mais alto em 2015, com 20,5 milhões de sacas vendidas (ou 60 kg de café por saca). Isso corresponde a um aumento de 33% em comparação com 2005.

O consumo nas lojas de cafés especiais e cafeterias em geral também aumentou, na medida em que grãos de alta qualidade produzidos localmente, e que antes eram exportados, começaram a ser vendidos no mercado doméstico. Lojas de café especial, como o Café Suplicy e Santo Grão, foram influenciadas pelas tendências externas e começaram a se multiplicar nas grandes cidades no começo de 2000. Numa decisão polêmica, a Starbucks entrou no Brasil em 2006. Marco Antônio Suplicy, dono da Suplicy Cafés Especiais, diz que “a entrada da Starbucks ajudou o mercado de cafés especiais ao popularizar o consumo de café de alta qualidade e as várias formas de preparo. Ficou mais fácil ganhar a clientela depois da sua experiência com a Starbucks”.

O crescimento e a expansão da Starbucks no Brasil são resultado da demanda e do desejo cada vez maiores de experimentar cafés de origens diversas. Diferentemente dos EUA, onde o crescimento da Starbucks vem recuando, no Brasil a empresa mostrou que tem muito espaço ainda para crescer. Nos últimos cinco anos, a empresa cresceu 28,7% no Brasil, ao passo que no resto do mundo seu crescimento foi de 5,3%.

Novas oportunidades para a América do Sul 

O novo mercado de café especial tem grande potencial para os empresários do setor brasileiro de café, que com a expansão da demanda do café artesanal, não é mais dominado pela Juan Valdez e pela Starbucks. Felipe Sardi, um dos fundadores da empresa colombiana La Palma y el Tucan, fornecedor internacional de café colombiano mais sofisticado, criou o Café Libertario na Zona G, área de restaurantes de Bogotá, no intuito de compartilhar seu amor pelo café especial com seus compatriotas.

De igual modo, o surgimento do café especial está criando oportunidades para os trabalhadores do Brasil e da Colômbia. “Frequentei uma escola fraca, mas aqui eles me deram uma chance, e agora posso buscar uma carreira promissora de barista”, disse Freddie Pinto, barista do Café Libertario. Essas oportunidades se estendem pela cadeia de valor e alcançam também os que plantam o café e têm agora a oportunidade de plantar um café melhor e obter preços e margens mais elevados pelo seu trabalho.

O aumento do interesse pelo produto também gerou ideias para possíveis novos modelos de empresas no setor de café já estabelecido. Por exemplo, várias torrefações e cafeterias estão entrando no segmento de hospitalidade através do turismo voltado para o café, dando ao consumidor a oportunidade de viajar e de se hospedar em fazendas de café e ali aprender como se dá o processo de produção na cadeia de valor. Nesse sentido, a especialização do café, como a do vinho ou das bebidas alcoólicas premium, inaugura um amplo conjunto de possibilidades para a inovação.

Contudo, talvez a maior oportunidade decorrente dessa nova tendência foi que o consumidor pôde desfrutar de um luxo novo e acessível. Uma visita a uma das várias cafeterias agitadas onde se serve café especial em Bogotá, Medellín, Rio de Janeiro ou São Paulo permite testemunhar uma sofisticação crescente e uma demanda maior de consumidores de café especial. Antes um luxo permitido apenas aos paladares mais caros dos países desenvolvidos, o café especial é hoje uma indústria viável não apenas para a exportação, mas também para o consumo doméstico. Nesse sentido, é animador para a economia dos países sul-americanos ver tanta gente acordando para o aroma de uma fantástica xícara de café.

Este artigo foi escrito por Regina Escamilla, John Paz e Will Saborio, membros da turma Lauder de 2018.

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