Água limpa para os pobres: um projeto impulsionado pelo lucro

A exemplo de muitas empresas de caráter social, a Ecofiltro começou com o desejo de ajudar os pobres da zona rural da Guatemala e de outros países da América Central a ter acesso à água limpa e sem muita preocupação em ganhar dinheiro com isso. A empresa fabrica um aparelho que filtra a água e que pode ser usado pelas famílias para purificar a água em vez de precisar fervê-la. Contudo, o CEO Philip Wilson percebeu que se sua empresa visasse lucro, isso ajudaria realmente a atingir seus objetivos sociais.

Em parte, ele decidiu não olhar para os pobres da zona rural como objetos dignos de piedade, para quem a ajuda se limitaria ao volume de doações ― modelo típico das ONGs e fundações desse segmento ―, mas como possíveis clientes de um negócio financeiramente sustentável. A estratégia da Ecofltro consistiu em começar a vender seu produto aos moradores da área urbana de situação financeira um pouco melhor e, com o lucro auferido com as vendas nesse mercado, passou a subsidiar um plano de pagamento em prestações para os pobres da zona rural. A Ecofiltro hoje é uma empresa lucrativa e em expansão na região.

A Knowledge@Wharton entrevistou recentemente Wilson sobre o desenvolvimento, estratégia e planos futuros de sua empresa. Segue abaixo a versão editada da entrevista. 

Knowledge@Wharton: Nosso convidado de hoje é Philip Wilson, fundador e CEO da Ecofiltro, empresa social cujo objetivo é levar água limpa para os pobres da zona rural da América Central. Gostaria de saber um pouco mais até que ponto é realmente grave a situação do acesso à água limpa na América Central e como foi que isso o inspirou a criar a Ecofiltro.

Philip Wilson: Os dois grandes problemas são a falta de água […] e a qualidade da água. Na América Central, a pureza da água é um problema. Vamos pegar, por exemplo, o caso da Guatemala. Noventa e sete por cento dos rios, lagos e correntes de águas estão contaminados com bactérias de origem fecal. Mais da metade da população não tem acesso à água limpa ― e uma em cada 20 crianças não chega aos cinco anos de idade porque contrai infecção intestinal que a leva à morte. É realmente um problema de grandes proporções na Guatemala.

Knowledge@Wharton: Como foi que isso o inspirou a criar a Ecofiltro?

Wilson: Tudo começou com minha irmã. Ela é assistente social e nutricionista. Quando eu tinha por volta de 15, 16 ou 17 anos, saía junto com ela nas visitas que fazia. Ela trabalhava no programa de cloroformização porque na época todo o mundo usava cloro como principal meio de purificação da água. O problema era que o método não era culturalmente aceito. Voltávamos às famílias as quais havíamos ensinado como purificar a água e perguntávamos a elas como estava indo o programa de cloroformização. Elas diziam: “Ah, muito bem! Nossas roupas estão limpas; os pratos estão limpos.” Elas usavam o cloro como produto de limpeza do lar, e não como veículo de purificação da água. A taxa de uso para purificação era de 3%.

Naquela época, ainda jovem, me apaixonei pelas regiões rurais e pelas pessoas que moravam ali. Entendi a situação difícil em que viviam e como a falta de acesso à água era um fator de atraso para elas. Contudo, me dei conta também de que se não houvesse um produto que fosse aceito pela cultura delas, seria impossível resolver seus problemas. A Ecofiltro surgiu porque minha irmã falhou e eu também falhei em seguida quando me envolvi com o programa de cloroformização.

Descobrimos então um produto de filtragem fabricado localmente feito de argila e cerâmica. As pessoas adoravam tomar água do filtro de cerâmica. Entendemos na hora que ali estava um produto acessível ― e as pessoas gostavam de fato do sabor da água.

Knowledge@Wharton: Seus primeiros esforços de distribuição do Ecofiltro foram feitos através de uma fundação familiar nos anos 90. Quais foram os prós e os contras dessa estratégia?

Wilson: Havia muitas ONGs [organizações não governamentais] e fundações na América Central que se preocupavam com as famílias pobres das zonas rurais para as quais olhavam com um sentimento de piedade. Sua capacidade de alcançar essas pessoas era determinada pelo montante de donativos que recebiam. Jamais teremos donativos em quantidade suficiente para alcançar todas as famílias que não têm acesso à água limpa. Olhei para o modelo e vi que não era sustentável e não tinha escalabilidade. Sabia que havia um jeito melhor. Foi quando conversei com minha mãe e minha irmã e perguntei a elas se podia fazer uma experiência: eu tiraria o elemento água da fundação e criaria um negócio social.

Knowledge@Wharton: Quando foi que você fez isso? E como foi o processo?

Wilson: Cinco anos atrás eu disse: “Muito bem. Não vou olhar para os pobres da zona rural e ter pena deles. Vou vê-los como possíveis clientes. Isso muda tudo.” Fui para a zona rural e fiz uma porção de perguntas: o que as famílias pobres fazem para purificar a água? Quanto estão pagando por isso? Descobri que algumas famílias usavam lenha para aquecer a água e purificá-la. Outras estavam comprando água de garrafa. Perguntei-lhes quanto gastavam com remédio, porque muitas vezes não faziam nenhuma das duas coisas.

Depois de fazer essas perguntas, me dei conta de que se oferecesse um plano de pagamento a prestação e fixasse o preço do Ecofiltro em um certo nível, eu poderia distribuí-los por um preço mais alto do que me custou. O produto poderia, então, ganhar escala e chegar ao meu objetivo de um milhão de famílias. Não seria uma fantasia; seria realidade. Portanto, a maneira real de resolver uma porção de problemas sociais consiste em compreender os hábitos das pessoas, fazer o produto certo e entender a economia por trás disso, de modo que o preço seja acessível.

Knowledge@Wharton: Qual foi o custo de produção do Ecofiltro e com que preço você tem de trabalhar para que o consumidor rural seja tratado como cliente e não como objeto de piedade?

Wilson: Descobrimos que se fixássemos um preço entre US$ 35 e US$ 40 para o modelo rural e o vendêssemos a prestação (no mínimo cinco parcelas), ele sairia mais barato ao mês do que o processo utilizado atualmente que requer a compra de um grande volume de lenha ou de água de garrafa. Foi preciso um ano para que entendêssemos isso.

No início, o plano de pagamento era de 24 prestações porque eu achava que um plano mais longo [semelhante ao de uma hipoteca] seria melhor, certo? Contudo, descobrimos que as famílias queriam um plano mais curto porque achavam que ficariam em dívida conosco para sempre. Tentamos inicialmente alguns modelos que eu acreditava que fossem funcionar ― conforme você sabe, na Ecofiltro existe uma mentalidade de resposta rápida a falhas. Descobrimos que o plano de cinco prestações era acessível e curto o bastante para aliviar a ansiedade que muitas famílias mais pobres sentiam em relação a dívida com terceiros.

Knowledge@Wharton: Quando você abriu sua empresa social com fins lucrativos, você também pensou no consumidor urbano. A empresa trabalhava com subsídio-cruzado. Você poderia explicar como funciona essa estratégia?

Wilson: Desde o início, sabíamos que seria muito caro entrar no mercado rural, porque a Guatemala não tem estradas muito boas e é muito difícil chegar às áreas aonde queríamos levar água limpa. Começamos então a nos concentrar primeiro nas áreas urbanas.

Na época, eu estava comprando água de garrafa a um custo de US$ 200 ao ano. Introduzi então o Ecofiltro. Minha esposa não gostou da aparência do produto. Então eu disse: “E se pusermos nele um belo receptáculo de cerâmica?” Tínhamos descoberto aqueles belos receptáculos locais de cerâmica. Levei um exemplar para casa e minha esposa disse: “Puxa, agora tenho um objeto de arte na cozinha ― e não uma garrafa de plástico.” Eu disse: “Ah, então se eu conseguir atingir 600.000 famílias que compram água de garrafa nas áreas urbanas e vender o Ecofiltro a […] um preço razoável, terei um fluxo de caixa que me permitirá trabalhar com um plano de prestações nas áreas rurais.”

Foi assim que aconteceu. No entanto, as vendas para as primeiras 100 famílias foram difíceis. Elas diziam: “Você quer que eu beba água de um vaso de flores?” Essa era a aparência do filtro. Mas […] como o gosto da água era muito bom, elas foram se apaixonando pelo produto. E, realmente, ele fica bonito com o receptáculo de cerâmica ou argila. Contudo, as primeiras mil unidades foram difíceis de vender. As 10.000 seguintes foram mais fáceis. Temos 92.000 clientes urbanos que nos proporcionam um belo fluxo de caixa e financiam o plano de aquisição do Ecofiltro por 170.000 famílias. É o mesmo produto, porém comercializado em um balde plástico que barateia o preço.

Knowledge@Wharton: A Ecofiltro é lucrativo atualmente?

Wilson: Sim, somos lucrativos. Este ano não somos lucrativos apenas na área urbana, isso já ocorria desde o primeiro ano, mas também na zona rural. No ano passado, alcançamos 50.000 famílias. Este ano serão mais de 80.000. As economias de escala nos permitiram baixar o custo do filtro e nos tornaram rentáveis nas áreas urbanas e rurais.

Sempre quis ser rentável nas duas áreas porque nos primeiros quatro anos o negócio na cidade estava subsidiando o rural. Agora, porém, o setor rural financia a si mesmo. Sempre quis provar que se você juntar uma boa estratégia de entrada no mercado a um bom esquema de pagamento, os pobres da zona rural financiarão seu empreendimento. A água é um grande problema em muitos países e eu adoraria que as pessoas estudassem nosso modelo e o replicassem em outros países.

Knowledge@Wharton: Uma vez que sua empresa não visa lucro apenas, mas é também um negócio social, que outras métricas você usa para medir seu impacto fora a lucratividade?

Wilson: Fizemos um estudo logo no início para descobrir que tipo de impacto o filtro teria sobre uma família da zona rural. Descobrimos que as infecções do intestino diminuíram em mais de 65% graças à presença do filtro dentro de casa. Contudo, o mais importante ― e esse é um dado significativo ― é que a Guatemala  e a maioria dos países de América Central, bem como Honduras, queimam muita lenha para ferver água. Quando o filtro entra na casa de alguém na zona rural, uma família normal reduz seu consumo de lenha em 9,53 kg, o que representa uma economia para quem compra lenha e uma economia de tempo para os que cortam árvores e coletam a lenha.

Agora a família dispõe de mais tempo e de mais dinheiro para comprar mais comida, e comida de melhor qualidade, bem como material escolar. Assim como uma família da cidade economiza US$ 200 ao ano com água graças ao Ecofiltro, assim também as famílias das áreas rurais economizam cerca de US$ 120 ao ano. Esse é um dinheiro de elas precisam desesperadamente para necessidades como material escolar. É um ótimo exemplo do destino do dinheiro.

Knowledge@Wharton: Você já dirigiu uma organização sem fins lucrativas e outra com fins lucrativos. Quais são as principais diferenças entre esses dois modelos?

Wilson: Para mim, quando me refiro a uma empresa social, coloco o social em minúsculas e a empresa em maiúsculas por um motivo: é preciso que o empreendimento seja lucrativo para que a parte social do negócio possa continuar a crescer. Na Ecofiltro, temos um programa escolar muito importante para onde direcionamos a filantropia. Fizemos parcerias com empresas como a Coca-Cola, Visa, a maior empresa de telecomunicações da Guatemala e com o governo suíço ― e todos doaram filtros para escolas rurais. Usamos esses filtros nas escolas rurais como estratégia de entrada no mercado e tiramos proveito disso para entrar nas casas das famílias nas áreas rurais que vivem próximas da escola. Toda filantropia é dirigida para as escolas. Temos um número imenso de embaixadores do nosso produto, que são os alunos dessas escolas.

Nesse ciclo escolar, terminado em outubro, alcançamos 822 escolas rurais e levamos água limpa para 173.000 crianças. Essas crianças se tornaram nossos embaixadores porque parte do programa nas escolas consiste em educá-las a respeito da importância de sempre beber água limpa, de não poluir os rios e lagos. Depois da aulas, elas voltam para casa e, se não tiverem Ecofiltro em seus lares, e não gostarem do gosto da água fervida, dirão aos seus pais: “Mãe, pai, na escola eles têm Ecofiltros e o gosto da água é ótimo. A gente não deve beber água contaminada.” Pode-se dizer que é realmente um marketing de guerrilha. Toda empresa que queira nos ajudar é direcionada para o programa da escola, porque é por aí que vamos conseguir chegar rapidamente a milhões de famílias.

Knowledge@Wharton: Qual tem sido o papel das fundações e das ONGs na ampliação do impacto do Ecofiltro?

Wilson: Atualmente, muito grande. Várias empresas de regiões como a América Central querem ajudar, mas não sabem como. Meu papel é explicar como se pode tirar proveito do fornecimento de água limpa a uma escola rural de modo que isso nos ajude a levar água limpa a toda a comunidade. Temos empresas fazendo fila agora porque somos uma das poucas organizações da região que multiplicará a doação. É uma boa ideia levar água às escolas, mas se você puder nos ajudar não apenas a colocar filtros nas escolas para levar água a todas aquelas crianças, mas também proporcionar água limpa a toda a comunidade através de doação, isso é algo que agrada as empresas, porque elas querem tirar o máximo proveito de cada centavo que doam a um empreendimento social.

Knowledge@Wharton: O que você acha que os empreendedores de outras partes do mundo podem aprender com a experiência da Ecofiltro?

Wilson: A coisa mais importante é conhecer o usuário final. Se você é um empreendedor social em um país em desenvolvimento, as pessoas na base da pirâmide ― as famílias rurais ― serão seus clientes. Portanto, faça muitas perguntas.

Muitas vezes, as pessoas vão a um país em desenvolvimento, até mesmo empreendedores sociais, e sentem que têm a solução para o que veem ali, mas agem de forma condescendente. É como se dissessem: “Olhe, pegue isto.” Os empreendedores sociais precisam fazer mais perguntas, ir a campo e exaurir todos os ângulos possíveis daquilo que estão tentando fazer. Pergunte quais as necessidades das pessoas. Você ficará surpreso ao constatar que aquilo que você imagina ser as necessidades delas talvez seja diferente da percepção que você tinha no início. Por isso, faça perguntas.

Também é muito importante que sua empresa seja financeiramente sustentável. É muito importante que o produto da sua empresa dirigido aos pobres da zona rural, seja ele qual for, tenha um período de retorno rápido. Por exemplo, no caso da Ecofiltro, a família paga o filtro em poucos meses. Se você quiser realmente ganhar escala e ser um empreendedor social bem-sucedido, é preciso que o produto tenha um retorno bem rápido e que seja bem acolhido pela cultura local. Lembra-se do programa de cloroformização? Você precisa ter um produto que as famílias rurais usem sem se sentirem incomodadas. Portanto, trabalhe com um período curto de pagamento, faça com que seu produto tenha boa aceitação cultural e não economize nas perguntas ― tudo isso é muito importante.

Knowledge@Wharton: Gostaria que sonhássemos com o futuro. Onde a Ecofiltro estará dentro de cinco anos? Quais são os novos programas que você gostaria de pôr em prática?

Wilson: Nos próximos cinco anos, queremos que milhões de famílias usem nosso produto na Guatemala. Não quero que haja uma família sequer que não tenha um Ecofiltro ou que não tenha acesso à água potável. Entramos recentemente em Honduras, El Salvador e México. Nosso empreendimento no México será significativo porque ali trabalharemos com as famílias em áreas de pobreza urbana. Os pobres da área urbana no México recebem água a cada um ou dois dias da semana. Quando abrem a torneira, a água sai verde, por isso teremos um grande desafio ali.

Prevejo, porém, para os próximos cinco anos, que empregaremos muito tempo e recursos no México e na resolução dos problemas dos pobres das cidades. Neste momento, são eles que sofrem mais com a falta de acesso à água limpa no México, que é dez vezes maior do que a Guatemala. Será um desafio enorme, mas estou ansioso para começar. Temos a solução certa e escolhemos sócios jovens e inovadores e que estão empolgados com a melhora da saúde das pessoas na base da pirâmide.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Água limpa para os pobres: um projeto impulsionado pelo lucro." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 December, 2015]. Web. [25 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/agua-limpa-para-os-pobres-um-projeto-impulsionado-pelo-lucro/>

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Água limpa para os pobres: um projeto impulsionado pelo lucro. Universia Knowledge@Wharton (2015, December 15). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/agua-limpa-para-os-pobres-um-projeto-impulsionado-pelo-lucro/

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"Água limpa para os pobres: um projeto impulsionado pelo lucro" Universia Knowledge@Wharton, [December 15, 2015].
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