Algumas pesquisas: o lado positivo da má publicidade, gestores de fundos de hedge: habilidade x sorte, alinhando preço e valor

Será que a má publicidade pode ser boa para as vendas? O que é mais importante para um gestor de fundos de hedge: sorte ou habilidade na hora de oferecer novos produtos? Que estrutura de preço permitiria alinhar melhor um volume ideal de ganhos à percepção de valor do consumidor? Os professores da Wharton Jonah Berger, Evan Rawley e Raghuram Iyengar, respectivamente, apresentam respostas a essas perguntas e apontam as implicações de cada uma para o mundo dos negócios em pesquisas realizadas recentemente.

Quando críticas ruins produzem bons resultados

O célebre truísmo "qualquer publicidade é boa" será mesmo verdadeiro? Um estudo de Jonah Berger, professor de marketing da Wharton, mostra que, em alguns casos, o truísmo se aplica.

Em "Efeitos positivos da publicidade negativa: quando as críticas negativas aumentam as vendas" [Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales], publicado na Marketing Science, Berger, em colaboração com Alan T. Sorensen e Scott J. Rasmussen, da Universidade de Stanford, investiga de que forma as vendas de livros são afetadas por críticas ruins.

Os autores concluíram, surpreendentemente, que a publicidade negativa tem, de fato, um efeito positivo sobre as vendas de produtos pouco conhecidos, ou mesmo desconhecidos, ao chamar a atenção do público para eles. Esse efeito é ampliado com o tempo depois da crítica. Os livros, filmes e álbuns lançados ao longo do ano enchem o consumidor de informações, diz Berger. O cliente "talvez não se lembre de um detalhe negativo. Hoje você lê uma crítica negativa, depois de alguns dias, talvez você se lembre de ter ouvido alguma coisa sobre o livro, mas não se lembra exatamente o que foi que ouviu". Em casos assim, a crítica ruim se torna "publicidade grátis", aumentando no consumidor, ainda que com pouca repercussão, a consciência da existência do produto.

Os pesquisadores analisaram primeiramente a publicação e as vendas de mais de 200 livros resenhados pelo New York Times. Embora os autores mais conhecidos tenham se beneficiado das críticas positivas e tenham sido prejudicados pelas críticas negativas, autores menos conhecidos tiveram um aumento de 48% em livros vendidos graças à publicidade do jornal, mesmo que negativa.

Em seguida, a equipe fez uma experiência em que isolava as variáveis de "consciência" e de "lapso de tempo". Pediu-se a um grupo de 250 participantes que lesse um misto de críticas positivas e negativas de um livro bem conhecido de John Grisham e de um livro de ficção inventado pelos pesquisadores. Depois de ler as críticas, metade dos participantes completou uma série de tarefas que durou de dez a 15 minutos. Os dois grupos disseram então qual seria a probabilidade de comprarem os dois livros. Os pesquisadores constataram que até mesmo um período de dez a 15 minutos era suficiente para que o grupo que executou as atividades requisitadas fosse mais receptivo do que seus companheiros ao livro que havia recebido críticas negativas e que gerava "pouca consciência".

Em uma terceira fase da pesquisa, um grupo de 137 participantes devia responder a uma série de pesquisas online em que tinham de dar nota à consciência que tinham de alguns livros e à probabilidade de comprá-los, entre eles o romance de Grisham e o livro fictício. Nesse meio tempo, foi pedido a eles que lessem uma crítica de um dos livros em questão. "A compra tem dois componentes: percepção e valor", afirmam os pesquisadores. "A avaliação direciona a compra. Foi o que constatamos. Com relação, porém, aos produtos desconhecidos, a leitura da crítica faz com que as pessoas tenham mais consciência do produto."

De acordo com Berger, efeitos similares foram observados com frequência em relatos de ascensão súbita ao estrelato de subcelebridades, bem como nas vendas impressionantes que Michael Jackson gerou mesmo depois que os meios de comunicação veicularam notícias negativas sobre o comportamento do astro. Os pesquisadores dizem, porém, que esse é o primeiro estudo acadêmico a comprovar e quantificar esse efeito. Os estudos anteriores não conseguiram isolar o efeito ou gerar um grupo de controle satisfatório, em parte por causa da utilização de filmes como categoria de estudo. São produzidos apenas cerca de 700 filmes por ano, enquanto são lançados milhares de livros novos todo ano, o que permite a um livro qualquer gerar menos consciência de produto do que um filme, explicam os pesquisadores.

Berger e seus colegas dizem, inclusive, que os novatos nos segmentos de filmes e livros talvez queiram "surfar" na publicidade negativa, sabendo que os custos, a curto prazo, serão compensados pelos ganhos de consciência de longo prazo. "Isso não significa que toda informação negativa tenha efeitos positivos. Continua sendo importante compreender o sentimento do consumidor", dizem. "Portanto, nem toda publicidade ou boca a boca negativos devem ser silenciados. O consumidor muitas vezes procura evitar a publicidade direta, mas como a publicidade negativa não parece ser um apelo direto ao produto, ela pode passar despercebida pelo radar do consumidor e ter um efeito mais pronunciado."

Interação entre habilidade e boa sorte

O que é mais importante para um gestor de fundo de hedge: ter sorte ou habilidade na hora de expandir a oferta de novos produtos?

E que tal as duas coisas?

Em "Habilidade, sorte e a empresa de multiprodutos: evidência dos fundos de hedge" [Skill, Luck and the Multiproduct Firm: Evidence from Hedge Funds], Evan Rawley, professor de administração da Wharton, e Rui J. P. Figueiredo Jr., da Universidade da Califórnia, em Berkeley, analisam de que forma os retornos sólidos de fundos de hedge impulsionam o lançamento de novos produtos. De acordo com os professores, embora muitos fundos obtenham retornos sólidos em algum momento, os fundos de "sorte" se distinguem dos fundos "hábeis" com base em escolhas diversificadas feitas imediatamente depois de lançados.

A estrutura de tarifas dos fundos de hedge os leva a lançar novos fundos. Expandir é sempre melhor quando se pode obter um percentual de retornos brutos sem cláusula de restituição. Contudo, os gestores de fundos sabem que lançar novos fundos pode acabar expondo os pontos fracos de sua gestão. Portanto, embora os autores mostrem que a maior parte dos gestores espera até que tenham gerado retornos sólidos para então lançar um novo fundo, os investidores têm bons motivos para não se preocupar com o fato de que um fundo que tenha feito contato com eles em busca de capital esteja baseando sua proposta num período fugaz de sorte. O pobre do gestor sabe que não há como sustentar esses retornos sólidos, e que o lançamento de um novo fundo representa um risco tremendo para sua reputação, diz Rawley. Enquanto isso, o gestor habilidoso sabe que pode se beneficiar da diversificação em um fundo novo e manter sua reputação intacta.

Para demonstrar esse efeito, Rawley e Figueiredo acompanharam uma amostra de 1.353 fundos de 1994 a 2006. Embora 676 desses fundos continuassem "focados", os demais lançaram um fundo novo. O estudo mostrou que os novos fundos proporcionavam retornos de seis pontos básicos a mais, por mês, por unidade de risco em relação aos fundos focados. Os retornos mais elevados apontam para uma gestão de fundos de melhor qualidade.

Isto, porém, não significa necessariamente que apenas os fundos mais frágeis são fundos focados. "Há empresas sólidas que querem permanecer focadas, e há outras que são ruins, porém têm sorte e acabam diversificando", diz Rawley. Em outros termos, a falta de diversificação talvez não seja motivo suficiente para não investir em um fundo de hedge. Fatores específicos como os clientes do fundo e o custo de lançar um novo fundo podem impedir fundos "experientes" de diversificar seus negócios.

Além disso, existem algumas limitações à aplicação dessa teoria fora da indústria de fundos de hedge, diz Rawley. Os gestores desses fundos geralmente colocam dinheiro próprio no negócio, tornando-o avesso a estratégias de compensação de curto prazo ante outras de longo prazo que um gerente industrial, por exemplo, não teria problema em pôr em prática. Os fundos de hedge podem recorrer também aos mercados de capitais para financiar sua expansão, enquanto empresas da "economia real" recorreriam ao capital do seu balanço patrimonial. Rawley, porém, diz que o estudo poderá ajudar outros pesquisadores, ou analistas industriais, a compreender melhor o papel da sorte e da habilidade em outros contextos de negócios. "Demonstramos que ambos os efeitos são importantes. Não se pode falar de um só isoladamente."  

Ajustando preço e valor

Quando a Virgin Mobile lançou seu celular nos EUA, a empresa teve de tomar uma decisão crítica em relação ao preço: deveria oferecer o aparelho ao consumidor nos mesmos termos da concorrência, cobrando taxas mensais e por minuto, ou deveria cobrar apenas os minutos usados por sua clientela? Em "O impacto da estrutura de tarifas sobre a retenção do consumidor, uso e lucratividade dos serviços de acesso" [The Impact of Tariff Structure on Customer Retention, Usage and Profitability of Access Services], Raghuram Iyengar, professor de marketing da Wharton, e os coautores Kamel Jedid, da Universidade de Colúmbia, Skander Essegaier, da Universidade Koc da Turquia, e Peter J. Danaher, da Escola de Negócios de Melbourne, na Austrália, investigam de que maneira um traço psicológico particular ajuda a responder a questão da estrutura de preço.

Para a economia tradicional, a tarifa de acesso inicial somada a uma estrutura de preço de tarifa baseada no uso, ou "tarifa de duas parcelas" (TPT, two part tariff), maximiza os lucros da empresa. "Esse resultado parte da premissa de que […] a curva da demanda é a mesma tanto na estrutura de preço PPU [planos de pagamento por unidade com tarifa de uso apenas, sem tarifa de acesso] quanto na estrutura de preço TPT", diz Iyengar. Um trabalho recente na área de psicologia, porém, mostra que a satisfação do consumidor está intimamente associada às tarifas pagas e aos benefícios recebidos.

"A estrutura de preço pode influenciar a percepção de valor e o consumo do cliente", diz Iyengar.

Para comprovar tal influência, a pesquisa de Iyengar recorreu a uma experiência de campo com clientes que usam um novo serviço de telecomunicações de linha fixa/móvel. Os usuários foram distribuídos aleatoriamente em três grupos independentes e foram acompanhados durante 13 meses. Dois desses grupos tinham planos de preços TPT, ao passo que o terceiro tinha um plano de preços PPU. Os clientes de cada um dos grupos podiam encerrar o serviço a qualquer momento, e ignoravam a existência dos indivíduos dos outros grupos.

Depois de observar o comportamento dos consumidores e de modelá-lo, os pesquisadores constataram que, a partir do momento em que levaram em conta o "efeito renda" de riqueza reduzida do consumidor após a cobrança da tarifa inicial de acesso mensal, o plano TPT apresentou uma queda nas taxas de retenção de 10,5% e uma queda de 38,7% no uso anual acima e além do que a economia padrão indicava. Os pesquisadores batizaram sua descoberta de "efeito da tarifa de acesso".

Apesar da maior rotatividade de clientes e do uso em menor escala, os pesquisadores constataram que a TPT ainda é a estrutura de preço que mais permite maximizar o lucro da empresa. Todavia, dizem, a empresa cobraria dos clientes um valor mais alto pela tarifa de acesso e cobraria a menos deles pelo preço por minuto ignorando o efeito da tarifa de acesso. Com relação à lucratividade, deixar de levar em conta esse efeito resulta na redução de 11% dos lucros da empresa.

As estruturas de preços de tarifa parcelada são extremamente comuns em toda a economia. Todo o mundo, Apple, AT&T e o clube de tênis local as utilizam. Reconhecer e incorporar as preferências do consumidor às estruturas de preços permitiria a essas empresas aumentar substancialmente suas taxas de retenção, uso e lucratividade, diz Iyengar. Estruturas inovadoras de preços como a "tarifa triplamente parcelada", em que o consumidor recebe um montante fixo de permissão de uso gratuito juntamente com cada tarifa de acesso inicial, vincula de maneira mais sólida as tarifas aos benefícios, impulsionando com isso as principais estatísticas da empresa e o crescimento do resultado final, diz.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Algumas pesquisas: o lado positivo da má publicidade, gestores de fundos de hedge: habilidade x sorte, alinhando preço e valor." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 March, 2011]. Web. [15 November, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/algumas-pesquisas-o-lado-positivo-da-ma-publicidade-gestores-de-fundos-de-hedge-habilidade-x-sorte-alinhando-preco-e-valor/>

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Algumas pesquisas: o lado positivo da má publicidade, gestores de fundos de hedge: habilidade x sorte, alinhando preço e valor. Universia Knowledge@Wharton (2011, March 23). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/algumas-pesquisas-o-lado-positivo-da-ma-publicidade-gestores-de-fundos-de-hedge-habilidade-x-sorte-alinhando-preco-e-valor/

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"Algumas pesquisas: o lado positivo da má publicidade, gestores de fundos de hedge: habilidade x sorte, alinhando preço e valor" Universia Knowledge@Wharton, [March 23, 2011].
Accessed [November 15, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/algumas-pesquisas-o-lado-positivo-da-ma-publicidade-gestores-de-fundos-de-hedge-habilidade-x-sorte-alinhando-preco-e-valor/]


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