Amy Chen, da PepsiCo: fazer o bem pode ser bom para os lucros — e para o mundo

Logo que concluiu o MBA em Stanford, o primeiro emprego de Amy Chen foi como profissional de marketing no segmento de torradinhas de pão sírio [pita chips] da PepsiCo em “um escritório satélite da empresa com 30 funcionários em Randolph, Massachusetts”. Ela estava bem longe da sede da companhia, “do núcleo onde todas as decisões são tomadas”. Contudo, Chen começou a pensar de que modo poderia usar sua posição para ajudar a fazer diferença no mundo. “E se a PepsiCo estivesse na vanguarda da criação de […] novos modelos que gerassem receita e tivessem impacto social?”

Chen elaborou um plano para uma incubadora social de empresas e o apresentou a seu chefe. Na dúvida sobre qual ação recomendar, ele a transferiu para um representante do RH que considerou sua ideia “relevante”, uma vez que a PepsiCo tinha um foco novo, “performance com propósito”, saúde e bem-estar. No entanto, o representante do RH acrescentou: “Como se trata de uma ideia meio fora dos padrões, não posso concordar.”

Por fim, Chen conseguiu uma hora com o CEO da empresa, Indra Nooyi, para defender sua ideia. “Passei as semanas seguintes antes da entrevista montando o plano de negócios mais irretocável que você possa imaginar”, disse Chen, que mandou o plano antecipadamente para Nooyi. Ela pediu a amigos que a ajudassem a ensaiar a reunião e a preparar uma resposta a toda pergunta e objeção possíveis. No dia marcado para a reunião, Chen estava “pronta para a batalha” e expôs seu plano “mais ou menos em um minuto”. Para sua surpresa, a resposta imediata do CEO foi: “Li seu relatório. Achei muito bom. Vamos em frente. Então, do que você precisa?”

Chen disse que, naturalmente, não tinha pensado nessa parte, e teve de dizer a Nooyi que teria de lhe dar um retorno. “Aprendi uma lição: esteja sempre preparado para pedir alguma coisa caso você consiga o que queria.”

Além de apoiar a ideia, Nooyi colocou Chen em contato com um grupo da PepsiCo na Frito-Lay, em Dallas, que também estava interessado em projetos sociais. Foi assim, disse Chen à plateia presente ao Congresso de Inovadores Sociais da Wharton, que nasceu a Food for Good, em 2009. De acordo com o site do projeto, a missão da Food for Good é “produzir alimentos saudáveis que sejam física e financeiramente acessíveis às famílias de baixa renda através de soluções sustentáveis e empresariais”.

Encarando a face da pobreza

Para descobrir em primeira mão as dificuldades de alimentação e saúde das pessoas de baixa renda, foi criada uma nova equipe que passou seis meses em Dallas visitando comunidades pobres. As reuniões eram facilitadas por organizações sem fins lucrativos, pastores, associações de vizinhos e outros parceiros. Chen disse que embora tenha pesquisado exaustivamente as estatísticas sobre pobreza nos EUA (“Bastava me pedirem um número qualquer que eu dava na hora”), ela disse que ficou bastante comovida pelo que viu pessoalmente.

Chen se lembra perfeitamente de uma mãe de três crianças pequenas diagnosticada com diabetes e hipertensão que lhe disse como ficou abalada e assustada com a declaração do médico de que se ela não mudasse drasticamente de hábitos “talvez não estivesse por perto para ver os filhos crescer”. Ela teria de comer mais frutas e verduras, fazer comida em casa e parar de comer fast food. O médico lhe disse também que ela precisava se exercitar e frequentar uma academia. “Foi então, no consultório do médico, que me dei conta de que estava perdida”, a mulher disse a Chen. Ela sabia que não poderia fazer as mudanças que o médico considerava “simples”, disse Chen. A mulher trabalhava dois períodos e não tinha carro, não havia supermercado por perto, ela não tinha tempo para cozinhar, não tinha acesso a nenhuma academia e não podia nem mesmo caminhar no bairro, uma vez que as ruas não eram seguras.

“O impacto de uma história dessas é muito maior do que a leitura de 50 relatórios sobre a vida de uma comunidade no centro degradado de uma cidade e sua luta por saúde e bem-estar”, disse Chen. “Poderia lhe contar milhões de outras histórias como essa que guardo com muito carinho e que me enchem de paixão todos os dias.”

O projeto Food for Good

O projeto Food for Good, da PepsiCo, continua a fazer parcerias com comunidades, agências do governo e organizações sem fins lucrativos para levar alimentos a crianças ameaçadas pela fome e para melhorar o acesso a frutas e verduras por parte daqueles que vivem em bairros em que faltam alimentos, conforme dados fornecidos pelo projeto. Atuando em oito cidades do mundo todo, o projeto já distribuiu quatro milhões de refeições até o momento.

Chen discorreu sobre táticas específicas usadas pelo projeto como, por exemplo, a transformação de “um campo de futebol abandonado no Texas” em uma fazenda urbana. Há também um programa móvel de alimentos que funciona durante o verão, quando muitas crianças passam fome devido à falta de merenda escolar. Chen falou também sobre um programa de plataforma agrícola “por meio do qual equipamos os membros da comunidade com ferramentas para que eles se tornem seus próprios agentes de mudanças”. Ela explicou que essas pessoas recebem ferramentas e acessos a uma rede de distribuição e de abastecimento, de modo que possam vender frutas e verduras e também ajudar a educar a comunidade para que aprenda a se alimentar de forma sadia.

Grandes empresas e a prática do bem

Perguntaram a Chen de que modo ela “lutava contra o estigma” de tentar produzir um impacto social trabalhando em uma empresa poderosa de alimentos e bebidas como é a PepsiCo. O que ela achava de quem dizia que o Food for Good não tinha tanto impacto assim ou que a empresa não estava realmente empenhada no projeto. Chen disse que a opinião do público sobre o assunto havia “evoluído bastante”. Ela contou como há alguns anos se uma empresa dissesse que estava “tentando fazer o bem, e fazê-lo bem feito”, sua atitude era considerada uma espécie de “branqueamento ecológico” [greenwashing]. As pessoas supunham então que a empresa ia “simplesmente ganhar muito dinheiro nas costas de outros”. Ela traçou um paralelo com o ambientalismo, salientando que há algumas décadas, quando funcionários da PepsiCo que tinham consciência ecológica se pronunciavam, os colegas encaravam seu comportamento com indiferença. “Eles diziam: ‘Tudo bem, abraçador de árvore, faça aí o seu projetinho e imagine uma maneira de criar um mundo melhor'”, lembra Chen.

Contudo, a PepsiCo acumulou muitas experiências positivas com sua preocupação com o meio ambiente, disse Chen, que ajudou a lançar os fundamentos para um entendimento das “áreas legítimas sobre as quais não há desacordo, onde as coisas boas para o lucro da empresa são boas também para o mundo”. Uma dessas experiências consistiu na adoção, pela empresa, de caminhões híbridos, que economizavam o dinheiro da empresa e, ao mesmo tempo, diminuíam suas emissões de carbono. A redução da “pegada de carbono”, acrescentou Chen, também ajuda a PepsiCo a construir relações mais fortes com “lugares que precisam muito de agricultura e de água”, sendo que as fontes de água constituem motivo de grande preocupação para uma fabricante de bebidas.

“As pessoas agora entendem que, no fim das contas, o lucro e a geração de receitas são a única maneira de uma grande empresa ser verdadeiramente sustentável”, disse Chen. “O modelo de caridade chega até um certo ponto, e praticamente toda empresa de grande porte tem agora uma grande fundação e faz um trabalho extraordinário financiando ONGs […] mas é difícil ter a escala disso.” Ela observou também que no caso específico da Food for Good, o projeto opera no ponto de equilíbrio, portanto, não gera de fato lucros.

Outra pessoa da plateia indagou: “Como você diz a alguém que coma mais frutas e verduras e, ao mesmo tempo, ‘compre meu refrigerante?’ Como você ‘vende’ as duas coisas da mesma marca?” Chen disse que a PepsiCo, como empresa de alimentos e bebidas, leva a obesidade “muito a sério […] Creio que tivemos a vantagem de prever, de observar os primeiros sinais há 20 ou 30 anos”, disse, descrevendo como a PepsiCo havia deixado de ser uma empresa que produzia apenas refrigerante e batatas fritas passando a adquirir marcas mais saudáveis, como a Quaker Oats e a Tropicana. “Nossa preocupação tem sido a de diversificar bastante nosso portfólio, porque adoraríamos que as pessoas se alimentassem de forma mais saudável, uma vez que essas coisas proporcionam margens maiores e mais lucros ao mesmo tempo.”

Contudo, disse ela, não tem sido um caminho fácil de percorrer. “A tarefa de vender farinha de aveia a alguém é muito mais difícil do que fazer com que comam um pacotinho de Doritos.” Chen acrescentou que a PepsiCo está investigando, tanto da perspectiva da inovação quanto do marketing, “de que maneira você pega alguns insights sobre como fazer alimentos deliciosos e irresistíveis e os aplica a esse segmento de alimentos saudáveis”.

“Pensando de maneira diferente sobre o lucro”

Chen deixou a gestão do Food for Good em 2012 e é atualmente gerente geral da PepsiCo e diretora sênior de vendas da equipe de serviços aos clientes da CVS. Ela disse que ficou surpresa com as diferentes formas que encontrou de “lidar com a saúde, bem-estar e nutrição de uma posição privilegiada totalmente diferente e de uma perspectiva totalmente distinta” ao longo de sua carreira na empresa.

Chen disse que espera que o Food for Good acabe se tornando parte de todo um “movimento” de “pessoas e empresas que pensam de maneira diferente sobre o lucro e o impacto dos negócios”. E acrescentou: “Na medida em que várias empresas de grande porte começarem a fazer experiências próprias […] acho que chegaremos a um ponto de virada. Espero que chegue o dia em que não tenhamos mais de falar sobre empreendedorismo social e de que modo ele difere dos negócios normais, porque todos os negócios serão bons negócios.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso pessoal:

Por favor, use as seguintes citações para referências de uso pessoal:

MLA

"Amy Chen, da PepsiCo: fazer o bem pode ser bom para os lucros — e para o mundo." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 March, 2015]. Web. [18 July, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/amy-chen-da-pepsico-fazer-o-bem-pode-ser-bom-para-os-lucros-e-para-o-mundo/>

APA

Amy Chen, da PepsiCo: fazer o bem pode ser bom para os lucros — e para o mundo. Universia Knowledge@Wharton (2015, March 19). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/amy-chen-da-pepsico-fazer-o-bem-pode-ser-bom-para-os-lucros-e-para-o-mundo/

Chicago

"Amy Chen, da PepsiCo: fazer o bem pode ser bom para os lucros — e para o mundo" Universia Knowledge@Wharton, [March 19, 2015].
Accessed [July 18, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/amy-chen-da-pepsico-fazer-o-bem-pode-ser-bom-para-os-lucros-e-para-o-mundo/]


Para fins Educacionais/Empresariais, use:

Favor entrar em contato conosco para usar com novos propósitos artigos, podcasts ou vídeos através do nosso formulário de contato para licenciamento de conteúdo. .

 

Join The Discussion

No Comments So Far