Anúncios pop-up: são de enlouquecer, mas será que funcionam?

Eles poluem tanto quanto aqueles encartes de propaganda que enchem os jornais de domingo e são tão inevitáveis quanto a umidade no verão. Mas quanto o aborrecem esses anúncios pop-up que invadem a tela do seu computador quando você navega pela Internet? Será que eles são eficazes para vender os produtos que anunciam? E será que levantam questões de privacidade como o spam de e-mails?

 

Especialistas em comércio eletrônico da Wharton e de outras instituições dizem que nem todos os pop-ups são detestáveis e absolutamente sem valor. Mas, no geral, eles são realmente um estorvo. Os pop-ups se parecem muito com outras formas de propaganda: se aparecem para o consumidor na hora errada e da forma errada, podem produzir o efeito inverso ao desejado. Mas, se vistos pelo consumidor na hora certa, podem fornecer informações úteis ou pelo menos ser divertidos e não desagradáveis.

 

Patricia Williams, professora de marketing da Wharton que dá um curso sobre comércio eletrônico, diz que não há pesquisa suficiente para medir a eficácia dos pop-ups. “Os únicos dados a que tive acesso indicam que os anúncios pop-up são os últimos da lista em termos de popularidade [em relação a outras formas de propaganda]. As pessoas preferem as propagandas que aparecem em jornais, revistas e na televisão. Elas aceitam melhor os anúncios menos invasivos. A Internet é um lugar onde os consumidores não gostam de ser interrompidos.” Patricia acrescenta que, segundo os poucos dados disponíveis, o consumidor considera os anúncios pop-up piores do que as ligações de telemarketing. Isso é muito significativo, pois as ligações de telemarketing eram tidas como as tentativas de venda mais indesejáveis e invasivas da história do marketing.

 

Mas Patricia não acredita necessariamente nestes estudos. “Minha intuição me diz que os anúncios que têm um formato mais tradicional são vistos diferentemente do telemarketing ou do spam. Uma das coisas que preocupam os profissionais de marketing é como funciona a persuasão, como as pessoas vêem as táticas utilizadas para persuadir e se essas táticas são apropriadas ou não. Invadir minha caixa de e-mails ou minha casa com algo que não desejo em geral é uma tática inapropriada.” Por outro lado, “os consumidores sabem que quando assistem televisão, as propagandas aparecem. Faz parte do processo. Acho que os anúncios pop-up se parecem mais como as propagandas de televisão a que estamos acostumados a ver.”

 

“Percebo que os pop-ups realmente dividem as pessoas”, opina David Schrader, diretor de estratégia e marketing do Grupo de Soluções de Aplicativos da Teradata, uma divisão da NCR Corp. que auxilia as empresas a coletar e analisar dados. “Para aqueles que querem se livrar deles, são apenas lixo. Estão quase se equiparando ao spam.”

 

“Os anúncios pop-up são provavelmente a única forma de propaganda que resultou na criação de um setor inteiro destinado a mantê-los afastados das telas”, diz David Croson, professor visitante de estratégia digital do Instituto de Tecnologia de Massachusetts e pesquisador do Centro de eBusiness do MIT. “Acho que os anúncios pop-up produziram uma resposta realmente muito negativa.”

 

Experimento sobre eficácia

Wendy Moe, que obteve seu doutorado na Wharton e agora leciona na McCombs School of Business da Universidade do Texas, em Austin, concluiu um experimento de campo em que testou a eficácia dos anúncios pop-up em determinadas circunstâncias. Os resultados foram descritos em um trabalho intitulado “Should We Wait to Promote?: The Effect of Timing on Response to Pop-Up Promotions.”

 

Moe constatou que, dependendo da situação, os anúncios pop-up não aborrecem os usuários da Web. Em seu estudo, Moe exibiu anúncios pop-up aos usuários de um site de ‘conteúdo’ razoavelmente bem consultado. Para alguns, os anúncios foram exibidos logo no início da sessão. Para outros, houve um intervalo antes do aparecimento dos anúncios.

 

“Os efeitos variaram dependendo de qual era o objetivo do usuário”, explica ela. “Para aqueles que procuravam informações detalhadas no site, os anúncios pop-up representaram basicamente uma sobrecarga de dados e, como resultado, eles abandonaram o site mais cedo do que provavelmente teriam feito em outras circunstâncias. Para aqueles que simplesmente navegavam pelo site sem se preocupar em obter muitas informações, o pop-up foi uma interrupção bem-vinda em suas atividades. Alguns anúncios prolongaram o tempo de permanência destes usuários no site.”

 

Moe acrescenta que seu estudo obteve outros resultados interessantes, coerentes com os principais achados, a respeito da página em que os pop-ups eram apresentados. De modo geral, as pessoas que estavam simplesmente navegando respondiam de maneira mais positiva quando o pop-up aparecia no momento em que visualizavam uma página de ‘conteúdo’ – isto é, uma página com informações específicas sobre o produto – do que quando apareciam em uma página de ‘entrada’, que contém principalmente links para as páginas de conteúdo. Por outro lado, os pesquisadores mais sérios sentiam-se sobrecarregados de informações quando os pop-ups apareciam nas páginas de conteúdo. Por isso, suas respostas foram altamente negativas, tanto em termos de cliques nos anúncios, que são um meio de medir o tráfego na Internet, quanto pelo número de vezes que decidiram abandonar o site.

 

Os pop-ups, que aparecem em janelas em primeiro plano na tela do computador e bloqueiam partes da página principal que uma pessoa quer ver, são apenas um dos diversos formatos de anúncios promocionais encontrados na Web. Os outros tipos, mencionados no trabalho de Moe, incluem os “banners”, que são similares aos anúncios impressos tradicionais; os “pop-unders”, janelas que se abrem em segundo plano na tela e só se tornam visíveis quando o usuário fecha a janela principal; as “páginas-pontes”, que são páginas para as quais o usuário é redirecionado quando navega de uma página para outra; e as “animações”, que utilizam imagens e sons como os comerciais de TV e, como um pop-up, bloqueiam a página que a pessoa está tentando ver.

 

Dan Hunter, professor de estudos jurídicos da Wharton que faz uma pesquisa sobre comércio eletrônico, concorda que o grau de aborrecimento com os pop-ups varia dependendo do temperamento do usuário e das circunstâncias. “Além do grau de tolerância, acredito que dois aspectos afetem o grau de aborrecimento de um usuário: a velocidade da conexão e o fato de o anúncio aparecer em primeiro ou segundo plano,” diz ele.

 

“Quando a conexão é feita por meio de discagem lenta, os pop-ups são um grande problema porque usam uma valiosa largura de banda que retarda o download de dados importantes, especialmente porque os pop-ups tendem a ser habilitados para Flash ou utilizam arquivos gráficos relativamente grandes. Quanto ao segundo aspecto, os pop-ups são mais invasivos que os pop-unders. Embora em um primeiro momento parecesse que os pop-unders seriam mais utilizados que os pop-ups (por serem considerados menos invasivos), percebi que essa tendência se inverteu. Suspeito que os anunciantes temessem que você simplesmente fechasse seu navegador sem sequer ver o pop-under. Anunciar na Internet é como andar em montanha-russa: qualquer pequeno impedimento é suficiente para provocar um desequilíbrio, por isso ultimamente os pop-ups têm sido mais utilizados.”

 

Os professores da Wharton dizem que os pop-ups podem ser relativamente novos, mas têm características não muito diferentes das outras formas de propaganda tradicional. Em última análise, a propaganda não é uma ciência precisa. Ninguém sabe com certeza o quanto um anúncio aumentará as vendas de produtos e serviços. Às vezes eles ajudam; às vezes não. Os melhores podem criar um clima agradavelmente positivo; os piores são inoportunos.

 

“Os pop-ups mais eficazes são aqueles relacionados com o site que você está consultando”, diz o professor de marketing David Reibstein. “Alguns anunciantes colocam pop-ups em todo lugar, mas eles podem ser totalmente irrelevantes para você naquele momento. Se desejo comprar um carro novo e me deparo com um pop-up de um Volvo, muito provavelmente ele me interessará.”

 

Os profissionais de marketing devem encontrar alguma utilidade nos pop-ups porque continuam a usá-los, assim como continuam com as ligações de telemarketing. “A razão por que acabamos recebendo um grande número de ligações em casa é porque economicamente elas valem a pena”, explica Reibstein. “Eles não ligariam para nossa casa se não tivessem retorno. A melhor maneira de se livrar dessas ligações irritantes é não atender ao telefone. Mas muitos atendem, por isso continuamos a ser incomodados. Os anúncios pop-up são muito baratos. Quanto custa adicionar milhões deles? O custo é insignificante, por isso estamos sendo bombardeados. Por causa do baixo custo do provedor, esses anúncios continuarão a ser oferecidos. Não é fácil contornar esta situação.”

 

Bilhões e bilhões

Os pop-ups, que custam centavos para serem colocados no ar, estão em todo lugar. Durante os primeiros sete meses de 2002, os anunciantes lançaram 11,3 bilhões de anúncios pop-up na Web, de acordo com “Spotlight on Online Advertising”, um relatório publicado em agosto de 2002 por Nielsen/NetRatings. A maioria se origina de uns poucos anunciantes: 60 deles respondem por 80% de todos os pop-ups.

 

De acordo com outro relatório de Nielsen/NetRatings – “The State of Online Advertising”, publicado em fevereiro de 2003 – os pop-ups ainda constituem uma fração relativamente pequena dos anúncios online, embora de 2001 para 2002 seu uso tenha aumentado. No quarto trimestre de 2002, os pop-ups representavam 3,5% de todos os anúncios online, quando no mesmo período do ano anterior não passavam de 1,9%.

 

Segundo o relatório, “o que segurou o rápido crescimento dos pop-ups foi o fato de anunciantes e sites perceberem o efeito negativo do mecanismo de distribuição”. “Alguns sites importantes deixaram de oferecer anúncios pop-up como alternativa de propaganda e alguns serviços online chegaram a ponto de oferecer softwares de bloqueio de pop-ups junto com seu serviço.”

 

O relatório acrescentou que a indústria de entretenimento, como os cassinos, foi a que mais usou anúncios pop-up em suas propagandas de página inteira na Web no quarto trimestre do ano passado. Os anunciantes de hardware e de produtos eletrônicos foram os segundos maiores usuários de pop-ups. “O que para uma pessoa é um sonho, para outra pode ser um pesadelo; é o caso dos anúncios pop-up”, diz o relatório. “Os anunciantes são chutados do amplo espaço criativo com o lançamento de uma nova janela de navegador, mas os surfistas da Web estão continuamente brincando de gato e rato, cassando janelas errantes.”

 

No entanto, os números computados pela DoubleClick, um provedor de ferramentas de marketing para anunciantes, profissionais de marketing direto e publicitários da Web, indicam que o uso da “rich media” em geral continua a crescer. Os anúncios deste tipo representaram 31,7% de todos os anúncios online no segundo trimestre de 2003, acima dos 17,3% do primeiro trimestre de 2002. A DoubleClick define “rich media” como anúncios pop-up dinâmicos que se movem entre as páginas da Web e quaisquer anúncios que incluam a tecnologia Macromedia Flash.

 

Feedback e escolha

Schrader, da Teradata, gostaria de ver os profissionais de marketing envolvidos no que ele chama de “marketing verde” – fazendo tudo o que podem para limpar esse ambiente cada vez mais poluído de anúncios online. “Os anúncios pop-up são como lixo: de vez em quando é preciso fazer uma faxina”, diz ele.

 

Schrader também acusa os profissionais de marketing de não utilizarem a tecnologia online para obter informações sobre os tipos de anúncio que os consumidores desejam ver e as ocasiões em que desejam vê-los. Os anunciantes poderiam, por exemplo, usar um único menu suspenso em um anúncio pop-up para coletar comentários dos usuários da Web sobre o que encontraram de positivo ou negativo em determinado anúncio.

 

“Não consigo entender por que as pessoas não usam a natureza interativa da Web”, diz ele. “Os profissionais de marketing estão perdendo a oportunidade de conhecer o feedback negativo… Assim não conseguirão resolver o problema de oferecer o anúncio certo à pessoa certa no momento certo.”

 

Schrader está preparando um artigo sobre como todos os profissionais de marketing, online e offline, precisam reconhecer que terão mais chances de sucesso se permitirem que os consumidores controlem as mensagens de mídia que entram em suas “conchas”. Os provedores de Internet e TV a cabo devem perguntar periodicamente a seus clientes que anúncios eles estariam interessados em ver. Se os provedores descobrissem que um cliente gostaria de receber mais informações sobre uma possível viagem à Europa ou fosse fã da grife J. Crew, poderiam providenciar para que ele não recebesse anúncios de viagens para Las Vegas ou anúncios de roupas da Sears.

 

Segundo Schrader, “em vez de o pessoal de marketing simplesmente tentar fazer adivinhações, bombardeando o consumidor com anúncios, os consumidores criariam “conchas” permeáveis a certos tipos de propaganda”. “Seria bom para os consumidores porque eles selecionariam os anúncios de seu interesse. Também seria bom para os anunciantes porque eles gastariam menos dinheiro atingindo pessoas com maior potencial de aceitação de seus produtos.”

 

Croson, do MIT, discorda. “O incentivo para um profissional de marketing online fazer isso é limitado, assim como é muito difícil para qualquer programa de mala-direta descobrir para quem deve enviar as mensagens”, explica ele. “Adicionar pop-ups a uma tela não custa quase nada. Por certo a J. Crew saberia que eu desejo receber muitos de seus anúncios detalhados, mas a Sears não se importaria com o fato de eu odiar seus produtos e nunca mais querer ouvir falar neles. Eles já sabem que eu os detesto, não estão pondo em risco um relacionamento comigo, então por que deveriam se importar?”

 

Do jeito em que as coisas estão, os consumidores podem instalar um dos muitos programas de software anti pop-up disponíveis na Web para manter os anúncios longe de suas telas. Alguns destes programas, que podem ser baixados de graça, eliminam praticamente todos os pop-ups. Outros, que custam entre 20 e 30 dólares, permitem ao usuário selecionar melhor os tipos de pop-up que deseja bloquear.

 

“Basicamente, o que um anúncio pop-up faz é dar instruções ao seu navegador para fazer algo especial”, diz Croson. “O que o software bloqueador de pop-ups faz é dizer ao seu navegador para ignorar estas instruções. O lado perverso é que os pop-ups às vezes fazem coisas boas. Por exemplo, se você estiver no site de uma corretora, certamente gostará de ver na janela pop-up que a sua negociação foi bem executada. Portanto, esse tipo de software reduz a funcionalidade do seu navegador.”

 

Regulação potencial?

Reibstein acredita que o governo federal possa vir a regular os pop-ups do mesmo modo que tomou providências para restringir as chamadas de telemarketing e o spam. No início deste ano, o governo americano anunciou a criação de um site (www.donotcall.gov) onde os consumidores podem se inscrever para ter seus nomes removidos das listas de telemarketing. A Comissão Federal de Comércio também tomou providências para deter os spammers fraudulentos.

 

“À medida que aumentam as preocupações com o spam, é bem possível que os pop-ups também sejam envolvidos, o que poderia causar reações negativas e pedidos de imposição de restrições”, diz Reibstein. “No fundo, todos os profissionais de marketing desejam alguma auto-regulação. Eles preferem isso a uma intervenção do governo. Eu ficaria surpreso se não visse alguns grandes esforços de auto-regulação. Se não fizermos isso, alguém terá de fazer por nós.” Um mecanismo possível de autocontrole, sugere Reibstein, seria o uso de um tipo de selo de aprovação pelos produtores de pop-ups.

 

Mas Williams, da Wharton, diz que os pop-ups, apesar de aborrecidos, não se prestam a fraudes como o spam, e ela não prevê nenhum movimento no sentido de restringir o seu uso. “Minha impressão é que o governo está ocupado demais controlando os e-mails e spam indesejados na rede e não está preocupado em definir formatos para outros tipos de anúncios. O spam é considerado muito mais problemático e relacionado a uma quantidade de fraudes muito superior. Acho que o spam é um problema muito maior ou mais evidente para o governo do que os anúncios pop-up.”

 

Hunter diz que os pop-ups não são uma invasão de privacidade em nenhum aspecto e duvida que os reguladores estejam interessados em restringir seu uso. “Não vejo nenhuma movimentação dos órgãos reguladores nem preocupação de grupos de consumidores”, diz ele. “Embora isso certamente seja possível, a resposta por parte dos reguladores para os problemas realmente sérios da rede [como o spam e questões de privacidade relacionadas com a coleta de informações sobre os consumidores] tem sido fragmentada, lenta e, principalmente, ineficaz. Se não conseguirmos resolver os problemas do spam e da invasão de privacidade, duvido que consigamos controlar esse tipo de propaganda.”

 

Pelo contrário, é mais provável que os próprios anunciantes passem a ver os pop-ups como antiprodutivos. “Diferentemente dos spammers, a maioria dos anunciantes que utilizam anúncios pop-up necessita de um retorno melhor do que um em um milhão”, observa Hunter. “Então eles precisam encontrar mecanismos de propaganda que visem mais à aceitação do usuário e menos à destruição de sua experiência no site.” Williams e Reibstein concordam que é o mercado que diz aos profissionais de marketing para utilizar os pop-ups com cautela. De acordo com Williams: “Há um movimento no mercado que diz, ‘Talvez os anúncios pop-up não sejam adequados para nós; se continuarmos a sobrecarregar os consumidores com esse tipo de anúncio, poderemos afastá-los’”.

 

Reibstein diz: “Um perigo real é que se as pessoas se aborrecerem [com os pop-ups], poderão não visitar mais o site. Se você estiver operando um site, deve tomar cuidado para não abusar de seus clientes”.

 

Spam, ligações de telemarketing e pop-ups são exemplos de ferramentas de comunicação que irritam as pessoas. Mas Hunter destaca um ponto interessante: os pop-ups são bem menos graves e bem menos prejudiciais para a tecnologia que permite o seu emprego. Tanto o spam quanto o telemarketing envolvem a “destruição”, no longo prazo, dos mecanismos de comunicação – e-mail e telefones – em decorrência dos reduzidos custos de transação, explica ele. À medida que os custos financeiros da comunicação se aproximam de zero, o custo social vai se tornando imenso.

 

“Você não pode usar sua conta de e-mail para receber mensagens importantes, não quer mais atender ao telefone de jeito nenhum”, diz Hunter. “Os pop-ups são invasivos, mas se originam de um site que lhe interessa. Se o site do The New York Times continuar a me importunar com pop-ups enquanto eu estiver lendo seu conteúdo, posso mudar para o site do Philadelphia Inquirer. Concorrência significa que alguns sites conseguirão uma vantagem competitiva por não usar pop-ups e, assim, a inevitável destruição do recurso será atenuada.”

 

Croson observa que, embora não sejam campeões de popularidade, os pop-ups podem estar destinados a não desaparecer totalmente. “Ser irritante não significa necessariamente que o pop-up seja má propaganda. Os vendedores de porta a porta são bastante invasivos. Só porque a propaganda é invasiva não significa que não possa ser eficaz.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Anúncios pop-up: são de enlouquecer, mas será que funcionam?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [10 September, 2003]. Web. [19 September, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/anuncios-pop-up-sao-de-enlouquecer-mas-sera-que-funcionam/>

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Anúncios pop-up: são de enlouquecer, mas será que funcionam?. Universia Knowledge@Wharton (2003, September 10). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/anuncios-pop-up-sao-de-enlouquecer-mas-sera-que-funcionam/

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"Anúncios pop-up: são de enlouquecer, mas será que funcionam?" Universia Knowledge@Wharton, [September 10, 2003].
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