As empresas de baixo custo estão na moda: mas será que são realmente de baixo custo?

As reduções de preços chegaram de forma incontornável às grandes lojas do grupo têxtil espanhol Cortefiel e ao francês de material esportivo Decathlon em conseqüência da queda no volume de vendas na Espanha.  O primeiro decidiu rebaixar em 30% os preços de seus artigos; o segundo reduziu de forma pontual os preços de alguns produtos. Estas não são de forma alguma as únicas empresas que estão lidando da melhor forma possível com a tormenta econômica que abriu um verdadeiro rombo no bolso dos consumidores em razão, entre outras coisas, do aumento das taxas de juros e da inflação, além de uma incipiente retomada de fôlego dos índices de desemprego. Embora o setor têxtil tenha sido um dos primeiros a sentir os efeitos da mudança de ciclo, outras indústrias também já começam a senti-los.

 

“De modo geral, em períodos de recessão econômica, os consumidores procuram mais por descontos”, observa Alejandro Mollá Descals, catedrático de marketing da Universidade de Valência, e acrescenta: “Foi o que constataram os varejistas que durante os últimos meses procuraram introduzir diversas práticas de descontos.” Contudo, outras marcas, como o grupo francês do setor de alimentação Carrefour, o grupo distribuidor de moda Inditex e a cadeia de lojas El Corte Inglês informaram que não darão descontos especiais porque acreditam na força de suas marcas para continuar atraindo os consumidores.

 

Some-se a esse cenário o fato de que, com ou sem desaceleração, os consumidores se mostram cada vez mais sensíveis aos preços e não estão dispostos a gastar nem um centavo a mais, embora isso os obrigue a visitar diversas lojas ou a consultar mais de um serviço.

 

Uma das conseqüências dessa mistura de elementos é que cada vez mais as empresas de diferentes setores recorrem à prática do baixo custo, modelo empresarial originário do setor aéreo do qual a companhia irlandesa Ryanair é o exemplo por excelência. De acordo com Rosário Silva, professora de estratégia da escola de negócios Instituto de Empresa (IE), a Ryanair, líder do setor na Europa e verdadeira dor de cabeça para as empresas convencionais, é cem por cento de baixo custo. Isto significa trabalhar com a estrutura de custo mais reduzida possível para uma empresa: “tudo muito simples, rápido, mínimo”. Tal expediente implica também a execução de diversas atividades de maneira única, numa total reconfiguração da forma como são realizadas, de tal modo que não haja nada parecido na indústria.”

 

A Ryanair é mestra no controle de custos e em sua obsessão em reduzi-los, explica Silva, “tendo chegado, inclusive, a proibir os empregados de recarregar a bateria do celular em suas instalações. A empresa chega a extremos muito austeros e, o que é mais difícil, ela tem se mantido fiel a essa forma de gestão ao longo de toda a sua história. Não é nada fácil manter essa ênfase sobre o custo durante tantos anos”. O fato é que outras companhias aéreas de baixo custo da Europa têm muita dificuldade em competir com os custos da Ryanair.

 

Ninguém despreza um doce

O fenômeno do baixo custo surgiu há cerca de dez anos em meio às companhias aéreas, “ocasião em que o setor foi desregulamentado na Europa”, explica Josep Francesc Valls, professor de marketing da Esade, especialista no assunto e autor do livro O fenômeno do baixo custo: impacto sobre o fator de preço, a ser publicado em breve. Antes disso, nos anos 1970, havia ocorrido a liberalização do setor nos EUA, “tendo-se verificado ali também um primeiro fenômeno com o surgimento de companhias de baixo custo”, acrescenta. No caso europeu, foi apenas no fim dos anos 1990 que uma série de companhias aéreas tiveram a oportunidade de se lançar no mercado aéreo, “até então muito fechado, muito caro e monopolizado por companhias aéreas de bandeira”, observa.

 

Valls explica que foi nessa ocasião que ocorreram dois movimentos que hoje avançam com grande velocidade. Em primeiro lugar, observa, “as empresas produtoras de bens e serviços de todo tipo, primeiro as companhias aéreas e, logo em seguida, empresas de outros setores, passaram a comercializar seus bens a preços mais em conta, já que puderam baratear os custos de produção”. Por outro lado, “os clientes acostumaram-se a encontrar, a qualquer momento, produtos a preços reduzidos. Ninguém despreza um doce”.  Com isso, ocorre uma mudança no que diz respeito à percepção do consumidor em relação ao preço. A qualquer momento, em qualquer lugar ou meio, o consumidor pode conseguir preços mais baratos. Em outras palavras, “se espero fazer uma compra em um determinado momento ou em um local determinado, encontrarei o que procuro a um preço mais barato”, explica.

 

Valls acrescenta que o fenômeno é conseqüência de uma série de fatores novos como, por exemplo, a globalização da economia, “que aumenta o número de produtos e serviços disponíveis no mercado, faz crescer a obsolescência e esta, por sua vez, desencadeia uma guerra de preços como estratégia de penetração. Além disso, é preciso levar em conta também o desenvolvimento de novas tecnologias, que permitem testar formas radicalmente distintas de negociar e de oferecer produtos aos consumidores”.

 

Nem tudo que reluz é baixo custo

Desde o advento da revolução de baixo custo, não só os passageiros dos aviões se acostumaram a viajar a um preço que consideram justo — sem refeições gratuitas a bordo, pousando em aeroportos secundários ou adquirindo passagens através da Internet sem a mediação de empregado algum — como também outras empresas ligadas ao setor de turismo, como os carros de aluguel ou grandes cadeias hoteleiras, também decidiram optar pelo baixo custo. Nos quartos desses hotéis paga-se apenas pelo que se utiliza, enquanto em qualquer outro estabelecimento seria incluído na conta como, por exemplo, itens como o serviço de toalhas, produtos de higiene pessoal, televisão. Um dos líderes desse segmento é a rede britânica Travelodge, que oferece quartos a 20 euros mediante reserva online. A empresa deverá investir um bilhão de euros na abertura de hotéis na Espanha, mas há outras cadeias debutando no segmento hoteleiro de baixo custo.

 

Outro setor, o de transportes, também ensaia seus primeiros passos no modelo de baixo custo — é o caso do famoso Tata Nano, cujo preço é de 2.000 euros, há também companhias elétricas, de comunicações, serviços jurídicos e também de hospitais, “onde, num momento determinado, o indivíduo pode ser operado”, explica Valls.

 

Contudo, nem tudo que se apresenta como baixo custo se encaixa, de fato, nessa categoria. “Principalmente hoje, em que o conceito faz muito sucesso e os termos se confundem”, adverte Valls. Nem todo produto barato é de baixo custo, explica, “porque, num determinado momento, podemos deparar com restos de série de um produto específico”. Nas lojas, por exemplo, podem-se encontrar marcas de primeira linha a preços reduzidos. Baixo custo não é isso.

 

Silva concorda e diz que, nos últimos anos, “surgiram muitas empresas que se autodenominam de baixo custo na expectativa de que seus clientes a associem com preços baixos, mas não o são de fato. Por isso, essa estratégia apresenta um número tão grande de insucessos”. Silva cita como exemplo a Air Madrid, a companhia aérea espanhola de baixo custo para vôos de longa distância que encerrou suas operações em fins de 2006.

 

Os especialistas observam que depois do fechamento da Air Madrid, ficou claro que é impossível operar vôos baratos em rotas de longa distância. Houve uma tentativa por parte da empresa, mas para isso ela teve de espremer ao máximo o uso de sua pequena frota fazendo percursos de 15 horas que eram verdadeiras maratonas, de modo que seu tempo fosse amortizado ao máximo. Um pequeno atraso por problemas técnicos ou meteorológicos repercutia por toda a rede multiplicando seu efeito. O fato é que a Air Madrid não era totalmente de baixo custo, só se parecia com as demais companhias aéreas do seu segmento por causa do preço das passagens, já que trabalhava em parceria com agências de viagens, e não com a Internet, tinha classe executiva e fazia vôos transatlânticos, na Europa e no interior da Espanha, o que não lhe permitia seguir seu objetivo principal: controlar os custos ao máximo.

 

Por outro lado, a professora do IE explica que há empresas que entendem o baixo custo como uma redução de serviços, “e isso é fácil de imitar, o difícil é fazer o que fizeram empresas que reconfiguraram de forma inédita todas as suas atividades”. Por esse motivo, para que uma empresa não seja malsucedida nesse modelo, Silva diz que a primeira coisa em que se deve pensar é no serviço básico desejado pelo cliente. “A primeira inovação consiste em redefinir esse serviço; a segunda, em redefinir suas atividades, para que sejam mais difíceis de serem imitadas”, explica. Além disso, porém, é necessário que essa redefinição do serviço básico não prejudique demasiadamente a percepção de qualidade. Os riscos que o modelo oferece são, em sua opinião, os de que a empresa baixe a qualidade percebida do produto ou que não seja capaz, devido à sua estrutura de custos, de chegar a um preço mínimo que lhe permite sobreviver no mercado.

 

Para Valls, os fatores de sucesso na estratégia de baixo custo são, em primeiro lugar, “a redução drástica e eficaz de custos. Isto requer a flexibilização da estrutura da empresa”. Em segundo lugar, observa, os preços têm de ser dinâmicos, “isto é, devem ser de tal forma estruturados que possam se modificar de acordo com a inclinação da demanda. Por último, é preciso que os preços mais baratos sejam anunciados de tal forma que a imagem da empresa se reflita neles”.

 

Atitudes cruzadas

Valls acredita que, em face das perspectivas negativas da economia, é possível que o conceito de baixo custo ganhe um espaço cada vez maior. “Observo, por exemplo, como o setor imobiliário, onde não tenho conhecimento de que haja modelos de baixo custo, começa a pôr em prática uma série de estratégias que podem acabar convertendo algumas companhias imobiliárias em companhias de baixo custo.” Para Valls, em um futuro não muito distante, teremos outra série de empresas que, na medida em que enfrentem crises ou deparem com quadros de recessão ou cenários negativos diversos — antecedidos por crescimentos significativos de consumo em anos anteriores —, acabarão por optar por estruturas de baixo custo.

 

Para Silva, porém, esse movimento independe do que se possa entender como desaceleração; trata-se de algo mais conjuntural. “Há uma mudança que é de caráter mais estrutural: o gosto dos clientes. Há um novo tipo de consumidor que leva efetivamente muitos setores a pensar sobre esse tipo de estratégia. São clientes que querem apenas o serviço básico porque não estão dispostos a pagar mais por isso, e não porque tenham uma renda baixa.”

 

Com relação a esse último ponto, Valls diz que é preciso contrapor o mundo das marcas, por um lado, das empresas de prestígio, exclusivistas, aos demais mundos constituídos por marcas “brancas”, ou subalternas, de preços baixos. “Essa é a grande batalha que, no momento atual, se desenvolve na sociedade. Nem todos apreciam produtos e serviços de baixo custo; dependendo da hora, das circunstâncias, os mesmos consumidores que querem produtos de baixo custo querem também produtos de marca, exclusivos.” E acrescenta: “Há diretores de empresas dispostos a viajar com a mínima comodidade, sem nenhum benefício extra, mas tão logo chegam a seu destino hospedam-se em hotéis muito caros.” Valls diz que, atualmente, há duas atitudes cruzadas: “Ás vezes, os consumidores se comportam de um modo; às vezes, de outro. Há uma batalha, uma percepção muito delicada do que é qualidade e do que é prestígio”.

 

Os produtos e serviços de preço elevado, o luxo, continuam atraindo o mesmo número de clientes de sempre, com ou sem desaceleração econômica, explica Valls. “Ofertas sofisticadas continuarão a fazer o sucesso de sempre. Com a desregulamentação dos céus dos EUA e da Europa (cujo tráfego aéreo é livre entre os dois lados do Atlântico), há empresas que fazem vôos entre esses dois destinos em companhias sofisticadas.”

 

Transformação em baixo custo

O fato é que atualmente todas as empresas estão procurando reduzir custos. Contudo, transformar a estratégia da empresa e convertê-la em uma verdadeira empresa de baixo custo não é tarefa fácil. Para Silva, não é todo setor que permite implantar facilmente esse modelo, uma vez que é necessário levar em conta atividades distintas. “Não dever ser fácil criar uma empresa de baixo custo em companhias aéreas de trajetos longos, já que é necessário reconfigurar essas atividades. Pensar de forma diferente é complicado e difícil, sobretudo porque há muita gente preocupada com isso.” Para fazê-lo, diz, “é melhor esquecer as práticas da indústria, não confiar nas heranças legadas, principalmente para não limitar a capacidade da empresa de introduzir um modelo novo de negócio e uma nova configuração de atividades”.

 

Valls também é da opinião de que a maior parte das empresas de baixo custo já nascem assim porque desde o início trabalham com um número drasticamente reduzido de pessoas. “Não conheço, no momento, casos de empresas estabelecidas que tenham se convertido em empresas de baixo custo.” Contudo, para converter um empresa tradicional em empresa de baixo custo, Valls recomenda, em primeiro lugar, que haja “uma redução drástica de custos, flexibilização das estruturas, presença na Internet, divulgação dos baixos custos praticados e preços dinâmicos. São essas características que permitirão a qualquer empresa que decida incorporá-las ter sucesso. Embora a empresa deva ser reinventada, pode-se começar do zero e posicionar os produtos na faixa de baixo custo”. Por fim, diz Valls, “para que haja empresas de baixo custo é preciso que haja também massa crítica”.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"As empresas de baixo custo estão na moda: mas será que são realmente de baixo custo?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 May, 2008]. Web. [22 July, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/as-empresas-de-baixo-custo-estao-na-moda-mas-sera-que-sao-realmente-de-baixo-custo/>

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