Ativos x acesso: uma realidade digital para bens imóveis comerciais

A indústria imobiliária comercial é uma das que mais lentamente se adaptam à era digital. Contudo, ela terá de mudar seu modelo mental e comercial se não quiser correr o risco de ser subvertida pelas inovações do setor de tecnologia. Neste artigo, os autores Michael Berman, Barry Libert, Megan Beck e Jerry (Yoram) Wind discorrem sobre um processo de cinco passos denominado PIVOT, cujo objetivo é ajudar as empresas a mudar. Este artigo faz parte de uma série sobre como prosperar na era digital.

Berman é pesquisador do Instituto Penn de Pesquisa Urbana e também do Centro Conjunto de Harvard para Estudos sobre Moradia. Libert é CEO da OpenMatters, empresa especializada na ciência de modelos de negócios, e Beck é diretor de insights. Wind é professor de marketing da Wharton. Libert, Beck e Wind também são autores do livro “O imperativo da rede: como sobreviver e crescer na era dos modelos de negócios digitais” [The Network Imperative: How to Survive and Grow in the Age of Digital Business Models]. Os autores gostariam de agradecer a LiquidHub por patrocinar a pesquisa que faz parte desta série.

“O modo como vivíamos, o jeito que consumíamos, toda essa economia da propriedade emergiu praticamente na íntegra a partir da nossa experiência ao volante de um carro. Construímos uma casa grande em um bairro, nos mudamos para lá, compramos coisas. A direção da mudança agora é provavelmente diferente, mas é comparável na profundidade que caracterizou aquela e em suas implicações sociais.”

─ Arun Sundarajan, professor da Universidade de Nova York, a respeito do desenvolvimento da mentalidade de propriedade e como ela está mudando totalmente na economia compartilhada.

O mercado imobiliário comercial continua a ferver, embora o verão caminhe para o seu final no hemisfério norte. Os preços estão subindo enquanto as taxas de capitalização estão caindo. Contudo, está surgindo um forte vento que deverá predominar. A primeira fase do desenvolvimento digital está finalmente dando as caras nesse segmento e na indústria baseada em ativos, onde a tecnologia há muito tempo desempenhou um papel mínimo. E por um bom motivo ─ essa é, essencialmente, a verdadeira indústria de ativos.

As tecnologias atuais ─ sociais, móveis, nuvem, Big Data e Internet das Coisas ─ estão sendo usadas na parte residencial dessa indústria em que a Zillow, HomeAway e Nextdoor já deixaram sua marca. Esses vencedores pioneiros estão agora abrindo caminho para que a indústria da tecnologia mude o modo como o setor imobiliário é administrado, como a propriedade é entendida e financiada.

Para aqueles do mundo da tecnologia com algum background em bens imóveis, a oportunidade talvez pareça óbvia: os participantes da indústria imobiliária podem usar a tecnologia para tomar decisões mais rápidas e melhores. Contudo, conforme já observado, o setor de imóveis é um dos poucos que ainda restam em nossa economia, tendo criado uma imensa riqueza, mas com pouco ou nenhum interesse pelo know-how tecnológico.

Essa indústria sempre acreditou no seguinte: quem manda é a localização, e ponto final. Contudo, em um mundo móvel, em que a “localização” é principalmente virtual ─ muitas coisas podem ser feitas através do smartphone ─, os ativos estão perdendo terreno para o acesso, sejam esses ativos hotéis, casas ou apartamentos.

CRE: Uma grande oportunidade de mercado

A razão pela qual a tecnologia está ávida para entrar nesse mundo analógico é clara ─ os bens imóveis comerciais (ou CRE, na sigla em inglês) são um mercado imenso. De modo geral, o setor imobiliário constitui a maior classe de ativos dos EUA, com valor estimado de US$ 50 trilhões, de acordo com o Federal Reserve.

Mais especificamente, o imóvel residencial constitui a maior classe de ativos imobiliários “tangíveis” dos EUA, cujo valor é de cerca de US$ 26 trilhões, sendo que os imóveis comerciais respondem por outros US$ 24 trilhões. Para que se tenha uma ideia do que isso representa, enquanto classe de ativos, o setor de imóveis é significativamente maior do que outras classes de ativos de grande porte, como renda fixa (títulos) e ações.

É por isso que a Airbnb é simplesmente a primeira de muitas start-ups de tecnologia a tirar proveito desse campo virgem de oportunidades ao mudar a própria definição de bem imóvel e o valor de possuí-lo. De fato, muitas empresas importantes da economia compartilhada mostram que as pessoas, cada vez mais, valorizam mais o acesso do que a propriedade do ativo ─ e os números comprovam isso.

De acordo com um relatório de 2015 da PwC, os americanos veem mais vantagens na economia compartilhada: 86% acredita que ela torna a vida mais acessível; 83% diz que ela acrescenta comodidade e eficiência, ao passo que 63% vê nela um aspecto mais lúdico do que no relacionamento que mantém com as empresas tradicionais. Além isso, a prática de partilhar ativos está fazendo com que os americanos repensem o valor da propriedade ─ 81% concorda que é menos caro partilhar bens do que possuí-los, ao passo que 43% diz que ter coisa é um incômodo.

E aqui está a surpresa: para 57%, o acesso é a nova propriedade.

A indústria imobiliária comercial, da qual fazem parte multifamílias complexas, e o financiamento do CRE, estão fundamentados em conceitos que datam do século 19 e princípios do século 20. Uma vez que os bens imóveis consistem em bens fixos, a localização ainda define em grande medida o papel de todos na indústria. Por exemplo, os prédios de escritórios, shopping centers, hotéis, propriedades industriais e prédios de apartamentos há tempos constituem o sustentáculo dos modelos comerciais e mentais dessa imensa indústria ─ além de definir sua fonte de valor.

Isso está mudando rapidamente. A indústria de tecnologia e empresas como Airbnb, Zillow, WeWork e RealtyMogul estão transformando crenças há muito acalentadas pela indústria, bem como a interação entre seus agentes ─ inquilinos, proprietários, financistas e outros agentes. A premissa dos que praticam a subversão tecnológica é simples: deixem que as empresas de CRE possuam os ativos enquanto nós possuiremos as plataformas que possibilitarão a moradores e inquilinos terem acesso às coisas de que necessitam, quando necessitarem delas, sempre que precisarem, usando o tempo real de hoje, o Big Data e as tecnologias de nuvem.

Portanto, a pergunta fundamental é a seguinte: a indústria de CRE deveria abraçar o mundo digital ou correr o risco de deixar que as start-ups de tecnologia a virem de cabeça para baixo? (Foi o que o Facebook fez com o mundo corporativo ─ capturou 1,6 bilhão de clientes e os devolveu às empresas americanas mediante um aluguel). Nossa resposta: as atuais empresas do setor de imóveis precisam corrigir a estratégia e a liderança atuais, ou se desvalorizar perante empresas mais ágeis e que privilegiam a tecnologia, que compreendem que é melhor representar o cliente (empresa ou consumidor) do que o fornecedor (ativos de CRE).

CRE e disrupção digital

De acordo com uma pesquisa da McKinsey, praticamente toda indústria passará por algum tipo de disrupção digital. Contudo, muitas indústrias têm se demorado demais a se adaptar ─ e o CRE está entre as mais lentas. No entanto, pode ser que esteja finalmente despertando para a oportunidade que tem à mão: na economia digital de hoje, todo o mundo carrega consigo sua “localização” diariamente. As pessoas usam seu laptop, tablet ou smartphone onde quer que desejem (em casa, cafés, saguões de hotel e aeroportos). Em face dessa realidade, se o setor de imóveis quiser criar valor, e não perdê-lo, na medida em que tecnologias virtuais como AR e VR criam ainda mais alternativas à indústria de ativos fixos, a liderança do CRE terá de começar a agir:

─ Enquanto continua sua transição para um modelo mais corporativo, em que a disciplina corporativa, a formação de capital, competências básicas e branding são reconhecidos e aceitos, é hora de alcançar outras indústrias adaptando-se à era digital e abraçando-a. Por que essa indústria ficou para trás? No fundo, a proposição de negócio do CRE parte do pressuposto de que o crescimento se dá pela aquisição de bens fixos um de cada vez. A escala é o que permite que tenham lucro.

Ao conversarmos com executivos experientes do CRE sobre a receptividade aos modelos de negócios disruptivos como o da Airbnb ou Uber, a conversa inevitavelmente suscita a questão: “Como é possível, no caso do meu negócio específico, monetizar ativos que não possuímos e não controlamos?” Contudo, esse tipo de pensamento é míope, porque está preso ao mundo analógico. Em vez disso, deve-se ver a situação sob outra ótica: concentre-se nas necessidades dos clientes e no valor intrínseco dos seus dados e de sua conectividade ─ informações e acesso. Pense no seguinte: qual o custo incremental de se adicionar um bem imóvel real, fixo, em comparação com o que faz o Airbnb quando abre um novo site?

─ Reconsidere a parcialidade dos bens fixos da indústria de CRE, o que ficou reforçado pelos pressupostos do GAAP, que consideram propriedade como ativos e pessoas como despesas. Profissionais experientes de CRE foram preparados para valorizar os bens fixos que possuem e controlam. De fato, as demonstrações contábeis da maior parte das empresas nem sequer contabilizam dados e networking como ativos. Como tal, pessoas do alto e do baixo escalão da empresa não os veem pelo que de fato são: ativos preciosos do século 21.

─ Examine a possibilidade de mudar o valor da sua empresa acessando e monetizando ativos que você possui, mas ignora praticamente o tempo todo. Recentemente, quando perguntaram ao CEO de uma grande empresa multifamiliar e de CRE o quanto ele sabia de seus inquilinos, ele respondeu: “Sabemos muita coisa ─ dos nossos inquilinos residenciais, conhecemos a renda, a idade, sexo, escolaridade, ocupação; quanto aos nossos inquilinos comerciais, sabemos muita coisa sobre seu negócio.” Quando lhe perguntaram que comparação ele fazia entre o volume de informação que tinha comparado com o que o Facebook e o MasterCard sabiam sobre esses mesmos inquilinos, ele simplesmente deu de ombros: “Não estamos tão preocupados assim como nossos clientes ou com os dados que temos sobre eles.” Os efeitos da rede não estão nem sequer na tela do seu radar.

Conclusão: a capacidade da indústria de CRE de dar escalabilidade a seus “bens fixos” vai encolher, ao passo que um novo tipo de alavancagem surgirá em meio aos ativos intangíveis da indústria ─ desejos e necessidades dos inquilinos, acesso ao Big Data e às redes virtuais ─ a não ser que construam plataformas digitais que tenham as capacidades requeridas para que se beneficiem da monetização desses novos ativos. Para isso, uma nova estratégia não linear é necessária em que os líderes da indústria de CRE deverão mudar seus modelos mentais de valor (não coisas x coisas) e seus modelos de negócios (tecnologia x não tecnologia) colocando o digital no centro de tudo o que fazem. Contudo, como o CRE poderá mudar seu foco para o segmento digital? A resposta está em nossa vasta pesquisa com líderes de CRE nos EUA.

5 passos para colocar o digital no centro

Criamos um processo simples, de cinco passos, que batizamos de PIVOT para ajudar os profissionais do CRE a fazer a transição para o mundo digital.

Precisão: conheça precisamente os modelos que você segue na hora de abrir um negócio e também seus modelos mentais. Isso incluiu o modelo comercial da sua indústria. Por exemplo, você fabrica e vende coisas? Contrata e presta serviços? Desenvolve e vende dados e software? Ou constrói e administra redes virtuais, sejam elas comerciais ou sociais?

Identificação: Faça um levantamento completo de todos os seus ativos ─ fixos e intangíveis como seus clientes, sócios, empregados e quaisquer dados relacionados a eles (interações, sentimento, amigos e família). Pense nesses ativos como você pensaria em seus ativos reais (ou intangíveis). Nossa pesquisa mostrou que eles são igualmente valiosos.

Valor: Imagine uma plataforma digital e uma rede virtual (como Facebook ou LinkedIn pra participantes do setor de imóveis) em que você participa como sócio e cria junto com inquilinos, fornecedores e empregados a partir de um novo modelo de negócios ─ permitindo a eles que participem e compartilhem do valor que sua rede proporciona. Comece com pouca coisa, desenvolvendo ou comprando uma plataforma digital que conecte aquilo que você faz com o serviço que você presta e vende e depois cria em parceria. Uma plataforma de tecnologia é fundamental para o sucesso digital.

Operação: Comece transferindo pequenos montantes do seu capital (como tempo, talento e dinheiro) para seu modelo de negócio digital retirando-os de seus bens fixos reais. Se você não gastar dinheiro e tempo com isso, nada mudará ─ você deixará uma oportunidade enorme sobre a mesa para os disruptores tecnológicos, os quais poderão se apossar de seus ativos mais valiosos de dados e de clientes. Portanto, crie um piloto digital que teste seu conceito de como agir no mundo digital. Há ainda bastante espaço para subversão. Avalie simplesmente essas oportunidades como você fez quando começou sua empresa física.

Track (Rastreie): Crie novos indicadores de desempenho (KPIs) e informe regularmente como eles se comportam ao conselho da sua empresa, investidores e outros stakeholders. Lembre-se, se você não usar esses novos KPIs, você não será capaz de administrá-los e nem de investir neles. Para isso, acrescente KPIs às suas novas medições financeiras tradicionais. Esses indicadores incluem interações com os inquilinos (vendas ou outra atividade), grau de participação do inquilino (por exemplo, o tamanho da rede), participação e sentimento de empregados e sócios, novos produtos ou serviços criados por seus inquilinos e montante do valor de receitas partilhadas com eles. (A Apple faz isso com sua rede de desenvolvedores).

Com frequência, empresas e seus líderes acreditam que suas indústrias são de alguma forma “diferentes” e “separadas” da revolução digital que está engolfando a todos. Contudo, conforme muitas indústrias estão aprendendo ─ inclusive o varejo (Walmart x Amazon), o setor de entretenimento (Netflix x redes abertas) e agora hotéis (Airbnb x as principais redes) ─ ninguém está imune à indústria da tecnologia, que cresce rapidamente e é muito bem capitalizada.

É hora da indústria de CRE fazer o PIVOT se quiser participar da era digital e alavancar os ativos intangíveis que todos nós criamos e continuaremos a gerar. É hora da liderança do CRE adotar e construir um modelo de negócio do século 21 que seja paralelo ao melhor que vem do Vale do Silício ─ ou então se torne vítima desses predadores do século 21.

É hora de agir. O futuro não espera.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso pessoal:

Por favor, use as seguintes citações para referências de uso pessoal:

MLA

"Ativos x acesso: uma realidade digital para bens imóveis comerciais." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 October, 2016]. Web. [18 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/ativos-x-acesso-uma-realidade-digital-para-bens-imoveis-comerciais/>

APA

Ativos x acesso: uma realidade digital para bens imóveis comerciais. Universia Knowledge@Wharton (2016, October 19). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/ativos-x-acesso-uma-realidade-digital-para-bens-imoveis-comerciais/

Chicago

"Ativos x acesso: uma realidade digital para bens imóveis comerciais" Universia Knowledge@Wharton, [October 19, 2016].
Accessed [November 18, 2017]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/ativos-x-acesso-uma-realidade-digital-para-bens-imoveis-comerciais/]


Para fins Educacionais/Empresariais, use:

Favor entrar em contato conosco para usar com novos propósitos artigos, podcasts ou vídeos através do nosso formulário de contato para licenciamento de conteúdo. .

 

Join The Discussion

No Comments So Far