Azeite de oliva com vocação internacional

A exportação não é exclusividade das grandes multinacionais. São muitas as pequenas e médias empresas que ousam se arriscar no mercado internacional, onde encontram os mesmos obstáculos que as grandes empresas, mas com uma diferença: para aquelas, alguns desafios podem se converter em muralhas praticamente intransponíveis. Empresas com a espanhola ArteOliva, que exporta azeite de oliva para mais de 80 países, sofre com a falta de recursos que a impede de registrar  as marcas de seus produtos pelo mundo afora, obrigando a empresa a incorrer em gastos significativos toda vez que decide conquistar um novo país. Felipe Silvela, CEO da ArteOliva, conversou com o Universia-Knowledge@Wharton sobre sua experiência com exportações.

 

Universia-Knowledge@Wharton: Como foi no início, quando vocês decidiram exportar?

 

Felipe Silvela: A ArteOliva sempre soube, desde quando abriu suas portas, em 1999, que não poderia se limitar a concorrer só no mercado espanhol, principalmente porque se trata de um segmento maduro. A empresa começou a exportar porque tem consciência de que o azeite de oliva extra virgem de qualidade tem um prestígio enorme e possui um grande potencial de crescimento, embora os volumes de vendas dos azeites espanhóis envasados sejam pouco importantes quando comparados aos italianos. Por outro lado, sua estratégia de produção não se restringe apenas ao azeite, mas inclui também molhos, azeitonas, vinagres, cremes e caldos, gaspacho etc.

 

A empresa começou a exportar a partir de 2000, se bem que com um volume simbólico (cerca de 34.000 euros). As exportações dos anos seguintes tiveram um crescimento bastante acentuado: em 2002, 1,180 milhão de euros; em 2003, 3,182 milhões; em 2004, 6,931 milhões; em 2005, 10,355 milhões; em 2006, 8,7 milhões de euros (a queda se deve ao aumento dos preços na origem).

 

Em 2001, criamos a equipe de recursos humanos do Departamento de Exportação composta por quatro pessoas. O chefe do departamento tem experiência comercial internacional. Todos dominam vários idiomas como o inglês, francês, alemão, italiano, russo e chinês, além do espanhol.

 

É fundamental que os diferentes departamentos da empresa funcionem de forma harmônica. Assim, por exemplo, são realizadas reuniões periódicas com os responsáveis pelos departamentos de Exportação, Produção, Qualidade, Finanças e Logística, para que as atividades sejam coordenadas em conjunto, respeitando-se as competências de cada um e evitando com isso falhas ou “furos” de prazos que prejudicam os clientes externos e que, geralmente, acontecem quando os departamentos trabalham de forma isolada uns dos outros.

 

Os países são escolhidos com base nos contatos internacionais obtidos graças ao apoio do Ices (Instituto Espanhol de Comércio Exterior), Extenda (órgão do conselho da Andaluzia), e graças, principalmente, ao trabalho realizado nas feiras internacionais de alimentação. Atualmente, a ArteOliva exporta seus produtos para cerca de 80 países.

 

UK@W: Nesse universo do azeite, para quais países é mais fácil exportar? E para quais é mais difícil?

 

F.S.: Não conheço nada que valha a pena e que seja simples. Exportar não é fácil seja para onde for, porque há concorrentes experimentados nos vários mercados. Contudo, há países onde as dificuldades são maiores quando se acumulam, por exemplo, as diferenças de cultura, de idioma, distância e dificuldade de comunicação, tarifas, proteção às marcas locais, empecilhos ao registro de marcas, risco comercial nas vendas a longo prazo, concorrentes consolidados e estreitamente relacionados com empresas distribuidoras etc.

 

Os países da União Européia desfrutam de uma maior segurança jurídica; no entanto, a concorrência é bem mais aguda e exige produtos de boa relação qualidade/preço. São também acessíveis países como os EUA, Canadá, Austrália e Japão, desde que os produtos sejam de boa qualidade.

 

Outros países como a Rússia e algumas repúblicas da antiga União Soviética exigem um conhecimento preciso do mercado. Nessas localidades é preciso contar com distribuidores de confiança. É imprescindível que os produtos exportados sejam sempre de qualidade, embora a abertura do mercado não se faça necessariamente com o azeite de oliva extra virgem, e sim com produtos de custo mais reduzido de aquisição, como a azeitona de mesa. Depois, comprovada a qualidade oferecida, pode-se ampliar paulatinamente a gama de produtos e até mesmo incorporar outros mais caros.

 

Os países asiáticos têm características semelhantes e um grande potencial de crescimento, principalmente a China. São também importantes a Coréia do Sul, a Malásia, Tailândia, Vietnã e Filipinas. Com relação ao Oriente Médio e aos países árabes, as empresas espanholas terão de fazer um esforço especial para melhorar a imagem de seus azeites.

 

Os países da América Latina também interessam, e muito, à ArteOliva pela identidade cultural da Espanha com vários dos países ibero-americanos. Destacam-se nesse caso o Chile, a Argentina, México, Colômbia, Equador, Peru, Venezuela e algumas localidades turísticas de países das Antilhas. Em todos eles, mais em uns do que em outros, é preciso insistir de maneira especial no acompanhamento constante dos procedimentos de pagamento dos produtos adquiridos.

 

Com relação à África, o mercado sul-africano é o mais interessante de todos. De modo geral, no caso de empresas como a ArteOliva, deve-se resistir à tentação de vender a qualquer preço um produto para o qual não haja concorrência, só porque a empresa foi capaz de atender às exigências sanitárias do país de destino. O futuro não depende tanto dos mercados de grandes volumes e preços mais elevados, e sim de produtos de qualidade, aqueles mais acessíveis e com marcas de prestígio que transmitam garantia e segurança aos consumidores.

 

UK@W: Quais os principais obstáculos que a empresa encontrou na hora de exportar e como ela os superou?

 

F.S.: Entraves burocráticos, tarifários, diferenças culturais importantes e, por vezes, fundamentais, pessoas e empresas confiáveis, escassez de recursos e ausência de um prazo claro para o retorno do investimento feito, bem como prazos de envio baseados em dados logísticos (especialmente no que se refere às exportações). A falta de segurança jurídica pode desestimular mais a exportação em um determinado país, já que há poucas garantias de pagamento das faturas em tempo razoável.

 

Merecem destaque aqui as barreiras relacionadas à titularidade das marcas. Considero uma prática abusiva que pessoas e entidades — geralmente empresas distribuidoras — de um país específico registrem a seu favor marcas de empresas européias com o propósito de negociar com vantagens as condições de entrada do fabricante no país. Para uma empresa de pequeno porte ou de médio porte, fazer o registro de sua marca em todos os países para evitar que os oportunistas tirem vantagem é simplesmente proibitivo. Essa prática desleal causa sérios problemas às exportações dessas empresas. Com relação aos problemas de registro das marcas, além de uma boa assessoria especializada, deve-se achar uma pessoa de confiança entre os importadores ou distribuidores do país para negociar, a favor da empresa, a cessão das marcas registradas.

 

UK@W: Quais são as marcas que a empresa comercializa no exterior? Qual o percentual das vendas internacionais sobre o faturamento total da empresa? Em que países as vendas são maiores?

 

F.S.: Comercializamos no exterior as marcas “ArteOliva”, “Solvita”, “Mediterranean Vita”, “ArteSur”, “Bio ArteOliva” (somente produtos oriundos da agricultura ecológica, entre outros). Atualmente, as vendas internacionais correspondem a cerca de 70% do faturamento total da empresa. Os países onde mais vendemos são a Rússia, Japão, EUA, Canadá e alguns outros da UE. Acabamos de entrar na China e na Índia.

 

UK@W: Quanto custa anualmente para a empresa defender suas marcas no mercado internacional? Que problemas ela tem encontrado nesse sentido?

 

F.S.: Sai muito caro principalmente se você tiver o azar de deparar com obstáculos que, embora não tenham muita razão de ser, só existem — conforme pudemos apurar — para justificar o rendimento de alguns escritórios de advogados. Registrar marcas, renová-las e promovê-las nos custa, anualmente, cerca de 160.000 euros. O principal problema com que deparamos ocorre quando algum indivíduo inescrupuloso se adianta e registra a marca em um determinado país, procurando em seguida vendê-la para nós por um preço maior. Não dispomos de recursos suficientes para registrar nossas principais marcas em todos os países. É preciso reconhecer como positiva a situação na União Européia, onde uma marca comunitária tem sua proteção estendida a todos os países membros da UE.

 

UK@W: As feiras internacionais ajudam as pequenas empresas?

 

F.S.: A ArteOliva, desde o princípio, sempre deixou muito claro que uma parte essencial de sua estratégia passava pela internacionalização. As feiras internacionais são vitrines excelentes para nossos produtos e ocasião incomparável para nos apresentarmos a todos os distribuidores do mundo que passam por ali. Por isso, a ArteOliva participou, apesar das limitações orçamentárias próprias do seu porte, das feiras mais importantes: Anuga, em Colônia (Alemanha), Sial, de Paris (França) e da Feira de Alimentos de Barcelona (Espanha). No segmento de produtos ecológicos, participamos da Biofach e também de importantes eventos locais de países específicos, como a Prodexpo, de Moscou.

 

Para uma empresa pequena, esses encontros são muito úteis, já que permitem a muitos compradores em potencial (distribuidores) conhecer a fundo os produtos e as novidades expostas, além de serem fechados ali muitos acordos comerciais. É preciso que a equipe comercial designada esteja sempre presente ao stand, além de fazer um bom trabalho antes e depois do evento. Um sinal positivo de que a feira foi bem preparada é o fato de que um percentual majoritário das visitas combinadas com antecedência durante os meses prévios ao evento se concretizam no stand, resultando em pedidos firmes de aquisição.

 

UK@W: Como as diferenças culturais de cada país influem sobre a gestão do negócio?

 

F.S.: As diferenças culturais afetam efetivamente a gestão do negócio, mas nem sempre de forma negativa. As diferenças culinárias, por exemplo, trazem enormes surpresas, e a experiência nos ensina que não devemos descartar comercialmente nenhum produto do catálogo a priori. É claro que todo fabricante deve se adaptar aos gostos do consumidor, mas também acontece o caso de determinados produtos serem muito bem aceitos quando experimentados. Como exemplo, cito a excelente aceitação das azeitonas nos mercados da Rússia e da Ucrânia, além da surpreendente acolhida a um molho de maionese que elaboramos para clientes de Ulan Bator (na Mongólia). Outra situação curiosa é a dos países de influência hindu, onde o azeite de oliva não é utilizado como alimento, e sim como cosmético.

 

Talvez uma característica diferenciadora de uma empresa de pequeno e médio porte, como é o caso da ArteOliva, seja sua flexibilidade, isto é, a capacidade de elaborar produtos sob medida para clientes cujas exigências uma empresa de grande porte ou uma multinacional consideraria inviáveis financeiramente. Isso nos permite atender a uma série de clientes que buscam um produto diferenciado e, ao mesmo tempo, nos deu a oportunidade de vender-lhes outros produtos pelos quais, em princípio, não estavam interessados.

 

UK@W: A ArteOliva adaptou algum produto no exterior e que não é comercializado na Espanha?

 

F.S.: Apostamos na inovação para lançar nossos produtos em um espaço curto de tempo. Além disso, a tecnologia com que trabalhamos nos permite fabricar séries curtas de produtos que seriam pouco rentáveis para um fabricante especializado em produções em massa. Em suma, elaboramos produtos para determinados fabricantes, tanto espanhóis quanto estrangeiros. Em alguns casos, os produtos têm características físico-químicas e organolépticas singulares ou são feitos a partir de matérias-primas diferentes das utilizadas na Espanha. Por exemplo, fabricamos para um cliente francês um tipo exclusivo de molho para maionese com mostarda de Dijon.

 

UK@W: Existem restrições de ordem tarifária à exportação de azeite? Como isso afeta a empresa?

 

F.S.: Sim, inúmeras. O livre comércio não é uma realidade em um mundo que se diz globalizado. É verdade que a situação melhorou nos últimos anos, mas não o bastante. Em alguns países é expressamente proibida a venda do azeite de oliva, embora reconheçamos tratar-se de casos extremos. O normal é que em determinados países haja fortes barreiras tarifárias que acabam tornando nosso produto proibitivo. Trata-se de países que não produzem azeite de oliva, embora produzam outros tipos de óleo vegetal.

 

Outros países optam pela fórmula da concessão de divisas ou de restrições monetárias: podemos exportar até um certo volume permitido pelo livre comércio, de modo que a moeda nacional do país em questão não seja prejudicada.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Azeite de oliva com vocação internacional." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 November, 2007]. Web. [05 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/azeite-de-oliva-com-vocacao-internacional/>

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