Bart Houlahan, da B Lab: como estimular a responsabilidade social nas empresas

A AND 1, empresa de calçados e vestuário esportivo que Bart Houlahan ajudou a administrar durante os anos 90, foi, sob vários aspectos, uma companhia socialmente responsável antes mesmo que o conceito se tornasse popular. “Não que tivéssemos esse objetivo em mente”, disse Houlahan durante recente palestra sobre Impacto Social na Wharton. “Nossos clientes não estavam preocupados com isso. Afinal de contas, eram jovens de 18 anos interessados apenas nos tênis para basquete que vendíamos.”

A empresa, porém, tinha taxas elevadas de retenção de funcionários, disse Houlahan, talvez porque os empregados da AND 1, sediada em Paoli, na Pensilvânia, gostassem de ir trabalhar diariamente e fossem bem tratados. “Tínhamos uma quadra de basquete no escritório, jogávamos quase que todos os dias na hora do almoço”, recorda. “Havia aulas de yoga, sala de amamentação para as mães. Era, enfim, um ambiente que realmente lembrava um lar.”

Hoje, Houlahan participa da supervisão da B Lab, uma empresa que ele ajudou a fundar e cujo objetivo é ajudar as empresas privadas a se tornarem mais responsáveis na esfera social, na esteira do modelo adotado por empresas como a AND 1. “Na AND 1, nossos calçados eram fabricados na China, como eram também os da Nike e da Reebok, com a diferença que pagávamos aos trabalhadores um salário que lhes permitia sobreviver. Além disso, procurávamos nos certificar de que eles desfrutavam de um ambiente seguro. Doávamos 10% dos lucros para instituições de caridade, mais especificamente para as que se dedicavam ao ensino em áreas urbanas, que considerávamos mais em sintonia com nosso mercado.”

Ex-funcionário de um banco de investimentos, Houlahan foi para a AND 1 em princípios dos anos 90, no segundo ano de funcionamento da empresa. As receitas eram de US$ 4 milhões apenas. Com o tempo, disse, ficou evidente que para ganhar escala, a AND 1 teria de abrir o capital. A decisão, porém, levou a uma rápida mudança na cultura corporativa da empresa. “Não era fácil naquela época — e só agora está melhorando: ter lucro e ser socialmente responsável, sobretudo depois de abrir o capital”, disse.

Sua experiência na AND 1, onde trabalhou durante 13 anos em diversas funções — diretor financeiro (CFO), diretor de operações (COO) e presidente —, conduziu-o diretamente ao seu trabalho atual na B Lab, que ele fundou juntamente com Jay Gilbert e Andrew Kasspy, em 2006. Conforme o slogan da empresa, a B Lab tem por função criar “um novo tipo de empresa para um novo setor da economia”. “As empresas podem ser uma força incrível do bem”, disse Houlahan. “Podemos mudar de fato as empresas e o mundo por meio da responsabilidade social e ambiental. Contudo, à medida que você cresce, aumentam os problemas, e não há modelos a seguir. A B Lab decidiu fazer alguma coisa a esse respeito.”

Houlahan tomou contato com os desafios em primeira mão na AND 1. Em 2001, a receita da empresa já ultrapassava os US$ 200 milhões e seus produtos eram distribuídos em mais de 80 países. Quando a empresa se tornou a no. 2 no setor de tênis para basquete nos EUA, em 2000, “as pessoas começaram a prestar atenção em nós”, disse Houlahan, “mas isso também acarretou em uma guerra encarniçada por margem bruta com a Nike”, o que nos obrigou a vender a empresa.

Em 2005, a AND 1 foi vendida para a American Sporting Goods, empresa privada de calçados de Anaheim, na Califórnia. (Hoje a empresa pertence a Galaxy International, companhia do setor de gestão de marca). “Quando você chega ao ponto em que está pronto para vender a empresa […] legalmente, a única coisa em que pode pensar é na geração máxima de valor para o acionista”, disse. “Não estou me queixando. Recebemos integralmente o valor devido, mas me senti como se tivesse perdido um membro ao ver desaparecerem os compromissos que havíamos firmado com nossos funcionários, com o meio ambiente e com a comunidade seis semanas depois de vendida a empresa.”

Tinha de haver um meio, pensou Houlahan, de fazer com que a empresa “ganhasse escala, levantasse um capital, tivesse liquidez sem abandonar sua missão. É aí que entra a B Lab”.

Brilha a luz

Embora a B Lab seja uma empresa sem fins lucrativos, as empresas com as quais ela trabalha visam lucro. A B Lab define padrões e proporciona certificação para empresas que queiram “ser bem-sucedidas e desejem atrair investimentos”, disse Houlahan. Os setores governamentais e sem fins lucrativos são necessários para fazer frente aos problemas sociais do mundo; sozinhos, porém, “são insuficientes. É nas empresas que vamos encontrar a ação necessária, e tendo em vista os grandes desafios do mundo que temos à nossa frente, temos de lançar mão da […] estrutura mais propícia ao ganho de escala, que é o empreendimento voltado para o lucro”.

Era preciso, porém, que houvesse regras diferentes para a gestão das empresas com fins lucrativos, disse Houlahan. Para isso, a B Lab tem feito lobby junto aos órgãos legislativos estaduais para que facilitem as regulações das companhias de capital aberto. “Se o século 20 foi o século do patrimônio dos acionistas, então o século 21 será o do patrimônio do stakeholder“, disse Houlahan.

Por enquanto, 11 estados — desde os mais conservadores, como a Louisiana e a Carolina do Sul, até os mais liberais, como Nova York, Califórnia e New Jersey — já aprovaram leis criando empresas “B”, ou de benefícios. Essas empresas operam da mesma maneira que as empresas tradicionais, mas estão sujeitas a padrões mais elevados de objetivo, responsabilidade e transparência, de acordo com o site da B Lab. Empresas assim designadas recebem também proteção legal para trabalharem em prol da criação de valor para a comunidade de stakeholders e de acionistas.

A B Lab atende empresas com fins lucrativos interessadas em se tornar mais socialmente responsáveis através de três iniciativas básicas, de acordo com Houlahan. Em primeiro lugar, disse ele, é preciso “fazer com que luz brilhe sobre o melhor dos melhores”, incentivando as empresas a se tornarem companhias com certificação “B”. De modo semelhante à certificação LEED conferida aos edifícios que não agridem o meio ambiente, ou as designações de comércio justo aplicadas ao café, a B Lab confere certificação às empresas que mostrarem conformidade com os padrões requeridos para o desempenho social e ambiental.

A B Lab criou também o Sistema de Avaliação de Investimento de Impacto Global (GIIRS, na sigla em inglês), que avalia as empresas em diversas categorias, desde a sensibilidade em relação ao meio ambiente à responsabilidade social. O sistema é supervisionado por uma diretoria independente de especialistas, estudiosos, investidores e órgãos reguladores. Pelo menos 8.000 empresas solicitaram classificação, e mais de 600 em 60 indústrias diferentes obtiveram certificação “B”, disse Houlahan.

Em segundo lugar, a B Lab faz lobby nos estados para que mudem as leis no sentido de beneficiar as empresas. Por fim, a empresa trabalha para captar dinheiro para essas empresas, o que talvez seja o mais importante de tudo para sua sobrevivência a longo prazo. “O capital é o sangue de qualquer empresa, seja ela do tipo “B”, ou não”, disse Houlahan. Nesse caso, acrescentou, não se trata de um investimento apenas, mas de um compromisso com uma combinação de valores e de lucros de importância fundamental para as empresas “B”. “Há quem ache que investir em empresas de impacto social é embarcar em um mundo de unicórnios e arco-íris. As pessoas querem números e resultados quantitativos.”

Salvar o mundo não tem praticamente valor algum se a empresa não for rentável. Houlahan reuniu representantes de grandes casas investidoras, entre elas o Goldman Sachs e o JP Morgan Chase, para conversar sobre as informações de que essas empresas necessitam para investir em empresas “B”. A B Lab incorporou essas sugestões ao sistema de classificações de GIIRS.

De acordo com Houlahan, a B Lab quer provar que marcas socialmente responsáveis podem ser bem-sucedidas em todos os tipos de mercados recorrendo a uma variedade de estratégias. A marca de sabões gerida por esse método, por exemplo, quer ter condições de concorrer com a Procter & Gamble e outras grandes do setor. Para isso, não basta apenas conquistar uma clientela para os produtos porque eles não agridem o meio ambiente, disse Houlahan. É preciso também que os produtos da empresa tenham uma embalagem vistosa e atraente, preços competitivos e que eles estejam disponíveis nas prateleiras de grandes lojas, como o Walmart e o Target, onde o consumidor médio poderá encontrá-los facilmente.

Por outro lado, acrescentou Houlahan, há também empresas “B”, como a Seventh Generation, de bens de consumo, cujos produtos são vendidos em lojas especializadas, como a Whole Foods, a preços premium.

Exigindo mais da empresa

No momento em que a B Lab estava começando a deslanchar, um acontecimento inesperado sobreveio à empresa e às companhias que ela estava tentando promover: a crise econômica de 2008. “De repente, pedir algo mais da empresa já não parecia mais loucura”, disse Houlahan. “Bill Gates assumira a direção de uma fundação, Muhammad Yunus ganhou o Prêmio Nobel da Paz [em 2006] pela criação do microcrédito nos países pobres, e Thomas Friedman escrevia sobre o mundo sustentável quase todas as semanas. O vento soprava a nosso favor”, disse. “Foi um momento realmente histórico.”

Ainda não se sabe, porém, até que ponto esse impulso será sustentável. A ira do consumidor contra a ganância de Wall Street e o crescente interesse por movimentos que privilegiam a energia solar ou a compra de produtos orgânicos, podem não durar muito tempo, disse Houlahan. “Por outro lado, não se trata mais de um adesivo apenas numa embalagem de café com informações sobre o livre comércio, produtos orgânicos etc. Por todo lado que olho vejo evidências de que esse pode ser um novo setor da economia que combina o público com o privado.

“Trata-se de saber quem está comprometido com esse pensamento, esforçando-se para ter lucros enquanto faz o bem”, disse. “Se formos bem-sucedidos coletivamente, restauraremos as comunidades e faremos com que empresas importantes funcionem, e todas serão lucrativas.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Bart Houlahan, da B Lab: como estimular a responsabilidade social nas empresas." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 November, 2012]. Web. [26 May, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/bart-houlahan-da-b-lab-como-estimular-a-responsabilidade-social-nas-empresas/>

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Bart Houlahan, da B Lab: como estimular a responsabilidade social nas empresas. Universia Knowledge@Wharton (2012, November 28). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/bart-houlahan-da-b-lab-como-estimular-a-responsabilidade-social-nas-empresas/

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"Bart Houlahan, da B Lab: como estimular a responsabilidade social nas empresas" Universia Knowledge@Wharton, [November 28, 2012].
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