Café colombiano: despertando para uma oportunidade

Todos do dias, mais de 500.000 cafeicultores da Colômbia cumprem uma tradição familiar passada de geração em geração. A lavoura de grãos de café de alta qualidade em cerca de 2,2 milhões de acres das planícies colombianas é parte importante de sua herança. Para os colombianos, o café não é apenas um grão, e sim parte de sua identidade nacional. Na verdade, o cultivo do café é a maior fonte de emprego na zona rural do país. A centralidade do café para a sociedade colombiana e para sua imagem internacional é exemplificada pelo presidente do país, Juan Manuel Santos, que passou boa parte da sua carreira como representante da Federação de Cafeicultores Colombianos (FNC) na Organização Internacional do Café.

Os colombianos se orgulham da reputação que têm os grãos de café de altíssima qualidade do país, graças ao seu rico solo vulcânico e ao cultivo feito predominantemente na sombra. Além disso, a alternação entre estações úmidas e secas possibilita o cultivo de duas safras: uma de setembro a dezembro e outra de abril a junho. O café é cultivado nas planícies de Sierra Nevada de Santa Marta e nas encostas de três seções da Cordilheira dos Andes que atravessam o país. O grão pode ser plantado em altitudes de 1.950 metros, onde o clima cria grãos superiores favorecendo aumento da acidez. Como o terreno impede a possibilidade de mecanização excessiva, o café colombiano é colhido à mão quando atinge a maturação ideal, e é limpo em seguida para evitar que a mucilagem penetre os grãos. Esse processo diferencia o café colombiano do café de outros países, como o Brasil, onde o café é produzido em grande escala a altitudes abaixo de 975 metros e não costuma ser limpo imediatamente. Além disso, o café brasileiro é colhido mecanicamente, resultando num produto que muitos acreditam ser de qualidade inferior.

A colheita feita à mão na Colômbia resulta não apenas num produto de qualidade superior, mas também no maior envolvimento dos cafeicultores na indústria, que, por necessidade, emprega um grande número de pequenos agricultores. Cerca de 95% das famílias colombianas que trabalham na lavoura de café têm pequenas extensões de terra de cinco acres em média cada uma. Essa característica distingue a produção do café colombiano e faz dela, basicamente, uma operação familiar em que todo o processo de colheita e pós-colheita é executado pelos próprios cafeicultores.

Em 2010, a Colômbia produziu 8,9 milhões de sacas de 60 kg de café verde, que é o primeiro estágio da produção. Essa colheita foi cotada em US$ 2,3 bilhões. Em termos econômicos, isso significa que a produção de café representa 16% do PIB agrícola nacional. Os grãos verdes de café são então embarcados mundo afora para diferentes empresas que irão torrá-lo, empacotá-lo e distribuir o produto acabado sob marcas variadas. De acordo com a FNC, nos últimos cinco anos pelo menos 37% das exportações de café da Colômbia seguiram em direção aos EUA, ao passo que a Alemanha recebeu mais de 10% da produção.

FNC: um modelo único

A FNC é a maior organização rural sem fins lucrativos do mundo. Foi criada em 1927 para representar e defender os interesses dos cafeicultores. Seus membros, eleitos pelos produtores de café, interagem com seus afiliados e se reúnem anualmente para a realização de atividades importantes, entre elas a elaboração do orçamento. A instituição também cria e põe em prática vários programas sociais solicitados pelas famílias dos cafeicultores. De acordo com Alejandra Londoño, vice-presidente de negócios internacionais da Juan Valdez, uma das prioridades atuais da FNC consiste no desenvolvimento de estratégias para a adaptação à mudança climática mundial. Esse fenômeno tem provocado períodos mais intensos de chuvas, cujo impacto é substancial sobre a produção de café.

A distribuição dos lucros é uma maneira de promover um padrão mínimo de vida para os cafeicultores, mas isso não tarefa fácil na Colômbia, porque a maior parte do valor agregado do café é obtida no varejo. Para lidar com essa dificuldade, a FNC criou o Fundo Nacional do Café no princípio dos anos 40. Esse fundo dá respaldo à Política de Garantia de Compras, que oferece aos agricultores um preço mínimo transparente para o seu produto com base em uma fórmula que leva em conta o preço atual no mercado internacional e a taxa de câmbio, entre outros fatores. Contudo, os cafeicultores podem conseguir preços mais elevados para produtos com características especiais, como é o caso do café orgânico.

Os produtores têm a opção, mas não a obrigação, de vender o quanto quiserem da sua produção ao preço mínimo estabelecido, e podem fazê-lo a qualquer momento em um dos mais de 500 locais em todo o país. Portanto, qualquer produtor poderá obter, em média, cerca de 95% do valor do café que produz. De acordo com Marcela Jaramillo Asmar, coordenadora de marketing e publicidade da FNC, "essa estrutura garante que o cafeicultor terá sempre a melhor opção — ou ele recebe o preço garantido pela FNC, ou recebe mais. Em muitos países, o produtor recebe muito menos porque está sujeito ao mercado". Através da FNC, o cafeicultor fica sabendo do preço do café na hora do plantio, permitindo-lhe planejar de maneira mais eficiente sua produção e seu fluxo de caixa.

A FNC exporta cerca de 30% do café colombiano, o que faz dela o maior exportador do mundo. O Fundo Nacional do Café é financiado através de uma contribuição de US$ 0,06 por libra de café verde exportado. Jaramillo Asmar disse que "o trabalho da FNC, entre outros, consiste em administrar esses recursos para garantir o bem-estar dos cafeicultores". Através do fundo, a FNC dá assistência técnica aos produtores de café, à pesquisa científica, aos programas de controle de qualidade, melhora a condição de vida local e serve de publicidade internacional para o café colombiano. Só em 2011, o fundo investiu um total de US$ 365 milhões nesse tipo de esforço.

Respondendo a um mercado em transformação

Num esforço perene de aumento do valor do café para o cafeicultor colombiano, a FNC trabalha com o objetivo de diferenciar o produto colombiano por sua qualidade superior. De acordo com Jaramillo Asmar, foi preciso criar estratégias de marketing para garantir que o consumidor "reconheça e procure especificamente o café colombiano". Para isso, a FNC criou uma campanha de marketing internacional em 1959 personificada na figura do personagem Juan Valdez. Além disso, o logo triangular representando o café colombiano foi introduzido em 1982 e usado em campanhas de marketing como sinônimo de café 100% colombiano. Como consequência de ambos os esforços, o consumidor começou a escolher o café com base em sua origem geográfica, e não simplesmente pela marca.

Segundo Londoño, o fenômeno Starbucks dos anos 90 levou a mudanças rápidas e significativas no mercado varejista de café. Anteriormente, a maior parte dos consumidores comprava café no supermercado, onde o processo de diferenciação do café colombiano era relativamente objetivo. Contudo, com o surgimento da Starbucks, o café originário de vários países do mundo, entre eles a Costa Rica, Nicarágua, Honduras e Etiópia, tornou-se bem conhecido do consumidor.

Jaramillo Asmar acrescentou que "o consumidor começou a se deparar com mais opções, não apenas no que diz respeito à origem, mas também à experiência de tomar café". À medida que as bebidas premium, como o cappuccino e o café espresso, iam-se popularizando, o consumidor começou a apreciar o café de maneira diferente. O posicionamento da marca colombiana tornou-se um ônus, porque estava intimamente associada a marcas como a Folgers, Maxwell House e outras encontradas nos supermercados — marcas a que Jaramillo Asmar referiu-se como "escolha segura".

Para acessar o segmento premium de maior valor, a FNC, em 2002, criou a empresa Procafecol, que opera as lojas de varejo da Juan Valdez, pagando aproximadamente 5% das suas vendas em royalites a FNC. A Procafecol procurou se posicionar no segmento mais sofisticado da cadeia de valor comercializando o café colombiano e vendendo-o nas lojas de varejo da Juan Valdez. Jaramillo Asmar disse que, diferentemente, do café vendido em outras lojas, a FNC controla toda a cadeia de produção do café vendido em suas lojas, garantindo com isso a observação de padrões da mais elevada qualidade "da fazenda até a xícara". A intenção é que o público veja nas lojas da Procafecol o endosso pessoal do personagem Juan Valdez.

A FNC é dona de 83% da Procafecol; os pequenos agricultores independentes possuem 4% e a Corporação de Finanças Internacionais (IFC) é dona do restante. O fato de que 18.000 cafeicultores possuem atualmente ações da Procafecol é sinal da sua confiança na marca e do sentimento que têm de propriedade em relação a ela. A Colômbia continua também a vender café a outros segmentos da cadeia de valor, uma vez que o grande volume da sua produção requer que ela vá além do segmento premium para com isso acessar um mercado suficientemente grande para sua produção. Como consequência, e apesar das mudanças recentes na indústria do café, a Colômbia ainda é o país que o consumidor associa mais intimamente com a produção de café.

Atualmente, tanto na Colômbia quanto no exterior, a marca Juan Valdez ocupa posição de destaque no mercado extremamente competitivo de venda de café a varejo. Na Colômbia, a Oma e a Dunkin Donuts são seus principais concorrentes, embora mais marcas de nicho estejam começando a emergir. A Juan Valdez procura competir não apenas oferecendo um produto de alta qualidade, mas também investindo em muito treinamento para seus parceiros de vendas. Esses parceiros devem ser capazes de representar a marca com eficácia perante o consumidor, explicando-lhe a proposta de valor de uma empresa que permite aos pequenos cafeicultores colher a recompensa do acesso ao mercado varejista de café. A Juan Valdez pensa numa clientela composta de pessoas modernas e que têm consciência social, por isso estão dispostos a comprar produtos de alta qualidade de empresas cujas marcas estão em sintonia com seus valores pessoais.

Ao alavancar a popularidade de Juan Valdez, personagem internacionalmente conhecido, as lojas de café administradas pela Procafecol expandiram-se por três países diferentes. Vários produtos novos e modelos inovadores são testados sob a marca de Juan Valdez, ao passo que a conexão com a origem do produto e sua elevada qualidade são consistentemente enfatizados para o consumidor. O objetivo geral de toda campanha de marketing consiste em lembrar o consumidor que, por trás do café que compram, há mais de meio milhão de cafeicultores que operam pequenas empresas familiares. A Procafecol espera terminar o ano fiscal de 2012 com as finanças equilibradas. Nesse momento, será analisada a possibilidade de distribuição de dividendos.

Usando o café para construir um amanhã melhor

O sistema colombiano de produção e venda de café não está voltado exclusivamente para o lucro, mas também para a criação de um impacto social positivo. Através da pesquisa e do treinamento, da comunidade, do desenvolvimento pessoal e proteção do meio ambiente, a FNC cria um ciclo virtuoso e contínuo de sustentabilidade entre todos os envolvidos. A estratégia de melhorar a qualidade do café colombiano é impulsionada pela ideia de que se as famílias forem capazes de conseguir preços mais elevados para o seu café, elas também melhorarão a qualidade do café que produzem. Para atingir esse objetivo, a FNC, em 1938, fundou a Cenicafé, seu centro de pesquisas para o desenvolvimento e inovação de tecnologias competitivas e sustentáveis. Com 65 pesquisadores, a Cenicafé prioriza projetos que vão da otimização da qualidade a práticas de proteção ambiental e controle de doenças agrícolas.

Contudo, as descobertas feitas pela pesquisa não seriam tão importantes se não houvesse um sistema que compartilha o conhecimento obtido no Cenicafé e oferece um método de treinamento que atinge os pequenos cafeicultores nas regiões remotas da Colômbia. Para fazer frente a esse desafio, a FNC fundou o Serviço de Extensão, seu braço de comunicações e de treinamento. Com mais de 1.500 técnicos, a agência se comunica com mais de 500.000 produtores colombianos regularmente. O contato é facilitado por uma pletora de métodos, entre eles reuniões presenciais individuais ou em grupo, através dos meios de comunicação e pela Internet.

A FNC oferece uma ampla gama de programas que dão suporte ao seu objetivo de melhoria do bem-estar e de desenvolvimento social dos produtores de café. Esses programas variam conforme seu objetivo: ensino, saúde, infraestrutura. Nos últimos cinco anos, a FNC investiu mais de US$ 38 milhões em educação para os cafeicultores colombianos. Por exemplo, o programa Escola e Café foi lançado em 1996 com o propósito de incorporar tópicos relacionados ao café ao currículo das escolas primárias e secundárias com o objetivo de educar a próxima geração de cafeicultores. A FNC investe também no ensino através de programas de treinamento que priorizam a análise da produção de café, bem como tópicos relativos à administração de negócios, cujo objetivo é aumentar as margens de lucros.

Para fazer frente a falta de cuidados com a saúde de que padecem essas pequenas famílias de cafeicultores, a FNC uniu-se a outras instituições para criar o programa de Seguridade Social Através da Saúde, pelo qual as famílias recebem cuidados médicos através de um sistema subsidiado pelo governo. Desde 2004, esse programa já ajudou a mais de 110.000 pessoas. Além disso, a infraestrutura é um desafio importante na Colômbia devido ao relevo montanhoso do país e sua falta histórica de investimentos. Melhorias na infraestrutura ajudam a conectar as famílias rurais à rede social e facilitam também o transporte do café colhido. A FNC continua a promover projetos em diversos setores, dentre os quais o setor elétrico, estradas e moradia.

Por fim, a proteção ao meio ambiente e a sustentabilidade são vitais para o sucesso da indústria do café. Como consequência, boa parte do trabalho da FNC, Cenicafé e do Serviço de Extensão é dedicada à compreensão da relação entre a lavoura de café, o meio ambiente e a descoberta de técnicas que minimizem o impacto ambiental em todos os estágios da produção do café. Isso inclui a participação ativa na conservação da água, do solo e das florestas, além de projetos de biodiversidade e práticas de gestão de resíduos.

Desafios futuros e oportunidades

Com a evolução do mercado internacional de café, a FNC terá um papel cada vez mais importante garantindo um futuro positivo para os cafeicultores colombianos e suas famílias. Devido ao surgimento da cultura de café premium e à evolução do gosto do consumidor, o café se tornou uma indústria altamente competitiva, com grande potencial de retornos e valor agregado. Para que o café colombiano continue a ser apreciado pelo consumidor, melhorando assim a qualidade de vida de seus mais de 500.000 cafeicultores, a FNC deve continuar a reinventar e a fortalecer a marca Juan Valdez.

Esta artigo foi escrito por Rafaela Andrade, Dawn Overby, Jessica Rice e Samantha Weisz, participantes da turma Lauder 2014.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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