Cerveja na América Latina: uma história de Davi e Golias

Nos bares, restaurantes e supermercados de boa parte do mundo, é fácil achar uma cerveja gelada. Afinal de contas, consta de vários levantamentos que ela é a bebida preferida do mundo depois da água, do café e do chá. Em 2015, o consumo mundial de cerveja foi de cerca de 200 bilhões de litros na esteira de um crescimento constante desde 2010, conforme dados de pesquisa de mercado da Euromonitor Passport. O mercado de cerveja na América Latina, que responde por cerca de 17% da indústria global, se desenvolveu mais rapidamente do que os mercados da Ásia-Pacífico, América do Norte e Europa durante esse período. E o crescimento do setor artesanal desse mercado vem aumentando ainda mais rapidamente, apesar de grandes desafios como, por exemplo, a extrema concentração de mercado, dificuldades de importação e consumidores desinformados.

Desde tempos muito remotos na história, o ser humano consome cerveja. Com o tempo, essa bebida de espuma e álcool fincou raízes nas tradições culturais dando origem a um mercado vasto e dinâmico que atende a consumidores em constante transformação. Recentemente, a cerveja artesanal despontou como o mais novo segmento desse mercado.

Embora algumas cervejarias europeias usem há centenas de anos métodos artesanais de fabricação, o estilo foi popularizado no Reino Unido nos anos 70. Pouco depois, a tendência se espalhou pelos EUA, onde microcervejarias ─ categoria que produz menos de 1,8 milhão de litros por ano ─ começaram a influenciar o mercado. Atualmente, a cerveja artesanal é um segmento pequeno mas influente do mercado que dá preferência à qualidade em detrimento do preço. As cervejarias artesanais usam métodos de fermentação tradicionais para produzir bebidas bastante saborosas, personalizadas e diferentes que viraram a indústria de cabeça para baixo. Essas marcas pequenas e independentes estão crescendo a velocidades estonteantes em comparação com seus concorrentes tradicionais. Nos EUA, onde essas marcas são muito populares, o segmento cresceu e em 2015 representava 12% do mercado total de cerveja, de acordo com a Associação de Cervejarias dos EUA. É um crescimento meteórico de 4% apenas em 2008. Tendências de consumo semelhantes que privilegiam o sabor e produtos de alta qualidade estão surgindo agora nos países em desenvolvimento, sobretudo na América Latina.

Fora com o velho, e que venha o novo

O mercado de cerveja latino-americano é dominado por grandes empresas. Entre 2008 e 2013, a cerveja artesanal representava meros 3,1% de todo o mercado local. Contudo, esse número varia significativamente de acordo com o país. Na Argentina, o percentual é de 4.6%; já a Colômbia apresenta o menor percentual de todos, 3%. Os donos de 97% de participação de mercado, Ambev e SABMiller, são concorrentes de meter medo em qualquer nova empresa que ouse entrar nesse mercado. Essas empresas têm marcas consolidadas e, ao que tudo indica, recursos infinitos e processos altamente eficientes. Elas não só conseguem recrutar profissionais de primeira linha, como também têm em seus quadros alguns dos executivos mais poderosos da América Latina. Além disso, esses quase-monopólios são também, com frequência, donos dos canais de distribuição dos seus produtos. No entanto, apesar de todas as dificuldades, o mercado de cerveja artesanal latino-americano vem ganhando cada vez mais espaço a cada ano.

São três os fatores que impulsionam esse crescimento. Em primeiro lugar, a globalização aumentou a consciência do consumidor desse produto. Países como os EUA e o Reino Unido tiveram um impacto rápido e significativo sobre o paladar da cerveja na América Latina. Em segundo lugar, a classe média emergente latino-americana tem agora condições de testar novas preferências. Em terceiro lugar, do lado da oferta, o empreendedorismo está crescendo rapidamente, e a produção de cerveja é um dos setores mais populares no segmento de inovação.

Desafios do mercado artesanal de cerveja na América Latina

Muita gente sonha em ganhar a vida fazendo cerveja, mas para transformar esse sonho em realidade na América Latina é preciso enfrentar mais desafios do que alguém poderia imaginar à primeira vista. Os antecedentes culturais e históricos são obstáculos sérios a essa empreitada, uma vez que a maior parte dos países da região já contam com bebidas alcoólicas tradicionais bem consolidadas. A cachaça no Brasil, a tequila no México, o aguardiente na Colômbia e o pisco no Peru e Chile são alguns exemplos. Embora as grandes empresas tenham conseguido reduzir os preconceitos culturais contra a cerveja, o fato é que elas também contribuíram para o surgimento de um desafio diferente ao paladar: a oferta monopolística de cerveja pilsen. O consumidor da cerveja latino-americana está habituado a tomar cervejas de sabores mais leves, aromas menos impactantes e teor alcoólico menor. Comparada com essas características da ubíqua pilsen, os sabores fortes e os aromas especiais das cervejas artesanais podem encontrar resistência da parte do consumidor local no primeiro gole.

Um dos maiores desafios dos produtores de cerveja artesanal na América Latina consiste em educar o consumidor para que conheça esse novo produto encorajando-o a testá-lo. Marcelo Carneiro, CEO da Cervejaria Colorado, a maior cervejaria artesanal do Brasil, desabafa: “A ignorância é meu maior concorrente, e desafiar a curiosidade das pessoas é meu maior desafio”. Roberto Lanz Pombo, diretor de marketing e vendas da Companhia Cervejeira Bogotá, a maior cervejaria artesanal da Colômbia, concorda: “Educar as pessoas e explicar a elas as características do nosso produto é nossa tarefa mais árdua; requer tempo e paciência.”

Um aspecto desafiador da operação de qualquer cervejaria na América Latina é a dependência da importação de ingredientes básicos. Duas lavouras necessárias para a produção de cerveja ─ lúpulo e cevada ─ não são nativas da América Latina e têm de ser importadas de outras regiões do mundo, principalmente da Europa e dos EUA que, juntos, produzem mais de 80% desses dois ingredientes em volumes globais. Se somarmos a isso as moedas extremamente voláteis dos países latino-americanos, veremos que essas importações expõem as cervejarias diretamente ao risco das taxas de câmbio, impactam de forma imprevisível os custos de produção e exigem um nível maior de preparo financeiro para proteção contra riscos. Tudo isso contribui, em última análise, para a elevação dos preços para o consumidor que, apesar de ter se beneficiado de uma renda mais elevada na última década, ainda não está muito familiarizado com a cerveja artesanal, e por isso não está disposto a pagar mais por ela.

Por fim, educar o consumidor latino-americano e dar conta dos custos elevados e variados de produção é tarefa que deixa desamparados os empresários do ramo artesanal. Com pouco ou nenhum apoio institucional, entre 48% e 64% das pequenas cervejarias nos principais mercados latino-americanos fecham as portas depois de um ano apenas, conforme dados da Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe. Marcelo Regino, ex-dono da Karavelle, cervejaria artesanal brasileira, disse que “há muito muitas coisas na gestão de uma cervejaria do que apenas a paixão por cerveja. O empresário não está ciente dessa complexidade.” O sistema tributário flagrantemente complicado e o ambiente de corrupção no governo contribuem para tornar mais complexa a operação de qualquer empresa na região. Vários donos de cervejarias artesanais, por exemplo, lamentam que o processo extremamente burocrático e opaco de aprovação de uma nova receita por parte dos órgãos reguladores do setor de alimentos e bebidas prejudique em até quatro meses o lançamento de um produto. Essa demora pode chegar a um ano na Colômbia. Como a contínua inovação do produto é uma característica fundamental do mercado de cerveja artesanal e principal estímulo para atrair o consumidor, isso cria um empecilho significativo ao crescimento das cervejarias artesanais na América Latina.

Estratégias positivas de crescimento para as cervejarias artesanais da América Latina

Apesar dos obstáculos ao crescimento que o mercado de cervejarias artesanais enfrenta na América Latina, algumas tiveram grande sucesso. Trata-se de uma vanguarda de empresários que está abrindo caminho para outros na América Latina. A Cervejaria Bogotá, da Colômbia, é um bom exemplo de como as cervejarias artesanais podem aproveitar as oportunidades e tendências atuais da região para criar empresas de sucesso expandindo ao mesmo tempo o mercado de cerveja artesanal.

Embora haja diferenças políticas, socioeconômicas e culturais nos países da América Latina, os executivos de várias cervejarias observam duas tendências comuns nos mercados consumidores que influenciam as estratégias das cervejarias artesanais para penetração no mercado e crescimento do seu negócio.

Em primeiro lugar, conforme mencionado acima, há uma conscientização maior entre os consumidores latino-americanos da expansão do mercado de cerveja artesanal em outros países do mundo, isto, nos EUA e no Reino Unido. A segunda tendência, que ajuda a facilitar a primeira, é a ascensão das mídias sociais, que aumentam o acesso do consumidor à informação sobre cervejarias artesanais específicas e sobre a cerveja artesanal em geral. Ambas as tendências são importantes para as cervejarias porque o interesse do consumidor pela cerveja artesanal e a demanda desse produto crescerão na medida em que ele conhecer melhor esse mercado antes ignorado.

Aproveitando-se dessas tendências, as principais cervejarias artesanais latino-americanas estão empregando três estratégias de sucesso. Em primeiro lugar, elas estão educando o público dando-lhe a conhecer seus produtos.

Embora o consumidor esteja se conscientizando de forma orgânica a respeito desse mercado como consequência das grandes tendências globais mencionadas acima, as cervejarias artesanais mais bem-sucedidas sabem que ainda é preciso integrar a educação às suas campanhas de marketing para atrair novos clientes para esse nicho. A Companhia Cervejeira Bogotá, por exemplo, traz fartas descrições sobre seus produtos e métodos de fermentação nos cardápios dos seus bares e pubs. A empresa também dá treinamento intensivo às suas equipes, de modo que todas estejam bem preparadas para responder perguntas e fazer recomendações, especialmente no caso dos clientes recém-chegados ao mundo da cerveja artesanal.

A segunda estratégia tem como alvo atingir o consumidor de classe média através de campanhas de marketing e decisões de localização. Para ganhar impulso, muitas cervejarias artesanais recém-criadas recorrem aos consumidores bem educados e com mentalidade global da classe média alta com maior volume de renda disponível. Contudo, para continuar a ampliar suas oportunidades de crescimento, é preciso que elas explorem também o crescente mercado de consumidores da classe média. A Companhia Cervejeira Bogotá fez exatamente isso ao lançar um novo tipo de bar de olho especificamente nesse perfil demográfico. Embora seus pubs originais estejam localizados em áreas urbanas ricas e seu público básico seja constituído por uma clientela de alto poder aquisitivo, seu novo conceito é inspirado nos bares de esquina típicos das áreas residenciais de classe média das cidades latino-americanas. Esses bares, ou bodegas, mais informais do que os pubs, atraem os residentes das redondezas para uma cerveja depois do trabalho. Como estão localizadas em regiões de menor poder aquisitivo, oferecem produtos a preços um pouco mais em conta.

A terceira estratégia consiste em fazer alianças não apenas umas com as outras, mas também com as marcas maiores em seus respetivos países. Conforme observamos acima, o mercado de cerveja latino-americano é dominado por um pequeno número de empresas de grande porte, o que constitui um desafio para as pequenas cervejarias artesanais que desejam entrar nesse mercado. Em vista das regulações severas que têm de enfrentar, muitas dessas cervejarias constataram que precisam de uma ação coordenada de parceria para influenciar a política e as regulações de maneira mais eficaz. Contudo, o mercado de cerveja artesanal ainda é muito pequeno na América Latina, por isso, às vezes, essas coisas não bastam. Várias cervejarias reconhecem que precisam fazer alianças com as marcas maiores, em vez de tentar competir com elas. Algumas fizeram isso através de acordos de distribuição, enquanto outras foram compradas pelas grandes empresas.

No entanto, pode ser difícil para essas empresas preservar suas identidades de empresas artesanais ao mesmo tempo em que tiram proveito dos recursos das empresas maiores. A Companhia Cervejeira Bogotá é um exemplo bem-sucedido. Quando foi adquirida pela Ambev, em 2015, ficou estipulado no contrato que ela manteria o controle total sobre o desenvolvimento de novas receitas, continuaria a testar ingredientes inovadores e a comprar de fornecedores locais, preservando assim sua identidade e ganhando acesso a recursos que lhe permitiram crescer muito mais depressa.

Considerações finais

A relativa falta de conscientização do consumidor de cerveja artesanal na América Latina combinada com o predomínio desde há algum tempo de algumas empresas de grande porte lembra o mercado americano de fins dos anos 90 e princípio de 2000. Dadas essas semelhanças e ao boom ocorrido no mercado de cervejarias artesanais nos EUA em anos recentes, é fácil prever um futuro promissor para esse mercado na América Latina. Contudo, os empresários do setor têm diante de si obstáculos ao seu sucesso nas áreas específicas da cultura, economia e no plano institucional. Felizmente, vários pioneiros, como a Companhia Cervejeira Bogotá, estão abrindo caminho e podem servir de modelos para que outros empresários possam lidar criativamente com esses obstáculos e criar empresas de sucesso.

Este artigo foi escrito por Mariana Burjato, Mark Kane e Genevieve O’Mara, membros da Turma Lauder de 2018.

 

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"Cerveja na América Latina: uma história de Davi e Golias." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 June, 2017]. Web. [20 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/cerveja-na-america-latina-uma-historia-de-davi-e-golias/>

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"Cerveja na América Latina: uma história de Davi e Golias" Universia Knowledge@Wharton, [June 20, 2017].
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