Comércio eletrônico na Colômbia: o futuro em um clique

Os negócios estão prosperando na Colômbia. Com mais de US$ 3 bilhões em transações online em 2015, o mercado de e-commerce local é o quinto maior da América Latina. Esse número deverá crescer a uma taxa anual composta de 18% chegando a aproximadamente US$ 5 bilhões em 2018. É um crescimento e tanto para um país cuja penetração da Internet era de apenas 59% da população em julho de 2015. Mais surpreendente ainda é o fato de que apenas 16% dos usuários da Internet na Colômbia fizeram compras online, ante uma média global de 41,3%.

Em um lugar que é cada vez mais seguro, mais conectado e mais visível do ponto de vista do comércio, existem ainda inúmeras questões que precisam ser resolvidas para garantir um crescimento estável de longo prazo no setor. Apesar do desenvolvimento significativo no cenário de investimento, a persistente falta de soluções de financiamento para start-ups, o complexo sistema de pagamentos e a infraestrutura ineficiente paralisaram o crescimento.

Desafios financeiros para novos empresários

Na Colômbia, o interesse pelo private equity e pelo capital de risco data de 2007 quando foi introduzida uma nova regulação federal que permitia a criação de fundos de capital com apoio do governo. Contudo, os primeiros grandes investimentos privados, a maioria dos quais eram destinados ao Brasil, só chegaram ao continente em 2009. Ao mesmo tempo, na Colômbia, o governo nacional, vários concílios municipais e fundos internacionais juntaram forças para criar os primeiros pilares do inovador cenário do país. De acordo com a Associação de Private Equity e de Capital de Risco da América Latina (LAVCA, na sigla em inglês), embora o montante de capital disponível tenha crescido acentuadamente entre 2011 e 2015, a Colômbia ainda continua atrás de alguns outros países mais desenvolvidos.

Durante esse mesmo período, o financiamento do private equity e do capital de risco chegaram a US$ 2 bilhões, os quais foram divididos entre 667 investimentos. Contudo, o número de saídas bem-sucedidas foi de apenas US$ 496 milhões espalhadas entre 60 empresas. Em 2015, a Colômbia fechou cinco fundos de capital de risco com um total de capital investido de US$ 82 milhões, ante 19 fundos fechados no México e 36 no Brasil. Contudo, ao analisar a trajetória da Colômbia nesse período, a taxa de crescimento do país desde a abertura do primeiro fundo, em 2013, ultrapassou significativamente a de seus vizinhos.

Em relação especificamente ao espaço do comércio eletrônico, de acordo com dados da LAVCA, entre 2011 e 2015 o investimento na América Latina chegou a US$ 112,7 milhões, o segundo maior de todos os setores depois do segmento de tecnologia financeira. Além disso, a região é líder na adoção do smartphone. Só na Colômbia, havia 14,4 milhões de usuários de smartphone, e seu comércio eletrônico só perdia para a China.

O rápido crescimento de Medellín como polo de inovação é simplesmente impressionante. Depois de anos de violência e de tráfico de drogas, a cidade realmente se transformou e hoje é um centro de start-ups. Não é espantar que, em 2013, o Citi e o Wall Street Journal tenham conferido à cidade o título de mais inovadora do ano. Com isso, Medellín foi alvo de inúmeras honrarias de muito prestígio, tendo sediado o Congresso de Empreendedorismo Global de 2016 e a Feira Mundial Latino-Americana de 2016, os quais deram à cidade visibilidade internacional. O escritório do prefeito tem um plano de transformar a cidade em capital da inovação em 2021.

Empresários surfaram na onda do crescimento, mas sentiram também as limitações sociais de um ecossistema ainda subdesenvolvido. Kenneth Mendiwelson, fundador e CEO da Refinancia, instituição de empréstimos especiais de Bogotá, chama a atenção para a necessidade de modelos exemplares de empreendedorismo e de saídas de sucesso para incentivar novos fundadores e atrair capitais que incentivem o crescimento do mercado colombiano. Ao mesmo tempo, Estebán Mancuso, fundador da Velum Ventures, comenta a necessidade de regulações mais favoráveis, transparência de mercado e recursos educacionais para a nova onda de empreendedores.

O custo real dos pagamentos

A exemplo de muitos mercados em desenvolvimento no mundo, a Colômbia tem um sistema de métodos de pagamentos cada vez maior e que coloca desafios para as empresas de e-commerce existentes e futuras ─ principalmente o predomínio de cartões de crédito, a variedade de métodos de pagamentos e a fraude. Felizmente, todas essas áreas estão migrando para um sistema mais eficiente que deverá facilitar o processo e elevar o número de transações no mercado de e-commerce a curto prazo.

Embora o gasto com o cartão de pagamentos (crédito, débito, de lojas etc.) na América Latina deva chegar a US$ 2 trilhões em 2018, a participação da Colômbia nesse total continua abaixo da participação do Chile, Argentina, Venezuela, México e Brasil (só o Brasil responde por 50% desse total). Menos da metade da população do país tem cartão de crédito, o que corresponde a 0,7 cartões por residente. Os brasileiros têm 2,6 cartões por habitante, um número semelhante ao encontrado nos EUA.

Contudo, houve um incentivo na Colômbia para que a população use o cartão para pagamentos. Um grande número de lojas e pontos específicos estão introduzindo terminais de ponto de vendas (POS, na sigla em inglês) que aceitam cartões emitidos pelas principais administradoras do país: CredibanCo e Redeban. A inciativa deverá colocar mais de 100.000 terminais de POS em muitas indústrias, inclusive em algumas que jamais os usaram (empresas de táxi, por exemplo). Deverá haver também um aperfeiçoamento da tecnologia de POS. Isso permitirá que mais colombianos em lugares geralmente com grande número de caixas passem a encarar o cartão com maior naturalidade. Essa tendência terá impacto direto também sobre as compras feitas no comércio eletrônico: um número maior de pessoas se habituará a usar os cartões de pagamentos e a probabilidade é de que comprem mais online.

Atualmente, as transações online na Colômbia são pagas através de numerosos métodos: cartões de crédito (39%), dinheiro (25%), cartões de débito/depósitos bancários (23%), Paypal (7%, embora a empresa tenha encerrado suas operações no país em 2016) e transferências bancárias (6%). Os cartões pré-pagos foram omitidos porque representam uma fatia desprezível do mercado. No entanto, seu potencial é enorme para dezenas de milhões de colombianos que não têm conta em banco (35% da população, em 2013). Esse segmento da população não é financeiramente inepto. Na verdade, muitos deles colocam crédito no telefone, o que é muito comum na América Latina.

Gerir métodos de pagamentos pode ser uma coisa complexa, já que eles influenciam diretamente as principais empresas de comércio eletrônico. Isso é crucial, sobretudo no caso dos mercados em desenvolvimento como a Colômbia. As empresas gostariam de facilitar o processo para qualquer consumidor que queira comprar seu produto. Há também opções mais criativas como, por exemplo, a inclusão do pagamento em uma conta de concessionária pública. Os métodos de pagamento também podem ser empregados para aumentar as vendas, como no caso de promoções com cartão de crédito. A maior parte dos países da América Latina usam também um sistema de cota em que o cliente paga o cartão de crédito em parcelas. Esse método de financiamento popular incentiva o gasto, e muitas empresas de comércio eletrônico (por exemplo, Mercado Livre e Linio) trabalham com bancos ou com provedores de serviços de pagamentos e oferecem promoções.

O dinheiro continua a ser um método de pagamento comum na Colômbia, embora as empresas de comércio eletrônico tenham preferência por outros meios. Esse método pode ser separado em duas categorias distintas: pré-pago e pós-pago. O primeiro compreende uma fatia menor do setor e se refere a transferências bancárias e provedores de pagamentos em dinheiro online, como a Baloto e Efecty. Os clientes, por exemplo, que pagam uma compra em dinheiro em um site de comércio eletrônico, recebem um número de referência. Eles se dirigem então a um dos POS da Baloto ou da Efecty e pagam pelo pedido feito em dinheiro. O provedor online envia uma confirmação para o site e o pedido é processado. Nesse caso, o cliente faz o pedido online e paga à pessoa responsável pela entrega.

Os pagamentos em dinheiro são um problema para as empresas de e-commerce por vários motivos. De modo geral, eles têm um custo maior quando comparados aos cartões de crédito. Além disso, se um cliente decide que não quer mais um produto, ou se empresa responsável pela entrega não consegue localizar o cliente, geralmente a empresa que vendeu o produto fica responsável pela cobertura dos custos de devolução. Por fim, esse método de pagamento tende a amarrar o capital de giro porque o dinheiro não é depositado imediatamente na conta do banco das empresas, conforme acontece com a maior parte dos pagamentos de cartão de crédito. As empresas de comércio eletrônico poderão ter de esperar várias semanas para receber o dinheiro do produto enviado.

Embora os cartões de crédito sejam uma boa solução para as empresas de comércio eletrônico, eles não são perfeitos. A fraude continua a ser um grande problema nos países em desenvolvimento como a Colômbia e tem levado muitas empresas a introduzir ferramentas e técnicas de prevenção.

Uma cultura da desconfiança

Na sociedade colombiana atualmente, “ainda é grande a desconfiança nas transações online”, observa Alberto Samuel Yohai, presidente da Câmara de Tecnologia da Informação e de Telecomunicações da Colômbia.

O nível de desconfiança do consumidor em relação às lojas da Internet é realmente espantoso. Mais de 90% dos entrevistados para este artigo puseram um xis em “fraude na Internet” revelando sua principal preocupação quando compram online. Outros estudos mostram que 80% dos possíveis consumidores online da Colômbia não comprarão até que haja uma melhora significativa na segurança do setor.

À primeira vista, esse sentimento de desconfiança pode ser justificado em face da infraestrutura online subdesenvolvida da América Latina e da frequência de fraudes online. Contudo, muitos estudos têm mostrado de forma consistente que a percepção de risco para a segurança do consumidor colombiano é muito maior do que o risco real associado às compras online. Isso talvez explique por que a taxa de adoção do e-commerce no país continua perdendo para outros países da região, como México e Brasil, cujos riscos de segurança são semelhantes.

De acordo com Diego Navarro, diretor-gerente do varejista online Linio Colombia, esse fenômeno decorre de padrões culturais. Ele observa que os colombianos, em comparação com os brasileiros e mexicanos, são mais conservadores e mais avessos ao risco por natureza. Eles são mais cautelosos em relação às lojas virtuais e menos dispostos a testar novas tecnologias na hora de decidir o que comprar.

Mariana Lima, empresária brasileira, amplia a teoria de Navarro ao analisar os hábitos de pagamentos de seus clientes online. Ela oferece três opções: crédito, débito ou boleto bancário ─ um processo de pagamento mais seguro, porém mais complicado, que dá 5% de desconto. Ela constatou que o pagamento com cartão de crédito ainda é o método mais popular. Um percentual surpreendente de 85% a 90% dos clientes paga com cartão de crédito, e menos de 5% usa boleto bancário. Os resultados demonstram sem dúvida que o consumidor brasileiro valoriza a conveniência em detrimento do preço ou da segurança, o que o diferencia do consumidor colombiano, que normalmente coloca a segurança à frente do preço e o preço à frente da conveniência. O consumidor brasileiro está mais bem adaptado ao modelo do e-commerce, ao passo que as necessidades do consumidor colombiano atualmente encontram uma resposta mais adequada em aquisições feitas em lojas físicas. Só o tempo dirá se ele se habituará ao uso do cartão de crédito.

O fornecedor colombiano

Os maiores desafios às empresas colombianas de e-commerce são a escalabilidade do seu negócio, a concorrência das lojas físicas tradicionais e as empresas internacionais que dominam o mercado.

Diferentemente das lojas físicas dos EUA e da Europa, cujas vendas continuaram a cair vertiginosamente na década passada devido a preços não competitivos e a um modelo de negócios insustentável, as lojas físicas na Colômbia continuaram a ser extremamente competitivas. O custo relativamente barato dos imóveis comerciais e a presença de um grande setor informal na indústria do varejo permitiram aos donos de lojas poupar um volume significativo em custos indiretos em seus demonstrativos, além de pagar menos imposto sobre vendas às autoridades.

Isso não é uma notícia boa para os varejistas online porque reduz significativamente sua vantagem competitiva em relação aos varejistas tradicionais, arruinando efetivamente sua proposição de valor para o consumidor. Os varejistas online enfrentam a concorrência feroz dos varejistas tradicionais e das empresas de e-commerce internacional. Aproximadamente 50% da população colombiana compra de sites do exterior, sendo os mais procurados a Amazon, nos EUA, e o Aliexpress, na China, que oferece frete grátis.

Os custos de produção extremamente baixos na China geram uma forte pressão sobre os preços das empresas colombianas. A diferença de preços é muitas vezes grande o bastante para que o consumidor se disponha a esperar até três meses para receber o produto adquirido e assim tirar vantagem dos custos mais baixos que a Aliexpress oferece.

O futuro em um clique

Apesar dos desafios que a indústria de e-commerce continua a enfrentar na Colômbia, os próximos anos serão mais promissores com a melhora do cenário dos investimentos e condições mais favoráveis tanto para compradores quanto para vendedores. O design da infraestrutura deverá aprimorar a viabilidade de longo prazo das plataformas de comércio eletrônico. Portanto, este é um momento sem dúvida alguma interessante para ser empresário na Colômbia.

Est artigo foi escrito por Anne-Marie Firth, David Lobo e Rebecca Tse, membros da turma Lauder de 2018.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Comércio eletrônico na Colômbia: o futuro em um clique." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 May, 2017]. Web. [18 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/comercio-eletronico-na-colombia-o-futuro-em-um-clique/>

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"Comércio eletrônico na Colômbia: o futuro em um clique" Universia Knowledge@Wharton, [May 24, 2017].
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