Como as empresas podem tirar proveito das tendências globais para alavancar seu crescimento

As empresas se deram conta de que o modo de fazer negócios está mudando em decorrência de tendências globais como o envelhecimento da população nos EUA e em outras economias importantes, a corrupção, riscos geopolíticos, o potencial da impressão em 3D, da robótica, entre outras tendências. Mauro Guillén, professor de administração da Wharton e diretor do Instituto Lauder da mesma instituição, conversou recentemente com a Knowledge@Wharton sobre a forma como as empresas podem tirar proveito dessas tendências e formular estratégias que resultem em crescimento eficaz. Guillén dará também um curso online sobre o tema pela Coursera a partir de 5 de maio.

Segue abaixo uma versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: Vamos imaginar que estamos aqui com um grupo de executivos de empresas multinacionais. Quais seriam algumas das tendências globais mais importantes às quais eles deveriam estar atentos?

Mauro Guillén: Bem, há várias tendências. E, é claro, todas elas podem ser uma ameaça em algum nível. No entanto, podem também constituir oportunidades importantes. Temos observado, por exemplo, tendências associadas a mudanças nas populações no  mundo todo. Os centros de gravidade da economia global estão se afastando da Europa, EUA e Japão em direção às economias emergentes. É aí que estarão os mercados do futuro. É aí que a classe média do futuro estará. Portanto, os mercados de consumo gravitarão em torno dessas partes do mundo.

Temos observado também, no que se refere à geopolítica, onde estão os riscos e os recursos naturais do mundo. E, por fim, temos visto tendências financeiras muito importantes. Observamos que há certos países do mundo que estão acumulando um volume cada vez maior de reservas. Eles estão acumulando cada vez mais poder de fogo para o futuro. Isso provocará o realinhamento  das moedas no mundo todo. Como consequência dessas transformações, as empresas terão de mudar a estrutura de suas operações.

Knowledge@Wharton: De todos esses tópicos que você apresentou, por que não começamos com a questão demográfica? Em outros contextos, você se referiu ao fato de que esta é provavelmente a primeira vez na história que há mais avós do que netos no mundo. Quais são as consequências do envelhecimento da população? De que modo isso afeta, por exemplo, os produtos e serviços dos  bancos e de outras empresas?

Guillén: Você tem razão, o envelhecimento da população é um fenômeno muito importante e que vem ocorrendo há 20 anos. Agora, porém, e nos próximos dez anos, chegará a níveis críticos. Para os bancos, por exemplo, isso significa que terão mais dificuldade  em atrair depósitos. Os depósitos são a forma mais fácil e barata que os bancos têm de conseguir fundos. Portanto, eles terão de recorrer a outras fontes de financiamento precisamente numa época em que os órgãos reguladores lhes pedem que mantenham índices de capital mais elevados. Além disso, os tipos de produtos que os bancos vendem a seus clientes terão de mudar por causa do envelhecimento da população no mundo todo. Eles terão de propor outros tipos de poupança e de produtos de investimentos.

As empresas, porém, de qualquer indústria, terão de acompanhar essa tendência de envelhecimento com muita atenção. E, como não poderia deixar de ser, não faltam ameaças. Algumas empresas vão se deparar com o encolhimento das linhas de negócios, e seus mercados desaparecerão. Ao mesmo tempo, porém, essas tendências mais evidentes também criarão novas oportunidades que poderão ser mensuradas em centenas de bilhões de dólares.

Knowledge@Wharton: Qual seria um exemplo de nova oportunidade criada para um banco ou para alguma outra empresa em decorrência do envelhecimento da população?

Guillén: Bem, no caso dos bancos, novos tipos de produtos de financiamento como hipotecas reversas ou produtos de investimento com proteção contra perdas gozam hoje de grande aceitação porque há mais clientes de bancos na faixa dos 60, 70 ou 80 anos. No caso das empresas, qualquer produto ou serviço que tenha a ver com as chamadas indústrias do lazer. Indivíduos na faixa dos 60, 70 ou 80 anos, muitos deles aposentados, têm mais tempo. Eles gostariam de usar esse tempo de maneira produtiva. Portanto, em decorrência disso, há grandes oportunidades para o lançamento de novos produtos e serviço que mantenham basicamente ocupadas as pessoas já aposentadas.

Knowledge@Wharton: Você diria, por exemplo, que indústrias como a de viagens e turismo poderão ter um incremento em seus negócios exatamente por causa do que você disse?

Guillén: Sem dúvida. E, de modo especial, certos segmentos dentro da indústria do turismo vão crescer — por exemplo, o turismo cultural. Como hoje quem é idoso tem um grau de instrução muito melhor do que, digamos, há 20, 40 ou 60 anos, a indústria do turismo e do lazer precisa se distanciar de ofertas exclusivamente baseadas em praia e sol em direção ao turismo cultural, por exemplo.

Knowledge@Wharton: E com relação a indústrias como saúde e imóveis? Que tipos de serviços elas podem oferecer à sua clientela mais velha?

Guillén: A indústria da saúde passará, obviamente, por um crescimento muito rápido em muitas partes do mundo, sobretudo nas economias americanas. Não nos esqueçamos de que o envelhecimento da população não ocorre apenas na Europa, Japão e nos EUA, mas é também uma tendência muito importante na China. É também uma tendência igualmente importante na Rússia. Em outras palavras, devemos esperar grandes investimentos na área de saúde, equipamentos médicos, pessoal da área de saúde etc. em algumas economias americanas.

Knowledge@Wharton: Uma das coisas que às vezes me preocupam é que se todos veem essa tendência, isto é, a tendência de envelhecimento da população, e se todos se apressam parar criar hipotecas reversas e produtos e serviços para os mais idosos, não haveria com isso um excesso considerável de oferta e as pessoas, na verdade, não ficariam em uma situação pior por causa disso?

Guillén: Com o tempo, haverá muitas empresas e bancos interessados em fornecer produtos e serviços para esse segmento da população. Agora, porém, mais da metade das necessidades atuais continuam pendentes no mercado. Isso se aplica aos EUA. Aplica-se também, creio eu, a muitos outros países do mundo. Ao mesmo tempo, a população na faixa dos 60, 70 ou 80 anos vai crescer muito depressa. Acredito que, atualmente, essa oferta, isto é, o número de empresas que oferece esse tipo de produtos e de serviços está muito aquém da demanda. Tal situação persistirá pelos próximos cinco ou dez anos.

Knowledge@Wharton: Vamos falar agora das tendências financeiras. Até o presente momento, o dólar americano tem sido praticamente a única moeda reserva do mundo porque é aceita em toda parte. Lentamente, porém, o renminbi chinês parece estar se tornando mais forte. O que você acha que pode acontecer? De que modo as empresas devem levar isso em conta em seus planos de crescimento?

Guillén: Estamos atravessando uma fase de transição no tocante à arquitetura financeira mundial. Conforme você ressaltou, o dólar tem desempenhado um papel dominante no sistema mundial nos últimos 60 anos aproximadamente. Contudo, esse período posterior à Segunda Guerra Mundial foi uma época em que a economia americana era incomparavelmente muito maior e as atividades comerciais dos EUA eram maiores do que as de qualquer outro país. Atualmente, a China já tomou o lugar que era dos EUA. A economia chinesa poderá, em cinco anos ou dez, no máximo, se tornar a maior economia do mundo.

Portanto, a economia mundial precisa que a moeda chinesa tenha protagonismo. Já começamos a ver evidências disso, principalmente no leste asiático. Países como a Tailândia e a Indonésia, ou as Filipinas, estão pensando em uma maneira de vincular cada vez mais suas economias à China, não só no que diz respeito aos fluxos de negócios, mas também aos fluxos financeiros e às moedas. Isso mudará o cenário para todas as empresas, mesmo que não operem na China, porque as empresas terão de se proteger, por exemplo, de uma maneira diferente. Elas terão de reavaliar seu fluxo de caixa no mundo todo. Portanto, as funções de tesouro de grandes multinacionais terão de fazer muita lição de casa para se adaptar às novas realidades da arquitetura financeira mundial.

Knowledge@Wharton: Quais as implicações para a economia mundial se o renminbi se tornar moeda dominante?

Guillén: Em primeiro lugar, não creio que ela se tornará moeda dominante no sentido de que desbancará o dólar. Estamos nos transformando num tipo de mundo em que o renminbi, em algum momento, terá seu lugar ao lado do dólar e do euro e, talvez, de algumas outras moedas. A rupia indiana, em algum momento dos próximos 20 ou 30 anos, também terá seu lugar se a Índia continuar a crescer. Contudo, o que é importante ter em mente é que as empresas multinacionais, por causa da complexidade de suas operações, movem dinheiro pelo mundo todo porque geram receita em uma parte do mundo e obtêm fundos em outra. Elas preservam seu dinheiro em certas partes do mundo porque talvez os impostos sejam menores etc.

Em outras palavras, o que estou dizendo é que nos próximos cinco ou dez anos, a maior parte dessas empresas terão de reavaliar os pressupostos com os quais vêm trabalhando em se tratando de tomada de decisões sobre fluxos de dinheiro na empresa. Caso contrário, isso terá um impacto enorme sobre sua lucratividade e sobre o montante de dinheiro no final do ano que poderão oferecer aos acionistas em retorno pelos fundos que proporcionaram para o funcionamento da empresa.

Knowledge@Wharton: Trata-se tanto de uma oportunidade quanto de um risco. Quais seriam alguns dos riscos principais, especialmente no fronte geopolítico? De que modo as empresas devem proteger seus riscos — ou há novas oportunidades aí?

Guillén: O maior risco agora e pelos próximos cinco anos, aproximadamente, tem a ver com uma combinação de fatores. Há certas partes do mundo com populações muito jovens. Essa população vem crescendo rapidamente. Ao mesmo tempo, há o problema da corrupção, principalmente a corrupção no governo. Acrescente-se a isso a instabilidade política. Não bastassem todas essas coisas, esses países têm enormes reservas naturais — energia, minérios etc. Estou me referindo a certas partes da América Latina, mas principalmente à África subsaariana, Oriente Médio e partes do sul da Ásia. Esse chamado “longo arco de instabilidade no mundo” que se estende da América Latina até o sudeste asiático chegando ao clímax na África subsaariana — é uma fonte muito séria de volatilidade e de risco para a toda a economia mundial. Não se pode entender atualmente, por exemplo, as flutuações nos preços das commodities ou da energia e a extrema volatilidade sem levar em conta essa combinação de fatores.

Knowledge@Wharton: Como podemos nos proteger desses riscos? O que fazer?

Guillén: Bem, as empresas, cada uma delas, sem dúvida precisam ser bastante cuidadosas onde investem e, mais importante, como investem. A questão não é “então existem alguns países por aí que devo evitar?” Não, não creio que essa seja a maneira correta de refletir sobre a questão. A maneira correta de pensar a respeito do problema é: “Se eu quiser ser uma empresa multinacional, uma verdadeira empresa mundial, tenho de operar em vários mercados. Com base nesse pressuposto, qual a melhor maneira de operar?”

Eu, particularmente, recomendaria às empresas que pensassem em investir por etapas e deixassem abertas as opções. No caso de imprevistos, elas poderiam reorganizar rapidamente suas operações de tal modo que uma crise em uma parte qualquer do mundo não afete suas operações e lucratividade no mundo todo.

Knowledge@Wharton: Outro risco do qual ouvimos falar atualmente é o ciberterrorismo. Parte do desafio parece ser o de que, com frequência, a ameaça pode vir de alguns governos ou de grupos amorfos de hackers sem Estado. O que pode acontecer nesse caso?

Guillén: De fato, os riscos virtuais ou riscos relacionados à crescente dependência dos sistemas de informação e de telecomunicações e transferência de informações no mundo todo vão aumentar. Já conseguimos muita coisa positiva com as revoluções da informação e das telecomunicações. Diminuímos custos. Possibilitamos que as empresas fossem atrás de oportunidades em muitos tipos de mercados, que se relacionassem com seus clientes em diferentes mercados, buscassem plataformas mais baratas nas quais pudessem fabricar seus produtos etc.

Há muitos benefícios decorrentes das tecnologias de informação e telecomunicações, tanto para a empresa quanto para a sociedade em geral. Contudo, também há riscos. Cada vez mais, ao longo dos últimos três a cinco anos, observamos um aumento precisamente naqueles riscos oriundos, por vezes, dos governos, porém mais provavelmente de indivíduos que querem causar uma certa impressão. Talvez tenham passado alguns anos na cadeia e depois que saem se tornam consultores de grandes empresas multinacionais ou de governos. Isso é o que fazem alguns deles. É uma espécie de replay do filme “Prenda-me se for capaz”.

A questão aqui, basicamente, consiste em saber o que as empresas devem fazer. Cabe a elas garantir que nada do que consideram um ativo ou recurso estratégico seja afetado por um ciberataque. Nem todos os recursos ou ativos dentro de uma empresa são igualmente vitais. A empresa deve se certificar de que sabe quais são aquelas cinco, seis ou sete coisas nas quais não quer que ninguém ponha a mão. Todo cuidado é pouco para sua proteção.

Knowledge@Wharton: Quinze anos atrás, se olhássemos para a Internet, seria muito difícil para quem quer que seja prever que as mídias sociais se tornariam uma força tão poderosa, ou que uma empresa como o Twitter poderia existir e que sua plataforma poderia até mesmo derrubar governos. Pensando agora nos próximos 15 anos, qual seria o seu prognóstico?

Guillén: Há pelo menos duas áreas muito empolgantes e promissoras onde veremos muita coisa acontecer. Uma delas é a interseção entre tecnologias da informação e robótica. Isso vai mudar a fabricação. Vai transformar a forma pela qual consumimos bens e serviços, mudará a educação. Eu não ficaria surpreso se, em cinco anos, eu me tornar supérfluo como professor. Poderemos ter um robô em sala de aula fazendo um trabalho talvez ainda melhor do que o nosso. A indústria automobilística conforme a conhecemos não será mais a mesma. Os procedimentos cirúrgicos nos hospitais já estão passando por uma transformação desse tipo.

Essa combinação de informática e robótica […] deflagrará inúmeras atividades, tanto no que diz respeito ao surgimento de startups quanto às empresas já consolidadas que vêm fazendo grandes investimentos.

A outra área diz respeito ao uso mais generalizado da inteligência artificial. Uma terceira área é a impressão em 3D. Atualmente, a maior parte das aplicações visionárias de que se tem notícia nesse setor nos parecem loucas ou excêntricas. Todavia, estamos apenas no início de uma tendência muito importante no que se refere à descentralização da fabricação, sobretudo de peças e de componentes específicos. Portanto, a impressão em 3D tem o potencial de revolucionar bastante algumas coisas. Ela possibilitará que os pobres e demais populações menos favorecidas, sejam de países ou de comunidades, desempenhem talvez um papel mais decisivo na economia global.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Como as empresas podem tirar proveito das tendências globais para alavancar seu crescimento." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 April, 2014]. Web. [19 June, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-as-empresas-podem-tirar-proveito-das-tendencias-globais-para-alavancar-seu-crescimento/>

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