Como a IA dá vida à personalidade de uma marca

A inteligência artificial está reinventando a paisagem criativa para os profissionais de marketing. Observa-se um grande salto: as marcas não são mais vistas como meros objetos, e sim como entidades com personalidades que podem interagir dinamicamente com as pessoas, conforme explica Winston Binch, diretor digital da Deutsch para a América do Norte, a agência de publicidade por trás do premiado Tacobot, o chatbot da Taco Bell que faz os pedidos de taco da empresa. Binch conversou com Catherine Hays, diretora executiva do Programa sobre o Futuro da Publicidade, da Wharton, durante o programa A importância do Marketing [Marketing Matters], que vai ao ar pela Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM. 

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Catherine Hays: Você é um dos líderes genuínos nesse espaço entre IA e criatividade tendo feito algumas campanhas exemplares para a Taco Bell, além de ter sido premiado com o Leão de Ouro na 41ª. edição do evento em Cannes. Em 2016, você foi nomeado “Um dos Mais Indispensáveis Executivos da Mídia de Marketing e de Tecnologia” pela Adweek. Fale sobre a Great Machine [Grande Máquina], a divisão de IA que você criou.

Winston Binch: Em primeiro lugar, gostaria de dizer que não sou um especialista. Eu me considero uma espécie de explorador. Há muito tempo não surgia uma coisa tão empolgante quanto a IA. Ela é simplesmente uma tela em branco aberta à criatividade e à narração do que se passa com as marcas.

Hays: Você foi CEO antes de se tornar diretor digital, certo?

Binch: Não, na verdade há muito tempo sou diretor digital. É engraçado porque estamos em 2017 e ainda usamos “digital” quando tudo agora é digital. Na realidade, isso significa que eu geralmente me dedico a tudo o que não se parece com um anúncio de tevê. Meu papel consiste em impulsionar a inovação e a invenção em benefício da agência e de nossas marcas, nossos clientes.

Tudo está ainda muito início para as marcas. O campo de pesquisa começou em 1956. Se você analisar os investimentos que o Facebook, Amazon e a Microsoft vêm fazendo há muitos anos, verá que a coisa não é novidade. No entanto, chegamos ao ponto de intersecção em que coisas realmente interessantes estão começando a acontecer com as marcas. De repente, vimos muita gente na agência falando sobre o poder da IA em matéria de analítica preditiva ou de criação de mídias mais inteligentes. São coisas que terão uma importância imensa.

Na verdade, acho que veremos a IA impactar a mídia mais do que qualquer outra coisa. Creio que agora você nos vê como uma voz que fala da perspectiva da marca. Há mais de dez milhões de Alexas (assistentes digitais) atualmente. Da perspectiva da marca, temos de começar a pensar sobre elas não como objetos, e sim como humanos e entidades com as quais interagimos e conversamos. Para mim e para a nossa equipe, isso foi fantástico no sentido de que agora podemos criar conteúdo que de fato interage verdadeiramente, e de forma dinâmica, com o cliente.

Hays: Isso não assusta as pessoas? Não é humano, é uma máquina. Acho que as pessoas ficam um pouco amedrontadas. Você acha que isso deverá mudar rapidamente, ou para você esse tipo de coisa ainda é um problema?

Binch: Essa é uma boa pergunta. Concordo com Elon Musk [da Tesla] que precisamos de ética e de regras que se apliquem à tecnologia e à IA. Fomos além das coisas com elas são, por isso me preocupo com a situação a longo prazo. A curto prazo, porém, sejamos sinceros: as pessoas querem as coisas para ontem. Se for algo fácil, se tornar a vida delas excepcionalmente melhor, os avanços tecnológicos não parecem incomodá-las.

Creio que se você for um grande autor, haverá muitas oportunidades para você no futuro. A verdade é que a IA não passa de números em códigos. Ainda precisamos recorrer à humanidade para torná-la verdadeiramente interativa. A verdade é que os robôs estão a caminho. Talvez o futuro seja um comediante acompanhado de um robô.

Hays: Você poderia dar um exemplo disso?

Binch: Estamos tentando levar adiante essa ideia. Trabalhamos com a Taco Bell. Criamos o Tacobot, que permite ao consumidor fazer o seu pedido. Nós o criamos com a mediação da linguagem natural. Foi uma versão beta. Ele tinha muita personalidade. Acho que foi um primeiro exemplo muito bom, mas há outros. Temos o Poncho, que é um bot que informa sobre as condições do tempo.

Um dos meus casos favoritos dos últimos anos é o Next Rembrandt, do ING, um aplicativo para a criação de uma pintura totalmente nova de Rembrandt usando a IA. O ING está tentando provar que é inovadora. Foi uma experiência feita em conjunto com a Microsoft. Eles escanearam mais de 360 telas de Rembrandt e conseguiram criar uma tela totalmente nova usando a aprendizagem automática.

É uma daquelas coisas que deixa a gente um pouco nervoso. Você começa a se dar conta do poder da computação. É disso que fala Elon Musk (que, no futuro, os robôs de IA poderão destruir a sociedade). Num futuro distante, poderemos ser reduzidos a gatos. Quando penso no poder dessas tecnologias, vejo que elas funcionam como a melhor propaganda que possa haver, isto é, são capazes de promover a interação emocional. Não são descartáveis. É possível ter longas conversas com seus clientes. Você pode aprender mais sobre eles. É uma tecnologia que fica mais inteligente. Além da mera oportunidade de interação, você pode também direcionar as vendas e lucros. Creio que o Tacobot é um exemplo disso, já que se trata de uma ferramenta de interação que é também de uso comercial.

Hays: Da perspectiva do criador, já falamos há muitos anos sobre como fazer para que a interface entre pessoas e marcas se dê sem rupturas, qualquer que seja sua forma de conexão. Tudo indica que os bots poderão ser os melhores agentes de serviços que alguém poderia desejar.

Binch: É realmente interessante porque pensamos na IA e nos robôs substituindo a força de trabalho, mas se você é autor, as oportunidades são excelentes. Se você é um criador de experiências para o usuário, este será um período de renovação, uma vez que desde o início o pessoal de UX ficou engessado projetando aplicativos móveis e sites. Agora, porém, migramos para esse espaço de voz e de conversas, que é um campo totalmente novo.

Para quem estuda filosofia e ética, há um movimento novo chamado de engenharia ética. Boa parte das empresas de tecnologia vai precisar de contratar gente que entenda de verdade sobre ética, política e humanidade. Creio que surgirão novos empregos.

Para as agências criativas, é um momento incrível para inovar seu produto de criatividade […] Fizemos no passado o que chamei de versões cruas de IA para o Burger King. Havia um programa de publicidade chamado de Frango Subserviente, em que você podia digital os comandos a serem executados por uma pessoa vestida de frango, mas levou muito tempo para ser feito. Agora, é possível criar um bot em poucas semanas. Hoje a inovação caminha a passos rápidos.

Hays: Você poderia falar sobre as diferentes maneiras pelas quais a IA está ganhando vida? Parece que você tem um bom ecossistema para refletir a esse respeito com o auxílio da Grande Máquina.

Binch: A maior parte das pessoas está trabalhando com bots atualmente. Eles são interfaces conversacionais, mas a área de Internet das Coisas, no campo da voz, está passando por uma explosão de novas ideias. Recomendo que você procure online “o melhor das capacidades do Alexa”. Há uma tonelada de capacidades, conforme você verá. Há o “Este Dia na História”, no History Channel; “Histórias para Dormir que Você já Leu”.

O lançamento do Echo Show, da Amazon, um aparelho de áudio e vídeo controlado pelo Alexa, dotado de voz e de interface visual, proporcionou uma experiência fantástica. Acho que a voz é a nova fronteira. Vamos depender muito menos de laptops e de teclados para fazer buscas. Chegou a hora das marcas começarem realmente a fazer experiências, porque as coisas vão caminhar bem depressa daqui para frente.

Hays: Podemos aprender muita coisa pela voz. Para marcas que realmente queiram adequar o que estão fazendo e contextualizar a experiência para o indivíduo, a voz será muito importante. Você poderia falar um pouco mais a esse respeito?

Binch: Sim, há muito o que aprender. Estive no Congresso de Mídia Digital e Social ANA, e Lucas Watson, um colega meu, que é CMO da Intuit, deu uma palestra extraordinária sobre IA e como ela impactará sua empresa. O que me surpreendeu foi que ele estava falando sobre estratégia de marcas e introduziu esse novo conceito de humanidade da marca. Ele usou o teste de personalidade de Myers-Briggs, e disse que temos de começar a aplicar essa lógica às marcas.

Se você aplicar o teste na sua marca, que tipo de personalidade ela terá? Para a maior parte dos bots que temos por aí e no campo da IA, a coisa se dá por meio de comandos. Não há conversas de verdade. Para gerar discussões reais e participativas com os clientes, é preciso que haja uma personalidade. Deve haver algo que nos mobilize. Basicamente, é preciso ser um amigo cool, interessante e útil […] As velhas regras de narração de histórias para dar impulso à criatividade ainda se aplicam: faça alguma coisa que atraia a minha atenção. Deve ser algo extremamente útil, que divirta, ou as duas coisas. Essas são as mesmas lições e os mesmos princípios a serem aplicados a essa nova economia da IA.

Hays: Como é que o propósito entra nessa história […] ao se humanizar a IA e as marcas?

Binch: Acredito muito na estratégia. É preciso começar com um propósito. Por que a sua marca? Por que este produto? Creio que aquilo que estamos começando a fazer com alguns de nossos clientes é colocar para eles esse tipo de pergunta. Como traduzir propósito em uma personalidade de marca que se manifeste pela experiência? Estamos trabalhando em alguns projetos com marcas e, para ser sincero, eu ainda não tenho a resposta. As coisas ainda estão caminhando.

O que aprendemos com o Tacobot foi realmente interessante. O Tacobot já tem uma personalidade bastante definida. A Taco Bell se preocupa em proporcionar o inesperado. É uma empresa surpreendente, divertida, muito social. Portanto, foi de certa forma fácil para nós criarmos aquele personagem para a empresa. O maior desafio se dá quando trabalhamos com empresas que talvez não saibam quem são. É uma coisa básica. Não dá para criar uma personalidade sem um propósito.

Hays: Que conselho você daria para quem quisesse trabalhar com a IA e com agências nesse espaço?

Binch: No caso dos nossos clientes, sempre começamos com um workshop. Partimos do básico. A IA é uma imensidão. A aprendizagem automática analisa o cenário e tenta compreendê-lo. O passo seguinte consiste em analisar os problemas da empresa e trabalhar com a marca de um cliente para compreender se há um problema que a IA possa resolver. O bom disso […] é que a aprendizagem é rápida. Basta expor um problema, reunir depressa algumas ideias […] e começar a testar. É simples assim.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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