Como a Lego está construindo um império imaterial

A Lego, fabricante dinamarquesa de brinquedos fundada há 84 anos, mais conhecida por seus blocos de encaixar, permitindo assim que crianças e adultos produzam suas próprias criações, decidiu agora dar o passo mais importante em muitos anos para garantir um lugar no mundo dos videogames online. A empresa planeja lançar o Lego Worlds, um novo videogame, em 21 de fevereiro de 2017. (O jogo está em fase beta desde junho de 2015).

Para uma empresa de brinquedos que está tentando pôr para decolar um negócio não físico, o Lego Worlds é uma das várias investidas entre outras, como parques temáticos, filmes, playgrounds internos e experiências com tecnologia digital. A Lego se beneficiaria do seu modelo de desenvolvimento terceirizado para o Lego Worlds, além de outros empreendimentos, para impulsionar as vendas dos seus brinquedos, porém seus filmes deverão ser mais lucrativos, prevê David Robertson, professor de prática de gestão de operações e informações da Wharton. Robertson é coautor do livro Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry. [Bloco a bloco: como a Lego reescreveu as regras da inovação e conquistou a indústria mundial de brinquedos].

Aprendendo com os erros do passado, em que a empresa assumiu sozinha os riscos financeiros, desta vez a Lego decidiu terceirizar o desenvolvimento do Lego Worlds, embora preservando o controle criativo e uma parte dos lucros. Ele foi também projetado para jogadores individuais, evitando alguns dos perigos próprios dos jogos feitos para vários jogadores. O parceiro de desenvolvimento da empresa é a TT Games Publishing, de Londres. Um de seus fundadores e diretor gerente é Tom Stone, ex-designer da Lego.

A Warner Bros comprou a TT Games em 2007 para ter acesso a uma fração da indústria de videojogos. O Lego Worlds é a mais nova de várias diversificações em anos recentes, como a série da Lego Movie que inclui as franquias Star Wars e Batman, programas de TV, parques temáticos e outros produtos. Tudo isso representa uma recuperação dos dias difíceis pelos quais a empresa passou no idos de 2003-2004, quando quase faliu sob o peso de decisões equivocadas, especialmente a que determinou a gestão dos parques temáticos pela empresa.

Histórias que dão força aos blocos

“A Lego percebeu que se tudo o que tinha a oferecer eram blocos, qualquer um poderia produzi-los. As patentes expiraram na década de 1980”, disse Robertson. “Na verdade, eram as histórias que animavam os blocos. Se as histórias fossem contadas de tal modo que as crianças se sentissem envolvidas por elas, os blocos seriam irresistíveis.” Robertson analisou a estratégia de negócios durante o programa da Knowledge@Wharton na Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM.  (Ouça o podcast clicando no topo da página).

Com o Lego Worlds, o Grupo Lego, avaliado em US$ 5,4 bilhões, está convertendo a ameaça em potencial dos jogos online em uma oportunidade de negócios. A empresa está levando os blocos e as histórias que dão força a eles para a Internet e com isso pretende ampliar sua atuação, disse Robertson.

O Lego Worlds não é a primeira tentativa da empresa de pôr os pés no segmento de jogos online. Robertson lembrou que, em 1994, a Lego apoiou a ideia de um inventor de criar ambientes 3D para seus produtos. A empresa investiu cerca de US$ 100 milhões no negócio, mas encerrou suas atividades cinco anos depois. “Eles basicamente escolheram a geometria errada”, disse. “Se você errar na escolha da matemática fundamental, tudo o mais que estiver em cima disso terá de ser refeito.”

A Lego fez sua grande aposta seguinte nos jogos online dez anos depois, em 2005, e para isso escolheu a NetDevil, um desenvolvedor de jogos de Louisville, no Colorado. A ideia era criar um mundo de jogos online para vários jogadores. Com base nas lições aprendidas em suas incursões anteriores, a Lego decidiu então terceirizar grande parte do desenvolvimento para a NetDevil, tendo investido US$ 30 milhões no empreendimento. A parceria resultou no lançamento comercial do Lego Universe, um jogo 3D para crianças. Foi mais uma experiência fracassada e não durou mais do que 14 ou 15 meses, obrigando a Lego a comprar a NetDevil e a fechá-la em 2011, disse Robertson.

Amigo e inimigo

O Lego Worlds competirá com o Minecraft, um videogame de grande sucesso criado pelo designer suíço Markus (Notch) Persson e publicado pela Mojang, empresa fundada por ele e por dois sócios. O curioso é que, dois anos antes, a Lego havia entrado em sociedade com o Minecraft para produzir versões digitais dos seus brinquedos, inclusive da série Star Wars, The Dungeon e The Iron Golem.

Diferentemente dos videojogos para vários jogadores, a Lego Worlds oferece uma experiência individual, disse Robertson. O sócio da Lego, a TT Games, está otimista em relação às possibilidades do jogo, que permite aos jogadores criar mundos de sonhos pessoais com inúmeros conteúdos gerados de acordo com protocolos específicos, ou algoritmos, em vez de fazê-lo manualmente.

“A exploração pode ser feita através de helicópteros, dragões, motocicletas ou até mesmo gorilas que permitem liberar tesouros que aumentam a jogabilidade”, diz um anúncio do Lego Worlds. “Na customização de personagens, na exploração realizada em veículos, na construção de estruturas ou na descoberta de uma ampla série de itens, personagens e criaturas dos mundos, existe a liberdade de criar qualquer coisa imaginável”, disse Jonathan Smith, diretor de produção da TT Games, em um press release. A TT Games e sua predecessora, a Giant Interactive, licenciam e publicam os jogos da Lego desde 2005.

Evitando possíveis armadilhas

A experiência de jogo individual no Lego Worlds evita um problema particularmente controverso dos jogos com vários jogadores. “O problema de toda experiência de jogo online para vários jogadores é que há um subgrupo nocivo de pessoas que, no momento em que você cria esse ambiente onde é possível construir coisas, eles imediatamente constroem as coisas mais obscenas possíveis”, disse Robertson.

Robertson disse ainda que a Lego já havia enfrentado esse problema com outro jogo anteriormente. Uma revista alemã de jogos que havia feito uma crítica ao jogo construiu um falo roxo gigante bem no meio do jogo. “A Lego sabia disso e já esperava que isso acontecesse”, acrescentou. “A empresa gastou um tempo enorme no desenvolvimento do jogo […] para garantir que esse tipo de coisa fosse identificado.” A Lego também estava preocupada achando que isso, sem querer, poderia ajudar pedófilos a se insinuar pelo ambiente de vários jogadores, uma vez que alguma criança poderia, acidentalmente, revelar seu endereço e número de telefone enquanto joga. “O que fazer se uma criança constrói com o Lego seu número de telefone e seu endereço e os colocam em sua casa?”, perguntou. “O mundo dos jogos online para vários jogadores é extremamente rentável, mas extremamente perigoso para a Lego.”

Por que a Lego agendaria um novo lançamento para fevereiro em vez de fazer o produto chegar a tempo para o período movimentado das férias? A Lego não tem condições de produzir uma grande quantidade de produtos. Na verdade, a empresa anunciou no início do ano que estava racionando a produção, disse Robertson. Ele observou que a Lego planeja abrir uma nova fábrica na China no ano que vem para abastecer seus mercados na Ásia. Ele lembrou que The Lego Movie também foi lançado em fevereiro de 2014 e não na época do Natal.

Abrindo filiais

“A Lego está fazendo o que, em inovação, chamamos de fazer diversas inovações e ver o que funciona e o que não funciona”, disse Robertson. “O Lego Worlds não é de modo algum a única iniciativa estratégica que a empresa está introduzindo na área digital.”

A Lego está envolvida em diversos empreendimentos não materiais. Um deles está voltado para “experiências digitais”, como o jogo para iPad que permite aos jogadores construir alguma coisa, tirar uma foto e mostrá-la no jogo. Por exemplo, uma foto em um carro de corrida depois de construí-lo. Outro é o Lego Dimensions, um videogame de ação e aventura desenvolvido pela TT Games. Há também o Lego Clubs formado por fãs adultos da Lego que constroem objetos com os blocos. Os Embaixadores desses clubes têm acesso ao processo criativo interno da empresa e dão feedback, o que ajuda no desenvolvimento do produto. A Lego tem também parques temáticos, mas em vez de administrá-los, ela os licencia para a britânica Merlin Entertainments.

“De todas as principais inciativas estratégicas da Lego, o Lego Worlds é o menos interessante”, disse Robertson. Ele disse que “os pais compram Lego para os filhos para que eles se afastassem dos videogames”. Ele prevê que nos próximos cinco anos a principal inciativa não física que deverá gerar mais receita para a Lego será seus filmes. A empresa anunciou a sequência do The Lego Movie e tem também um filme do Batman e do Ninjago baseado em suas linhas bem-sucedidas de brinquedos.

A Lego também está criando os “Lego Discovery Centers”, ou playgrounds internos em shoppings, reposicionando lojas de departamentos que não deram certo. Um deles será inaugurado no ano que vem em um shopping de Plymouth Meeting, na Pensilvânia. Robertson espera também que a empresa explore esse plano em algumas lojas recém-fechadas da Macy’s.

Os Legos Discovery Centers são pequenas áreas de jogos onde as crianças podem, por exemplo, construir carros e pô-los para correr, mas eles não andam muito depressa e se deslocam sobre trilhos, explicou Robertson. As crianças têm de estar acompanhadas por um dos pais. Os pais também não podem entrar sem os filhos, disse.

“Os pais ficam simplesmente fascinados com a possibilidade de deixar as crianças gritando e correndo em outra sala, enquanto conversam ou enviam mensagens ou fazem outra coisa qualquer ─ é claro que há wi-fi no local. Há um café, uma sala de aniversários e não é preciso se preocupar com nada porque as crianças não podem sair do local.” Na saída, elas passam por uma loja da Lego, onde, obviamente poderão ser adquiridas algumas mercadorias de varejo. Os Discovery Centers também atraem tráfego e promovem o tráfego de pedestres para outras lojas do shopping.

O mercado alvo da Lego com os Discovery Centers são os pais de crianças em idade pré-escolar de três ou quatro anos, disse Robertson. “Elas ficam cativadas pela Lego; e é provável que comprem um Lego todas as vezes que forem ao centro; os pais também ficam apaixonados. É possível que, a longo prazo, os centros se tornem mais bem-sucedidos do que o videogame do Lego Worlds.”

Mudando o modelo de negócios

Com todas as linhas adicionais de produtos baseadas em brinquedos, pode-se dizer que a Lego está começando a parecer uma empresa de mídia, disse Robertson. No futuro, ele espera que ela concorra mais claramente com a Disney do que com a Minecraft. O modelo de negócios principal da Lego é quase como o de uma empresa de software, acrescentou. “A empresa paga um dólar por uma libra de plástico ABS, e vendem por US$ 50 a libra.” Só para constar: os brinquedos da Lego custam mais de US$ 10 no Walmart.com. Alguns conjuntos maiores saem por US$ 100.

Embora esteja crescendo em várias direções diferentes, a Lego ainda pertence ao carpinteiro que se tornou seu fundador, Ole Kirk Christiansen, e à sua família. Eles continuam a manter o controle criativo de tudo o que terceirizam para as empresas parceiras. “Na série do Lego Movies, a empresa insistiu que dois personagens, quando se apaixonassem, não se beijassem, apenas dessem as mãos. Essa era a regra da Lego”, disse Robertson.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Como a Lego está construindo um império imaterial." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [16 January, 2017]. Web. [25 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-lego-esta-construindo-um-imperio-imaterial/>

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Como a Lego está construindo um império imaterial. Universia Knowledge@Wharton (2017, January 16). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-lego-esta-construindo-um-imperio-imaterial/

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"Como a Lego está construindo um império imaterial" Universia Knowledge@Wharton, [January 16, 2017].
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