Como a Lego pode reconstruir seu negócio 

A fabricante de brinquedos dinamarquesa Lego surpreendeu recentemente seus observadores ao anunciar planos de redução de sua força de trabalho de 18.200 funcionários em cerca de 8%, ou 1.400 vagas, depois de sofrer uma queda em suas receitas pela primeira vez em 13 anos. A Lego informou que sua receita caiu 5%, ou 14,9 bilhões de coroas dinamarquesas (US$ 2,4 bilhões) no primeiro semestre de 2017 em comparação com o mesmo período no ano passado em razão de queda nas vendas em mercados desenvolvidos como o dos EUA e partes da Europa. A queda foi um choque para a fabricante de brinquedos, cuja receita anual praticamente quintuplicou entre 2007 e 2016 chegando a DKK 37,9 bilhões (US$ 6 bilhões). Contudo, os sinais de advertência eram evidentes quando o crescimento da receita anual desacelerou para 25% em 2015 e para 6% em 2016.

A empresa disse que tomaria medidas para simplificar suas operações, que se tornaram cada vez mais complexas como consequência de um crescimento na casa dos dois dígitos. “A operação da empresa se tornou complexa, o que dificulta a ampliação do crescimento”, disse o presidente da Lego Jorgen Vig Knudstorp. “Pressionamos o botão de reconfiguração para a empresa toda.” A Lego terá uma “organização menor e menos complexa” que simplificará seu modelo de negócio e alcançará um número maior de crianças. Em alguns mercados, a Lego limpará seus estoques em toda a cadeia de valor.

A queda nas receitas ocorre depois de uma reformulação nas fileiras de executivos. A empresa anunciou que Bali Padda sairá da direção executiva depois de menos de um ano no cargo e abrirá espaço para Niels Christiansen, que assumirá a função em 1º. de outubro. Christiansen, que é dinamarquês, poderá emprestar uma afinidade cultural para a marca da Lego em um grau que Pada, britânico de origem indiana, talvez não tenha sido capaz de dar, observa David Robertson, professor da Wharton com experiência profissional prática fora da universidade [practice professor], autor do livro “Tijolo por tijolo: como a LEGO reformulou as regras de inovação e conquistou a indústria global de brinquedos” [Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry]. Ele disse que a Lego tem de reinventar suas estratégias de produto para continuar agradando as crianças em um mundo digital em que elas têm um número maior de opções de brinquedos, como kits de robôs programáveis etc. O preço é outro aspecto que precisa ser levado em conta, disse Robertson, dadas as alternativas mais baratas e os novos mercados da Índia e da China onde as margens seriam mais baixas.

Robertson é também ex-professor de inovação e gestão de tecnologia LEGO do Instituto de Desenvolvimento de Gestão da Suíça. Ele discorreu sobre as dificuldades da Lego durante o programa da Knowledge@Wharton que vai ao ar pela Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM.

Seguem abaixo cinco conclusões com base nos comentários feitos por Robertson.

Um crescimento mais lento talvez seja o novo normal

“É possível que estejamos testemunhando o fim de um período de grande aceleração”, disse Robertson em relação ao crescimento da receita da Lego. “Isso se deve em parte ao fato de que há muito espaço nas prateleiras das lojas de brinquedos no mundo todo.” Contudo, a Lego “continua a ser um excelente negócio”. Ele ressaltou que a coroa dinamarquesa se valorizou em cerca de 15% em relação ao dólar americano há aproximadamente um ano, “portanto uma perda de 5% na coroa dinamarquesa representa, na verdade, um ganho de 10% em dólares americanos”. Depois de se adaptar a esse fator monetário, a Lego “teve um crescimento sadio de 10%”, acrescentou.

O negócio principal da empresa continua em forma

A Lego tem se “esforçado” para descobrir sua próxima linha de produto de sucesso, embora tenha se unido a outras marcas como Star Wars e Disney e feito filmes como Lego Batman e o ainda inédito Lego Ninjago com o objetivo de dar um impulso aos seus negócios, disse Robertson. “O negócio principal da Lego é continuar a se sair bem. Resta saber o que fazer daí por diante.”

A Lego pode fazer face a esses desafios se agir corretamente, disse Robertson. “Se empresa conseguir descobrir um bom tema de entretenimento no ano que vem, de repente ela pode começar a crescer na casa dos dois dígitos.” Contudo, Robertson não espera que essa expansão venha do mundo digital. “Não creio que seja uma falha na criatividade. Creio que se trata de uma limitação da marca.” Ele observou que os pais compram Lego para os filhos para que se afastem dos jogos online e para que “façam alguma coisa que demande atividade física, o que é bom para suas habilidades motoras, interpretação do espaço 3D, construção criativa e tudo o mais de positivo”.

O esforço para conquistar o digital

Encontrar seu lugar em um mundo cada vez mais digital “talvez seja o princípio que estamos observando aqui”, disse Robertson em relação aos problemas da Lego. Ele recorda isso em seu livro no capítulo sobre os insucessos da empresa em seus esforços de criação de um jogo de construção online para vários jogadores com base no Lego. “Foi preciso muito esforço e muito tempo e o jogo não era tão divertido assim.”

Robertson não viu muito progresso nas tentativas da Lego nessa área como, por exemplo, o aplicativo de smartphone com seu jogo Nexo Nights ou o recurso para Instagram em sua rede social Lego Life para crianças. Contudo, ele descobriu uma nova iniciativa ─ o uso criativo de espaços nos shoppings antes ocupados por lojas da Macy’s ou da Sears para oferecer ali experiências com o Lego ─ “uma experiência e tanto.”

Praticando preços competitivos, reinventando produtos 

Os conjuntos de Lego de US$ 100 ou mais talvez enfrentem a dura concorrência de alternativas mais baratas para as crianças de hoje, ressaltou Robertson. “Pense no que você pode comprar com US$ 10 atualmente ─ um computador Raspberry Pi, programá-lo em Scratch, uma linguagem visual simples, acoplar alguns sensores e motores a ele e por US$ 30 você poderá fazer alguma coisa bem interessante com ele.” Ele disse que embora a oferta da Lego nesse espaço, o Lego Boost, também ensine as crianças a programar, a empresa simplificou exageradamente o recurso. O preço é um item crítico para a Lego porque “com US$ 100 pode-se comprar um drone muito bom controlado por smartphone”, disse.

Robertson se pergunta principalmente se o perfil etário do mercado alvo da Lego está ficando mais jovem. “Há tanta coisa interessante para crianças de oito e de nove anos que não existiam cinco anos atrás”, disse. “Imagino se não estaríamos começando a ver uma mudança nas preferências básicas de entretenimento.”

Apostando em uma nova liderança

O novo CEO da Lego talvez suscite um “amor pela marca” que pode estar faltando, disse Robertson. “Bali Padda é um sujeito que veio da área de fabricação e da cadeia de suprimentos”, acrescentou. “Para ele, tratava-se de um fluxo de peças em um sistema de produção espetacular e complexo, e não um modo de capacitar os construtores do amanhã e dar respaldo a eles.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Como a Lego pode reconstruir seu negócio ." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 September, 2017]. Web. [15 November, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-lego-pode-reconstruir-seu-negocio/>

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Como a Lego pode reconstruir seu negócio . Universia Knowledge@Wharton (2017, September 24). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-lego-pode-reconstruir-seu-negocio/

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"Como a Lego pode reconstruir seu negócio " Universia Knowledge@Wharton, [September 24, 2017].
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