Como as marcas podem organizar o conteúdo das mídias sociais

No mundo da publicidade veiculada nas mídias sociais, não há nada melhor para as empresas do que quando o consumidor fica encantado com o conteúdo que vê, se mostra disposto a interagir e acaba comprando alguma coisa. Kartik Hosanagar, professor de operações, informações e decisões, é coautor de uma pesquisa que analisa detidamente os posts de marcas no Facebook para determinar o tipo e o mix de conteúdo que os anunciantes devem levar em conta para ter bons resultados. O estudo, “Conteúdo publicitário e participação do consumidor nas mídias sociais: evidências do Facebook” [Advertising Content and Consumer Engagement on Social Media: Evidence from Facebook], realizado em parceria com Dokyun Lee, da Universidade Carnegie Mellon, e Harikesh Nair, da Universidade de Stanford, será publicado no Management Science. Hosanagar conversou recentemente com a Knowledge@Wharton sobre suas descobertas. 

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: A pesquisa analisa a importância cada vez maior da engenharia de conteúdo. Você poderia explicar o que isso significa e de que modo as empresas começaram a usar esse recurso?

Kartik Hosanagar: A engenharia de conteúdo, ou marketing de conteúdo, lida essencialmente com a criação de conteúdos que mobilizem o consumidor. Trata-se de algo cada vez mais importante na Internet atualmente, uma vez que as empresas produzem um grande volume de conteúdo no Twitter, Facebook, Pinterest e em muitas outras plataformas sociais. As empresas estão presentes em todas essas plataformas e estão gerando conteúdo o tempo todo. Parte desse conteúdo permanece, e parte, não. Resta saber o que permanece e gera conteúdo, de modo que o cliente se disponha a interagir com ele.

Knowledge@Wharton: Você mostra no estudo que o objetivo anteriormente era alcançar o consumidor, mas que agora as empresas querem que ele participe.

Hosanagar: Certo. Durante os primeiros tempos de marketing nas mídias sociais, muitas empresas se preocupavam em conquistar seguidores ou fãs nas redes. Por exemplo, elas conquistavam inúmeros fãs no Facebook e gastavam muito com publicidade para isso. Com o passar do tempo, as empresas se deram conta de que muitos desses supostos seguidores ou fãs não interagiam suficientemente com o conteúdo apresentado. Agora, a importância do Facebook para a maior parte dessas marcas é que, em última análise, elas podem usar esses seguidores para espalhar instantaneamente informações sobre novos produtos e novas promoções.

No momento em que esses clientes fiéis à marca interagirem com o conteúdo curtindo-o, ou fazendo comentários a respeito dela, seus amigos também tomarão conhecimento da marca em questão. Portanto, existe aí uma oportunidade de que a mensagem se torne viral. Contudo, isso não estava acontecendo porque embora uma empresa tenha milhões de seguidores, somente 1% desses fãs no Facebook interagiam de fato com a marca. Mais recentemente, a atenção das empresas passou da mera aquisição de seguidores nas plataformas sociais para fãs que interagem efetivamente com elas, uma vez que, no fim das contas, esse é o tipo de relação que gera valor.

Knowledge@Wharton: A pesquisa procura responder qual conteúdo funciona melhor. Fiquei surpreso de saber que essa área era pouco estudada. Qual seria a razão disso e o que você tenta fazer de diferente no estudo para lidar com essa dificuldade?

Hosanagar: Uma vez que a publicidade é uma coisa que já existe há um bom tempo, e que sendo grande a ênfase na comunicação publicitária, era de se imaginar que houvesse muitos trabalhos seminais sobre criação de conteúdo. Foi uma surpresa constatar que o assunto não tem sido objeto de estudos sistemáticos. Concluímos que isso se deve em grande medida ao fato de se tratar de um tópico complexo.

Se analisarmos a publicidade tradicional, veremos que uma marca veicula um anúncio, um profissional de marketing imagina que palavras usar nos anúncios, que imagens usar, e aí essa pessoa toma uma decisão criativa de falar sobre as características do produto, negligenciando outros aspectos da marca. Essas decisões criativas talvez sejam intuitivas. No fim das contas, porém, é muito difícil testar sistematicamente e avaliar de fato se tudo isso faz sentido, já que estamos lidando com o assunto em escala e com dados não estruturados. Com a Internet, isso mudou, porque há muitas empresas criando uma porção de mensagens nas mídias sociais. Agora, portanto, existe a oportunidade de analisar tudo isso em escala através de centenas de milhares, e talvez até de milhões de mensagens postadas por várias marcas e identificar com quais delas as pessoas interagem.

Isso só se tornou possível recentemente, graças à disponibilidade de dados em escala, mas a tarefa não é nada fácil, porque você ainda tem de processar todo esse conteúdo e torná-lo compreensível em uma mensagem. Será uma mensagem sobre o produto da marca? Sobre o preço? Sobre descontos ou amostras grátis? Será uma comparação com a concorrência? Será emocional? Terá humor? Será uma mensagem sobre uma iniciativa filantrópica da marca? Tudo isso requer inúmeros processos de linguagem natural em escala, e foi só de uns anos para cá que passamos a ter acesso aos dados e à tecnologia para fazê-lo.

Knowledge@Wharton: Você descobriu um conjunto realmente interessante de dados para trabalhar. Fale sobre isso.

Hosanagar: Tivemos sorte em fazer parceria com uma grande empresa de analítica de mídia social. Essa empresa é responsável pela analítica de marcas importantes presentes no Facebook. Ela compartilhou conosco um conjunto de dados que se estende por um período de cerca de seis meses e que compreende todo post de Facebook publicado por mais de mil empresas. Essas páginas pertencem a algumas das maiores empresas, portanto estamos falando de milhões de seguidores associados a cada uma dessas marcas. Para cada um desses posts, tínhamos acesso a dados diários de participação, isto é, a quantas curtidas, quantos comentários, quantos compartilhamentos e quantos cliques foram registrados nelas diariamente no período de seis meses.

Tínhamos no total um conjunto de dados de cerca de 800 marcas americanas diferentes e aproximadamente 106.000 mensagens ou posts partilhados por essas empresas no Facebook. Para cada uma dessas 106.000 mensagens ou posts, tínhamos informações diárias sobre curtidas, comentários, compartilhamento e cliques de cerca de 450 milhões de fãs do Facebook dessas diferentes marcas.

Knowledge@Wharton: Fale sobre algumas descobertas importantes da sua pesquisa.

Hosanagar: Fiz uma experiência interessante em sala de aula quando tratava desse estudo em que fiz a seguinte pergunta aos alunos: “O que vocês acham que vai acontecer?” Eu havia dito a eles que havia dois tipos de variáveis: variáveis de conteúdo com informações sobre o produto, tais como preço, descontos ou amostras grátis etc.; e variáveis de conteúdo referentes à personalidade da marca, tais como emoção, humor ou uma coisa a que chamamos de post amigo, que usamos como variável que representa um possível compartilhamento feito em sintonia com o que um amigo postaria.

Geralmente pergunto a meus alunos: “Qual delas vocês acham que é a mais importante?” E, geralmente, meus alunos costumam indicar primeiramente a variável do humor. Provavelmente cerca de 30%, 40% deles escolhem essa variável. A segunda variável mais cotada é a de descontos ou amostras grátis. A terceira é a variável emocional. Muitos escolhem também a variável do post amigo. Os votos se dividem entre todas elas. Descobrimos, porém, em 800 empresas diferentes, de setores variados, que o conteúdo de personalidade da marca estava associado a níveis muito mais elevados de participação ─ especificamente a curtidas, comentários e compartilhamentos ─ do que ao conteúdo de informação acerca do produto.

De modo geral, o conteúdo informativo teve níveis inferiores de curtidas, comentários e compartilhamentos, exceto quando combinados com informações acerca da personalidade da marca. Em outras palavras, se uma marca partilha informações sobre descontos, amostras grátis ou preço, a menos que você combine esses dados com emoção ou humor, não espere obter muitas curtidas, comentários ou compartilhamentos. Se nesses dois níveis elevados descermos até as variáveis individuais, veremos que a emoção foi a variável mais influente. Por exemplo, descobrimos que a emoção foi responsável por um aumento de 20% no número de curtidas de uma mensagem média, supondo-se que ela ainda não tenha o componente da emoção.

De igual modo, no caso de uma mensagem típica, se adicionávamos a ela emoção, o número de comentários subia cerca de 20% novamente. É um aumento bastante significativo de participação pelo acréscimo de uma nova variável ao mix de conteúdo.

Knowledge@Wharton: Você também fez algumas descobertas interessantes sobre descontos e amostras grátis.

Hosanagar: Com relação às curtidas, comentários e compartilhamentos, vimos que descontos e amostras grátis estão geralmente associadas a um nível inferior de curtidas, comentários e compartilhamentos de mensagens típicas que não contenham em si mesmas nenhuma dessas opções. Acrescentar pura e simplesmente informações sobre descontos e amostras grátis não é algo que contribua de fato com os parâmetros de participação. Na verdade, esses dados esvaziam um pouco a participação. No entanto, quando analisamos o número de cliques que as mensagens estavam recebendo, esses cliques eram semelhantes às curtidas, comentários e compartilhamentos referentes ao conteúdo da personalidade da marca, que recebia mais cliques, e ao conteúdo informativo do produto, que recebia menos cliques.

Contudo, um aspecto que os diferenciava eram as amostras grátis e os descontos. Elas não recebiam curtidas, comentários e compartilhamentos, e sim inúmeros cliques e compras. Amostras grátis e descontos eram interessantes no sentido de que abriam caminho para as compras, embora não motivasse a participação social através de curtidas, comentários e compartilhamentos. Isso nos pareceu intrigante. Concluímos que esses três itens constituem uma participação socialmente visível. Os cliques, por sua vez, não são socialmente visíveis. Quando deparamos com um post de marca humorístico, emocional ou de conteúdo filantrópico, curtimos, comentamos e compartilhamos porque é algo socialmente visível e diz alguma coisa sobre nossa personalidade. Mas quando curtimos, comentamos ou compartilhamos uma oferta de amostra grátis ou um desconto, não queremos parecer vulgares. Ficamos felizes em clicar nessas coisas, nós as procuramos e insistimos nelas e podemos até concluir a compra.

Knowledge@Wharton: Você também diz na pesquisa que as empresas deveriam se dedicar totalmente a uma coisa ou a outra. Embora parte das informações sobre marcas postadas não resulte em muita participação, isso não significa que as empresas não precisem delas ou que não possam ser benéficas.

Hosanagar: Sem dúvida alguma. Defendemos, na minha opinião, uma estratégia de portfólio. Se você acha que o conteúdo emocional funciona e começa a produzir uma mensagem emocional atrás da outra, em algum momento, as pessoas vão começar a desconfiar dessa marca. Acho que é preciso ter um mix.

Defendemos o mix na hora de promover a informação sobre o produto, sobre o preço e tanto quanto possível sobre a marca, reconhecendo que o consumidor está sempre olhando para as marcas nas mídias sociais para compreender a personalidade delas. Não se esqueça do lado da personalidade da marca. No entanto, exagerar na parte da personalidade em detrimento de informações sobre o produto pode acabar sendo prejudicial para a empresa.

No fim das contas, no que diz respeito à marca, a ideia é usá-la para, em última análise, impelir as vendas ou a fidelidade e outras coisas parecidas. Conforme já disse, coisas como descontos e amostras grátis ─ embora não resultem em curtidas, comentários e compartilhamentos ─ abrem caminho para compras. As pessoas visitam seu site e compram. Por fim, é preciso que você tenha um mix de conteúdo. Se você pretende dar visibilidade às informações sobre o produto, descontos e amostras grátis, preços e vendas, veja se não há maneiras inteligentes que lhe permitam justapô-los à personalidade da marca.

Knowledge@Wharton: Temos aí um desafio para as marcas, porque é muito fácil criar um post que diga: “Este é meu produto e ele custa tanto.” Contudo, se você pretende colocar um pouco de conteúdo de personalidade na marca, terá de pensar na sua personalidade como marca. Em seguida, terá de comunicar isso às pessoas que, de fato, estão escrevendo seus posts.

Hosanagar: Creio que há um ângulo filosófico no que diz respeito à mudança por que passou o marketing. Antigamente, o marketing era uma disciplina totalmente criativa. Muita gente já disse que nos últimos dez, 15 anos, ele se tornou uma disciplina quantitativa, preocupada em saber como medir tudo e como se podem usar os dados para otimizar o processo. Este é um ambiente em que analisamos com interesse dados e números, que são, por sua vez, examinados e produzidos em massa. Por fim, estamos descobrindo que se trata, na verdade, de uma mistura das duas coisas.

Sim, é preciso atenção aos números. Isso é importante. Ao mesmo tempo, porém, estamos dizendo que a personalidade da marca conta muito. É muito fácil criar uma mensagem no Facebook com poucas informações básicas sobre os atributos e preço do produto. É mais difícil criar uma mensagem que tenha humor e apelo emocional. Portanto, ainda há alguma arte nisso.

Knowledge@Wharton: Você sabe de alguma marca que esteja se saindo bem nesse sentido, isto é, que tenha entendido o que deve ser feito?

Hosanagar: Sempre gostei do que uma de nossas empresas Wharton, a Warby Parker, faz no Facebook. Ela criou uma base de seguidores muito fiel. Desde o início a empresa procurou interagir com eles. Muitas vezes ela postava fotos para ajudar o cliente a escolher a melhor armação de óculos. Os clientes tiravam fotos de si mesmos com diferentes armações da Warby Parker postando-as em seguida em sua linha do tempo no Facebook.

Contudo, a Warby Parker também postava em sua própria linha do tempo e com isso tinha um feedback dos seus posts. Com o tempo, e com o crescimento da empresa, as coisas mudaram. Mas ela ainda usa o Facebook de modo muito eficaz até hoje.

Knowledge@Wharton: Quando as marcas postam no Facebook, elas têm de lidar com o misterioso algoritmo do Facebook que determina quais posts as pessoas estão vendo. Como foi que você trabalhou isso em sua pesquisa?

Hosanagar: Foi muito interessante lidar com essa questão porque quando víamos que um certo post tinha muitas curtidas, não sabíamos com certeza se era porque o consumidor tinha gostado dele ou se era porque o Facebook tinha gostado e o havia mostrado a uma porção de gente. Nosso estudo procurou, em parte, separar as coisas: o Facebook gostou de um post e o está mostrando a uma porção de gente; ou será que foram as pessoas que gostaram dele? Tivemos de fazer uma engenharia reversa no algoritmo do Facebook para saber quais clientes de uma marca poderiam ver um post e quais deles de fato o viram. Ao examinar a diferença entre o grupo de pessoas que talvez visse um post e as que o viram efetivamente, entendemos como Facebook decide a quem mostrar um determinado post. Isolamos então o efeito do gosto do consumidor.

Outra descoberta interessante foi que as empresas também podem entender o que o Facebook faz quando seleciona um post. É algo análogo ao mundo da otimização de um motor de busca (ou SEO, na sigla em inglês), em que empresas tentam entender o que há exatamente por trás do algoritmo do Google. Por que minha página aparece em algumas pesquisas de buscas e em outras, não? Como posso trabalhar minhas páginas para que apareçam no topo das pesquisas do Google? Há paralelos interessantes aqui. Descobrimos que é possível também fazer uma engenharia reversa, não completamente, mas em boa medida, da forma como o Facebook escolhe os posts. Em seguida, é possível criar posts não apenas para que o consumidor interaja com ele, mas também para garantir que os algoritmos do Facebook escolherão seu post e o exibirão para uma porção de gente.

Knowledge@Wharton: Onde entram aqui os posts pagos ─ patrocinados ou anúncios? Todas as plataformas de mídias sociais, entre elas o Facebook, estão fazendo isso agora e parecem estar impelindo as marcas nessa direção.

Hosanagar: Nosso estudo se deteve na parte orgânica da parte social, não paga. Quando a página do Facebook de uma marca tem seguidores numerosos e a marca dá impulso a um post, o que leva os seguidores desses posts a se mobilizarem, partindo-se do princípio de que não há promoção paga por parte da marca? Acredito, porém, que há também uma intersecção notável com a parte paga do marketing das mídias sociais. Em primeiro lugar, muitas marcas estão se dando conta de que não terão participação suficiente, a menos que paguem ao Facebook para que exiba seus posts. Descobrimos que se houver um conteúdo mais bem formulado, é possível aumentar o alcance do seu post e o nível de interação com ele sem ter de pagar por isso.

Em segundo lugar, se você se dispuser a pagar pelo post, fica a indagação: quais dos seus posts no Facebook você pretende promover como post patrocinado? Isto porque todas as marcas geralmente promovem seus posts. Mais uma vez, os algoritmos podem lhe dizer quais posts deverão ter níveis elevados de participação, e quais os que você talvez deva impulsionar mais. Trata-se de conteúdos emocionais, de personalidade da marca. Se você pretende ser informativo, justaponha ao seu post um conteúdo de personalidade da marca, e aí então você poderá pagar por eles e, além disso, promovê-los.

Knowledge@Wharton: O que mais podemos esperar da sua pesquisa?

Hosanagar: Acho que uma coisa inovadora que fizemos nesse estudo foi colocar o conteúdo do texto em escala. Estamos falando de cerca de mais de 100.000 mensagens e da aplicação de técnicas de aprendizagem de máquina para codificação desse conteúdo, o que nos leva a seguinte pergunta: “O que há no post?” Isso é difícil fazer com seres humanos em escala. Talvez possamos etiquetar 200, 300 posts, mas não 106.000. Em seguida, a ideia é pegarmos essas técnicas e aplicá-las a análises de conteúdo de larga escala. Podemos ir além do texto. Podemos analisar imagens do Pinterest ou do Instagram. Podemos ir além dos 100.000 textos que analisamos no Facebook; podemos analisar o Twitter, posts de blogs etc. Podemos inclusive examinar as diferenças entre essas plataformas de mídia social. Acho que essa seria uma direção muito fértil. Esperamos chegar lá. É uma questão de dar sorte novamente com um bom parceiro de dados.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Como as marcas podem organizar o conteúdo das mídias sociais." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [31 July, 2017]. Web. [18 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-marcas-podem-organizar-o-conteudo-das-midias-sociais/>

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"Como as marcas podem organizar o conteúdo das mídias sociais" Universia Knowledge@Wharton, [July 31, 2017].
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