Como sobreviver a uma moda passageira

É difícil não perceber quando alguma coisa está na moda. É o caso das Silly Bandz, as pulseiras de borracha que se tornaram item obrigatório entre as crianças neste verão; ou os bichinhos de pelúcia da Beanie Babies; ou ainda o cubo mágico. São produtos cuja popularidade faz com que decolem feito foguetes, mas que parecem entrar em declínio com a mesma velocidade. Há quem acredite que isso é moda de criança. No entanto, os adultos não estão imunes à máquina das modas passageiras. Quem não se lembra de ter visto muitos adultos usando Croc alguns anos atrás? Embora essas febres de momento apresentem desafios às empresas responsáveis por elas, podem também significar oportunidades se quem as administra investir o que ganhou com elas em um negócio sustentável.

Mas o que é uma moda passageira exatamente? Bryan Lilly, professor de marketing da Universidade de Wisconsin, define esse tipo de moda como um aumento súbito e imprevisível nas vendas em que o consumidor compra um produto por causa de sua popularidade e também porque o considera útil. Lilly observa que embora os produtos da moda acabem experimentando um declínio abrupto de vendas, as receitas não caem necessariamente a zero.

O mais recente item obrigatório para um número cada vez maior de crianças — e para muitos adultos também — são as Silly Bandz, pulseiras de cores muito vivas com a forma de animais, letras, princesas e dinossauros etc. Um pacote de 24 dessas pulseiras — que já tem inúmeras imitações — é vendido por cerca de US$ 5 e está à venda em lojas de brinquedos, farmácias e até mesmo em lojas de artigos domésticos. Robert Croak, fundador da BCP Imports, fabricante das Silly Bandz, disse ao Wall Street Journal no início do mês que o faturamento anual com as pulseiras havia ultrapassado os US$ 100 milhões. Ex-promoter de concertos de Toledo, Ohio, Croak começou a fabricar e a vender as pulseiras depois de ver um produto semelhante no Japão. Embora ele tenha dito ao jornal que a BCP está tentando diversificar a produção com o lançamento de outros acessórios igualmente "ingênuos", como botões e colares, tendo inclusive aceito sugestões dos fãs pela Internet, muitos observadores advertem para o fato de que, conforme mostra a história, a popularidade das pulseiras é uma bolha à espera do momento de estourar.

Jonah Berger, professor de marketing da Wharton, ressalta que as febres passageiras não se restringem a brinquedos e gadgets. De acordo com Berger, elas também aparecem em segmentos como educação e gestão. O Seis Sigma, por exemplo, estratégia de gestão da qualidade introduzida pela Motorola em 1981, virou febre depois que foi adotada por empresas como a General Electric, mas hoje já não provoca a mesma empolgação. Berger diz que as modas ganham força principalmente nos produtos que comunicam alguma coisa relacionada à identidade social. "As modas costumam surgir em situações em que as pessoas imitam o comportamento de outras. Ocorrem, sobretudo, em situações em que um grupo tem status superior ou desfruta de uma exclusividade que os outros desejam para si." O vestuário e a música são terrenos férteis para esse tipo de moda, porque são uma forma de comunicar algo relacionado à identidade de uma pessoa e ao seu estilo, ao passo que itens mais associados a fins práticos — uma geladeira, por exemplo — não têm a mesma força de comunicação e, por isso, dificilmente geram tendências.

A conexão com a identidade social pode também levar ao declínio de uma moda passageira. Em 2008, um estudo do qual Berger participou testou como as modas funcionam no mundo real. Eles venderam a pulseira amarela popularizada pelo ciclista Lance Armstrong, a Livestrong, a um grupo de alunos da Universidade de Stanford. Uma semana depois, os pesquisadores venderam a mesma pulseira a outro grupo de alunos conhecidos por sua dedicação aos estudos acadêmicos e que tinham fama de nerds. Uma semana depois de terem adotado as pulseiras, houve uma queda de 32% no número de alunos do primeiro grupo que havia adotado o acessório. "Os estilos geralmente começam com um grupo, e outro grupo passa a adotá-lo porque quer se parecer com o primeiro", diz Berger. Contudo, quando o segundo segmento adota a tendência, "seu significado talvez já tenha se perdido".

O trabalho de Berger mostra que as empresas precisam de muita cautela na hora de estimular a adoção rápida demais de um novo produto. Um estudo de 2009 de que Berger participou analisou a popularidade dos nomes nos EUA e na França nos últimos 100 anos. Os pesquisadores descobriram que quanto mais rápido um nome era adotado, tanto mais depressa ele perdia popularidade. "Muitas vezes, as empresas querem produtos que sejam aceitos rapidamente", disse Berger. "Elas acham que quanto mais as pessoas tiverem informações a respeito de alguma coisa, e quanto mais boca-a-boca houver, tanto melhor. Contudo, em alguns segmentos, principalmente nos setores associados à identidade, quer se trate de nomes, música, carros ou roupas, uma aceitação rápida demais está intimamente vinculada a um desaparecimento igualmente veloz."

Essa tendência se repete à exaustão. Em 2008, a Nielsen SoundScan e a Billboard publicaram um estudo de marketing que analisava as vendas das gravações de mais de 1.000 artistas entre os anos de 1992 e 2006. A pesquisa concluiu que havia um número maior de artistas estreando perto do topo da lista de discos da Billboard 200, porém coletivamente o número de discos vendidos era menor. Por outro lado, os que haviam começado lá embaixo na lista, mas que haviam conquistado fãs mais lentamente, haviam vendido mais discos.

Hush Puppies e Croc

Em alguns casos, porém, uma moda que todos achavam que havia morrido prematuramente passa por um renascimento. Juanjuan Zhang, professora de marketing da Escola de Administração Sloan, do MIT, chama a atenção para o retorno à popularidade dos Hush Puppies. A marca, criada em 1958, estava fora de moda no final dos anos 90. Contudo, em 1994, os sapatos ganharam súbita popularidade entre os clubbers de Manhattan. Designers de grifes de alto padrão, como Anna Sui, incluíram os sapatos em sua coleção e, como num piscar de olhos, os Hush Puppies estavam na moda novamente.

Essa tendência, relatada no livro de Malcolm Gladwell, O ponto da virada: como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença, deu um grande impulso a Wolverine World Wide, dona da Hush Puppies. A moda, porém, acabou se desgastando e foi seguida de um problema já previsto: excesso de oferta e subsequente redução de preços. Contudo, embora os sapatos não sejam mais a febre que eram nos EUA dez anos atrás, continuam sendo um bom negócio. A Wolverine registra um forte crescimento fora dos EUA. "Com relação à percepção da marca, é possível que haja um benefício de longo prazo maior do que imaginávamos", diz Zhang.

Para os especialistas, os administradores inteligentes descobrem oportunidades mesmo quando uma moda está em declínio. Se, por exemplo, as empresas forem capazes de compreender os vários compradores que aderem às modas, poderão aperfeiçoar sua oferta maximizando o alcance desses diferentes públicos, disse Lilly. Em 2003, Lilly publicou um estudo no Journal of Consumer Marketing com base em um levantamento feito com 146 pessoas em que os compradores de produtos da moda eram divididos em sete categorias: capacitadores (pais que fazem, de fato, a compra de produtos da moda para crianças seduzidas por ela); os conscientes da situação (compram subitamente itens "descolados" na esperança de passar algum tipo de impressão); e os indiferentes (compram simplesmente porque o produto atende às suas necessidades, e não porque acham o produto "demais"). Mesmo quando uma moda passa, diz Lilly, pode haver um negócio menor, porém sustentável, a ser trabalhado em alguns desses segmentos previamente escolhidos, principalmente no que diz respeito a um grupo que ele chama de hobbyists, isto é, gente que comprou o produto no auge de sua popularidade, mas não deixou de usá-lo depois que havia saído de moda. "Nos últimos 10 a 15 anos, dado o avanço observado nos bancos de dados e nas tecnologias que exploram as listas aí contidas, as empresas estão muito mais atentas a essa base fundamental de compradores."

Contudo, atingir esse grupo de fãs obstinados requer um desenvolvimento e um marketing de produto extremamente avançados. Leonard Lodish, professor de marketing da Wharton, cita o Facebook como um bom exemplo de empresa que evitou a síndrome do sucesso efêmero. Lodish recorda que um membro de sua família — alguém que considera muito ligado a tudo o que está na moda — dizia que o Facebook seria uma moda passageira. "Essa pessoa se enganou porque, por volta daquela época, o Facebook mudou muito", diz Lodish. "A administração do Facebook ampliou sua funcionalidade e introduziu opções no site que o deixaram mais interessante para os usuários. A grande diferença entre uma moda passageira e outros produtos e serviços que não saem de moda é que estes últimos encontram formas de se renovar."

A principal tarefa dos donos de empresas consiste em compreender o valor potencial de um produto antes de investir nele para que não saia de moda. "Só se deve investir em coisas que permitam um bom trabalho de previsão de que o valor percebido de sua oferta, comparada com a da concorrência, será sustentável", acrescenta Lodish. "É preciso entender os fatores que permitirão que isso aconteça."

Algumas empresas dominam essa estratégia como ninguém. Zhang cita a Apple como exemplo de empresa que sabe como evitar o desgaste de seus produtos. Ela atribui o sucesso da Apple à tática da empresa de manter o consumidor interessado na capacidade da companhia de criar interesse em torno dos seus últimos lançamentos, como o iPod ou o iPhone, de tal modo que haja um certo frisson passageiro em torno de seus produtos. O segredo consiste em divulgar rapidamente um produto novo e com mais recursos para manter a lealdade e o interesse do público aficionado de tecnologia. "É como se quisessem que cada geração do gadget criado fosse uma moda, gerando muitas vendas e lucros no primeiro ano e com uma obsolescência praticamente engatilhada antes do lançamento do novo produto."

A Apple quer nos fazer acreditar que não é muito difícil impedir o consumidor de se interessar por outros produtos. Não é verdade. Marshall Fisher, professor de gestão de operações e de informações da Wharton, apresenta em um de seus cursos um estudo detalhado da Croc — os sapatos de plástico que são uma mistura de tamanco com sandália. Ele diz que a Croc é o exemplo clássico da moda passageira. As vendas cresceram oito vezes entre 2005 e 2007, quando os sapatos que antes eram usados apenas por enfermeiras e adeptos da jardinagem começaram a aparecer nos pés das pessoas por toda parte. Fisher ressalta, porém, que tendências explosivas desse tipo são como um "avião, porque se deixam de funcionar a uma certa altura, caem feito uma pedra".

Foi isso, basicamente, o que aconteceu a Croc, embora Fisher acrescente que a empresa tentou, sem sucesso, diversificar introduzindo uma linha de botas bem pouco parecidas com os sapatos de plástico da marca. "O que a Croc poderia ter feito de diferente?", indaga Fisher. "Eles acumularam muito dinheiro graças à valorização das ações da empresa. Deveriam ter usado esse capital, talvez, para comprar outra empresa que tivesse um produto menos associado a uma moda passageira." A empresa sobreviveu, mas hoje é bem menor do que já foi. Fisher diz que o boom da Croc e o seu fracasso mostram como pode ser traiçoeira uma moda para um negócio sustentável. "A moda dá à empresa um bom impulso inicial. O segredo consiste em tornar esse impulso sustentável a longo prazo. Esse parece ser um ponto onde há muito mais fracassos do que sucessos."

Controle x autenticidade

O advento das redes sociais e a importância cada vez maior da Internet mudaram algumas das regras das modas passageiras. Cassie Mogilner, professora de marketing da Wharton, observa que a Internet "aumenta a velocidade com que as coisas ‘pegam’ porque a informação é transmitida de maneira muito ampla e rápida. Num dia, observa-se um certo estilo na passarela, e por causa dos bloggers e da possibilidade de produção em rápida velocidade, o objeto estará bem depressa em uma loja muito conhecida um mês depois". Embora as modas ganhem força mais rapidamente graças a Internet, Mogilner acredita que por causa dela elas passem mais depressa também. A moda é "um jogo de informações", acrescenta Berger. "Tudo o que diminui as barreiras de entrada e acelera o fluxo das informações cairá mais rapidamente no gosto das pessoas. Com isso, as coisas desaparecem mais depressa também. A Internet acelera o ciclo das tendências e da moda."

É por isso que Berger diz que as empresas precisam incorporar um fator de rápida aceitação e abandono em seus planos de abastecimento do varejo. "Não estou dizendo que a empresa deva trabalhar no sentido de as pessoas não encontrarem o produto, porque não está disponível nas lojas", diz Berger. "Mas o fato é que os produtos que são mais difíceis de conseguir no início geralmente acabam durando mais."

A força das comunidades online fazer com que as empresas se sintam à vontade para buscar o consumidor na Web, mas não devem pensar em controlá-lo. Zhang, do MIT, diz que "como o consumidor está conversando mais e está se comunicando diretamente pela Internet, existe a tendência de se confiar mais no conteúdo gerado por alguém online do que em informações das empresas". Por esse motivo, "talvez fosse melhor que as empresas suavizassem um pouco a estratégia de marketing forçado e deixassem o consumidor formar e governar por conta própria as modas".

Para Mogilner, as empresas precisam participar desse diálogo — mas não comandá-lo. "Se os gestores de marcas ficarem totalmente de fora da conversa, não terão mais como controlá-la", diz Mogilner. "Mas se a controlarem demais, correm o risco de perder a autenticidade."

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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