Compra com 1-Clique da Amazon: uma verdadeira revolução

O dia 12 de setembro de 2017 assinalou o fim de uma era. A data marca o fim da patente do botão de compra com 1-Clique, da Amazon. A ideia de que o consumidor podia entrar de uma vez só com seus dados de cobrança, envio e pagamento e depois simplesmente clicar em um botão para comprar alguma coisa no futuro era algo inédito quando a Amazon patenteou a ideia em 1999. Foi uma revolução que pôs fim ao emaranhado de coisas que complicavam a compra online.

Embora outros varejistas possam agora adotar a compra com 1-Clique sem ter de enfrentar a ameaça de ações judiciais e sem ter de pagar licença de uso para a Amazon, o futuro do comércio eletrônico está em outro lugar ─ por exemplo, na Internet das Coisas e na otimização das compras no meio móvel, dizem os analistas.

Quando a Amazon patenteou incialmente o 1-Clique, o comércio eletrônico estava em seus anos de formação e a Amazon era basicamente uma livraria online. No final de 1999, a empresa processou a rival Barnes & Noble sob a alegação de infração de patente do 1-Clique. A ação judicial foi dirimida em 2002. Em 2000, a Apple já havia começado a usar a tecnologia em seu site e na plataforma iTunes.

“Quando escrevermos a história do comércio eletrônico, [ficará registrado que] a patente do 1-Clique […] permitiu à Amazon estabelecer uma sólida posição no mercado”, disse R. Polk Wagner, professor da Faculdade de Direito da Universidade da Pensilvânia e especialista em direito de patentes. “O mais importante foi que o 1-Clique permitiu à Amazon mostrar aos clientes que havia um bom motivo para entregarem seus dados à empresa e dar a ela a permissão de efetuar cobranças progressivas. O método propiciou outras oportunidades para a Amazon no comércio eletrônico. Esse é o verdadeiro legado da patente de 1-Clique.”

Um ano depois de assegurar a patente do 1-Clique, a Amazon ampliou seus negócios e criou o Amazon Marketplace, uma plataforma para terceiros em que compradores e vendedores vendiam produtos novos ou usados. O banco de dados com informações sobre o consumidor fornecido pelo 1-Clique foi fundamental para a Amazon nessa etapa, conforme explica Thomas Jeitschko, professor e reitor adjunto de estudos de graduação da Universidade Estadual de Michigan especializado na área de propriedade intelectual, entre outras.

“No momento em que a empresa se abriu e se tornou uma plataforma e um mercado, em vez de revendedora livros, foi importante para as pessoas que faziam negócios em uma das extremidades da Amazon saber que tinham à disposição esse banco de dados enorme cujo acesso poderiam franquear a um vasto contingente de clientes mediante um simples clique”, disse Jeitschko. “Isso ajudou o crescimento da Amazon no contexto mais amplo do varejo onde outros tinham dificuldades de concorrer ou de fincar pé.”

Wagner e Jeitschko discorreram sobre o entusiasmo e o valor em torno do sistema de 1-Clique da Amazon durante o programa da Knowledge@Wharton na Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM.

Para Wagner e Jeitschko , Amazon e Apple demonstraram ter um insight importante logo no início ao solicitar o número do cartão de crédito, endereço e outras informações do cliente armazenando-as em seus bancos de dados para uso das empresas e alavancagem em suas diferentes propriedades. “A decisão da Apple de licenciar a tecnologia foi um evento extremamente importante para o comércio eletrônico”, disse. Para Kartik Hosanagar, professor de operações, informações e decisões da Wharton, embora a patente tenha grande importância histórica, os dados que a Amazon armazenou como parte do processo de 1-Clique constituem um “ativo colossal” para a empresa. “Nenhum outro varejista tem esse tipo de banco de dados de pagamentos do cliente e de informação preferencial”, disse.

A compra com 1-Clique ajuda a diminuir os casos de abandono de carrinho ─ um desafio enorme para os varejistas online, conforme reportagem da Digiday, publicação online que cobre mídias digitais. “É um problema que ocorre tanto no meio móvel quanto no segmento de desktop e pode representar enormes prejuízos de receita para os varejistas.” A taxa média de abandono de carrinho de compras é de cerca de 70%, segundo a reportagem, que cita vários estudos.

Wagner disse que não ficaria surpreso se outros varejistas começassem a adotar imediatamente a compra com 1-Clique agora que a patente expirou. Ele disse que isso costuma acontecer na indústria farmacêutica: depois que uma patente expira, “caminhões começam a deslizar pelas plataformas de carga à meia-noite” a partir do momento em que as empresas já podem comercializar versões próprias de remédios que antes estavam protegidos por patentes.

Hoje, porém, o comércio eletrônico é muito diferente do que era nos anos 90, e não se sabe ao certo se a Amazon teria continuado a desfrutar de uma vantagem significativa decorrente da tecnologia de 1-Clique, com ou sem a patente dela. Atualmente, “muitos outros varejistas de comércio eletrônico têm dados semelhantes”, disse Leonard Lodish, professor emérito de marketing da Wharton. “A Amazon simplesmente tem um número muito maior de clientes”.

Um divisor de águas?

O método de 1-Clique pode ser descrito como um divisor de águas para a Amazon, mas é difícil atribuir o predomínio de crescimento do site sobre os demais a uma inovação apenas, disse Ron Berman, professor de marketing da Wharton, citando o sistema de recomendações da Amazon e a facilidade de envio de produtos como fortes concorrentes ao título de “expediente revolucionário”. “Pessoalmente, não creio que a tecnologia do 1-Clique tenha provocado tamanha transformação, mas é difícil dizer alguma coisa sem analisar os dados da Amazon”, observou. É o que pensa também Lodish, salientando que embora o método do 1-Clique tenha feito alguma diferença, “não chegou nem perto das políticas de envio fácil, devolução e preços” que a Amazon oferece.

De acordo com Berman, a tecnologia do 1-Clique ganhou mais importância na medida em que as compras online em aparelhos móveis se tornaram mais comuns. “Como as telas dos aparelhos móveis são menores, quanto maior a complicação [número de cliques] na hora de comprar, menor será a tendência de compra nesse segmento”, disse. “A Amazon tem sem dúvida uma vantagem em relação ao uso do 1-Clique que outras empresa agora podem tentar usar em benefício próprio também.” Ele acrescentou que uma vantagem para a Amazon no futuro é que a empresa conhece melhor do que seus concorrentes para que produtos e pessoas o 1-Clique funciona melhor. “A empresa pode, inclusive, mudar a forma como o 1-Clique é apresentado e promovido e com isso aperfeiçoá-lo para os clientes que preferem usá-lo, mas também para os que não o usam.”

A tecnologia do 1-Clique será lembrada como “um evento muito importante na história do comércio eletrônico”, disse Hosanagar. “Em primeiro lugar, foi um sistema simples e intuitivo que gerou muita controvérsia ─uma coisa tão simples e óbvia poderia ser patenteada? Em segundo lugar, a tecnologia se tornou parte importante da experiência que a Amazon oferecia tendo se transformado em chamariz de uma experiência de compra conveniente pela qual a Amazon veio a se tornar conhecida. E, por fim, mostrou como o comércio eletrônico tinha muito a ver com tecnologia e dados tanto quanto tinha a ver com varejo.”

Pode ou não ser patenteado?

Na medida em que a compra com um clique ia se tornando cada vez mais comum no decorrer dos anos, especialistas da área jurídica começaram a questionar a patenteabilidade do sistema de 1-Clique da Amazon. Wagner disse: “Trata-se de um dos exemplos mais bem conhecidos do que pode ser geralmente descrito como patente de ‘método empresarial’, e não de equipamento ou de produto químico”, disse. “As patentes de métodos empresariais sempre foram controversas e não faltam apelos para que sejam proibidos, ao passo que, para outros, elas são objeto de muita pesquisa e inovação”.

Jeitschko disse que se colocaria “ao lado dos que põem em dúvida as patentes de métodos empresariais, inclusive neste caso”. Ele observou que um dos “limiares” a ser observado em casos assim é que a inovação “não seja óbvia”. O sistema de 1-Clique talvez não fosse algo óbvio na época em que foi patenteado; hoje, porém, “não há quem não conheça a Amazon e o iTunes, onde vigora a patente do 1-Clique e as pessoas aceitam como um jeito normal de fazer negócio”, disse. Ninguém sabe até que ponto ele seria defensável se fosse contestado juridicamente hoje, principalmente porque os termos do acordo com a Barnes & Noble não foram divulgados, disse.

De igual modo, poucos sabem com certeza qual seria a magnitude do valor econômico da tecnologia do 1-Clique. “Foi um impulso tremendo para a Amazon e para a Apple o reconhecimento da patente, mas os termos do negócio não foram revelados, portanto não dispomos do valor econômico da patente no que diz respeito ao seu licenciamento”, disse Jeitschko. “O grande valor da patente para a Amazon foi primeiramente que ela engessou a concorrência.”

Será que o 1-Clique foi realmente tão inovador assim? “A ideia de que você pode pagar por alguma coisa simplesmente se identificando não é uma ideia nova, principalmente se você pertence a um clube privado”, disse Wagner. “Eles têm seus dados de pagamento arquivados; você vai até um caixa, informa seu número de membro e paga. Portanto, muita gente diz que esse tipo de patente de método empresarial de fins da década de 90 não passa de uma velharia aplicada agora à Internet. Sim, a questão é saber se esse procedimento atende às exigências de requisição de patente.”

Wagner assinalou que embora a patente tenha expirado, a marca que a Amazon imprimiu ao 1-Clique continuará e persistirá para sempre ─ isto quer dizer que seja qual for a forma de compra com um clique que a concorrência escolha, será preciso batizá-la com um nome novo. “O nome tem vantagens muito importantes e difíceis de mensurar e, com o tempo, poderá se tornar muito mais valioso do que a patente de 1-Clique”, disse Wagner.

Qual será a próxima inovação do comércio eletrônico?

O varejo offline continua importante porque permite “tocar, sentir e experimentar os produtos, apesar dos inconvenientes e dos custos para varejistas e consumidores”, disse Hosanagar. “A tecnologia do comércio eletrônico ainda precisa melhorar muito antes que possa apelar a todos os sentidos como faz o varejo físico. A realidade virtual e a realidade aumentada já começam a preencher essa lacuna, mas essas tecnologias ainda requerem muitos aperfeiçoamentos.”

De acordo com Jeitschko , “a próxima geração de 1-Clique” permitirá a compra automática por meio da tecnologia da Internet das Coisas (IoT, na sigla em inglês), ou através de sistemas ativados por voz, como no caso do Alexa, da Amazon, e do Siri, da Apple. “A Amazon inovou com seus botão Dash [criptomoeda], que permite ao usuário clicar em um botão e reprogramar a compra de um item de consumo que tenha acabado”, disse. “Quando se tem uma geladeira que conversa com seu smartphone e lhe diz o que comprar quando você está no supermercado, percebe-se que as possibilidades de automação em geral são imensas.”

Com o tempo, a inovação no comércio eletrônico sem dúvida alguma se concentrará em alguma dificuldade do cliente que o incomoda de forma persistente. Uma das maiores dificuldades nesse sentido será “inventar alguma coisa que dê conta da compra de vestuário”, observa Lodish. Berman acha que há possibilidade de inovação nas compras via segmento móvel, um setor que, segundo ele, ainda está engatinhando. “Se compararmos as compras na Amazon através de aparelhos móveis com as compras feitas nos sites pelo desktop, veremos que o segmento móvel continua limitado em relação à facilidade de navegação, à possibilidade de avaliação das características dos produtos etc.”, disse ele. “Além disso, é muito mais difícil no setor móvel desfrutar de uma experiência plena de marca devido ao tamanho limitado da tela.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Compra com 1-Clique da Amazon: uma verdadeira revolução." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [27 September, 2017]. Web. [16 October, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/compra-com-1-clique-da-amazon-uma-verdadeira-revolucao/>

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"Compra com 1-Clique da Amazon: uma verdadeira revolução" Universia Knowledge@Wharton, [September 27, 2017].
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