As críticas online são importantes para as empresas?

De que maneira as críticas afetam o negócio dos mercados online? Chen Jin, pesquisador com pós-doutorado afiliado ao Instituto Mack de Gestão da Inovação da Wharton [Mack Institute for Innovation Management] discorre sobre as descobertas preliminares de sua pesquisa sobre o impacto de um sistema de avaliação unilateral, ou de via única, nas plataformas de tecnologia, provedores de serviços e clientes. Chen Jin conversou recentemente com a Knowledge@Wharton sobre suas descobertas.

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: Você poderia nos falar sobre seu trabalho? O que você está tentando estudar? 

Chen Jin: Nosso estudo tem como objetivo básico tentar compreender o impacto dos sistemas de avaliações [isto é, críticas] sobre os mercados online. As inovações digitais e especialmente o rápido desenvolvimento da tecnologia de Internet móvel, bem como smartphones, mudaram realmente o dia a dia das pessoas.

Veja, por exemplo, o caso das empresas de economia compartilhada como Uber e Airbnb. Essas empresas trabalham com plataformas que conectam milhões de clientes individuais online a milhões de provedores de serviços individuais off-line através de aplicativos muito simples em seus smartphones. Do lado da demanda dessas plataformas, o cliente pode agora fazer o seu pedido a qualquer hora e em qualquer lugar. Do lado da oferta, os provedores de serviços individuais podem agora decidir quando, e por quanto tempo, trabalhar na plataforma.

Essas novas tecnologias removem os obstáculos físicos entre as duas partes. Por outro lado, continuam presentes os obstáculos psicológicos, que impedem a confiança mútua. Note que o conceito de cultivo de confiança não é novo, mas tem desempenhado um papel cada vez mais importante na economia atual.

Isto se explica pelo fato de que as transações que ocorrem nessas plataformas se dão entre duas partes totalmente estranhas. Devido à elevada liquidez [rodízio] de ambas as partes ─ clientes e provedores de serviços ─ são poucas as chances de as pessoas se encontrarem mais de uma vez. Por exemplo, é improvável que você fique na mesma acomodação listada no site da Airbnb [uma segunda vez], porque você, possivelmente, vai querer visitar um lugar diferente em suas próximas férias. Mesmo que você vá de Uber todos os dias para o escritório, é pouco provável que o motorista seja o mesmo.

Portanto, em razão dessa liquidez elevada de ambas as partes, e também porque os custos iniciais são praticamente desprezíveis do lado da oferta, isso suscita dificuldades enormes para o cultivo da confiança. Note que é muito difícil para o cliente julgar a seriedade do provedor de serviço em relação à sua empresa e à sua disposição de continuar a proporcionar o serviço a longo prazo. O sistema de avaliações mostrou que é uma ferramenta eficaz para criar um ambiente de confiança entre as duas partes.

É natural que as pessoas queiram apoio de outros usuários, de modo que se sintam seguras de que não estão desperdiçando seu dinheiro com produtos ruins ou com serviços de má qualidade. É o sistema de avaliações que torna possível as multidões, que une pessoas totalmente estranhas para a realização de atividades empresariais. Nossa pesquisa tem com objetivo compreender de que modo esses sistemas de avaliações afetam as três partes desse jogo, que são as plataformas, os provedores de serviços e os clientes.

Knowledge@Wharton: Quais as principais conclusões do seu estudo? Houve alguma coisa que o surpreendeu?

Jin: Ainda estamos no processo de analisar nosso modelo, mas creio que temos alguns resultados interessantes para compartilhar com você. No primeiro estágio, analisamos uma plataforma sem sistema de avaliação e a comparamos com um sistema de avaliação unilateral, isto é, apenas os clientes têm permissão para submeter suas avaliações aos provedores de serviços. No próximo estágio, analisaremos um sistema de avaliação bilateral em que as duas partes podem avaliar uma à outra depois de concluídas as transações.

Descobrimos que os sistemas de avaliação têm um impacto diferente sobre as três partes do jogo ─ os provedores de serviços, os clientes e a plataforma. Vamos tratar de cada um individualmente.

Em primeiro lugar, da perspectiva das plataformas, constatamos que é sempre melhor implantar os sistemas de avaliação. A intuição por trás disso se explica pelo fato de que ao permitir que o cliente avalie os provedores de serviços, isso deixa esses provedores mais motivados para se esforçar mais, porque agora seu esforço é mais transparente e observável graças às avaliações. Os clientes, por sua vez, se sentirão um pouco mais felizes por causa dos benefícios adicionais que recebem. Com relação às plataformas, elas se tornarão mais flexíveis na hora de reformular sua estratégia de preços.

Assim, por exemplo, neste momento as plataformas podem aumentar um pouco o preço, e aumentar um pouco também a tarifa cobrada pelos provedores de serviços. Isso impulsionará a receita da plataforma.

No caso dos provedores de serviços, a tendência é imaginar que suas circunstâncias deverão piorar com a implantação do sistema de avaliação de via única, e foi também o que pensamos inicialmente. Em primeiro lugar, porque eles têm de trabalhar mais empenhadamente, uma vez que seu esforço agora pode ser monitorado; e, em segundo lugar, as plataformas agora [podem cobrar mais deles].

Portanto, parece que o provedor de serviços incorreria em duplo prejuízo, e é verdade que no caso do lucro por encomenda eles têm um decréscimo, mas isso […] é só parte da história. Sabemos agora que, em média, os provedores de serviços têm se esforçado bastante. Assim, um número maior de clientes será atraído para usar a plataforma ou contratar um serviço. Foi realmente isso o que constatamos. Em algumas circunstâncias, o volume de transações teve um aumento que excedeu a perda do lucro por pedido. Nesse caso, o provedor de serviços, na verdade, está melhorando porque está sendo avaliado.

A última parte é o cliente. É natural pensar que depois da implantação dos sistemas de avaliação, um número maior de pessoas se sentirá atraída a se unir à plataforma. Contudo, constatamos que nem sempre isso acontece. A razão é que isso depende realmente da estratégia de preços da plataforma. Observe que ela se preocupa com duas coisas. Uma delas é o lucro por pedido; a outra é o volume da transação. Em geral, existe uma tensão entre esses dois fatores.

Se você quiser ter uma margem de lucro maior por pedido, normalmente você não terá como, ao mesmo tempo, alcançar o objetivo de um volume elevado de transações, certo? Portanto, observamos que se a avaliação que o cliente faz do serviço for suficientemente baixa, o volume de transações tem então um papel mais importante do que o lucro por pedido para as plataformas. A plataforma então adotará uma estratégia de preços menos agressiva de tal modo que induza todos os servidores da plataforma a exercer algum nível de esforço a mais. Isso fará com que os clientes se sintam felizes, de modo que mais clientes se envolverão com essas plataformas aumentando o volume de transações.

Por outro lado, se o cliente já valoriza extremamente o serviço, isto é, se ele já está bastante satisfeito com o serviço até mesmo sem qualquer esforço a mais por parte do provedor de serviço, o lucro por encomenda tem um papel mais dominante do que o volume de transações. Nesse caso, a plataforma adotará uma estratégia mais agressiva: ela aumentará as tarifas cobradas do provedor de serviços.

Isso fará com que apenas alguns provedores de serviços se esforcem mais. Os demais provedores produzirão o serviço básico costumeiro, sem nenhum esforço a mais. Esses provedores de serviços mal conseguem ganhar a vida com a plataforma. Portanto, nesse caso, o volume de transações dessas plataformas pode, na verdade, ser menor do que uma plataforma sem um sistema de avaliação. Foram essas nossas principais descobertas.

Knowledge@Wharton: Quais seriam algumas aplicações práticas da sua pesquisa?

Jin: Com base em nossa análise, sabemos que é sempre interessante para a plataforma a introdução de um sistema de avaliação. Em segundo lugar, no tocante às estratégias de preços, a plataforma deveria fazer algumas pesquisas de marketing para ter informações sobre como o cliente se sente em relação ao serviço. Por exemplo, é preciso saber qual a disposição do cliente de pagar por esse serviço. Depois de obter essa informação […] a plataforma pode adotar um esquema de preços agressivo ou uma estratégia moderada.

Knowledge@Wharton: De que maneira você monitora sua pesquisa?

Jin: A pesquisa continua em andamento. Na próxima etapa, vamos nos deter na análise dos sistemas bilaterais de avaliação em que os servidores também podem avaliar o cliente e comparar com o sistema de avaliação unilateral.

Nesse caso, tanto o cliente quanto o provedor de serviços interagirão durante algum tempo. Pode ser algo tão breve quanto um percurso com o Uber, ou uma coisa que dure alguns meses, como uma reserva de quarto pela Airbnb. Aqui, o provedor de serviço também enfrenta riscos. Por exemplo, o cliente poderia danificar o ativo do servidor ─ a casa ou o carro, por exemplo ─ o que afetará a capacidade do servidor de fornecer o serviço no futuro. Nesse tipo de plataforma, o sistema de avaliação bilateral é necessário e analisará esse sistema no próximo estágio.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"As críticas online são importantes para as empresas?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [30 January, 2017]. Web. [20 August, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/criticas-online-sao-importantes-para-empresas/>

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