Da periferia para o centro: empresas integram a RSC aos negócios do dia a dia

Em 1970, Milton Friedman, prêmio Nobel de economia, publicou um artigo na New York Times Magazine intitulado "A responsabilidade social das empresas consiste em elevar seus lucros". No artigo, ele dizia que os programas de responsabilidade social corporativa (RSC) não passavam de "fachada hipócrita", e que os empresários favoráveis a eles "revelavam um impulso suicida". Na época, 40 anos atrás, num momento em que a preocupação com o meio ambiente começava a ganhar vulto, as ideias de Friedman transmitiam o ceticismo e o desprezo generalizado com que muitas empresas americanas viam a RSC.

Os tempos mudaram. Contudo, ainda há muitos líderes de empresas que têm o mesmo raciocínio de Friedman, mas são muitos também que tornaram prioridade a RSC. Há dez anos, por exemplo, somente uma dúzia de empresas listadas na Fortune 500 publicavam relatórios de RSC ou de sustentabilidade. Agora, a maior parte o faz. Mais de 8.000 empresas do mundo todo assinaram o Pacto Global das Nações Unidas [UN Global Compact] numa demonstração de boa vizinhança global nas áreas de direitos humanos, padrões de mão de obra e proteção ao meio ambiente. A próxima geração de líderes empresariais deverá priorizar ainda mais a RSC. De acordo com dados divulgados este mês pela Net Impact, organização sem fins lucrativos que orienta as empresas na promoção da sustentabilidade, 65% dos MBAs consultados disseram que estão dispostos a fazer diferença na sociedade e no meio ambiente através do seu trabalho.

Hoje, em meio a uma recessão persistente que tem corroído os lucros das empresas e intensificado a pressão por parte dos acionistas, as empresas estão criando novos modelos de RSC. Em vez de um departamento modesto com poucos funcionários dedicados ao setor — e que é representado no organograma da companhia como um pequeno desdobramento do setor de relações públicas (RP) ou da divisão de filantropia — muitas empresas, em vez disso, estão tentando agregar a RSC às suas operações. Algumas companhias de peso, como a Visa, estão criando novos mercados no mundo em desenvolvimento aliando as causas sociais às suas estratégias gerais. Outras, como o Walmart, firmaram compromissos ambiciosos de sustentabilidade com o objetivo de economizar e de criar vínculos mais estreitos com a cadeia de fornecedores. 

"A RSC é uma ideia antiga que precisa ser modernizada", diz Eric Orts, professor de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton e diretor do Projeto de Liderança Ambiental Global da Wharton. "Para que as empresas levem a sério a RSC, é preciso que ela esteja integrada ao seu DNA. Seu raciocínio deve ser o seguinte: 'É claro que queremos ganhar dinheiro, mas também nos preocupamos com o impacto da empresa sobre a sociedade e o meio ambiente. E isso depende do tipo de emprego que proporcionamos, dos produtos que fabricamos e da forma como utilizamos os recursos disponíveis.'"

Quem ignora a RSC o faz por sua própria conta e risco

Uma das maiores críticas que se faz à RSC é a de que as empresas só se preocupam com o assunto de olho no marketing. A RSC seria meramente uma palavra da moda cooptada pelas empresas porque essa é a exigência do momento. "Para muitas empresas, RSC não passa de RP", observa Ian C. MacMillan, professor de inovação e de empreendedorismo da Wharton. "Parece uma coisa boa. Soa bem. É a coisa 'certa' a fazer, e assim a mídia as deixa em paz."

Atualmente, a motivação das empresas parece desmesurada devido aos riscos substanciais de ignorar a RSC. Consumidores e empresas tendem a evitar companhias que ganham reputação de antiéticas. De fato, empresas que não se importam com suas responsabilidades éticas são mais propensas a tropeçar em questões jurídicas acusadas de corrupção generalizada ou pegas em escândalos de fraudes contábeis.

Basicamente, as empresas se preocupam com a RSC porque seus clientes também se preocupam. O consumidor, de modo geral, tem motivação e interesses próprios para isso. Todavia, inúmeros estudos apontam que as políticas de RSC cada vez mais fazem parte de suas decisões. Por exemplo, uma pesquisa da Landor Associates, empresa de branding, constatou que 77% dos consumidores acham importante que as empresas tenham responsabilidade social. "Existe uma consciência muito aguda de que a empresa se apresente, e seja vista, como empresa cidadã", diz Robert Grosshandler, CEO da iGive.com, que orienta o consumidor a direcionar uma parte de suas compras online para instituições de caridade.

Na Era da Eletrônica, em que a informação sobre o histórico ambiental de uma empresa e suas práticas trabalhistas podem ser rapidamente acessadas — e rapidamente transmitidas e retransmitidas via Twitter —, as empresas devem prestar muita atenção ao que seus clientes fazem e dizem. "Na Era da Informação, os clientes têm mais acesso a tudo o que se passa", observa Grosshandler. "Eles são mais instruídos. Já não é mais segredo para as pessoas a forma como é produzido o alimento que consomem, ou como seu iPad foi fabricado. E graças às mídias sociais, pessoas que pensam do mesmo jeito encontram facilmente umas às outras, dizem o que pensam e produzem mudanças. Hoje existe um nível de transparência que não havia anteriormente.

A RSC é também uma forma de atrair bons profissionais e de preservá-los. Num estudo de mão de obra global da Towers Perrin, empresa de serviços profissionais, a RSC ocupa o terceiro lugar na lista das coisas que mais estimulam o envolvimento das pessoas com seu trabalho. No caso das empresas americanas, a posição da companhia na comunidade é o segundo fator que mais motiva o funcionário. A responsabilidade social da empresa também está entre os dez itens motivacionais mais importantes. De acordo com uma pesquisa da Deloitte realizada no ano passado, 70% dos jovens da geração do milênio [ou geração Y], com idades entre 18 e 26 anos, disseram que o envolvimento de uma empresa com a comunidade influencia sua decisão de trabalhar ou não nela.

"A geração do milênio testemunhou vários desastres naturais, políticos e corporativos. Para esses jovens, o mundo está sem rumo", diz Kellie McElhaney, diretora do corpo docente do Centro Hass de Empresas Responsáveis. "Eles se sentem pessoalmente responsáveis e dotados de poder para produzir mudanças."

Base da pirâmide

A crise financeira mundial não foi muito boa para os departamentos de RSC. Embora os dados sobre os números precisos da situação de RSC das empresas sejam difíceis de obter, os adeptos da sustentabilidade dizem que muitas empresas diminuíram os investimentos nos últimos anos (embora a RSC não tenha sofrido cortes desproporcionais em relação aos demais centros de custo).

Em parte por causa da crise, algumas empresas reavaliaram sua estratégia de RSC estreitando a relação das causas sociais com seu negócio principal. Essa estratégia, de acordo com Jerry (Yoram) Wind, professor de marketing da Wharton, encara a RSC como "capitalismo socialmente responsável […] Com relação à empresa, seu objetivo consiste em maximizar a geração de valor para o acionista a longo prazo e lidar com os principais problemas da sociedade", diz Wind, que é também diretor do Centro de Estudos Avançados em Administração da Wharton. "Isso exige que todo projeto de RSC integre a estratégia de negócios da empresa, em vez de constituir um departamento à parte."

A Coca-Cola, por exemplo, introduziu recentemente um programa que delega poderes a jovens empreendedoras. Batizado de 5×20, o programa pretende fazer com que cinco milhões de mulheres do mundo em desenvolvimento integrem, até 2020, os negócios da empresa no segmento de distribuição e de envasamento dos seus produtos. De acordo com pesquisas feitas, esse investimento na mão de obra feminina poderá ter um efeito multiplicador que resultará não só em receitas maiores, como também em mais mão de obra para os negócios da empresa, além de famílias mais sadias e com melhor nível de instrução e, possivelmente, até mesmo mais prósperas.    

A Visa é outro exemplo. A empresa firmou parcerias com governos locais e organizações sem fins lucrativos com vistas à inclusão financeira. Essas alianças estão transformando a arquitetura econômica do mundo em desenvolvimento, uma vez que conferem às pessoas com acesso precário aos serviços financeiros meios que lhes permitem efetuar pagamentos, ser pagas e economizar, não raro através de sistemas de pagamentos eletrônicos e móveis. Pesquisas feitas pela Fundação Gates e por outras instituições mostraram que o uso de serviços desse tipo permite às populações pobres suportar melhor os impactos negativos sobre suas finanças pessoais, formar um patrimônio e se conectar à economia de modo geral.

A Coca-Cola se beneficia com o trabalho de envasamento das mulheres? Sim. A Visa se beneficia do fato de mais pessoas usarem seus serviços? Sem dúvida. Contudo, esses esforços de RSC querem tirar proveito da prosperidade na "base da pirâmide", uma ideia que C. K. Prahalad popularizou em um livro de 2006 com título homônimo. Prahalad referia-se ao maior grupo socioeconômico, porém mais pobre, das economias emergentes como sementes dos mercados onde, futuramente, se daria o crescimento.

"Há muita gente no mundo sem emprego e sem esperança. São pessoas que precisam de emprego e de mais instrução, maior atenção à saúde e alimento. Elas precisam ser autossuficientes, e não dependentes de alguma boa alma que lhe dê algumas sobras", diz MacMillan, da Wharton. "As empresas precisam começar a criar mercados nesses lugares."

Esses novos mercados representam um investimento de longo prazo, acrescentou MacMillan. "É um tipo de interesse próprio esclarecido: a empresa fica em melhor situação perante clientes por ela semeados e que apresentam melhor condição de saúde, são mais bem nutridos e mais instruídos. A empresa conta com uma lealdade residual devido ao seu pioneirismo."

Economizando e salvando o planeta

Outras empresas recorrem a uma estratégia ligeiramente distinta: para elas, a RSC é oportunidade de economia. "A crise fez com que as empresas adeptas da RSC reavaliassem suas práticas", diz Marcus Chung, vice-presidente de RSC e prática de sustentabilidade da Fleishman-Hillard e ex-chefe de RSC da Talbots, rede de lojas de vestuário feminino. "Há mais adeptos da RSC atualmente cuja principal tarefa consiste em descobrir meios de dar respaldo à estratégia de negócios e economizar o dinheiro da empresa."

Muitos profissionais de RSC atuam como consultores internos dando consultoria aos colegas e orientando as decisões relativas a bens imóveis, cadeia de fornecedores ou operações, diz Chung. "Eles ajudam outros departamentos a compreender os retornos financeiros de operações mais sustentáveis. Essa estratégia de RSC cresceu em importância nos últimos anos."

A Climate Corps, programa de verão do Fundo de Defesa Ambiental para os alunos das escolas de negócios, segue esse modelo. O programa coloca os alunos do curso de MBA em empresas listadas na Fortune 500, em cidades e universidades para que elaborem um plano de economia de energia. Desde 2008, o programa já ajudou as empresas a economizar 1,6 bilhão de kilowatt/hora de eletricidade e a evitar mais de um milhão de toneladas métricas de emissão de CO2anualmente, além de economizar US$ 1 bilhão em custos operacionais líquidos.

O Walmart é outro exemplo. Sua política de responsabilidade social tem três objetivos: abastecer a empresa com cem por cento de energia renovável, não gerar desperdício algum e vender produtos que não interfiram na sustentabilidade das comunidades e do meio ambiente. Trata-se de objetivos ambiciosos — que se alcançados, economizarão muito dinheiro para a empresa. "A empresa não é perfeita, mas está lidando de modo franco com a questão da sustentabilidade como um imperativo comercial", diz McElhaney, da Haas, acrescentando que se trata de "objetivos mensuráveis intransigentes e que serão detalhados em relatórios. A principal crítica ao Walmart é a de que a empresa está empurrando essa estratégia pela goela abaixo dos fornecedores, mas em se tratando do Walmart, seu poder de barganha é enorme."

Nien-hê Hsieh, diretor adjunto do Programa de Ética da Wharton e professor visitante este ano da Escola de Negócios de Harvard, descreve o Walmart como uma empresa que complica o cenário de RSC. "De um lado, a empresa foi criticada por suas práticas trabalhistas e pelo escândalo de suborno no México", diz. "Por outro lado, porém, sua política de sustentabilidade é bastante arrojada. Se o Walmart modificar o impacto que a empresa tem sobre o mundo, a diferença será sentida por toda parte."

No plano do empreendedorismo, algumas empresas menores, de nicho, têm feito experiências com a RSC elevando-a à condição de missão de um pilar tríplice: gente, planeta e lucros. Tome-se o caso, por exemplo, do advento gradual das chamadas empresas B [B Corps], reconhecidas em sete estados, entre eles a Califórnia e Nova York. As Corps, como são conhecidas — o "B" vem de benéficas — constituem um novo tipo de entidade corporativa que, pela lei, deve proporcionar vantagens sociais e ambientais.

A designação tem apenas alguns anos, mas já há mais de 500 Corps certificadas em 60 indústrias diferentes. Fazem parte desse segmento empresas como a Seventh Generation, fabricante de produtos naturais para utilização no lar e para o cuidado pessoal; Pura Vida, produtora de café orgânico vendido de acordo com os princípios do comércio justo; Etsy, mercado online para produtos feitos à mão, e a King Arthur Flour. Orts, da Wharton, diz que as B Corps "são uma experiência interessante no que diz respeito ao aprofundamento da fusão dos objetivos tradicionais de geração de lucro e de responsabilidade social".

O modelo das B Corps, que integra a RSC às práticas rotineiras de negócios da empresa, talvez seja a chave da maneira pela qual as empresas de capital aberto devam rever sua visão e seus objetivos corporativos, diz Orts, acrescentando que é hora de "reavaliar em profundidade a relação entre os investidores de Wall Street e a administração da empresa". A pressão sobre as empresas para que maximizem os retornos dos acionistas dificulta a realização de investimentos de longo prazo com fins sociais se tais investimentos contribuírem para a desvalorização das ações de curto prazo.

"Se há uma coisa que a crise financeira e a quebradeira do mercado de ações de 2008 deveria ter nos ensinado é que os preços das ações de curto prazo não são um fator confiável para a sustentabilidade das empresas a longo prazo", diz Orts. "A ideia de que as empresas não têm nenhuma responsabilidade ética pelas consequências de suas ações sobre o meio ambiente e sobre a sociedade simplesmente não faz sentido. É uma visão ultrapassada dizer que devemos depender só do governo e dos órgãos reguladores para policiar o comportamento responsável das empresas. Temos de reformular o conceito de propósito da empresa."

Citando a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso pessoal:

Por favor, use as seguintes citações para referências de uso pessoal:

MLA

"Da periferia para o centro: empresas integram a RSC aos negócios do dia a dia." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [13 June, 2012]. Web. [23 February, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/da-periferia-para-o-centro-empresas-integram-a-rsc-aos-negocios-do-dia-a-dia/>

APA

Da periferia para o centro: empresas integram a RSC aos negócios do dia a dia. Universia Knowledge@Wharton (2012, June 13). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/da-periferia-para-o-centro-empresas-integram-a-rsc-aos-negocios-do-dia-a-dia/

Chicago

"Da periferia para o centro: empresas integram a RSC aos negócios do dia a dia" Universia Knowledge@Wharton, [June 13, 2012].
Accessed [February 23, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/da-periferia-para-o-centro-empresas-integram-a-rsc-aos-negocios-do-dia-a-dia/]


Para fins Educacionais/Empresariais, use:

Favor entrar em contato conosco para usar com novos propósitos artigos, podcasts ou vídeos através do nosso formulário de contato para licenciamento de conteúdo. .

 

Join The Discussion

No Comments So Far