Depois de um crescimento meteórico no México, a ALSEA, especialista em franquias, tenta a sorte no Cone Sul

Os irmãos Torrado deixaram de entregar pizza pela cidade do México faz alguns anos para criar uma empresa que hoje é responsável pela expansão de 12 franquias americanas de marcas muito conhecidas, como Burger King, Starbucks Coffee, Domino’s Pizza, Chill’s Grill & Bar e Popoye’s, entre outras.

 

A ALSEA é líder no México e agora planeja investir com força total na América Latina. Para isso, lançou suas primeiras fichas sobre o tabuleiro do Cone Sul com a aquisição de todas as lojas da Burger King na Argentina e no Chile. A ALSEA também já caminha por território brasileiro, onde já instalou diversas lojas da famosa Domino’s Pizza.

 

Entretanto, nem tudo é sucesso nesse negócio. Cosme Alberto, Alberto e Amando Torrado já amargaram o fechamento de lojas da Domino’s Pizza na Argentina por falta de conhecimento da idiossincrasia local. O próprio Cosme Alberto explicou o ocorrido: “A Argentina é um país que tem uma tradição muito forte de pizza. Ali a massa é mais fina, por isso a Domino’s, que oferecia uma pizza mais grossa, não deu certo. Vamos estudar o mercado argentino, mas é pouco provável que retornemos com essa marca ao país”, disse Cosme Torrado durante uma visita a Buenos Aires em que fechou a compra de 27 lojas da Burger King, a segunda cadeia de hambúrgueres mais importante do país, com faturamento de 60 milhões de dólares ao ano. No Chile, os mexicanos também adquiriram 27 franquias dessa mesma rede.

 

Seja como for, vale a pena destacar o sucesso da ALSEA, cujo crescimento foi meteórico: a empresa fatura 400 milhões de dólares ao ano e, para o fim de 2006, seu objetivo é superar as 865 lojas (atualmente são 803). A sólida base empreendedora da companhia tem sua raiz na empresa familiar criada pelo pai dos três irmãos no segmento têxtil.

 

Fase de expansão

Para aumentar o número de lojas na América do Sul, algumas fontes da empresa deixaram escapar a possibilidade de trazer outras cadeias para a Argentina e Chile, como a Starbucks Coffee. Todavia, os especialistas locais duvidam do sucesso dessa marca no mercado doméstico. “As futuras franquias estrangeiras que quiserem entrar em nosso país (Argentina) terão de analisar muito bem se seu conceito, seu produto ou seu modelo de negócio são adequados à nossa cultura. A Pizza Hut, por exemplo, teve de fechar as portas. O McDonald’s, por sua vez, adaptou seu menu a cada país: no México, os lanches são mais picantes do que aqui, por exemplo”, disse Santiago Salcedo, diretor do Centro de Franchising e representante da província de Córdoba na Associação Argentina de Franchising.

 

De acordo com Guillermo Mizraji, sócio titular do escritório de advogados Mizrají, Rivas e Dabah, e professor da Faculdade de Direito da Universidade de Buenos Aires, “a Starbucks precisa de muita cautela e equilíbrio, já que a tradição argentina de cafeteria não tem exatamente o mesmo perfil desse empreendimento. Além disso, creio que o segmento de cafeterias se acha superdimensionado com propostas sem dúvida interessantes e de origem nacional, mas justamente por causa desse superdimensionamento muitas delas correm o risco de desaparecer”. Mizraji também é professor da Universidade de Belgrano. É precisamente no mercado argentino que estão na moda cadeias como Aroma, Café Martinez e Café Havanna, só para citar algumas.

 

Para Heriberto Hocsman, diretor da Hocsman Advogados, de trajetória acadêmica e autor de vários livros, entre eles Negócios na Internet, não podemos esquecer que “a concorrência é muito acirrada e não há lugar para erros graves. Por outro lado, o consumidor argentino é muito exigente, o que levou os franqueados a redobrar o cuidado para atender a demanda, tendo em mente que ela está sempre sujeita a um novo escrutínio”.

 

Foi anunciada recentemente a chegada da Starbucks ao Brasil. A primeira loja será aberta em São Paulo nos próximos 12 meses. “Somos responsáveis pela administração de 76 lojas da Starbucks no México. Devido a essa nossa relação com a loja, pediram-nos um estudo sobre o mercado argentino”, adiantou Cosme Alberto Torrado.

 

Crise e oportunidade

Desde 2001, diversas crises econômicas irromperam na América do Sul, sobretudo na Argentina, Brasil e Uruguai, o que resultou na depuração do mercado de franquias, principalmente de cadeias estrangeiras que, na hora de avaliar o negócio, chegaram à conclusão de que as contas não fechavam. “Elas vieram na década de 90 atraídas sobretudo pelos royalties das franquias, uma vez que a paridade entre o peso e o dólar americano, na Argentina, era de 1 para 1. Depois, com a taxa de câmbio de 1 para 3, muitas franquias estrangeiras decidiram abandonar o país, já que percebiam apenas um terço da receita apurada. Além disso, por causa da crise econômica, o consumo da população era muito pequeno”, observa Salcedo.

 

Mas, como em toda crise, criou-se uma oportunidade enorme para que a Argentina consolidasse um sistema próprio de franquia. “O aumento do consumo, graças à recuperação da Economia, e as boas perspectivas de mercado decorrentes da liquidez de capitais, além da proliferação de lojas desse tipo, colocaram novamente a Argentina no mapa internacional. É interessante também observar que as franquias multiplicaram-se em diferentes segmentos — gastronômico, fármaco, de vestuário”, observa Salcedo.

 

Nessa mesma linha de pensamento, Mizrají acredita que “sem dúvida alguma, o negócio de franquias na Argentina amadureceu e goza hoje de um alto grau de credibilidade entre empresários e investidores, que não hesitam em considerá-lo excelente alternativa para o desenvolvimento de franqueadores com investimentos do franqueado, e de risco delimitado, já que se trata de um negócio testado e de sucesso. Dessa forma, evita-se a célebre taxa de acesso que o trabalhador por conta própria é obrigado a pagar quando entra só no mercado.

 

Contudo, o mercado argentino está longe de viver um boom. Estima-se que existam cerca de 400 franquias no país; não há dados oficiais sobre o volume de dinheiro que move todo esse comércio. Já no mercado mexicano, líder na região, só o negócio de fast food gera receitas anuais de 2,5 bilhões de dólares, uma cifra que corresponde a 0,34% do PIB do país, de acordo com a Associação Mexicana de Franquias.

 

“Os países com franquias mais desenvolvidas são os EUA, a Espanha, na Europa, e o México na América Latina. A participação das franquias no mercado de varejo dos EUA chega a 80%, ao passo que, na Argentina, esse percentual é de 15%”, observa Salcedo.

 

Contudo, Hocsman assinala que, em relação à América Latina, “estamos em terceiro lugar depois do México e do Brasil. Vale a pena observar que a Argentina está em condições de exportar as franquias locais, mas só poderá fazê-lo se tiver um mercado aberto à reciprocidade internacional”.

 

O fato é que há muito espaço para crescer na Argentina, e a chegada da ALSEA marca o retorno da confiança dos estrangeiros no país. Todavia, Mizarají explica que “este caso não é, tecnicamente, um episódio de investimento na Argentina, porque a cessão dos direitos da franquia Burger King seria uma espécie de ‘transferência’ monetária que não finca raízes em nosso país. O importante nessa operação é que a Burger King continuará em nosso meio e, sem dúvida alguma trará, em uma nova etapa, novos empregos em razão da expansão da cadeia de franqueados”. A diretoria local da rede de hambúrgueres, Pablo de los Heros, garantiu que, em 2006, o investimento será de 6 milhões de pesos para a abertura de duas novas lojas.

 

O futuro incerto da empresa

Não há dúvida de que a ALSEA tem muito espaço na região para evoluir. Contudo, de acordo com os meios de comunicação mexicanos, há uma dúvida em relação ao futuro da companhia. A debilidade da empresa deve-se ao fato de que ela não é dona de nenhuma das 12 franqueadas que representa. Em outras palavras, a empresa tem se dedicado a expandir e a desenvolver essas unidades de negócios que, de modo geral, vêm acompanhadas de um “manual de instruções”, porém a ALSEA não conta com a experiência de ter desenvolvido uma marca própria.

 

Essa é a principal diferença entre a ALSEA e as franquias argentinas. “Observamos no mercado argentino o crescimento de franquias criadas por empresários locais que levaram suas lojas até mesmo a outros países: os alfajores Havanna e a grife infantil Cheeky, por exemplo, ultrapassaram as fronteiras do país. Isto é, o conceito do negócio também é exportado. É preciso reconhecer a criatividade e o espírito empreendedor do argentino”, disse Salcedo.

 

Para Hocsman, “o mercado argentino tem como característica o fato de que aproximadamente 70% das cadeias de franquias são locais, ou seja, são originárias do próprio país”.

 

A favor dos mexicanos, Mizrají observa que são poucas as empresas de franquias locais que foram capazes de obter sucessos contínuos no exterior como a ALSEA. “Isto se deve ao fato de que o empresário argentino, de modo geral, não possui uma vocação exportadora forte associada a um percentual significativo de serviços de valor agregado. A Argentina precisa amadurecer nesse sentido, e os franqueadores podem ser os primeiros a fazê-lo.”

 

Para Salcedo, é preciso levar em conta que o sistema de franquias é “bem-sucedido, mas não é milagroso. Por isso, o investidor deverá analisar não só a franquia, mas também se não há saturação de mercado para o seu negócio específico”.

 

No caso da Domino’s, a menina dos olhos da ALSEA, o contrato deve vigorar até 2025. Por isso, ninguém sabe o que poderá acontecer se o acordo, uma vez vencido, não for renovado.

 

Nem mesmo o próprio presidente da ALSEA, Cosme Torrado, pode garantir coisa alguma ao falar do futuro e, de fato, a questão está em aberto. Em uma entrevista a www.líderesmexicanos.com, Cosme Torrado disse que a “ALSEA, no futuro, buscará outra alternativas, principalmente no que diz respeito a marcas de sucesso comprovado. Pessoalmente, gostaria de tomar um outro rumo. Gostaria de levar a receita que segui na ALSEA nos últimos anos para outra empresa”.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Depois de um crescimento meteórico no México, a ALSEA, especialista em franquias, tenta a sorte no Cone Sul." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 June, 2006]. Web. [25 April, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/depois-de-um-crescimento-meteorico-no-mexico-a-alsea-especialista-em-franquias-tenta-a-sorte-no-cone-sul/>

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"Depois de um crescimento meteórico no México, a ALSEA, especialista em franquias, tenta a sorte no Cone Sul" Universia Knowledge@Wharton, [June 28, 2006].
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