Diga com um sorriso: um emoji vale mais do que mil palavras?

Os emojis, aquelas carinhas pictográficas que expressam emoções, tornaram-se de tal modo parte constituinte da comunicação moderna que foram oficialmente incluídas nos dicionários Merriam-Webster e Oxford em 2015. Na verdade, os dicionários Oxford escolheram o emoji de uma carinha em prantos de alegria como palavra do ano porque, conforme disseram os juízes, o símbolo “era um reflexo do etos, do ânimo e das preocupações de 2015”. 

Além do fator lúdico de mandar a alguém uma pequena imagem da carinha de um gatinho com olhos em forma de coração, os emojis estão se insinuando também na correspondência formal na medida em que a comunicação não verbal se torna cada vez mais predominante. Para discutir essa tendência, Americus Reed, professor de marketing da Wharton, Luke Stark, historiador dos meios de comunicação especializado em comunicação digital e psicologia, e Jen Golbeck, diretora do Laboratório de Inteligência Social da Universidade de Maryland, participaram do programa da Knowledge@Wharton na Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM. 

Segue abaixo a versão editada da entrevista. 

Knowledge@Wharton: Você poderia falar sobre a importância dos emojis para as empresas de tecnologia?

Luke Stark: Os emojis vão se tornar uma coisa cada vez mais disseminada nos próximos cinco ou dez anos. Há um interesse real das empresas em coletar dados emocionais dos usuários em todo tipo de plataforma de mídia social ― o Facebook é uma delas. Creio que surgirão inúmeras novas maneiras de expressão através desses símbolos.

Knowledge@Wharton: Sob alguns aspectos, os emojis parecem algo típico de uma geração específica. Se você tem menos de 30 anos, provavelmente recorre muito mais aos emojis do que pessoas mais velhas. Contudo, parte da geração mais antiga está começando a adotá-los cada vez mais.

Stark: Correto. Acho que você se lembra daqueles bótons famosos de carinhas sorridentes dos anos 70. Creio que podemos traçar uma linha praticamente direta entre eles e as carinhas digitais sorridentes de hoje. Portanto, elas não devem ser tão desconhecidas assim das gerações mais velhas. Basta pensar naquele bóton com os dizeres “Tenha um ótimo dia”. É mais ou menos isso, só que aplicado ao mundo dos smartphones.

Knowledge@Wharton: É interessante observar que isso está se tornando um elemento comercial importante para muitas empresas do segmento de tecnologia.

Jen Golbeck: De um lado, os emojis são fantásticos para as empresas porque permitem colocar alguma emoção, humor e esclarecimento em textos os quais, do contrário, seriam relativamente ambíguos. Quando se coloca uma carinha dando risada ou com uma expressão alegre depois de algum texto, transmite-se uma emoção que, do contrário, talvez ficasse um tanto vaga. Trata-se, portanto, de uma expressão de bom humor, de coisa divertida, excelente. Quando as empresas empregam bem esse recurso, o resultado é fantástico, é uma forma de se comunicar, especialmente nas mídias sociais, em que as pessoas querem ter a sensação de que fazem parte de uma interação pessoal.

Por outro lado, quando o recurso não é bem empregado, a coisa se torna constrangedora e suscita receios. Se pusermos alguém nesse segmento que não seja muito versado no funcionamento das mídias sociais, portanto, incapaz de usá-las como deveria, o resultado pode descambar para o ridículo.

Knowledge@Wharton: Com que frequência os emojis são mal empregados?

Golbeck: O exemplo mais claro disso se viu na campanha de Hillary Clinton, que há cerca de um ano enviou um tuíte aos estudantes em que lhes propunha: “Explique com três emojis, ou menos, a dívida que você tem conosco”. Não era para isso que eles usavam os emojis, mas viram aí uma oportunidade de fazê-lo. Foi uma maneira terrível e falsa de tentar se conectar com os jovens que a deixou em uma situação embaraçosa. As respostas vieram todas em forma de emojis que ridicularizaram sua proposta.

Se ficarmos só nas carinhas sorridentes, a tendência das empresas é de empregá-las corretamente. O risco real é decorrência de sentidos ambíguos. Há estudos que mostram um percentual muito grande de pessoas que interpretam de forma diferente aquilo que os emojis comunicam. Sei disso porque tive um problema semelhante.

Há um emoji com três cilindros verdes de diferentes tamanhos como uma espécie de amêndoa amarela em cima e um pouco de barro na parte de baixo. Sempre achei que fosse a mão de um zumbi saindo da terra. Trata-se, na verdade, de uma planta ornamental japonesa comemorativa. Eu o usava todas as vezes que falava de zumbis. Não creio que tenha ofendido ninguém, mas já o vi empregado centenas de vezes e uma porção de gente concordava comigo. Se você estiver fazendo marketing do seu último filme de zumbi e decidir usar alguns emojis de plantas comemorativas para isso, é possível que esteja passando uma mensagem ofensiva a algumas pessoas ou a mensagem de que não sabe muito bem o que está fazendo.

Stark: Uso determinados emojis com meus amigos de um modo diferente de como o faço com minha esposa, talvez com minha mãe ― se ela usasse celular. Creio que isso é, em parte, uma característica positiva dessa forma de comunicação. Contudo, não facilita nem um pouco o trabalho das empresas de comunicar exatamente o que querem.

Americus Reed: Existe um dicionário de emojis padronizados que se possa consultar e que mostre de forma clara o significado deles em contextos diversos?

Golbeck: Sem dúvida há dicionários online com todos os emojis. Pode-se copiá-los e colá-los e saber então o que significam. Estava procurando o emoji da mão de zumbi, mas não consegui encontrá-lo. Mas há muitos emojis que consultar, não é verdade? Portanto, é preciso que a empresa tenha certeza de que leu e compreendeu aquilo que está tuitando, mas não creio que isso tenha a ver com a interpretação.

Stark: A interpretação tem mais a ver com as fontes. Os emojis são apenas personagens. A Apple tem uma fonte de emoji. O Android tem outra. Boa parte da comunicação imperfeita decorre de diferentes fontes para diferentes emojis. Alguns são bastante diferentes uns dos outros. Pode-se ter inúmeras interpretações distintas daquela planta-zumbi, por isso é difícil dizer do que se trata.

Reed: Quais seriam alguns exemplos de bom uso dos emojis nos negócios? E o que as pesquisas ou os dados mostram sobre seus efeitos para a empresa? Ele sinaliza simplesmente que você está “por dentro” e pode se dirigir a um público mais jovem? Ou será que o importante é como as pessoas reagem à marca, à empresa, à organização?

Golbeck: Já vi emojis serem bem usados por diversas organizações surpreendentes. Creio que um dos casos mais comentados é o da Domino’s, em que a pessoa pode tuitar um emoji de pizza. O indivíduo conecta sua conta ao do celular, tuíta o emoji de pizza e o pedido está feito. Creio que esse é um belo uso dos emojis porque é divertido e engraçado. Ao mesmo tempo, ele permite à pessoa realizar uma tarefa. Eu peço pizza na Domino’s com muita frequência, por isso já tenho um pedido predefinido. Se eu acessar o site, terei de clicar em dois botões. Uso o emoji de pizza nos tuítes que mando à empresa ou envio um torpedo.

A NPR sabe como usar os emojis. Seja lá quem for que esteja encarregado das mídias sociais no Twitter é sem dúvida alguém que usa muito bem os emojis, e da maneira certa. Eles veicularam uma história mostrando que certos biomas que aparecem em nossas fezes podem indicar como anda nossa saúde. Para isso, usaram o emoji de um excremento sorrindo, uma coisa que eu não acreditava que pudesse ser usada com tanta eficiência por uma empresa.

Knowledge@Wharton: Tomando por base o que você disse sobre a Domino’s, vi que há supermercados atendendo a pedidos através de emojis. Pães e ovos fazem parte das novas galerias. Você pode fazer compras mandando emojis para o supermercado, certo?

Golbeck: Correto. Há muitos para frutas e agora há também um emoji de panqueca, portanto é possível pedir o café da manhã.

Knowledge@Wharton: Não parece que estamos indo um pouco longe demais com isso?

Stark: Bem, não será possível pedir tudo através de emojis. Seriam necessários muitos personagens.

Knowledge@Wharton: Parece que boa parte da nossa conversa agora se faz com emojis. Não se perde alguma coisa com essa falta de interação face a face?

Stark: Claro que sim. Boa parte da diversidade das conversas nas mídias sociais se dá agora por meio de muitos emojis. Elas ocorrem através de GIFs ou de outras tecnologias intuitivas da cultura pop que, sob alguns aspectos, estão substituindo os emojis.

O emoji chegou ao grande público, mas no que diz respeito à vanguarda, onde a expressão emocional se dá online, ele já está um pouco ultrapassado.

Queria falar um pouco sobre o que disse a Jen a respeito do bom emoji. Já vi muito emoji ruim. A Chevrolet tem uma campanha atualmente de um carro em que recorre a emojis. Concordo com Jen que se eles forem bem usados, e no devido contexto, podem ser realmente uma excelente ferramenta de marketing. Contudo, se os aplicarmos pura e simplesmente a alguma coisa, perde-se seu efeito. Eles não conseguem transmitir em sua inteireza todo o contexto comunicado pelos símbolos.

Knowledge@Wharton: O Unicode Consortium, organização sem fins lucrativos, acaba de lançar 72 novos emojis. Não sei se foi levada em conta a consciência social durante seu desenvolvimento, mas o fato é que se pensou em lançar um emoji de um rifle, o que não aconteceu. Isso foi mais ou menos na época do morticínio na boate de Orlando, na Flórida.

Stark: Havia todo tipo de pistola e de armas ali, e aí decidiram removê-las. No entanto, acho que isso suscita uma questão interessante, isto é, o fato de que empresas de tecnologia como a Apple, Facebook e outras que fazem parte desse consórcio, tenham um impacto muito grande sobre os modos pelos quais podemos nos expressar online. Quando tomam uma decisão desse tipo, o que provavelmente era a decisão correta em vista dos fatos do momento, isso nos leva a pensar no grau de impacto que essas empresas têm sobre os símbolos que usamos para nos expressar.

Knowledge@Wharton: Li que vem por aí um aplicativo que vai reagir às palavras que digitamos em um texto. Ele lerá algumas palavras e sugerirá um emoji para elas. Será esse o próximo passo?

Stark: Certamente que sim. Na verdade, algumas dessas tecnologias já foram usadas em serviços de mensagens no leste asiático, como o Line. Trata-se de um serviço muito bem-sucedido de mensagens no Japão e na Coreia, e já existe faz alguns anos com um bom grau de desenvolvimento.

Golbeck: O fato de que você pode digitar a palavra para basquete ou pizza e substituí-la por um emoji mostra os riscos que acompanham a “empresarialização ” dos emojis e dos GIFs, que são a contraparte mais expressiva disso e que também vemos acontecer com muita frequência.

O emoji serve para que você mostre sua criatividade e sua peculiaridade. Se for “empresaliarizado” ou automatizado, perde-se isso. Se voltarmos aos GIFs que o Luke mencionou, porque creio que se trata de um elemento importante desta conversa, parte do divertimento de se usar um GIF como resposta a alguma coisa mostra como você pode ser criativo.

Sou fã de hockey. Sigo um blog fantástico e uma conta no Twitter, “Russian Machine Never Breaks”, dedicada aos fãs do Capitals. Durante os jogos decisivos, eles perguntam: “E aí, como é que vocês estão?” Todos respondem através de GIFs e emojis demonstrando seu nervosismo. Contudo, se desconsiderarmos a biblioteca de GIFs pré-carregada do Twitter, não haverá espaço para muita criatividade aí. Se você estiver usando um emoji criado por uma empresa, não estará sendo realmente criativo. E se você simplesmente digitar a palavra nervoso e a Apple a substituir por um emoji indicando nervosismo, não estará participando de fato da parte criativa desse processo, que é a razão pela qual gostamos de usar os emojis.

Portanto, acho que você está certo. A coisa pode ir longe demais. Agora, certamente há lugares em que os emojis podem ser úteis, principalmente se você estiver em um ambiente de caracteres limitados em que deseje substituir as palavras com emojis só para abreviar o texto. Contudo, acho que isso não dá conta da razão pela qual as pessoas gostam tanto dos emojis e dos GIFs.

Reed: Sou um imigrante digital, portanto nada disso faz sentido algum para mim. No entanto, a impressão que tenho é que se trata de uma coisa muito limitada. Depois de se divertirem com isso, as pessoas vão se dar conta de que há muitas maneiras de interagir. Luke estava falando dos próximos cinco ou dez anos, mas simplesmente não consigo imaginar por que as pessoas se interessariam tanto assim por esse tipo de coisa. É claro que não me encaixo nesse mercado.

Golbeck: Você disse algo muito interessante. Em certo sentido, você tem razão. Há tanta coisa que se pode fazer com os emojis. Eu me divirto muito tentando encontrar maneiras criativas de usar emojis para comunicar algum significado e transformá-lo numa pequena charada, mas não há muito mais a fazer além disso.

Acho que os GIFs são uma parte desse processo. Eles existem desde o início da Web. No anos 90, na Internet, eles eram bolas de praia que rodopiavam e coisas precárias desse tipo. Agora que a banda larga cresceu, podemos fazer GIFs mais sofisticados com excertos de vídeos e programas de tevê. Há um site que nos permite encontrar qualquer clip de um episódio de os “Os Simpsons” e transformá-lo em GIF.

Nos anos 90, quando eu estava no ensino médio, nossas conversas giravam em torno de coisas como “Lembra-se daquele episódio dos Simpsons em que eles fizeram tal coisa?” Agora é possível usar um GIF da cena em questão para expressar o que queremos dizer. Há um espaço muito maior onde se pode pegar seções de programas de tevê e de filmes, celebridades dizendo isto ou aquilo, desenhos animados e bolar então uma resposta. Há uma abertura muito maior do que aquela que permite os personagens de emoji da Unicode quando se quer dar uma resposta inteligente.

Stark: As pessoas vão sempre querer se comunicar, certo? Essa é toda a razão de ser das mídias sociais. Parte da gênese dos emoji tinha a ver, em primeiro lugar, com os limites dos caracteres. Foi a forma que as companhias telefônicas do Japão encontraram para que seus clientes mais jovens, que não tinham muito dinheiro para arcar com uma conta telefônica, pudessem se comunicar de forma eficiente via Pager. Bastava ter um Pager para acessar aqueles pequenos símbolos simpáticos. Creio que qualquer coisa que permita às pessoas comunicar suas emoções e outras coisas mais socialmente terá sucesso.

Knowledge@Wharton: Jen, quando você está escrevendo um texto para alguém e coloca um emoji nele, quanto se economiza em caracteres com essa estratégia?

Golbeck: Vejamos o caso específico do Twitter, onde há um limite de 140 caracteres. Se você substituir a palavra basquete, que tem 8 caracteres, por um emoji de basquete, você ganha um bom espaço para sua mensagem. Em mensagens de texto, onde não há limite para o número de caracteres que se pode usar, é possível expressar mais emoções ou sugerir mais coisas. Quando escrevo para minhas sobrinhas ou para o meu marido, insiro no texto pequenos emojis de coração.

Reed: O que você acha do branding de celebridades através de emojis? Estava lendo na Internet que Kim Kardashian tem toda uma série de Kimojis e, ao que tudo indica, trata-se de pequenos personagens com diversos atributos físicos.

Golbeck: Por um lado, Kim Kardashian sem dúvida alguma está nas mídias sociais, certo? Se existe alguém por aí criando emojis próprios, é evidente que ela será uma dessas pessoas. É claro que eu não usaria seus emojis, não sou fá do seu império de mídia, mas não vejo por que não funcione.

Por outro lado, será que existe um modelo de negócios que possa ser generalizado? Não sei. Acho que no caso dela funciona porque toda a sua marca, toda sua persona, é mídia social. Se pegássemos uma empresa de mídia, fosse ela a Disney ou outra qualquer, e investíssemos nela, certamente as pessoas usariam seus emojis. Contudo, corre-se com isso o risco de ser corporativo demais em um ambiente criado para que as pessoas possam ser bastante pessoais e autênticas. Por isso acho meio arriscado.

Knowledge@Wharton: Em que caso se deve investir em um conjunto próprio de emojis?

Golbeck: Creio que as empresas deverão usar os emojis da maneira como o Twitter o faz atualmente, permitindo que emojis personalizados sejam usados ao lado de marcas. “The walking dead” fez isso. “Ghostbusters” criou um: bastava digitar ‘#ghostbusters’ para ganhar um pequeno emoji de fantasma com um risco no meio, o que eu achei genial. “Game of thrones” fez o mesmo. Muitos programas têm um emoji próprio. Ter um pequeno ícone junto ao seu tuíte deixa sua mensagem mais bonita, além de ser uma excelente maneira para que as empresas disponibilizem seus emojis para as pessoas que desejem usá-los. Não passa aquela ideia de coisa muito ligada à empresa ou forçada. Pelo contrário, é algo muito mais leve. Imagino que seja esse o caminho a seguir.

Knowledge@Wharton: Luke, será que outras empresas adotarão também os emojis? Será que ainda veremos um emoji do McDonald’s com os arcos que formam o logo da empresa?

Stark: É possível que sim. Acho que veremos isso no Snapchat, onde as empresas já estão disponibilizando filtros para que você possa sobrepor uma cara de cachorro ao seu rosto ou outro tipo de recurso semelhante a um emoji. Acho que veremos muito disso em breve.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Diga com um sorriso: um emoji vale mais do que mil palavras?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [26 July, 2016]. Web. [17 October, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/diga-com-um-sorriso-um-emoji-vale-mais-que-mil-palavras/>

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Diga com um sorriso: um emoji vale mais do que mil palavras?. Universia Knowledge@Wharton (2016, July 26). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/diga-com-um-sorriso-um-emoji-vale-mais-que-mil-palavras/

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"Diga com um sorriso: um emoji vale mais do que mil palavras?" Universia Knowledge@Wharton, [July 26, 2016].
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