Do Fitbit a Fitocracy: a gamificação invade o setor de saúde

Atualmente, quem quer tenha um smartphone pode fazer o download de uma série de jogos criados para tornar o usuário mais saudável, quer isto signifique praticar um exercício diário, perder peso, ou administrar uma enfermidade crônica. Os jogos, criados pelas seguradoras e por várias start-ups, são vendidos diretamente para o consumidor, que os utiliza para rastrear seu progresso e registrar medições cruciais para a saúde, como a quantidade de açúcar no sangue e o número de quilos perdidos. Os jogadores ganham recompensas, inclusive dinheiro, caso atinjam os objetivos de saúde propostos.

Os especialistas apelidaram essa tendência de "gamificação do setor de saúde". Trata-se, em outras palavras, da "aplicação de elementos e de conceitos próprios dos jogos em contextos que não são de jogos", diz Kevin Werbach, professor de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton. "A utilização de técnicas motivacionais tiradas dos jogos faz parte dessa tendência, assim como a criação de experiências envolventes para as pessoas." Werbach é coautor de "Mandoubem: como o raciocínio aplicado aos jogos pode revolucionar sua empresa" [For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business]. No livro, Werbach diz que as empresas deveriam pensar como se fosse projetistas de jogos na hora de criar novas maneiras de motivar funcionários e clientes.

No setor de saúde, porém, a gamificação apresenta um conjunto específico de desafios. As agências de serviços do segmento que desejarem propor jogos para seus clientes devem fazê-lo sem violar as regulações federais de privacidade do paciente — uma exigência que poderá dificultar o uso dos jogos por pacientes que mais se beneficiariam deles. Até mesmo empresas que não estão sujeitas a regulações se veem pressionadas a proteger a maior parte dos dados pessoais dos jogadores.

Mas há também o problema dos jogos em si: como torná-los de tal modo empolgantes que o cliente nunca perca o interesse por eles? "Às vezes é difícil criar um jogo que seja sério e pertinente, mas também divertido", diz Werbach.

As seguradoras de saúde foram as primeiras a se interessar pela gamificação. A Minnetonka, por exemplo, da UnitedHealth Group de Minnesota, lançou o OptumizeMe, um aplicativo que permite às pessoas participarem de disputas de fitness com os amigos. A empresa está testando também um aplicativo piloto, o Join for Me, um programa que incentiva os adolescentes obesos e com propensão ao diabetes a jogar videogames que exijam deles que dancem ou pratiquem outras atividades físicas. A Healthways tem uma subsidiária em Boston, a MeYou Health, que criou um programa de recompensas para as pessoas que completam uma tarefa por dia relacionada à saúde.

Várias startups de tecnologia foram criadas recentemente, muitas delas dedicadas ao bom preparo físico [fitness]. A GymPact, de Boston, usa o GPS para monitorar quem frequenta a academia. Os membros que cumprem sua cota de exercícios físicos ganham dinheiro, boa parte dele oriunda de membros da GymPact que têm de pagar multas por não fazer os exercícios prometidos. A Fitbit, de São Francisco, comercializa aparelhos de rastreamento sem fio que são sincronizados ao smartphone e ao computador, de modo que o usuário possa rastrear suas atividades físicas. Há também a Fitocracy de Nova York, uma rede social parecida com o Facebook, onde as pessoas podem monitorar seus exercícios, desafiar os amigos a participar de provas e ganhar o reconhecimento dos demais ao atingir seus objetivos.

Werbach observa que há uma grande quantidade de pequenas empresas criando jogos para pessoas com problemas de saúde crônicos. É o caso da SuperBetter Labs, empresa de São Francisco que está testando uma versão beta de um jogo social online cujo propósito é ajudar as pessoas a lidar com enfermidades, ferimentos ou depressão.  A empresa contou com a colaboração de cientistas e doutores na criação do jogo.

Incentivando a "ativação" do paciente

Bonnie Henry é CEO da GameMetrix Solutions, que busca inspiração em jogos clássicos como Jeopardy e Paciência para criar plataformas divertidas para a gestão de enfermidades crônicas, principalmente o diabetes. "Acreditamos, antes de tudo, que os jogos e sua mecânica constituirão, na verdade, o fator de motivação que levará as pessoas a enfrentar as condições crônicas de saúde que as desafiam diariamente", diz Henry. "No setor de saúde, há muita discussão em torno da 'ativação' do paciente, isto é, de como fazer com que as pessoas se interessem pelos jogos monitorando ao mesmo tempo seus níveis de envolvimento". A GameMetrix fornece plataformas para as empresas — seguradoras, por exemplo — para que criem jogos para seus clientes de acordo com parâmetros de saúde específicos.

Os desenvolvedores da GameMetrix sabiam que seria difícil fazer com que os pacientes se interessassem pelos jogos, diz Henry, por isso a empresa decidiu criar um produto baseado em propriedades conhecidas. "Um dos desafios que as empresas enfrentam é o de criar novos tipos de jogos e novas mecânicas. Nós nos dedicamos aos jogos clássicos, cuja mecânica já é conhecida. São jogos já provados e testados."

No início da GameMetrix, em 2007, seus fundadores testaram seu modelo em um jogo para pessoas com diabetes baseado em jogos clássicos de trivia, como o Trivial Pursuit. A empresa ficou perplexa, diz Henry, quando 3.200 pessoas começaram a jogá-lo regularmente com muito pouco marketing. "O jogo ainda está ativo, e as pessoas continuam a jogá-lo. Entendemos qual era a motivação dessas pessoas: a doença torna a vida delas muito difícil. Estamos proporcionando a elas um ambiente tranquilo e, portanto, receptivo, para que lidem com suas dificuldades."

De acordo com Henry, uma das advertências mais importantes do livro de Werbach chama a atenção para a necessidade de cautela com a "pontificação", isto é, a atribuição de pontos e insígnias às pessoas que jogam. Para ela, a comunidade do setor de saúde "está adotando rapidamente o que eu chamaria simplesmente de programa de lealdade: se você participa, ganha pontos ou recompensas. Contudo, creio que estão faltando aí os elementos mais profundos dos jogos e aquilo que os torna fonte de motivação. A pessoa fica animada quando joga, mas a motivação não perdura".

Werbach concorda e acrescenta que a maior parte dos jogos que não deram certo no mundo dos negócios falharam porque dependiam demais da pontificação. "Os pontos não terão impacto algum se não estiverem associados a uma estrutura bem projetada na qual são usados de um modo que as pessoas achem atraente", diz.

Manter o cliente interessado, o que na gamificação é chamado de "adesão", é um dos maiores desafios para as empresas que procuram incentivar comportamentos saudáveis, diz Katherine Milkman, professora de gestão de operações e de informações da Wharton. Milkman é uma das autoras de um estudo recente que se propôs a descobrir se as pessoas, ao ouvirem um áudio-livro na academia — e somente na academia —, se tornam adeptas do exercício físico.

Os autores constataram que a tática funcionou bem no início, mas foi perdendo força com o passar do tempo. "Conseguimos aumentar a frequência dos exercícios porque associamos alguma coisa à academia que foi instantaneamente gratificante e atraente", diz Milkman. "O sistema funcionou bem durante sete semanas, mas com o feriado de Ações de Graças, as crianças que participavam do estudo tiveram de interrompê-lo. Quando voltaram, já haviam se esquecido de tudo. Creio que isso significa que é preciso seguir adiante sem interrupções. É impossível criar um jogo do Super Mário que as pessoas só joguem quando estiverem se exercitando e achar que o truque vai sempre dar certo."

A UnitedHealth está testando diversos modelos de gamificação, inclusive um que usa incentivos fiscais para manter seus membros envolvidos por mais tempo. O jogo, batizado de Baby Blocks, está sendo jogado por 50.000 mulheres grávidas em sete estados e seu objetivo é incentivá-las a usar o Medicaid e a não faltar a nenhuma das consultas do pré-natal. As participantes liberam "blocos" no jogo ao comparecem às consultas. Depois de fazer todos os check-ups mais importantes, elas são recompensadas com vale-presentes pessoais e para o enxoval do bebê. Em 2012, segundo a empresa, 2.296 membros participavam ativamente da versão piloto do Baby Blocks, acumulando um total de 7.098 consultas durante o pré-natal e liberando, em média, 3,1 blocos de pré-natal por participante. "Estamos convencidos de que os incentivos financeiros são importantes", observa Arrianne Hoyland, produtora de jogos do setor de inovação e P&D da United. "Acreditamos que a utilização de recompensas extrínsecas aumentaria a participação."

Werbach diz que pagar para que as pessoas se mantenham saudáveis pode ser um método eficaz — mas só até certo ponto. "As recompensas tangíveis têm um potencial de eficácia muito grande, mas também muito perigoso", diz. "Se houver qualquer indício de que não se trata, de fato, de algo para melhorar a vida, e sim para a obtenção de retornos financeiros, as pessoas tenderão a só fazer aquilo que lhe dará uma recompensa financeira. Os jogos têm de ser envolventes em todas as suas dimensões."

Protegendo a privacidade do paciente

Toda empresa que aplica a gamificação aos planos de saúde tem um desafio a mais: proteger a privacidade do paciente. Seguradoras, hospitais e outros fornecedores de serviços de saúde têm suas atividades controladas pela Lei de Portabilidade e de Prestação de Contas do Seguro de Saúde (HIPAA, na sigla em inglês), o que requer delas que ocultem as informações pessoais de saúde dos pacientes sob seus cuidados.

Contudo, as regras para as startups de tecnologia e para outras empresas que não proporcionam serviços de saúde diretamente para o paciente são mais obscuras, observa Andrea Matwyshyn, professora de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton. "Esse tipo de empreendimento, que trabalha com gamificações inovadoras na área da saúde, é regido, basicamente, pelo direito contratual, e não pelo direito de privacidade", diz Matwyshyn. "Portanto, são inúmeros os problemas que surgem por causa da forma como os contratos, sobretudo os digitais, são formulados."

Por exemplo, quando o consumidor assina a maior parte dos aplicativos de saúde ou programas de Internet, é costume pedir a ele que consinta com os termos de um longo contrato, que ele talvez não se importe de ler, principalmente se estiver escrito em letra muito miúda na tela de um celular. "Sabemos que o consumidor não lê de fato esses contratos, ou, se lê, tem uma dificuldade tremenda de entendê-los, porque são escritos por advogados para advogados", diz Matwyshyn.

Alguns consumidores se queixam de que as empresas de aplicativos para o setor de saúde divulgam um volume muito grande de informações sobre seus hábitos pessoais. Por exemplo, a Fitbit foi alvo de críticas pesadas em 2011 porque os hábitos sexuais de centenas de seus clientes começaram a pipocar nos resultados de busca do Google. A empresa tornava pública as atividades físicas dos seus membros para incentivar a prática de exercícios e interações competitivas. Depois dos protestos, a Fitbit mudou a configuração padrão dos seus membros de pública para privada.

Segundo Matwyshyn, a maior parte das startups de tecnologia que operam na área da saúde precisam dar mais ênfase à questão da privacidade. "As consequências legais decorrentes da perda de dados do consumidor não são graves o suficiente a ponto de estimular as empresas a incluírem no seu orçamento cotas elevadas de segurança de dados que repercutam nos lucros da empresa", diz Matwyshyn. "Nesse sentido, há guerras culturais internas entre os defensores da segurança dos dados e a contabilidade, mais preocupada com lucros palpáveis a cada trimestre. Contudo, há consequências igualmente palpáveis quando o consumidor percebe que a empresa se comporta de uma maneira que viola sua confiança. Há o risco de o consumidor abandoná-la." Matwyshyn diz que há um "debate acalorado" na comunidade jurídica sobre a melhor maneira de tornar mais severas as leis que regulam o funcionamento das startups que operam na área da saúde.

Enquanto isso, tanto as startups quanto as instituições consolidadas da área da saúde continuam a acrescentar elementos aos seus jogos que ampliarão o grau de adesão dos participantes. Mais recentemente, os jogos relacionados à saúde ganharam um aspecto mais social, com características que permitem ao usuário desafiar outros a participar, por exemplo, de disputas de fitness e de perda de peso, e divulgar os resultados no Facebook ou no Twitter. "As experiências comunitárias e sociais são comumente associadas aos jogos. Queremos jogar com outros e também enfrentá-los, além de compartilhar essa experiência com outras pessoas", diz Werbach. "Portanto, a dimensão social constitui, quase sempre, uma parte significativa e importante da gamificação."

Todavia, não basta acrescentar esse elemento social, adverte Werbach. "A exemplo de tudo mais, é preciso que isso seja feito de maneira eficaz. Não basta dizer: 'Você gostaria de comunicar aos seus amigos do Facebook que você venceu uma etapa importante do jogo?' É preciso que tal comunidade seja real. 

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Do Fitbit a Fitocracy: a gamificação invade o setor de saúde." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [06 February, 2013]. Web. [25 May, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/do-fitbit-a-fitocracy-a-gamificacao-invade-o-setor-de-saude/>

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Do Fitbit a Fitocracy: a gamificação invade o setor de saúde. Universia Knowledge@Wharton (2013, February 06). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/do-fitbit-a-fitocracy-a-gamificacao-invade-o-setor-de-saude/

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"Do Fitbit a Fitocracy: a gamificação invade o setor de saúde" Universia Knowledge@Wharton, [February 06, 2013].
Accessed [May 25, 2019]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/do-fitbit-a-fitocracy-a-gamificacao-invade-o-setor-de-saude/]


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