É possível ensinar criatividade?

A imagem que se tem do modo como a criatividade geralmente acontece é a seguinte: um compositor ouve uma melodia que brota do murmúrio de um riacho; ou o diretor de uma agência de publicidade amassa páginas e mais páginas de ideias abortadas arrancadas da máquina de escrever até que a ideia certa apareça. A criatividade, porém, segundo dizem alguns, pode vir de uma musa muito menos esquiva — de um processo estruturado, do tipo que rompe as categorias do criativo e abre uma trilha muito mais ampla do que a dos Steve Jobs, Jonas Salks e Franz Schuberts do universo.

“Creio que há diferenças individuais em nossa inclinação para a criatividade”, observa Rom Schrift, professor de marketing da Wharton, “dito isto, porém, [é preciso acrescentar] que a criatividade é como um músculo. Se você treinar, e há diferentes métodos de treino, poderá se tornar mais criativo. As pessoas têm diferenças que são próprias delas, mas eu diria que é também uma coisa que pode ser desenvolvida e, portanto, ensinada”.

Jerry (Yoram) Wind, professor de marketing da Wharton, ministrou durante alguns anos um curso de criatividade na Wharton, e diz que “em qualquer população, a distribuição da criatividade segue basicamente uma curva normal. No extremo absoluto você tem Einstein e Picasso, que não precisam que alguém lhes ensine coisa alguma — são gênios. Praticamente todas as demais pessoas da distribuição, e o tipo de gente com quem você lida em universidades e empresas de ponta, podem aprender a ser criativas”.

A criatividade precisa das condições certas para florescer? Jennifer Mueller, professora de administração da Universidade de San Diego, ex-professora da Wharton e pesquisadora do assunto, acredita que sim. “Todo teórico que hoje existe no planeta dirá a você que a criatividade é uma habilidade que se estende a toda a população, e eu creio que num dado contexto a criatividade pode ser sufocada — ou desperta, contanto que o ambiente lhe seja favorável.”

John Maeda, ex-presidente da Rhode Island School of Design, acredita que a criatividade pode ser ensinada — embora com ressalvas. “Não diria que se pode ensiná-la no sentido corriqueiro de acrescentar conhecimento e bom senso a alguém. Diria que, em vez disso, pode-se reacendê-la nas pessoas — todas as crianças são criativas. Elas simplesmente perdem a capacidade de ser criativas à medida que crescem”, observa Maeda, hoje sócio da Kleiner Perkins Caufield & Byers e presidente da diretoria consultiva de projetos do eBay. A criatividade em uma criança, acrescenta Maeda, “é a capacidade de divergir. Num adulto produtivo, é a capacidade de divergir e convergir, com ênfase no último”.

Qualquer um que explore a criatividade o fará com método próprio. Chuck Close, porém, fotógrafo e pintor fotorrealista, diz que o assunto, na verdade, é menos misterioso do que creem os que andam no encalço das musas. “A inspiração”, disse ele, “é coisa de amador — as demais pessoas simplesmente dão as caras e arregaçam as mangas”.

Trabalhando com caixas, dentro e fora

Seja qual for o setor ou a disciplina — desenvolvimento do produto, exploração de redes, música ou ensino — a criatividade tem certas características em comum, dizem os especialistas. Jacob Goldenberg, professor de marketing da Escola de Negócios Arison, da IDC de Israel, diz que há mais de 200 definições de criatividade na literatura especializada. “Contudo, se você pedir às pessoas para que avaliem algumas ideias, o consenso será grande”, diz. “Isso significa que embora seja difícil definir a criatividade, é fácil identificá-la. Uma das razões pelas quais a definição é difícil se deve ao fato de que a criatividade existe em inúmeros domínios diferentes.” Contudo, diz Goldenberg: “A maior parte das ideias criativas compartem uma estrutura comum: são extremamente originais e, ao mesmo tempo, muito úteis.”

Em Dentro da caixa: um sistema comprovado de criatividade para resultados revolucionários [Inside the Box: A Proven System of Creativity for Breakthrough Results], Goldenberg e Drew Boyd, coautor do livro, sustentam que todas as soluções inventivas partilham alguns padrões em comum. Trabalhar dentro de parâmetros, em vez de recorrer à livre associação do brainstorming, conduz a uma maior criatividade, diz o livro. Esse método, conhecido como Pensamento Sistemático Inventivo, foi aplicado pela Procter & Gamble e pela SAP, entre outras empresas. “Não devemos confundir inovação e criatividade”, diz Goldenberg. “Criatividade refere-se à ideia, e não ao sistema [produto, serviço, processo etc.] construído à sua volta. Por exemplo, o banco online é uma grande inovação, mas a ideia [de usar a Internet para substituir a filial] não foi criativa. Esperou-se por ela durante anos até que fosse introduzida.”

De igual modo, acrescenta Goldenberg, “a tecnologia do celular é uma das mais inovadoras, porém sua necessidade foi definida anos antes, restando-nos esperar pela tecnologia. Na minha opinião, a ideia criativa que ainda está mudando nossa vida é o conceito de deixar os usuários desenvolverem o software de que necessitam em uma plataforma comercializada por uma empresa específica: é o conceito de aplicativo. Isso significa que o consumidor desenvolve e determina o valor dos smartphones e tablets”.

Esse exemplo, diz Goldenberg, encaixa-se em um dos modelos de criatividade descrito em Dentro da caixa “em que você subtrai um dos recursos” — por exemplo, engenheiros e marqueteiros — “e os substitui por um recurso existente no interior (de uma caixa), neste caso, sua clientela”.

Schrift usou em suas aulas um modelo diferente do descrito em Dentro da caixa: a ideia era construir uma matriz com características de dois produtos não relacionados criando novas dependências. Entre esses exemplos, diz ele, há um purificador de ar que muda de odor a cada dez minutos (recombinando os conceitos de tempo e fragrância), ou uma academia cuja mensalidade foi de tal modo planejada que vai aumentando se o indivíduo não se exercita o suficiente (boa forma e incentivo). “Muitas vezes, a busca de uma nova dependência dá à pessoa uma ideia criativa”, observa Schrift.

Wind diz que qualquer que seja a disciplina, a criatividade é “principalmente uma capacidade de desafiar o status quo e propor soluções novas e melhores. Na arte, os indivíduos mais criativos são aqueles que propuseram novas perspectivas — Brancusi, que se distanciou de Rodin; Picasso, que rompeu com os impressionistas; Duchamp, que tomou os readymades [objetos industriais comuns, sendo um deles, o mais famoso, um urinol de porcelana] e disse ‘isto é arte’. Qualquer pessoa que rompa basicamente com o status quo e crie uma nova dimensão — o primeiro indivíduo, por exemplo, que decidiu compreender a medicina por meio do DNA das pessoas; na publicidade, foi William Bernbach, criador do slogan da Volkswagen, ou Frank Gehry, que rompeu basicamente com a tradição do museu entre quatro paredes e propôs uma estrutura drasticamente distinta em Bilbao”.

Abram alas para quem cria problemas

A cultura corporativa também deseja avidamente líderes criativos. Ou não? Qualquer empresa abraçaria com sofreguidão o próximo iPhone, mas não está nem um pouco claro se estariam dispostas a arcar com os custos dos negócios que a fermentação da criatividade implica. Em uma pesquisa feita pela IBM entre 1.500 CEOs de 60 países de 33 indústrias. publicada em 2010, a criatividade foi citada como característica mais importante de toda empresa e indispensável para a navegação no ambiente de negócios. E, contudo, conforme Mueller constatou em um estudo de 2010 publicado pela Psychological Science, as pessoas, muitas vezes, defendem a criatividade como um objetivo abstrato, mas quando são apresentadas a ela, a rejeitam. Em Preconceito contra a criatividade: por que as pessoas desejam a criatividade mas rejeitam as ideias criativas [The Bias Against Creativity: Why People Desire But Reject Creative Ideas], de Mueller, Shimul Melwani e Jack A. Goncalo, as experiências feitas mostram que o desejo de criatividade é, com frequência, obscurecido por uma necessidade de diminuir a incerteza — mesmo quando as pessoas avaliam como positiva sua atitude em relação à criatividade. Além disso, esse preconceito contribui para que as pessoas sejam menos capazes de identificar a criatividade.

Outra pesquisa de Mueller em andamento indica que as personalidades criativas são, muitas vezes, despedidas por serem consideradas problemáticas. “Elas são vistas como pessoas difíceis, não tão eficientes ou capazes de apresentar suas ideias com foco, além de serem consideradas ingênuas”, diz ela. “As pessoas, certo ou errado, têm esse estereótipo de que a pessoa criativa requer muitos cuidados e é instável emocionalmente”. Quando surgem problemas, no momento em que a empresa enfrenta dificuldades, os indivíduos criativos  são penalizados por não saberem trabalhar em equipe. Esse é o lado negro de ser tachado de criativo.” E mais: “Por que você haveria de querer alguém que não produz trabalho criativo? Só por que é mais fácil administrar esse indivíduo?”

O preconceito contra a criatividade se estende, inclusive, à sala de aula, diz Mueller. Há uma realidade: todo professor precisa de um conjunto de instruções para dar uma boa nota, e a criatividade, por ser algo novo e diferente, gera incerteza na mente dos alunos, que não sabem se ela se encaixa na resposta que o professor deseja”, diz Mueller. “Para o professor, o aluno criativo é desobediente. Há muita ênfase na redução da ambiguidade, principalmente na universidade cujo cliente é o aluno. Hoje temos de dar aquilo que o cliente deseja, e o que ele deseja é uma boa nota — e a melhor maneira de obter uma boa nota é reduzir a ambiguidade.”

Os americanos não têm demonstrado o tipo de expressão criativa que, normalmente, deveria estar em efervescência — na universidade, mas também no ensino fundamental. A pontuação dos Testes Torrance de Pensamento Criativo (TTCT), cuja aplicação é bastante difundida, vem caindo desde 1990 entre os estudantes mais jovens do país, conforme um estudo de Kyung-Hee Kim, professora assistente do College of William & Mary, que analisou 300.000 pontuações de testes entre 1968 e 2008. “O declínio é contínuo e persistente, de 1990 até o presente, e passa pelos vários componentes testados pelo TTCT”, informa o estudo. “O declínio começa com as crianças, o que é muito preocupante, principalmente porque tolhe habilidades que deveriam amadurecer com os anos.”

“Acredita-se que isso esteja ocorrendo também na China e na Índia”, acrescenta Mueller, “e o fato de que esteja ocorrendo nos EUA é motivo de preocupação para as pessoas, mas não acredito que elas saibam o que fazer a respeito. Eu mesma tenho tentado fazer coisas das quais os estudantes não gostam, o que os leva a odiar você. Se a pontuação dos estudantes não for alta, você não consegue se efetivar no cargo”.

Um ambiente que Mueller admira por seu processo criativo saudável é a IDEO, empresa multinacional de consultoria de design. A criatividade começa com sessões de brainstorming — e aí não há nenhum novidade — porém, em seguida, elas são encaminhadas para uma rota mais estruturada. “Primeiro eles fazem uma sessão inicial, que chamam de ‘mergulho profundo’, que é bem curta. Depois, desmontam o problema em partes e as distribuem entre os presentes. Em seguida, há uma sessão de discussão em que se tem caos e foco, numa contínua interação entre os dois. Há uma pessoa cuja responsabilidade é estruturar a sessão. Creio que nesse processo você aprende, pede certas coisas ao cliente, ajusta aqui e ali”, diz Mueller. “O estereótipo diz que basta liberar a criatividade, mas não é verdade. Ela tem de ser administrada com rigor. É preciso saber como estimulá-la.”

Porto seguro criativo

O desejo de “promover a criatividade” é um desafio para muitas empresas. De acordo com Schrift, uma maneira de gerir as forças criativas consiste em administrá-las com bom senso o profissional. “Talvez não queiramos pessoas criativas em certas posições”, diz ele. “Um dos obstáculos à inovação não é necessariamente o processo de propor uma ideia; é algo mais cultural — muitas empresas não incentivam os empregados a fazer as coisas de um jeito diferente.” Às vezes, o trabalhador é avaliado num ciclo muito curto, mas “quando se inova, erra-se muito”.

As mudanças na cultura corporativa, tais como conceder ao trabalhador permissão para questionar a autoridade, podem ser eficazes, diz Scott Barry Kaufman, diretor científico do Instituto da Imaginação do Centro de Psicologia Positiva [Positive Psychology Center]da Universidade da Pensilvânia. A questão fundamental não consiste em saber se é possível ensinar a criatividade, observa Kaufman, uma vez que todo mundo é criativo, e sim se é possível acreditar na criatividade do trabalhador. “Não estou falando de comportamento rebelde, e sim de dar às pessoas tempo para que façam uma reflexão interior construtiva e até mesmo que possam devanear. Muitas pesquisas indicam que quanto mais exigimos da atenção externa das pessoas, tanto menos você permite a elas aprofundarem-se no modelo predeterminado em que os devaneios e as reflexões ocorrem — e muitas ideias brilhantes não brotam da força bruta do trabalho, mas da experiência pessoal de vida. Deixar à mente devanear parece ser essencial ao processo criativo, e não creio que muitas empresas estejam a par desse fato.”

Tampouco estão a par disso aquelas pessoas que se incumbem de uma porção de coisas — isto é, quase todo mundo atualmente. Em um artigo publicado recentemente pelo New York Times, o neurocientista e músico Daniel J. Levitin defendeu a ideia de que os tuítes, posts do Facebook e e-mail que mandamos o dia todo minam a criatividade. “O devaneio leva à criatividade, e as atividades criativas nos ensinam a sermos agentes, cujas ações podem mudar o mundo, moldá-lo de acordo com nosso gosto, ter um efeito positivo sobre nosso ambiente”, observou Levitin, autor de A mente organizada: pensando direito em uma era de sobrecarga de informações [The Organized Mind: Thinking Straight in the Age of Information Overload]. Em outras palavras, precisamos de tempo para ouvir a música que brota do murmúrio do riacho.

Medindo o sucesso criativo

A viabilidade comercial é a única maneira de mensurar o sucesso da criatividade? Wind assinala que há inovações nas artes cujo valor é mais bem avaliado por outros artistas. Para Goldenberg, às vezes é preciso recorrer aos conhecimentos dos colegas. “A única maneira de mensurar a criatividade é usar juízes que deem nota a muitos dos casos, inclusive à ideia de que você queira uma nota”, observa Goldenberg. “Trata-se de um problema complexo e, via de regra, feito em ambiente de pesquisa, e não na prática. Isso significa que a pessoa criativa repete seu sucesso, portanto não se trata de um juízo feito depois de consumado o fato de um evento aleatório.”

Wind, porém, assinala que, em geral, a novidade e a utilidade são os principais indicadores de atos de grande criatividade. “Eu arriscaria dizer que a criatividade tem de ter valor para ter sucesso”, diz ele. “Você pode ter muitas ideias, mas se não agregar valor às partes interessadas, suas ideias não serão criativas.”

A Airbnb certamente atende aos critérios de agregar valor às partes interessadas e, de acordo com Maeda, da Kleiner Perkins Caufield & Byers, a central de acomodações que permite à pessoa pôr seu nome em uma lista [de interessados em alugar um cômodo em uma casa (por exemplo) ou que queira disponibilizar um cômodo para aluguel] é um exemplo espetacular de pensamento criativo. “Há mais pessoas hospedadas em acomodações intermediadas pela Airbnb do que em quaisquer hotéis Hilton combinados em uma noite específica”, observa Maeda em relação à empresa fundada pelo jovem trio, hoje milionário, formado por Brian Chesky, Nathan Blecharczyk e Joe Gebbia. “O trio revelou plasticidade em sua criatividade indo além do seu preparo de designers especializados na produção de bens físicos. Eles se deram conta de que todo mundo tinha espaço sobrando em casa. A partir disso, criaram um serviço escalável para permitir a qualquer pessoa tirar proveito dessa capacidade. O projeto bem-sucedido que criaram para esse serviço acabou com as barreiras de confiança próprias de uma economia entre pares, ou peer-to-peer.

Wind dá o exemplo da Uber. “A Uber tem um projeto realmente criativo em relação aos táxis tradicionais”, diz ele. “É fantástico que ela tenha conseguido alavancar a ideia de rede e criado um novo negócio.” O modelo da Uber está sendo imitado e levado para outros setores — há lavanderias, tratores para limpeza de neve e até entrega de vinho. Contudo, embora a imitação talvez seja a forma mais sincera de elogio, o sucesso da Uber, na verdade, é um exemplo para que indivíduos genuinamente criativos migrem para outras ideias. Diz Wind: “O primeiro a criar o modelo é um exemplo de criatividade. As empresas derivadas do modelo e que seguem a Uber — não são criativas.”

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"É possível ensinar criatividade?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [16 September, 2014]. Web. [09 March, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/e-possivel-ensinar-criatividade/>

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É possível ensinar criatividade?. Universia Knowledge@Wharton (2014, September 16). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/e-possivel-ensinar-criatividade/

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