Endosso nas mídias sociais: qual deve ser o limite do profissional de marketing?

E se os anunciantes descobrissem uma nova maneira dissimulada de comunicar sua mensagem ─ um tipo de mensagem que parecesse mais amigável do que uma simples venda nua e crua? Em um ambiente de mídia extremamente saturado, o profissional de marketing certamente recorreria a esse tipo de inovação.

E foi o que aconteceu. No incipiente domínio das influências que permeiam as mídias sociais, o endosso remunerado prospera. Celebridades e influenciadores diversos revelam seu gosto e suas preferências no mercado como se estivessem simplesmente partilhando dicas com os fãs e o público em geral ─ mesmo quando não deixam claro que, muitas vezes, estão sendo pagos para isso.

O único problema, naturalmente, é que é ilegal ocultar a remuneração recebida para promover um produto ou serviço. Esse tipo de prática é classificada como propaganda enganosa, e se tornou tão comum atualmente que já chamou a atenção da Federal Trade Commission (Comissão Federal do Comércio), que fez recentemente uma advertência à indústria. Em uma carta a 90 influenciadores e profissionais de marketing, a FTC lembrou-lhes de que têm obrigação de “revelar de forma clara e objetiva o tipo de relacionamento que mantêm [com as partes envolvidas] ao promover ou endossar produtos através das mídias sociais”.

Não há nada na tecnologia das mídias sociais que dificulte a identificação das mensagens remuneradas, observa Jonah Berger, professor de marketing da Wharton e autor de “Contágio: por que as coisas pegam” [Contagious: Why Things Catch On]. “A publicidade nativa [native advertising] pode perfeitamente identificar que um determinado conteúdo é anúncio, e os tuítes podem vir acompanhados de hashtags com a indicação de que alguém foi pago por aquele conteúdo.”

Entretanto, embora haja meios de identificação, nem sempre está claro o desejo de pôr isso em prática.

“As empresas não estão dispostas a adotar essa tática”, diz Berger, “porque tal procedimento reduzirá a eficácia da sua mensagem. Uma razão pela qual o boca a boca é dez vezes mais eficaz do que a publicidade é que as pessoas confiam mais nele. Saber que alguém foi pago para falar de alguma coisa nos deixa menos predispostos a confiar na mensagem.”

De certa forma, a proliferação desse tipo de prática é apenas mais uma escaramuça no jogo sem fim de gato e rato entre anunciante e consumidor. Agora, porém, os riscos são excessivamente altos.

“Em primeiro lugar, o consumidor está ficando insensível à publicidade. Na verdade, o índice de instalação de bloqueadores de anúncios entre os millennials é muito alto”, diz Kartik Hosanagar, professor de operações, informações e decisões da Wharton. “Os anunciantes estão em busca de novas maneiras de comunicar sua mensagem, e a forma mais comum de fazê-lo é atrás da publicidade nativa, onde o anúncio é embutido no conteúdo. Em segundo lugar, como que num desdobramento do primeiro ponto, a influência da mídia está se tornando cada vez mais descentralizada e vem sendo substituída por bloggers e influenciadores nas mídias sociais. Com isso, a FTC tem mais dificuldade em regular o segmento. É uma coisa que veio para ficar, por isso a tarefa da FTC será cada vez mais difícil de realizar daqui para frente.”

A ascensão do influenciador

O marketing de influência está crescendo rapidamente. A Mediamix, empresa de grande porte do marketing influenciador, observa que alguns grupos demográficos muito importantes recebem conteúdo de mídia exclusivamente através de canais de mídias sociais, aplicativos e plataformas, e que o gasto total com publicidade do mercado influenciador saltará de US$ 500 milhões, em 2015, para um valor entre US$ 5 bilhões e US$ 10 bilhões até 2020.

“O problema hoje é que muitas empresas, pequenas e grandes, anunciam no Snapchat, Twitter e Instagram ─ trata-se de um meio relativamente econômico de atingir uma audiência global”, diz Erin E. Rhinehart, sócia da Faruki Ireland & Cox de Dayton, Ohio, responsável pela área de mídia e comunicações da empresa. “O que estamos vendo é uma porção de profissionais tradicionais de marketing se esquecendo de como é importante deixar claras as coisas, além de várias empresas de pequeno e médio porte desatentas ao fato de que continuam sujeitas a regulações.”

Rhinehart diz que a regulamentação de combate a anúncios falsos e enganosos existe há décadas, bem com a exigência de que fique claro quando um “fã” do produto está sendo pago para anunciá-lo, o que é feito através de uma colcha de retalhos de leis estaduais e federais. Além disso, a FTC expediu um conjunto de diretrizes em 2015 com o objetivo de instruir os influenciadores das mídias sociais, deixando claro que as mesmas obrigações que se aplicam às mídias tradicionais, aplicam-se a eles também.

A agência informa que não costuma monitorar bloggers, mas “se soubermos de possíveis violações, avaliaremos caso a caso. No cumprimento da lei, geralmente procuramos os anunciantes ou sua agência de publicidade e empresa de relações públicas. A ação contra um indivíduo que dá seu endosso, porém, talvez não seja apropriada em certas circunstâncias.”

Foi exatamente isso que levou a FTC a expedir sua recente carta de advertência a 90 influenciadores e profissionais de marketing. A Public Citizen, grupo de defesa dos direitos do consumidor fundado por Ralph Nader em 1971, protocolou um pedido junto à FTC, e a agência investigou. A FTC não divulgou incialmente os nomes dos destinatários. Contudo, de acordo com o National Law Journal, que protocolou um pedido junto à FTC com base na Lei de Liberdade de Informação, os destinatários eram Jennifer Lopez, que havia postado uma foto no Instagram com uma vodka da marca Beluga, e Nicole Polizzi, estrela de Jersey Shore, que elogiava o Flat Tummy Tea numa foto do Instagram com os seguintes dizeres: “DE JEITO NENHUM vou passar o verão sem uma barriguinha sarada [em inglês, flat tummy, uma alusão ao nome do produto].”

Marcas também ─ como a Adidas ─ receberam cartas de advertência da FTC, de acordo com o National Law Journal.

A fronteira entre publicidade e conteúdo editorial há anos que não é mais muito definida, mas piorou bastante nos últimos tempos. No site do New York Times, por exemplo, embora o jornal deixe clara a identificação de certos anúncios como “conteúdo patrocinado”, a localização desses anúncios no meio da página, e com tratamento gráfico semelhante ao dos artigos, torna a distinção menos clara do que a aplicada aos anúncios tradicionais em pop-up ou anúncios dentro de boxes.

Contudo, muitos não atentam para a distinção. Em um estudo recente com 1.212 adultos que acessam regularmente a Internet, a Contently e o Tow-Knight Center de Jornalismo Empresarial da City University de Nova York, constataram que a maior parte dos leitores, 77%, não via como propaganda a publicidade nativa.

Não é de espantar que a publicidade nativa deverá crescer exponencialmente. Em 2021, a receita com anúncios de publicidade nativa nos EUA, que inclui anúncios nativos no feed de propriedade de plataformas de publicações online, bem como plataformas de mídia social, responderá por 74% do total da receita com anúncios em sites, ante 56% de participação em 2016, de acordo com uma reportagem da Business Insider.

A recente advertência da FTC marca uma mudança, diz Rhinehart. De modo geral, a agência tem monitorado empresas que, em seu entender, violam a confiança do consumidor. Em 2016, a FTC e a Lord & Taylor chegaram a um acordo em relação às denúncias feitas contra a empresa depois que ela pagou 50 influenciadores para usar alguns vestidos e fazer um post sobre eles sem revelar que haviam recebido entre US$ 1.000 e US$ 4.000 para fazê-lo. Contudo, nas cartas de advertência recentes, diz ela, “pela primeira vez a agência investiga um influenciador específico. As Kardashians, por exemplo, postam sistematicamente endossos no Instagram sem revelar que estão sendo pagas para isso, e dizem que a culpa é da empresa. Agora, a FTC está de olho em você.”

Tecnicamente, peixes até muito menores violam as diretrizes da FTC quando omitem a remuneração recebida ─ adolescentes que receberam calças gratuitamente e que postam em seguida comentários favoráveis nos feeds das mídias sociais, ou qualquer indivíduo que esteja sendo pago para postar nas páginas de comentários do site de um varejista. “Atualmente, muitas empresas pagam para que as pessoas façam comentários no seu site”, observa Rhinehart, acrescentando que com isso se arriscam a incorrer na ira da FTC em diferentes graus. “Se for uma pessoa que esteja ganhando US$ 5 para fazer um comentário em um site e com isso provocar comentários […] a FTC não irá bater na porta da sua casa. No entanto, se for uma coisa que esteja se disseminando muito, e é assim que esse tipo de negócio funciona, a escala da FTC acusará o processo a partir de um determinado momento, e aí a pessoa poderá ser acusada de fraude.”

O influenciador tem de deixar claro que está sendo pago para fazer aquilo, esse é o segredo. A marca tem grande importância nisso. Uma simples revelação em um site ou em uma conta de mídia social não basta, diz a FTC. “O importante é a comunicação de fato, e não o linguajar jurídico empregado, é o que estabelecem as diretrizes da agência. Uma revelação do tipo ‘a empresa X me enviou [nome do produto] para eu experimentar, e eu gostei muito’ dá aos leitores a informação de que precisam. Ou, no início de um vídeo curto, a pessoa poderia dizer ‘Alguns dos produtos que usarei aqui foram enviados para mim pelo fabricante’. Isso dá ao expectador a chance de se acautelar.”

O mercado de influenciadores pode policiar a si mesmo?

Parte dessa nova necessidade de divulgar se houve remuneração tem origem na fusão da vida pessoal com a profissional nas mídias sociais, observa Americus Reed, professor de marketing da Wharton. “Uma das coisas que as mídias sociais têm feito é criar talvez um tipo de transparência invisível e indesejada pelo fato de que são inúmeros os canais pelos quais podemos nos comunicar com públicos diversos”, diz. “No momento em que você participa das atividades das mídias sociais, pode não ser óbvio que todos esses públicos se sobreponham. Com isso, tem-se um exercício de gerenciamento interessante da impressão do público ─ como vou gerir minhas identidades em todas essas plataformas distintas?”

Para Reed, todo usuário de mídia social tem a obrigação de revelar se os presentes ou favores que recebe influenciam as recomendações ou as opiniões que dá ─ não importa se a pessoa se julgue ou não um influenciador no sentido formal da palavra. “O indivíduo tem uma rede de contatos que levou tempo para construir e essa rede tem valor, e se esse sujeito for inteligente, a última coisa que vai querer fazer é comprometer a percepção que a rede tem dele, isto é, em vez de ser alguém que recomenda alguma coisa, será alguém que vende coisas.”

O mercado de influenciadores pode policiar a si mesmo? Em uma pesquisa de 2016 com 347 influenciadores feita pela plataforma de influenciadores SheSpeaks, um entre quatro influenciadores disse que haviam lhe pedido para que não revelasse o acordo comercial que havia feito com uma determinada marca.

Em algum momento, um mecanismo de autocorreção do mercado entrará em ação, diz Reed. “O verdadeiro influenciador é alguém que gosta de partilhar porque isso o faz se sentir útil. Ele gosta de compartilhar as coisas ─ o amigo que é fã de cinema, ou o que gosta de comer bem, recomenda um restaurante. O verdadeiro influenciador não está preocupado em ser remunerado. O ato de partilhar é algo que lhe dá alguma coisa em troca, e os profissionais de marketing estão tentando fazer o meio de campo entre o influenciador e seu mercado. Há um mercado de influenciadores sociais que está sempre em movimento, porque há profissionais de marketing tentando influenciar os influenciadores.”

Alguns influenciadores não aceitam ser pagos; outros, sim, mas o farão com muita honestidade, disse ─ a ênfase é sobretudo na credibilidade.

A atual falta de transparência da parte dos influenciadores às vezes tem menos a ver com falta de escrúpulos do que com falta de conscientização, diz Rhinehart. “Acho que há atores ruins por aí que simplesmente ‘se esquecem'”, diz ela. “Na maior parte dos casos, porém, acho que é realmente falta de estrutura e de política interna do departamento de relações públicas, marketing e publicidade e, não raro, os departamentos de mídia social e de marketing tradicional não conversam um com o outro. A mão esquerda não sabe o que a direita está fazendo.”

As empresas de mídia social que quiserem proteger sua credibilidade terão de agir por conta própria. Michael Sinkinson, professor de economia política e de políticas públicas da Wharton, acha que o Instagram terá de começar “a se autopoliciar e dar a seus usuários uma forma de revelar se seu post inclui um endosso pago ─ e se eles violarem essa regra, serão penalizados pela plataforma”.

O que o futuro reserva para as plataformas e a tecnologia em evolução enquanto o marketing e a publicidade buscam meios de transmitir sua mensagem através delas? “Não nos esqueçamos de que o Google e o Facebook são empresas de publicidade, e elas têm uma porção de dados a nosso respeito, e é com isso que ganham dinheiro na publicidade”, observa Sinkinson. “Eu não ficaria surpreso se víssemos mais inovações desse tipo. O Facebook agora tem vídeos com anúncios no meio do vídeo que estamos vendo ─ esse é um exemplo de inovação. Contudo, é preciso que as empresas descubram meios de ganhar dinheiro fora dos serviços que oferecem a seus usuários. Nesse sentido, o céu é o limite.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Endosso nas mídias sociais: qual deve ser o limite do profissional de marketing?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 June, 2017]. Web. [20 August, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/endosso-nas-midias-sociais-qual-deve-ser-o-limite-profissional-de-marketing/>

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Endosso nas mídias sociais: qual deve ser o limite do profissional de marketing?. Universia Knowledge@Wharton (2017, June 07). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/endosso-nas-midias-sociais-qual-deve-ser-o-limite-profissional-de-marketing/

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"Endosso nas mídias sociais: qual deve ser o limite do profissional de marketing?" Universia Knowledge@Wharton, [June 07, 2017].
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