Espanha, um país em busca de uma imagem

No plano mundial, a Espanha poderia se definir como um país de estilo semelhante ao das lojas Zara. “Não somos os melhores em nenhum aspecto em especial, mas quando nos unimos e combinamos nossas forças, disso resulta um excelente valor agregado”, observa Julio Cerviño, professor da Universidade Carlos III de Madri.

 

Contudo, é preciso ainda construir, ou reconstruir, uma imagem clara e contundente do espanhol para facilitar a presença internacional dos produtos, empresas e instituições da Espanha. A imagem que hoje existe se apresenta distorcida porque, segundo especialistas, ela está em descompasso com a rápida evolução por que passou o país na segunda metade do século 20.

 

A Espanha tem uma imagem, obviamente, porém em muitos países ela se apresenta distorcida. “Creio que a imagem se apresenta muito abaixo da realidade econômica e sociocultural da marca Espanha atual”, observa Cerviño. Para Gildo Seisdedos, especialista em marketing de cidades do Instituto de Empresa, a marca Espanha está em construção e aparece associada a “valores clássicos, conservadores, vinculada a tópicos tradicionais e com uma relação muito direta com a Andaluzia, sol, praia, o flamenco e as touradas”.

 

Estereótipos negativos

Na Europa, a Espanha é identificada com o sol, praia e diversão. Para o mercado americano, o espanhol é sinônimo de hispano. “Como ambos compartilham do mesmo idioma, confunde-se o espanhol com o hispano”, observa Seisdedos. Já o latino-americano aparece com maior clareza, graças, em parte, a laços culturais do passado.

 

A imagem da Espanha na América Latina é um produto histórico e remete à conquista e à colonização, à maior ou menor mestiçagem, à falta de disposição de se estabelecer em novos territórios, à guerra civil espanhola, à ditadura […] Para a maior parte dos latino-americanos, a dificuldade em se desapegar e integrar-se ao chamado primeiro mundo advém do seu passado e é herança, em grande medida, do legado colonial espanhol.

 

De acordo com especialistas, uma melhora na imagem da Espanha lhes permitiria refazer sua própria imagem. Se a Espanha for capaz de romper as trevas que a envolvem na imagem genérica do hispano, e se for capaz de exportar sua imagem de sociedade democrática, com crescimento e expansão administrados por regras próprias baseadas em estruturas modernas de sociedade, injetaria novos ares ao mercado latino-americano. Assim, a imagem que os latinos têm da Espanha aparece impregnada de claros e escuros: por um lado, consideram o país moderno a partir da transição; por outro, porém, o vêem como pouco confiável.

 

Com exceção desses três mercados, os demais têm uma imagem da marca Espanha que não corresponde à realidade: “São mercados com um conhecimento um pouco mais distante, baseado em estereótipos criados ao longo do tempo e que não têm uma experiência mais próxima da Espanha. Por isso, seria fundamental desenvolver uma imagem global para o país”, ressalta Cerviño.

 

Esse distanciamento entre a realidade da Espanha e sua imagem repercute negativamente no exterior. Quem tem a imagem mais distorcida? “Os americanos e vários países do Sudeste Asiático. O Japão nem tanto, porque os turistas japoneses vão mais à Espanha e tendem a conhecer mais o espanhol. Desenvolver da maneira correta a marca Espanha nos EUA seria fundamental para a competitividade e para a imagem do país”, assinala Cerviño. Para isso, seria necessária a utilização de “políticas coordenadas por todas as administrações públicas, tanto estatais quanto autônomas, por meio de planos respaldados por pressupostos realistas. “A Espanha é um país que necessita de muitos recursos promocionais, mas vale a pena.”

 

Para Seisdedos, há duas formas de levar a marca Espanha para o exterior: “Através da publicidade e mediante empresas e personalidades que ajam como embaixadores da marca Espanha.” Para esse especialista, o problema é que se trata de uma marca muito sofisticada.

 

Cerviño acha que a Espanha recorreu à estratégia de marca para se posicionar exclusivamente no setor de turismo. O mesmo não acontece em outros setores. “Trata-se de uma questão-chave que deve estar no topo da agenda da administração do Estado, ou mesmo da Casa Real.”

 

Os especialistas dizem que não se pode começar a casa pelo telhado: é preciso partir das percepções existentes e, pouco a pouco, construir sobre elas para que se possa consolidar uma imagem da Espanha que se aproxime mais da realidade. “Neste mundo globalizado, temos de estar entre os melhores, seja qual for o segmento: negócios, empresas e marcas do mundo. Ser divertido e alegre é bom, mas não basta. Se além de divertidos e alegres formos capazes de gerir grandes empresas e marcas líderes do mundo, isto sim seria o ideal”, observa Cerviño.

 

O especialista acredita que a Espanha tem condições de projetar essa imagem hoje em dia, “uma imagem conectada com sua realidade e que seria de fato surpreendente para todos, além de um exemplo fresco e novo de como o país vem se desenvolvendo”.

 

As empresas espanholas mostram como carta de apresentação sua vontade de crescer e de se internacionalizar.

 

A contribuição da marca Espanha

Que valor agregado oferece a marca Espanha? “É uma forma de fazer negócios moderna, eficaz, séria e, ao mesmo tempo, alegre e flexível. Seria um negócio descontraído. Hoje apresentamos em muitos setores de atividade uma das melhores relações entre qualidade e preço existentes no mercado: no setor de confecção têxtil, no segmento bancário, telecomunicações, máquinas-ferramentas, materiais para o lar, construção, bebidas etc.”, observa Cerviño. Seisdedos enfatiza a Nova Espanha. “Agora, a potência econômica aparece repleta de criatividade, graças às campanhas de publicidade que renovaram a imagem do país e promoveram os setores econômicos como um todo.” Para Seisdedos, a Espanha é um “país jovem no qual a inovação e a criatividade são variáveis imprescindíveis de um país dinâmico e alegre onde se trabalha para viver, e não o contrário. Ao mesmo tempo, é um país ocidental, com serviços e infra-estruturas modernos e que, do ponto de vista da justiça social, não apresenta muitas desigualdades”. Assim, Seisdedos situa a imagem da Espanha entre o espontâneo e o novo e, apesar disso, não deixa de ser um país que pertence à velha Europa.

 

De acordo com especialistas, uma marca não é tudo para todos, mas tem algo para cada um. Uma marca é mais do que um logo, ela é capaz de transmitir a riqueza de um país.

 

Zelar por todos os pontos de contato da marca com o público de forma consistente é fundamental para transmitir uma imagem sólida e completa do país.

 

Todavia, os especialistas concordam que há muitas marcas Espanha, mas que não definem uma marca única que englobe a tudo: “A riqueza cultural, a personalidade de sua gente, a inovação das empresas, os recursos naturais.”

 

Há marcas que são embaixadoras da marca Espanha: a Telefónica, na área de telecomunicações; a Freixenet, no setor de espumantes; o Santander, no segmento bancário; o Real Madrid, nos esportes. Estas marcas se tornaram referenciais e, como líderes, estimulam o desenvolvimento do setor.

 

Buscando a definição da marca Espanha

Para formar e reforçar de forma consistente a imagem da Espanha, os especialistas propõem uma sinergia entre o aporte dado por cidadãos importantes que exportam o emblema da Espanha por todo o mundo; as marcas famosas da Espanha e a tessitura política das marcas institucionais. As empresas espanholas se caracterizam por sua vontade de crescer e de se internacionalizar. “Primeiro, é preciso ter motivação e a imaginação das equipes gestoras. Isto, hoje, creio que é uma realidade, ao contrário dos anos setenta e oitenta.” Seisdedos vai mais além e diz que primeiro é preciso definir claramente o que é o espanhol. “Encontrar essa definição é um problema muito antigo e continua mais atual do que nunca. É um tema muito delicado do ponto de vista político” (em face de problemas territoriais no país), observa. Conquistar essa definição pode ser uma vantagem ou uma ameaça porque, “embora para um determinado público objetivo isso implique diversidade, para outro tipo de cliente pode resultar em desorientação e fragilizar a marca do país, se  levarmos em conta que ela se acha amparada por um leque de empresas embaixadoras”, observa Seisdedos.

 

Para as empresas que pensam em internacionalizar sua marca, os especialistas apresentam orientações essenciais para que cheguem ao fim desejado: “É preciso contar com o reconhecimento do público, dispor de um alto grau de coerência de identidade, um posicionamento exclusivo na gestão da marca por parte dos diretores e flexibilidade para se adaptar ao novo mercado.” Os aspectos positivos apresentados pelas empresas espanholas são “flexibilidade, adaptabilidade ao meio, interculturalidade — no sentido de saber tratar e de se adaptar às diferentes culturas — e, cada vez mais, uma maior dose de profissionalismo, capacidade de organização e formação de quadros de gestão, tanto sob o aspecto técnico quanto sob o de idiomas”, observa Cerviño.

 

Contudo, como é que se neutralizam estereótipos negativos? “O touro (um estereótipo espanhol) tem aspectos positivos, como nobreza, casta, energia, força, bravura etc. O logotipo da Merril Lynch é um touro. Se o mercado de Nova York está em alta, diz-se em inglês que se trata de um bullish market. Em outras palavras, o negativo pode virar positivo. Os moinhos de La Mancha do Dom Quixote são um sinal de autarquia e de subdesenvolvimento. Não se podem negar os estereótipos. É preciso virá-los de cabeça para baixo. É preciso associar esses moinhos à liderança atual da Espanha no segmento de moinhos de energia eólica”, diz Cerviño.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso pessoal:

Por favor, use as seguintes citações para referências de uso pessoal:

MLA

"Espanha, um país em busca de uma imagem." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 April, 2007]. Web. [18 December, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/espanha-um-pais-em-busca-de-uma-imagem/>

APA

Espanha, um país em busca de uma imagem. Universia Knowledge@Wharton (2007, April 04). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/espanha-um-pais-em-busca-de-uma-imagem/

Chicago

"Espanha, um país em busca de uma imagem" Universia Knowledge@Wharton, [April 04, 2007].
Accessed [December 18, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/espanha-um-pais-em-busca-de-uma-imagem/]


Para fins Educacionais/Empresariais, use:

Favor entrar em contato conosco para usar com novos propósitos artigos, podcasts ou vídeos através do nosso formulário de contato para licenciamento de conteúdo. .

 

Join The Discussion

No Comments So Far