Incomodado com a parcialidade política dos meios de comunicação? A culpa é da economia

O consumidor dos meios de comunicação noticiosos quer a verdade — mas nem sempre a verdade apenas: ele busca, até certo ponto, por notícias que confirmem — ou, pelo menos, reconheçam — suas crenças.

Os anunciantes perspicazes sabem disso, e quando o apelo de um produto encontra correspondência na tendência geral de cobertura de uma organização noticiosa, eles passam a anunciar nesses canais com o propósito de atingir o consumidor que tem crenças políticas semelhantes à dos canais de notícias.

Contudo, a inclusão de publicidade no modelo de receita de uma organização noticiosa, quer ela complemente ou suplante as taxas de assinatura, poderia servir como força de moderação — ou de reforço — da inclinação da empresa. Pinar Yildirim, professora de marketing da Wharton, juntamente com a economista Esther Gal-Or e Tansey Geylani da Universidade de Pittsburgh, examinou a questão num estudo recente intitulado "O impacto da publicidade sobre a parcialidade da mídia" [The Impact of Advertising on Media Bias].

"Uma vez que os leitores estão em busca de confirmação para suas crenças, faz sentido que os jornais adotem uma postura parcial, já que estão fornecendo um produto — a notícia — para o consumidor […] em conformidade com suas expectativas", diz Yildirim. "E quando as empresas de notícias proporcionam um produto em conformidade com determinadas expectativas, podem cobrar preços altos."

"Como consequência", diz ela, "num mercado competitivo, onde há dois jornais cujas receitas provêm do valor das assinaturas, faz sentido [do ponto de vista da economia] que haja polarização, e que eles proponham produtos distintos — um deles com apelo dirigido aos republicanos; o outro, aos democratas", acrescenta Yildirim.

A economia da parcialidade

As pesquisadoras criaram um modelo teórico de jogo para observar de que modo a concorrência, a receita das assinaturas em relação à publicidade e outros fatores afetam a parcialidade na cobertura de uma organização noticiosa.

Considerando-se um mercado hipotético em que dois jornais competem no principal segmento de notícias nos EUA, as pesquisadoras constataram que a complementação do valor de assinatura com a publicidade cria dois efeitos contrastantes. Em primeiro lugar, qualquer parcialidade de cobertura é moderada quando a gestão do jornal tem por objetivo aumentar seu público leitor como forma de atrair mais anunciantes. Para alcançar um público maior, um determinado jornal poderá abandonar sua posição conservadora ou liberal num esforço para se tornar atraente a todo o mercado não importam quais sejam suas opiniões políticas.

Contudo, quando o anunciante decide escolher uma empresa de notícias apenas para fazer negócios, o oposto pode acontecer. Isso ocorre porque os jornais que tentam atrair o leitor moderado também são forçados a concorrer de forma mais agressiva tanto em favor do assinante quanto do anunciante; estes, por sua vez, os pressionam para que baixem os preços. Para evitar esse efeito, "os jornais poderão optar pelo recrudescimento da polarização", observam as pesquisadoras.

"Mostramos que quando é significativa a heterogeneidade entre os anunciantes que procuram atrair o consumidor com base em suas preferências políticas, predomina a tentativa de aliviar a concorrência com base no preço."

As pesquisadoras introduziram em seu modelo "uma variável associada especificamente ao produto e que mede até que ponto o impacto das preferências políticas tem influência no aumento da probabilidade de compra do produto pelo consumidor".

Alguns produtos — uma escova de dentes, por exemplo, ou uma apólice de seguro — podem não ter relação alguma com as opiniões políticas de uma pessoa. Contudo, observa Yildirim, já foi comprovado que a venda de picapes e de veículos híbridos, por exemplo, tem correlação com as opiniões políticas conservadoras (no caso das primeiras) ou liberais (no caso dos últimos) dos consumidores. 

A "parcialidade", neste caso, diz respeito unicamente ao aspecto político — o estudo não leva em conta, por exemplo, a parcialidade talvez inerente, que ocorre quando uma revista deixa de cobrir os bem conhecidos efeitos colaterais dos cosméticos vendidos pelo seu anunciante mais rentável. A parcialidade política que, segundo as pesquisadoras, pode ser estimulada pela omissão seletiva, pela escolha de palavras ou pelos diversos graus de credibilidade das fontes primárias, parece corresponder às campanhas publicitárias mais bem-sucedidas, em que se observa uma correspondência adequada entre a parcialidade da cobertura e o apelo de um produto.

Rupert Murdoch, portanto, fez sucesso com seu império de mídia de tendência conservadora não por que a Fox News ou o Wall Street Journal reflitam uma estratégia mais precisa no tocante às notícias, mas porque, conforme diz Yildirim, "ele é um homem de negócios muito esperto", e está, basicamente, dando ao seu público o que ele quer. Alguns estudos, acrescenta a pesquisadora, concluíram que as opiniões políticas dos donos de empresas de mídia parecem ter um efeito sobre sua cobertura, mas essas fontes são poucas.

"Com o tempo […] à medida que as matrizes das empresas de notícias abrem o capital, e cresce o número de executivos envolvidos em suas atividades, é provável que sua posição política mude", acrescenta Yildirim. "É importante compreender que a razão da parcialidade política é, de fato, econômica, mais do que apenas uma consequência das ideias do dono ou de jornalistas disseminando suas posições ideológicas. Nenhuma empresa sobrevive desse jeito."

Uma resposta às expectativas

De acordo com Yildirim, a implicação prática das descobertas do estudo para quem atua no mundo dos negócios consiste em entender o lugar do produto de consumo na cultura política e de que modo o impulso para atrair anunciantes pode impactar as inclinações políticas de uma empresa de notícias. "Se, por exemplo, você veicula um anúncio de um produto que apela aos conservadores e não aos liberais", diz ela, "saber se mídias rivais obtêm suas receitas com publicidade, e não com assinaturas, pode ajudar a escolher a empresa certa para veiculá-lo".

Os anunciantes "sabem muito bem que os produtos que estão vendendo correspondem ao estilo de vida e aos valores do consumidor, por isso escolhem empresas que correspondam a esse estilo de vida e a esses valores", acrescenta Yildirim.

Um anunciante poderá optar por veicular sua publicidade em uma única empresa — uma estratégia que as pesquisadoras chamam de single-homing [um local apenas] — versus inúmeras agências de notícias, ou double-homing. "As empresas que anunciam em uma única companhia talvez estejam mirando um grupo específico de consumidores, mesmo que menor. Também é menos dispendioso", ressalta Yildirim. "Os anunciantes que trabalham com várias empresas terão de arcar com um custo maior, mas alcançarão ao mesmo tempo um público maior. O fabricante de um produto 'verde', por exemplo, talvez esteja interessado em atingir um pequeno grupo de liberais. Já o fabricante de um telefone celular talvez queira atingir todos os públicos."

As autoras do estudo, priorizando a simplicidade e a coerência, usam a palavra "jornal" como sinônimo de uma variedade de mídia noticiosa — rádio, televisão e Internet — e a palavra 'leitor' onde 'público' parece mais adequado.

Para o consumidor de notícias, as autoras observam que a cobertura parcial da qual tantas vezes os leitores se queixam é, pelo menos em parte, evidência da oferta satisfazendo a procura. "Se as pessoas não tivessem expectativa alguma em ver sua opinião confirmada", diz Yildirim, "isso obrigaria os jornais a veicular histórias imparciais. Se a expectativa fosse apenas de exatidão, as empresas de notícias não teriam motivo para serem parciais. Portanto, trata-se, em parte, das expectativas dos consumidores de notícias.

"Quando procuramos nos informar, não vamos apenas atrás de fatos. Não ouvimos as notícias de mente totalmente aberta", diz. "Se você ouve algo que é totalmente contrário àquilo em que você crê, muitos de nós pensamos: 'Bem, isso não é verdade', em vez de dizer: 'É mesmo? Não sabia disso. Vou mudar de opinião.' Somos muito teimosos quando se trata das nossas crenças e opiniões."

Essa preferência, quer o leitor tenha ou não consciência dela, pode moldar a parcialidade de uma empresa de notícias. "Os jornais dão ao público o produto noticioso que ele quer. Se o consumidor quer notícias parciais, não podemos dizer aos jornais que veiculem notícias imparciais", diz Yildirim. "Isso não tornará os jornais muito melhores, e também não deixará o consumidor feliz."

A parcialidade política de um jornal, conforme explica em detalhes o estudo, muda com base na fonte de origem da sua receita, se vem da publicidade ou da assinatura. "Na verdade", diz Yildirim, "cremos que se a publicidade fosse a única fonte de receita, isso ajudaria a atenuar algumas parcialidades políticas observadas nos meios noticiosos".

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Incomodado com a parcialidade política dos meios de comunicação? A culpa é da economia." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 June, 2013]. Web. [24 November, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/incomodado-com-a-parcialidade-politica-dos-meios-de-comunicacao-a-culpa-e-da-economia/>

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