Indra Nooyi conseguirá dar novo gás a PepsiCo?

Em uma das maiores campanhas de lançamento de um novo produto, como não se via há muitos anos, a PepsiCo apresentou esta semana a Pepsi NEXT — uma bebida com 60% menos de açúcar do que a Pepsi-Cola tradicional, O refrigerante, que traz na lata o azul vibrante que é marca registrada da Pepsi, vem acompanhado de uma forte campanha publicitária direcionada ao público preocupado com o consumo de calorias e que, nos últimos anos, substituiu os refrigerantes carbonatados por chás, água com sabor e bebidas esportivas. Para a empresa, a Pepsi NEXT "vai mudar a regra do jogo na categoria das colas", conforme se vê pelo slogan esperançoso da nova bebida: "Beba para acreditar."

Mas a pergunta que se faz é a seguinte: Wall Street vai acreditar?

Os últimos anos têm sido muito difíceis para a PepsiCo. Indra Nooyi, presidente e CEO da empresa, esforçou-se ao máximo para tentar transformar a empresa de fornecedora de bebidas espumantes cheias de açúcar e lanches salgados em uma empresa de produtos mais saudáveis. Contudo, o desempenho da companhia — com perdão da brincadeira — perdeu o gás. As ações da PepsiCo mal se mexeram durante os seis anos da executiva à frente da empresa, ao mesmo tempo que o preço das ações da rival Coca-Cola praticamente duplicaram nesse período. Talvez o mais embaraçoso para a ex-peso pesado na arena da competição das colas seja o fato de que sua marca principal, a Pepsi, já não reivindica mais o segundo lugar em participação de mercado no segmento de refrigerantes. Em 2010, a Diet Coke assumiu o segundo lugar e não saiu mais de lá.

Os investidores estão impacientes. Alguns acusam Nooyi de se fixar exageradamente em sua estratégia de nutrição descuidando do negócio de refrigerantes da PepsiCo na América do Norte. No início de maio, a empresa anunciou mudanças na administração com o objetivo de restituir a confiança na companhia: John Compton, que recentemente comandou com muito sucesso a unidade de negócio da Frito-Lay Américas, foi nomeado presidente, enquanto Brian Cornell, veterano da empresa, foi atraído de volta à companhia depois de um tempo à frente da cadeia de lojas Sam's Club do Wal-Mart. Ele ocupará a posição anterior de Compton. A reestruturação não somente dá à diretoria da PepsiCo algumas opções para possíveis sucessores de Nooyi, como deixa também bastante claro que a empresa está tentando voltar ao seu passado de lucros.

"Com base nas mudanças na administração, parece que a empresa voltará a dar ênfase a suas bebidas doces e aos lanches salgados", observa Jason Schloetzer, professor de contabilidade da Escola de Negócios McDonough da Universidade de Georgetown. "É como se a Pepsi estivesse dizendo aos investidores: 'Sabemos que esses segmentos davam muito lucro à empresa, e é neles que vamos concentrar novamente nossas energias.' É difícil se livrar do passado, principalmente porque ele era mais rentável."

O foco renovado em bebidas e lanches de margem de lucro elevada talvez tranquilize o investidor por enquanto, porém os especialistas advertem de que é arriscado trocar um reposicionamento estratégico de longo prazo por um sucesso a curto prazo: o objetivo de Nooyi de reinventar a linha de produtos da PepsiCo faz sentido, mas a mudança real e duradoura leva tempo. Para ampliar a participação de mercado e retomar os lucros, os especialistas dizem que Nooyi precisa investir mais financeiramente no marketing das marcas de bebidas mais importantes — algo que já está em andamento —, bem como colocar as pessoas certas à frente dessas divisões. Nooyi precisa também administrar melhor as expectativas de Wall Street e atrair investidores institucionais que se preocupem com a sustentabilidade e que deem a ela mais tempo e margem de manobra para atingir seus objetivos.

Desempenho com propósito

Natural de Madras, na Índia, Nooyi foi para a PepsiCo em 1994 como diretora de estratégia. Prevendo um futuro sombrio para a fast food, ela decidiu dar à empresa uma direção ousada: em 1997, a Pepsico criou uma empresa secundária (cujo nome atual é Yum! Brands) para concorrer com a KFC, Pizza Hut e Taco Bell. No ano seguinte, Nooyi foi promovida a diretora financeira e ajudou a arquitetar a aquisição da Tropicana por US$ 3 bilhões. Em 2001, Nooyi — que fez seu MBA em Yale — foi uma das responsáveis pelo plano de aquisição da Quaker Oats, fabricante do Gatorade, por US$ 14 bilhões. Os lucros da PepsiCo dispararam, e Nooyi ganhou força no mundo corporativo. Em 2005, ela foi eleita a 11ª. mulher mais poderosa do mundo pela revista Forbes. Em 2006, tornou-se a primeira CEO da PepsiCo.

Sua estratégia — mais do que dobrar a receita da empresa com bebidas e alimentos nutritivos elevando-a a US$ 30 bilhões até 2020 — é, sem dúvida alguma, ambiciosa. Ela tem procurado colocá-la em prática nas reuniões com o alto escalão e através de iniciativas internas. Nooyi contratou Derek Yach, ex-funcionário da Organização Mundial da Saúde, para a vice-presidência de saúde global e política agrícola da empresa. Sob o comando de Nooyi, a companhia também começou a trabalhar com agricultores e cientistas de países em desenvolvimento, como a Etiópia, no segmento de técnicas de crescimento sustentável. Em 2009, a PepsiCo lançou sacolas compostáveis feitas de material orgânico biodegradável que utilizou para acondicionar uma de suas marcas de batatas fritas. (As embalagens acabaram sendo descartadas pelo consumidor que as achou barulhentas demais).

Nooyi também se empenhou na reformulação dos produtos da PepsiCo já existentes, e tem feito aquisições criativas para impulsionar a qualidade nutritiva dos produtos da empresa. A PepsiCo reduziu o teor de gordura e retirou parte do açúcar de vários de seus produtos mais importantes, além de acrescentar grãos naturais, frutas e verduras a alguns de seus lanches. A empresa lançou ainda produtos inteiramente novos que são, sem dúvida, mais saudáveis — a Pepsi NEXT, que contém xarope de milho com índice elevado de frutose e adoçantes artificiais, tem 60 calorias, enquanto a Pepsi tem 100. Em 2010, a PepsiCo adquiriu participação majoritária no laticínio russo Wimm-Bill-Dann e com isso ampliou sua presença no segmento de iogurtes e produtos de laticínio enriquecidos com grãos.

Sob vários aspectos, a estratégia de Nooyi está em sintonia com os novos tempos. Com 34% dos adultos nos EUA padecendo de obesidade, e cerca de uma em três crianças acima do peso, os meios de comunicação — e também muitos americanos — estão cada vez mais atentos à importância da alimentação saudável. Trata-se de uma tendência que tirou de algumas empresas o que tinham de melhor. A Hostess, por exemplo, empresa de capital fechado fabricante de delícias como Twinkies e os bolos Drake, entrou com pedido de falência em janeiro.

Além disso, a responsabilidade social corporativa — antes apenas uma frase de efeito — se tornou cada vez mais importante tanto para as empresas quanto para os consumidores. De acordo com uma pesquisa recente para a empresa de relações públicas Burson-Marsteller, mais de 75% dos consumidores dizem que a responsabilidade social é um fator importante em suas decisões de compras; e 70% afirmaram que estão dispostos a pagar um preço mais elevado por um produto de uma empresa socialmente responsável.

"Um número cada vez maior de empresas e de consumidores se preocupam agora com o meio ambiente, com o que é saudável e com a sustentabilidade", observa Schloetzer, da Escola de Negócios McDonough da Universidade de Georgetown, especialista em governança corporativa. "As empresas querem saber de que maneira suas operações afetam a cadeia de suprimentos de uma ponta à outra e se preocupam com a reciclagem do material que empregam em suas embalagens. É um jeito criativo de administrar um negócio. Como observadora imparcial, talvez seja nobre da parte de Nooyi tentar transformar uma empresa de grande porte dessa maneira."

Michael Useem, professor de administração da Wharton e diretor do Centro de Gestão de Liderança e Mudança [Center for Leadership and Change Management], diz que Nooyi representa uma nova cepa de liderança corporativa. Em uma história de capa da U.S. News and World Report sobre "Os Melhores Líderes da América" de 2008, Useem disse que Nooyi estava "tentando ir além do dilema histórico lucros x pessoas. Valendo-se de seu mantra engenhoso — 'desempenho com propósito' —, ela quer dar a Wall Street o que Wall Street quer, mas também quer dar ao planeta aquilo de que tem necessidade".

Desprezando as marcas mais importantes?

Infelizmente para Nooyi, Wall Street não está recebendo o que quer. No mês passado, a PepsiCo avisou que seu lucro cairia 5% este ano. A receita de sua unidade de bebidas Americas — Pepsi, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana e Lipton, que responde por cerca de 1/3 da receita anual da PepsiCo — não empolgou. As ações da empresa caíram cerca de 2% nos últimos dois anos, enquanto o índice S&P subiu 20% no decorrer do mesmo período. Apesar disso, Nooyi recebeu no ano passado seu primeiro aumento de salário em cinco anos à frente da direção executiva da empresa. No total, ela recebeu US$ 17,1 milhões em salários, um aumento de 6% em relação a 2010, conforme registrado em documento da empresa.

David Reibstein, professor de marketing da Wharton, diz que boa parte do problema que Nooyi enfrenta se deve ao fato de que ela tentou fazer muita coisa depressa demais. "De modo geral, Nooyi é muito progressista em seu pensamento", diz ele. "Ela enxerga longe nas coisas que tenta fazer. A necessidade de prestar contas aos acionistas e de se preocupar com o impacto social e com o meio ambiente são objetivos corretos, mas é preciso também mirar nessas coisas tomando por base o aqui e agora. Isso vai requerer muito esforço durante muito tempo."

Os críticos culpam Nooyi por ter permitido que as principais marcas da empresa — isto é, as bebidas comercializadas na América do Norte — passassem a segundo plano. "Colocar em plano secundário as marcas principais pode originar muitos problemas", diz Charles Taylor, professor de marketing da Escola de Negócios da Universidade Villanova. "Quando se está construindo uma nova linha de negócios, ou ampliando a influência da marca, o risco é elevado, principalmente se comparado com a ênfase nas marcas de grande valor, que sempre deram bons retornos ao longo dos anos. Eu não diria que as marcas mais importantes foram negligenciadas, mas o fato é que não foram comercializadas com a ênfase necessária."

Em 2010, por exemplo, a PepsiCo optou por não anunciar seus produtos durante a transmissão do Super Bowl, o evento esportivo de maior audiência da televisão no ano. Em vez disso, em janeiro daquele ano a empresa estreou o Pepsi RefreshProject, uma campanha de mídia social em que os clientes propunham ideias de serviço comunitário para melhorar e revitalizar o bairro onde moravam. A empresa gastou mais de US$ 20 milhões com isso. Em novembro daquele ano, a Advertising Age publicou uma história segundo a qual o RefreshProject "parece não ter tido um impacto muito significativo sobre os lucros da empresa". É impossível fazer uma correlação direta, mas 2010 foi o ano em que a Diet Coke tomou o lugar da Pepsi em participação de mercado.

É claro que a Coca-Cola é um concorrente de peso. A empresa tem sido elogiada pelas escolhas de marketing inteligentes e calculadas. O investimento pesado que fez na China durante os Jogos Olímpicos de Pequim é um exemplo disso. Um ano antes dos jogos, a Coca-Cola veiculou anúncios em milhares de outdoors na China, em pontos de ônibus, em que prestigiava os atletas locais. Hoje, a Coca-Cola tem cerca de 17% do mercado de bebidas da China, ao passo que a participação da Pepsi é de 6%, conforme dados da Euromonitor.

Em 2002, a Coca-Cola fez outra boa aposta ao patrocinar o concurso de talentos "American Idol", um reality show da TV, por menos de US$ 10 milhões. O programa, que foi ao ar durante 12 semanas, atraiu um público de 23 milhões de pessoas em seu episódio final, o que levou o USA Today a veicular a seguinte manchete: "O verdadeiro vencedor de 'American Idol': a Coca." Desde então, o programa se tornou uma máquina poderosa de audiência. A PepsiCo, que deixou passar a oportunidade de patrocinar o programa, patrocina agora o "X Factor", outra competição musical, com o que chegou a gastar US$ 60 milhões em patrocínio, informa a Adweek.

Cultivando uma nova geração de Pepsi

Apesar de tudo, a PepsiCo continua a ser uma marca forte. "O consumidor médio de Pepsi não sabe das tentativas feitas no sentido de aproximar a empresa do segmento de alimentos saudáveis, e a Pepsi tampouco fez algo que pudesse prejudicar de forma duradoura sua marca", observa Taylor. "A Pepsi ainda é considerada pela Interbrand uma das principais marcas do mundo." (A propósito, a ela aparece na posição 22 do ranking da Interbrand, enquanto a Coca-Cola foi eleita a marca mais valiosa do mundo durante 12 anos seguidos).

Contudo, a PepsiCo tem pela frente um desafio enorme. Já há planos no sentido de incrementar a conscientização da marca: em fevereiro, a empresa veiculou seu primeiro comercial para a TV durante o Super Bowl depois de três anos. Nooyi anunciou recentemente também que planeja ampliar o orçamento do marketing da empresa em US$ 600 milhões este ano, o que representa um aumento de cerca de 15% em relação ao ano passado. A maior parte dos novos gastos será canalizada para o negócio de bebidas da empresa nos EUA. A empresa planeja também lançar a primeira campanha de marketing global da Pepsi.

Nooyi introduziu também algumas mudanças estratégicas de gestão que demonstram sua dedicação à divisão de bebidas da PepsiCo. Em setembro, Albert Carey, veterano da Pepsi e chefe de uma unidade de negócios menor da empresa, porém mais rentável, a Frito Lay North America, assumiu a unidade de bebidas das Américas. Carey substituiu Eric Floss e Massimo d'Amore, que geriam juntos a unidade. Floss saiu da Pepsi em dezembro, enquanto d'Amore foi basicamente rebaixado de posto; ele ainda administra o negócio de bebidas na América Latina, mas presta contas a Carey.

A estratégia de Nooyi de reinventar a linha de produtos da PepsiCo se revelou difícil de pôr em prática, porque não é fácil lidar com a mudança de apetite do consumidor. "Talvez você tenha uma visão do que o mercado quer, mas isso não significa que ela queira agora", diz Reibstein, da Wharton. "Você não pode abandonar seu cliente." A tentativa do McDonald's de introduzir no cardápio uma série de itens que chamou de "bom para você" é um exemplo de que é preciso cautela. É o caso também do McLean Deluxe, que quando foi comercializado em 1991, foi apresentado como alternativa aos outros hambúrgueres, porque era bom para o coração. Ele tinha 310 calorias e só nove gramas de gordura. "Um avanço e tanto para a saúde do público americano", disse em tom elogioso um editorial do New York Times. Contudo, o consumidor se queixou de falta de sabor. Em 1996, a empresa tirou o lanche do cardápio.

"O McDonald's introduziu alguns lanches saudáveis em seu cardápio ao longo dos anos, e teve algum sucesso aqui e ali. Contudo, a maioria das pessoas ainda prefere o Big Mac", diz Taylor. "De modo geral, o consumidor é fiel a seus hábitos. Conseguir que ele consuma alimentos mais saudáveis vai levar pelo menos uma geração — por mais que as empresas se esforcem."

De acordo com os analistas, isso não significa que Nooyi deva abandonar seus planos. Pelo contrário, é preciso que ela crie uma estratégia que equilibre melhor o curto e o longo prazo, observa Yoram (Jerry) Wind, professor de marketing da Wharton e diretor do Centro SEI de Estudos Avançados em Gestão [SEI Center for Advanced Studies in Management]. "As empresas podem ser socialmente responsáveis, produzir itens mais nutritivos e saudáveis e ainda assim ser rentáveis, mas isso exige uma gestão cautelosa por parte da diretoria e cautela também em relação às expectativas de Wall Street", diz Wind.

Um toque hábil de gestão — e, talvez, investidores totalmente diferentes— também é imprescindível, acrescenta, salientando que Nooyi deveria se esforçar mais para atrair investidores institucionais que valorizem a sustentabilidade e que estejam dispostos a dar ela mais margem de manobra para que se atinjam os objetivos gerais da empresa. "Há oportunidades para estratégias criativas aqui. Cabe a ela mostrar-lhes que tem um plano para alcançar seus objetivos financeiros, e ainda assim ser responsável socialmente", diz Wind. "É possível fazê-lo."

Ninguém sabe se a Pepsi NEXT será o próximo grande sucesso no segmento das colas, ou se ela irá pelo mesmo caminho do McLean Deluxe. Seja como for, Wind diz que a estratégia de Nooyi de alinhar agricultura e nutrição é saudável. "A maximização da geração de valor para o acionista a longo prazo e o enfrentamento de alguns dos principais problemas da sociedade, como a obesidade, e problemas relacionados à nutrição e à saúde, são elementos de uma estratégia de sucesso."

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Indra Nooyi conseguirá dar novo gás a PepsiCo?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [16 May, 2012]. Web. [23 February, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/indra-nooyi-conseguira-dar-novo-gas-a-pepsico/>

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"Indra Nooyi conseguirá dar novo gás a PepsiCo?" Universia Knowledge@Wharton, [May 16, 2012].
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