Influenciando quem influencia: usando as mídias sociais para identificar clientes de primeira linha

As mídias sociais oferecem às empresas um fluxo praticamente infinito de dados dos seus clientes que ficam à disposição delas. Mas de que servem os dados sem uma forma inteligente de aplicá-los? A pesquisa mais recente de Gad Allon, professor de operações, informações e decisões da Wharton, propõe uma tábua de salvação para as empresas que se acham submersas nas águas profundas das redes sociais. Allon e sua equipe criaram um modelo de analítica que pode ajudar as empresas a identificar seus clientes mais valiosos. O estudo, “Gerenciando sistemas de serviços na presença das redes sociais” [Managing Service Systems in the Presence of Social Networks], foi feito em parceria com o professor Dennis J. Zhang, da Universidade de Washington. Allon conversou com o Universia Knowledge@Wharton sobre o processo.

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: Fale sobre o que você estudou e a questões principais que analisou.

Gad Allon: Analisamos a intersecção entre redes sociais e provedores de serviços e fizemos a seguinte indagação: “De que maneira os provedores de serviços devem lidar com as redes sociais?” As redes sociais estão aí já faz muitos anos. Pense nos clubes de leitura, nas igrejas etc. Contudo, o surgimento das novas redes sociais, como Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat, permitiram às empresas não apenas observar o que fazem seus clientes, como também monitorar seu comportamento ao longo do tempo.

Atualmente, as empresas estão presentes nas redes sociais. Contudo, mais importante ainda do que isso, o consumidor usa as redes sociais para se comunicar com outros indivíduo s e para contar a eles as experiências que tiveram. Por que isso é interessante? No passado, havia formadores importantes de opinião que tinham acesso talvez ao New York Times ou ao Wall Street Journal e escreviam nesses jornais sobre alimentos e outros assuntos. Hoje, há um número cada vez maior de pessoas com acesso, digamos, a 1.000 seguidores no Twitter. Portanto, é preciso refletir sobre a ideia de influência de uma forma mais matizada.

Com isso estou me referindo ao lado social da rede. Da perspectiva do provedor de serviços, a tecnologia permitiu que as empresas analisassem seus clientes nos mínimos detalhes e oferecessem a eles serviços segmentados e diferenciados. Elas podem oferecer atualizações com base em quem você é, na sua história e no que você fez. A combinação dessas duas coisas ─ o fato de que as empresas podem analisar seu cliente não apenas em referência ao valor que ele aporta, mas também em relação ao modo como ele influencia outros nas redes sociais ─ suscita perguntas muito interessantes. A principal delas, a que estamos tentando responder, é a seguinte: de que maneira os provedores de serviços devem alocar recursos escassos ─ quer se trate de prioridades, quer sejam serviços de melhor qualidade ─ a seus clientes com base em seu valor, mas também em sua presença nas redes sociais, e de que modo eles influenciam e estão sendo influenciados por outros?

Knowledge@Wharton: O que você descobriu e como suas descobertas podem ser aplicadas às empresas?

Allon: Em primeiro lugar, construímos um modelo que mostra como o cliente conta às demais pessoas sobre os serviços de uma determinada empresa, de que maneira ele constrói suas crenças sobre a qualidade do serviço com base em sua própria experiência, mas também o que as outras pessoas lhe dizem. Identificamos e indexamos uma ideia a que chamamos de “centralidade do cliente”, centralidade do cliente ajustada economicamente. Ela examina não apenas o valor que ele aporta, mas também de que modo influencia outros e como é influenciado por terceiros.

A principal conclusão é que as empresas deveriam classificar seus clientes de acordo com esse índice. Basicamente, o cliente deve ter prioridade máxima ou um serviço melhor desde que se encaixe em uma das três categorias seguintes: ter muitos amigos; ter poucos amigos, mas esse amigos aportam um valor econômico elevado; ou o próprio cliente aporta um valor econômico elevado, mas não é influenciado por outros. Se for influenciado por terceiros, é melhor priorizar um de seus amigos.

Uma coisa muito importante que não levamos em conta aqui é a ideia de “amigos de amigos”. Conforme se pode perceber, basta se concentrar apenas no círculo fechado, contrariando fortemente desse modo o que sabemos sobre produtos ou opiniões políticas. Isso se explica pela natureza dos serviços. Em outras palavras, ofereço um serviço ao cliente somente quando ele está ali, isto é, posso proporcionar uma qualidade de serviço bastante diferenciada, e assim quando o cliente aparece, não tenho de me preocupar realmente com a forma como essa informação irá se propagar. No momento em que ele traz seu amigo, posso decidir sobre a qualidade certa do serviço a proporcionar. Isso significa que fica muito mais fácil para uma empresa rastrear e combinar essa informação no processo de tomada de decisão.

Knowledge@Wharton: De que modo isso está associado ao conceito de valor econômico do cliente [customer lifetime value]? Parece que há uma semelhança aí.

Allon: Embora muitas empresas monitorem o valor econômico do cliente, poucas compreendem como ele interage com os demais clientes nas redes sociais. Será que as empresas deveriam obter essa informação? Para que isso aconteça, é preciso que ela seja valiosa. Analisamos a correlação entre valor econômico e valor social.

Surpreendentemente, vemos que no caso de algumas empresas, há uma correlação positiva. Isso significa que clientes mais francos são também aqueles com valor econômico maior. Nesse caso, é muito fácil. Sei que preciso me concentrar naqueles com valor econômico mais elevado.

Contudo, a situação com que deparamos em muitas empresas é a de uma correlação negativa, isto é, é preciso ter clientes extremamente francos e de elevado valor econômico. Nesse caso, é fundamental conhecer a rede social e saber como ela interage com o valor econômico. Os dados do Yelp que obtivemos mostraram que no caso de restaurantes que são acima da média nos preços que cobram são grandes as chances de terem uma correlação negativa entre os dois. Nesse caso, saber não apenas o valor econômico, mas também a maneira exata como seus clientes interagem com seus amigos será crucial para obter um valor melhor em decorrência do fornecimento de um serviço de melhor qualidade para o cliente certo.

Knowledge@Wharton: Qual o próximo passo nessa pesquisa?

Allon: A principal questão que estamos tentando responder é a seguinte: de que maneira as empresas deveriam pensar sobre a diferença entre informação pura e opinião nas redes sociais? Há muitos outros mercados para influenciadores, que chamados de formadores de opinião, em que as empresas procuram pedir a essas pessoas que digam a seus amigos, a outras pessoas, talvez celebridades, que falem ao seu público sobre um determinado produto. Mas, que parte disso é puramente informativo? O objetivo é produzir volume adicional. Que parte disso está realmente tentando modelar a opinião do cliente?

É evidente que se ouvirmos que uma celebridade desfrutou de um serviço fabuloso da United, essa é uma empresa da qual você já ouviu falar anteriormente. Resta saber se essa opinião poderá influenciar a sua no que diz respeito a uma empresa que você já conhece. Trata-se de um mercado emergente, ou se trata de um mercado que já existe? O que tentamos fazer, empírica e teoricamente, é desemaranhar os dois efeitos.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Influenciando quem influencia: usando as mídias sociais para identificar clientes de primeira linha." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 July, 2017]. Web. [18 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/influenciando-quem-influencia-usando-midias-sociais-para-identificar-clientes-de-primeira-linha/>

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"Influenciando quem influencia: usando as mídias sociais para identificar clientes de primeira linha" Universia Knowledge@Wharton, [July 17, 2017].
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