Lanche saudável do McDonald’s: o consumidor vai amar isso também?

Os americanos estão cada vez mais conscientes da importância da saúde, optando por alimentos orgânicos repletos de antioxidantes e sem antibióticos. Não é de admirar, portanto, que o McDonald’s, peso-pesado do fast food global conhecido por seu cardápio muito pouco nutritivo, esteja com as vendas estagnadas.

Contudo, a empresa decidiu recentemente aderir à onda da alimentação consciente e saudável: este mês, o McDonald’s disse que havia concluído um processo pelo qual se compromete a não usar mais carne de frango criado com antibiótico usado na medicina humana em suas lojas dos EUA. A rede planeja também remover os conservantes artificiais de produtos populares como o McNuggets e o McGriddles. Os pães usados nos lanches também não terão mais xarope de milho com índice elevado de frutose. 

Mas será que as pessoas continuarão a comprar os produtos da empresa? Jason Riis, professor de marketing da Wharton, e Sherrill Davison, professora adjunta de medicina e patologia aviária da Faculdade de Medicina Veterinária da Universidade da Pensilvânia, discorreram sobre a estratégia mais recente do McDonald’s durante o programa da Knowledge@Wharton no canal 111 da SiriusXM.

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: Da perspectiva do marketing, que impacto você acha que essas mudanças trarão? Os números de vendas ainda não são os que o McDonald’s gostaria que fossem neste momento.

Jason Riis: Há alguns sinais encorajadores para a empresa. As vendas estão reduzidas, mas o crescimento das vendas caiu na indústria de restaurantes em geral. Há várias outras ameaças, entre elas o aumento do salário mínimo, que tem afetado os restaurantes mais do que os supermercados, por exemplo. No entanto, a mudança é necessária. O presidente do McDonald’s dos EUA disse que os americanos agora estão mais preocupados do que nunca com a origem do que comem. É por isso que a empresa resolveu mudar.

Knowledge@Wharton: A empresa tem uma perspectiva global. Contudo, aparentemente, a ideia é dar mais atenção ao assunto nos EUA do que no exterior.

Riis: Sim, cerca de 40% do lucro da rede vem do mercado americano, por isso as tendências desse mercado são fundamentais para ela.

Knowledge@Wharton: Muitos americanos comem frango porque o consideram uma opção mais saudável do que um hambúrguer ou um bife. Contudo, o McDonald’s gozou de má reputação durante um bom tempo em relação ao frango. Qual será o impacto dessas mudanças em sua opinião, Sherrill?

Sherrill Davison: Não sabemos exatamente qual será o impacto porque o consumidor quer, de fato, produtos feitos com frango criados sem antibióticos. No entanto, o frango que chega ao prato do consumidor não contém antibiótico. A questão é que o antibiótico não é usado durante a vida da ave, mas há empresas que o usam em caso de doenças. É fundamental que haja um veterinário responsável pelo uso de antibióticos.

Estamos em uma fase de transição neste momento em que serão feitas avaliações para medir de que modo tudo isso afetará o mercado. O FDA [Food and Drug Administration, agência governamental americana que regula e fiscaliza a fabricação de comestíveis, drogas e cosméticos] expediu uma diretriz que prevê o fim do uso de antibióticos na criação de animais a partir de 1º. de janeiro de 2017. Isso torna o veterinário responsável pela administração adequada dos antibióticos, isto é, ele deve se certificar de que a empresa não esteja usando antibióticos que induzam o crescimento ─ antibióticos em níveis reduzidos ─ e que usem o produto apropriadamente, para o tratamento das aves.

Knowledge@Wharton: Há antibióticos que talvez ainda sejam usados no processo. Portanto, quais os que estão sendo retirados?

Davison: Os que são usados na medicina humana. Os demais, aqueles que não estão relacionados a esse uso específico, continuam sob a responsabilidade de um veterinário ou serão submetidos a ele. Vamos continuar a expedir prescrições, a redigir diretrizes de alimentação acerca da inclusão de antibióticas na alimentação. O importante aqui é que, no fim das contas, não haja antibióticos nos pratos servidos.

Knowledge@Wharton: Em que medida isso mudará de fato a indústria no futuro?

Davison: A indústria já mudou. O perfil dela é outro. Hoje há muito mais empresas que não usam antibióticos do que pudemos observar nos últimos anos. É preciso mudar a forma de administração da fazenda para que os animais não contraiam infecções bacterianas. Trata-se, na verdade, de um tipo de medicina preventiva, de modo que não haja contaminação por doenças.

Knowledge@Wharton: Do ponto de vista do marketing, sempre que as empresas começam a alardear que seus produtos não contêm antibióticos, isso significa que elas estão tentando privilegiar um ângulo específico do negócio. Essas expressões atraem a atenção do consumidor.

Riis: Correto. Para o McDonald’s, trata-se de uma decisão sobre a percepção que as pessoas têm de saúde, e não uma decisão impulsionada por uma questão de saúde propriamente dita. Várias redes, como a mexicana Chipotle, tentaram se posicionar em torno de determinado aspecto de percepção de saúde. Para elas, as coisas não deram certo. Vamos ver como o McDonald’s se sai.

Knowledge@Wharton: A irrupção da bactéria E. coli associada a Chipotle mostra, provavelmente, que nenhuma empresa pode ser totalmente protegida, principalmente no que diz respeito a alimentos adquiridos nas redondezas.

Riis: Será sempre um risco. Teremos sempre de lidar com questões de segurança alimentar. Os profissionais da indústria dirigidos por pessoas como Sherrill sabem como nos proteger disso. Contudo, a percepção que o consumidor tem desse processo é muito diferente da realidade mais matizada que Sherrill está descrevendo.

Knowledge@Wharton: É isso mesmo? O que aconteceu a Chipotle poderia facilmente acontecer nos próximos meses ao McDonald’s ou a TGI Friday’s.

Davison: Correto, e é aí que entra o veterinário. Você acabou de falar de aquisições locais. Essa é uma área que me preocupa porque se trata de grupos menores que não contam com a orientação de um veterinário. Estou insistindo com essas pessoas […] para que cultivem um relacionamento com um veterinário, de modo que haja alimentação segura garantida.

Knowledge@Wharton: Quantas fazendas desse tipo existem por aí?

Davison: Não temos números, mas sabemos que estão aumentando.

Knowledge@Wharton: Um artigo que li dizia que o McDonald’s está tentando se tornar uma rede premium de casual dining [alternativa intermediária às lanchonetes populares e à gastronomia mais elaborada]. Isso é possível?

Riis: Será uma transição muito lenta, mas a empresa sente que deve caminhar nessa direção. Trata-se de uma opção possível para ela. O lugar mais amplo em que o fast casual ocorre é no interior dos restaurantes. Será que parecem mais confortáveis? Serão eles o tipo de lugar em que você poderá se sentar, tomar um café e trabalhar no computador, e não apenas um lugar onde há crianças correndo e comendo nuggets de frango e batatas fitas? Foi feito um esforço no sentido de criar interiores que se pareçam com isso.

A segunda faceta do casual gira em torno da percepção da qualidade da comida e do caminho seguido pela Chipotle ─ a rede foi a criadora da categoria casual dining.

O McDonald’s está começando a usar esse tipo de linguagem e já adota processos que lhe dão suporte para isso. Por outro lado, há percepções de qualidade e percepções de saúde. A rede de fast food ainda é um ambiente em que as pessoas consomem alimentos muito ricos em energia, de alto teor calórico e que resultam em ganho de peso.

Knowledge@Wharton: Você disse que as vendas de hambúrgueres caíram em locais como o McDonald’s; no entanto, temos observado semanalmente o surgimento aqui e ali de locais onde se vendem hambúrgueres especiais.

Riis: O sucesso do Five Guys realmente chamou a atenção dos empreendedores. Várias outras redes seguiram pelo mesmo caminho. A Shake Shack, porém, provavelmente se encaixa mais na categoria do fast casual do que na de atendimento rápido, como é o caso do McDonald’s. O ambiente é um pouco melhor […] Eles servem cerveja. Contudo, as vendas ali também caíram. A Shake Shack teve perdas percentuais na casa dos dois dígitos de acordo com os números de vendas a que tive acesso.

Knowledge@Wharton: Uma empresa como o McDonald’s pode realmente montar uma estrutura que lhe permita adquirir localmente boa parte dos alimentos de que necessita em suas lojas, quer estejam elas na Filadélfia, Nova York ou em Chicago?

Riis: Acho que isso, na verdade, é só parte da história. O McDonald’s é uma marca americana emblemática. As pessoas, de certa forma, se sentem à vontade com ela. Para elas é como se fosse algo familiar, uma parte da infância. Há uma percepção fundamental de qualidade sobre a qual é possível à empresa construir valendo-se apenas de imagens e concepções contemporâneas, além dos interesses de que hoje se ocupam os americanos. O local tem esse tipo de imagem e provavelmente continuará a fazer parte do diálogo e do processo, pelo menos simbolicamente.

Davison: O nordeste concentra toda a criação de frangos da região de Delmarva. Há também uma vasta população de galinhas que botam ovos na Pensilvânia. Portanto, o local será facilmente acessível em certos mercados. Poderá não ser tão fácil ─ nas áreas nas quais não haja uma população substancial de aves ─ tentar erguer essa infraestrutura e obter produtos frescos para a loja.

Knowledge@Wharton: Há também o McNugget. Talvez eles devessem considerar a possibilidade de se livrar dele, porque não creio que seja possível construir alguma coisa de positivo com base nesse nome.

Riis: Com base no nome, não, mas o fato é que as pessoas fazem associações positivas de gosto. As crianças o adoram. Muitos adultos também. Tiras de frango ─ será um termo melhor? Está em todos os menus infantis, até mesmo nos restaurantes de casual dining. É um alimento praticamente obrigatório para quem vai ao restaurante com criança pequena.

Se eles conseguirem fazer as pessoas acreditarem que seu produto agora é mais saudável, é nessa direção que deveriam seguir. Não se trata apenas de retirar o antibiótico, mas também de retirar alguns conservantes da massa e da carne. Contudo, não há evidências de que isso tornaria mais saudável os nuggets de frango ─ e não creio sequer que o McDonald’s afirmasse tal coisa ─, mas muda efetivamente um pouco a percepção que se tem deles. E isso talvez seja suficiente.

Davison: Creio que é essencial que tenham algum tipo de tira de frango, nugget de frango, ou seja lá o que for, em seu menu. É indispensável que tenham. Porque quando os pais vão a esse restaurante, é isso o que as crianças querem. É preciso que haja algo do tipo. O que estão fazendo agora, alterando os ingredientes devido à percepção de que assim é mais saudável, é uma boa solução, mas é preciso manter o frango no menu.

Riis: Eles estão tomando muito cuidado para não alterar o sabor. Esse detalhe foi parte importante do anúncio quando disseram que haviam tirado alguns conservantes. Foram meses de experiência e de inovação e depois meses de testes para se certificarem de que os clientes não sentiriam nenhuma mudança no gosto do produto.

Knowledge@Wharton: Resta ainda a questão da caloria. A lei federal exige que todas as redes informem o número de calorias no menu, e muitos lugares já o fazem. Contudo, a questão da caloria ainda é um grande problema para lugares como o McDonald’s e outras redes de restaurantes.

Riis: Um decreto nacional para que o número de calorias conste do rótulo dos produtos foi inserido na Lei de serviços de saúde acessível. Contudo, nas jurisdições onde foi colocado em prática, inclusive na Filadélfia e em Nova York, não está claro se o rótulo teve impacto significativo nas escolhas do consumidor. Por fim, acabou se tornando parte da paisagem e as pessoas meio que o ignoram. Além disso, é fácil incorrer em confusões matemáticas na hora de ler os rótulos.

A diferença entre comer uma refeição de 700 calorias e outra de 500 ─ é a diferença entre ganhar peso ou não. Contudo, é difícil fazer as contas na caixa registradora e ter certeza, no fim, de ter consumido apenas o suficiente. Acho que um Big Mac tem menos de 500 calorias, portanto o rótulo em si não suscita nenhum grande susto se prestarmos atenção no número de calorias.

A inovação em calorias, caso a indústria de restaurantes um dia venha a adotá-la, virá de vários lugares diferentes. Um deles consistirá na criação dos pacotes certos.

A empresa criou produtos ricos em calorias e muito saborosos a preços em conta, de forma rápida e conveniente durante anos, e agora quer combiná-los com itens menos calóricos, como verduras, cujo paladar não faz muito sucesso. Não se deve obrigar as pessoas a escolherem entre salada e fritas, simplesmente dê a elas um pouco de cada coisa. É desse jeito que vamos vencer a batalha das calorias.

Knowledge@Wharton: Contudo, essa relação entre a fazenda e a empresa se tornará ainda mais importante no futuro devido a uma mudança por parte do consumidor naquilo que deseja de um produto quando vai a um restaurante de comida fast casual.

Davison: A indústria lidou com essas mudanças que temos observado ao longo dos anos, seja em relação à forma como as aves são criadas e estejam elas, ou não, em gaiolas.

Observamos a flexibilidade da indústria e vemos de que modo ela está fazendo esses produtos para as empresas, portanto não creio que terão dificuldades em mudar. Elas vêm fazendo essas mudanças lentamente para o consumidor pensando no que ele e a as empresas precisam eliminar.

Knowledge@Wharton: Essa é a expectativa atual em algumas das mudanças que podem levar o McDonald’s a uma nova postura?

Riis: É possível. A empresa continuará a ser um negócio bem-sucedido e há espaço para crescimento ali. Contudo, continuará a haver inovação da parte de outros envolvidos nesse campo, inclusive de outras grandes cadeias de fast food. O McDonald’s está provavelmente perto de chegar ao mesmo nível de igualdade dos outros, ou pode mesmo tê-los ultrapassado. Redes como Burger King e KFC não tentaram se adiantar nesse jogo de inovações. Lojas como as do Burger King têm aumentado drasticamente o conteúdo calórico de alguns de seus itens. Também não estão produzindo itens sem antibióticos conforme vêm fazendo algumas redes de casual dining, e que o McDonald’s agora também faz.

Knowledge@Wharton: Mas, conforme você disse, há uma expectativa de uma contagem calórica maior quando você vai a lugares como esse em vez de ir ao Chipotle ou a lugares que trabalham com saladas.

Riis: Ninguém vai a um lugar desses em busca de uma refeição de baixo teor calórico, no entanto, ela não poderia ser mais saudável? O teor calórico também não é mais elevado do que na Chipotle. Isso é parte dessa coisa maravilhosa que é a percepção da psicologia da saúde. Quando ouvimos termos como natural, orgânico, sem modificação genética, sem antibióticos, nós meio que associamos isso a calorias, mas uma coisa não tem nada a ver com a outra.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Lanche saudável do McDonald’s: o consumidor vai amar isso também?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 August, 2016]. Web. [15 December, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/lanche-saudavel-mcdonalds-o-consumidor-vai-amar-isso-tambem/>

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"Lanche saudável do McDonald’s: o consumidor vai amar isso também?" Universia Knowledge@Wharton, [August 23, 2016].
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