Lições de empreendedorismo e de geração de riqueza que vêm do mundo em desenvolvimento

Ração animal na Zâmbia, biscoitos na África do Sul, sistemas de histórico médico em Botsuana, processamento de amendoim na África subsaariana e América Latina.

Em regiões marcadas pela pobreza extrema, a introdução de programas inovadores destinados à criação de novas fontes de riqueza através dos quatro negócios mencionados acima produziu muitos ensinamentos para os empreendedores que esperam com isso criar novos mercados e oportunidades econômicas. Em um estudo intitulado "Modelos de negócios: criando novos mercados e riqueza social" (Business Models: Creating New Markets and Societal Wealth), líderes do Programa de Riqueza Social da Wharton (Societal Wealth Program) (WSWP, na sigla em inglês) descrevem os elementos críticos da formação da riqueza empresarial com base em quase dez anos de pesquisa de campo apoiada por ex-alunos da Wharton.
As iniciativas do WSWP têm como objetivo ir além do modelo de ajuda das instituições de caridade combatendo a pobreza através da criação de empreendimentos econômicos que promovam a autossuficiência, e não a dependência, e cujo impacto seja profundo e duradouro. "Há inúmeras instituições de caridade fazendo as coisas de graça. Nosso objetivo é criar empresas que reduzam a pobreza", diz James D. Thompson, diretor do WSWP e autor do estudo escrito em parceria com Ian C. MacMillan, professor de administração da Wharton.
A incerteza é um dos principais elementos de qualquer empreendimento, e os projetos de geração de riqueza social, cujo propósito é a promoção do bem-estar da sociedade, além de gerar receita, são os mais imprevisíveis. "Quando se faz alguma coisa que realmente fará diferença, um projeto ousado e extremamente inovador, ele será também, por definição, extremamente imprevisível", diz MacMillan.
Desde que foi lançado, em 2001, o WSWP participou de dez projetos e está agora avaliando outros. Os quatros citados no estudo são exemplos de resultados que vão do sucesso ao fracasso. Dos outros seis projetos mencionados, vários foram interrompidos ou substancialmente alterados, um índice que, segundo Thompson, é comparável ao que se vê em novos empreendimentos de perfil tradicional. "Nesse tipo de estratégia, o índice de fracassos é maior do que o de sucessos", diz ele.
MacMillan acrescenta que os princípios que se aplicam à geração de riqueza social não devem ser restritos apenas às nações pobres ou às economias em desenvolvimento. "Temos miséria nos EUA", diz ele. "Há várias regiões de índice de desemprego elevado em guetos terríveis, onde mães solteiras se veem presas a contextos em que o melhor que conseguem fazer é sobreviver com dificuldade. Portanto, não é piada dizer que podemos aplicar os mesmos princípios aqui."
Os quatro projetos detalhados no estudo vão desde uma campanha muito bem-sucedida de ração animal na Zâmbia até uma proposta de melhoria da nutrição através de amendoim processado que nunca foi posta em prática. O projeto da ração usou técnicas de programação linear para calcular quais seriam as combinações ideais de diferentes rações para a produção de uma ração de alta qualidade, e de baixo custo, que resultasse na ampliação da produção de frangos. Inicialmente, havia seis homens misturando as rações em chão de cimento. O projeto se baseou numa rede de produtores de pequeno porte, e não no modelo convencional de grandes volumes.
Na África do Sul, O WSWP patrocinou um projeto de treinamento para mães solteiras sem instrução escolar em parceria com diversas padarias. Ali elas aprendem a fazer biscoitos finos que são posteriormente vendidos aos turistas nos hotéis. Segundo os autores, o programa teve um "relativo sucesso" e está agora direcionando suas vendas para os países desenvolvidos. Não se sabe ainda, dizem os autores, quais são as chances de sucesso de um projeto em Botsuana que pretende usar históricos médicos eletrônicos para melhorar o tratamento de pacientes com HIV/AIDS. O programa permitirá às enfermeiras realizar um número maior de diagnósticos e de prescrições, liberando os médicos para que se dediquem a serviços que exigem um nível de competência mais elevado.
Recentemente, o WSWP decidiu abandonar um plano de enriquecimento nutricional através de meios mais eficazes de processamento do amendoim. A ideia era atraente porque o amendoim poderia proporcionar um valor nutritivo elevado para a dieta das populações da África subsaariana e da América Latina. Contudo, uma análise prévia mostrou que os custos elevados do transporte e a possibilidade de prejuízos em decorrência de assaltos em vários pontos da solução logística encontrada inviabilizaram a sustentabilidade financeira do projeto. "Esse é um ótimo exemplo de ideia apresentada a nós inicialmente que acreditávamos ter um enorme potencial", diz Thompson. "No entanto, durante a due dilligence e as discussões que tivemos em busca de um modelo de negócio adequado, não foi possível chegar a um modelo que fizesse sentido financeiramente."
Lições para empreendedores
De acordo com MacMillan, o empreendedor que trabalha em empreendimentos sociais precisa cultivar um senso de responsabilidade e estar atento aos vários fatores que, em geral, são encontrados em uma nova empresa. O fracasso num contexto desses pode ser medido em custos financeiros e para o espírito humano. "Ninguém chega simplesmente e diz que vai ajudar sem antes pensar de que maneira pode ajudar", disse. "Em segundo lugar, se você percebe que seu programa não está funcionando, é preciso contar de antemão com um plano de encerramento que não danoso e que não deixe as pessoas na mão."
Os autores acreditam que as lições aprendidas até o momento no WSWP podem ser transferidas para o contexto empresarial de setores tradicionais de negócios abrindo espaço para novas oportunidades econômicas. Eles acrescentam que as ideias surgidas nos modelos de trabalho do WSWP são de interesse de empresas que estão introduzindo novas tecnologias, como é o caso da nanotecnologia, ou que estejam criando submercados em economias ou indústrias em rápido crescimento. É o caso, por exemplo, dos mercados para consumidores adolescentes da China e da Índia. Os princípios poderiam ser úteis também em situações em que é preciso lidar com mudanças sociais, econômicas ou demográficas, como no caso do advento das redes sociais na Internet.
MacMillan diz que grandes empresas com problemas de crescimento restrito deveriam pensar em investir recursos nos novos mercados em desenvolvimento nas economias emergentes, mas deveriam fazê-lo com cautela. "Ninguém vai querer criar um novo mercado, gastar milhões de dólares só para descobrir depois que estava enganado."
De acordo com o estudo, a geração bem-sucedida de riqueza social pode conduzir a um ciclo virtuoso. À medida que os lucros do negócio aumentam, o incentivo para expandi-lo é maior, aliviando o peso de um grande número de problemas sociais: pobreza, ausência de assistência médica ou oportunidades na área da educação, permitindo assim o surgimento de novos consumidores globais. Contudo, os autores ressaltam que o sucesso vem a duras penas. "Muitos dos problemas sociais referidos acima encontram-se atualmente em estado extremamente difícil de administrar […] Como diria qualquer economista: ‘Se um problema é difícil de administrar, alguma empresa em busca de lucro já estaria ganhando dinheiro com ele propondo soluções.’"
O estudo apresenta um conjunto de novas ideias que Thompson e MacMillan consideram úteis para a avaliação de ambientes onde há grandes incertezas e dimensões variadas. Thompson diz que nesse tipo de análise, a única certeza é que o projeto não sairá conforme antecipado originalmente. "Ao entrar num projeto, é preciso ter em mente que, caso ele seja bem-sucedido, o sucesso talvez seja muito diferente do que você imaginou no início."
No estudo, os autores identificam sete princípios principais que se aplicam à geração de riqueza social:
·         Fixar os limites da empresa;
·         Juntar forças sociopolíticas à estratégia;
·         Trabalhar com um plano-piloto de baixo custo e com escalabilidade;
·         Identificar ou criar uma unidade própria de negócio;
·         Planejar antecipadamente uma estratégia realista de desligamento;
·         Antecipar as consequências não-premeditadas;
·         Maximizar o aprendizado antes do investimento.
O primeiro princípio descrito no estudo consiste em estabelecer uma esfera de ação para o projeto que leve em conta o nível de incerteza. O modelo deverá especificar as condições desqualificadoras e estabelecer objetivos e regras de desempenho para a execução do programa. Uma condição desqualificadora, por exemplo, seria a inexistência de potencial para atingir centenas ou milhares de pessoas. O projeto da ração na Zâmbia, por exemplo, estabeleceu padrões de desempenho de aumento mínimo de consumo de frango na região equivalente a, pelo menos, um milhão de porções de proteínas ao dia por ano. O WSWP requer que todas as empresas sigam as leis americanas, não aceitem subornos e paguem os empregados pelo menos o salário mínimo local.
As diretrizes requerem também uma análise sociopolítica que identifique e leve em conta o papel dos beneficiários, de possíveis aliados, daqueles que são indiferentes, mas cujo apoio será necessário, e de adversários capazes de se opor ao projeto e de prejudicá-lo. No caso do projeto em Botsuana, um grande fornecedor de software médico que corria o risco de perder futuros negócios por causa do projeto em curso insistia que o compartilhamento de informações fracassaria devido a bancos de dados incompatíveis. Contudo, bastou uma pequena integração para resolver o problema, dizem os pesquisadores.
Devido a pouca chance de sucesso, empresas novas que trabalham com custos elevados e dependem de grandes volumes de ativos devem ser encaradas com um certo ceticismo em se tratando de projetos de geração de riqueza social. A estratégia atual do WSWP consiste em criar um projeto-piloto de baixo custo do modelo de negócio real com dados fornecidos pelo empreendedor, bem como um plano de abandono do programa com um mínimo de dano social, se não houver outra possibilidade. O WSWP também considera importante especificar primeiro a unidade de negócio proposta, e só então criar modelos de negócios e de receitas em seu entorno. MacMillan e Thompson reconhecem que tal estratégia pode ser difícil e frustrante num ambiente de elevada incerteza e de histórico empresarial nulo. Na Khaya Cookie Company, por exemplo, na África do Sul, a unidade de negócio é uma caixa de biscoitos naturais de 130 gramas. O empreendedor à frente do negócio calculou quantas caixas será preciso vender para gerar um emprego novo. Calculou também quantos cursos de treinamento cada novo empregado terá de fazer. Os autores recomendam também aos responsáveis por projetos de geração de riqueza social que proponham uma trajetória que lhes permita atingir uma escala significativa. Na empresa de ração animal da Zâmbia, a expansão foi possível graças a máquinas que elevaram o volume de produção, a um maior centro de distribuição e ao crescimento da rede.
Antecipando a mudança
Além de traçar um plano que seja bem-sucedido, as diretrizes criadas pelo WSWP recomendam ainda que haja um plano de saída dos projetos de riqueza social. MacMillan diz que é fundamental planejar desde o início como sair de um projeto que não esteja funcionando para evitar sofrimento para as pessoas que teriam sido beneficiadas se o programa tivesse sido bem-sucedido. "A ideia aqui é deixar um rastro mínimo", diz ele. "Muitos desses projetos começam e dão errado deixando um rastro de perdas depois que são interrompidos. É preciso evitar que isso aconteça."
Com relação ao negócio de processamento de amendoim na África subsaariana e América Latina, as primeiras projeções mostravam que o negócio perderia mais de 5% da produção pelo caminho, impossibilitando ao empreendedor local ter uma receita mínima aceitável por ano. Além disso, havia ainda outros problemas graves como o mau estado de conservação das estradas e os custos elevados de transporte. "Os mecanismos que propusemos inicialmente para criar e distribuir o produto foram irremediavelmente postos em xeque pela realidade prática", observam os autores. "Não conseguimos desenvolver um sistema que pudesse lidar com ela, ou que redirecionasse o projeto de um modo tal que gerasse lucros suficientes para atrair o empreendedor e recursos de gestão essenciais e, portanto, ainda que com relutância, encerramos o projeto."
Além de antecipar o fracasso, o empreendedor de geração de riqueza social deve planejar medidas para os casos de imprevistos de segunda ordem. Alguns deles são positivos, como a melhora da educação, da assistência médica e nutrição que acompanham a melhora do salário. Outros são negativos, por exemplo, o projeto da ração animal deu origem a um problema inesperado: com o aumento da produção de frangos, os fazendeiros locais tinham de se desfazer das penas das aves, uma vez que não há método que permita reciclá-las. O WSWP pesquisa agora se as penas podem ser queimadas e usadas como combustível.
As diretrizes do WSWP enfatizam também o aprendizado impulsionado pela descoberta. Os autores sugerem a criação de um "protoplano" inicial com especificações financeiras e operacionais além de 10 a 15 premissas a serem continuamente revisitadas e atualizadas. Esse processo converte a incerteza em risco antes do investimento, reduzindo assim uma vasta gama de variáveis. Por exemplo, o modelo de negócio original da Khaya Cookie Company consistia em usar distribuidores locais para vender biscoitos. Para ganhar escala e atingir consumidores de renda mais elevada em países com maior volume de renda disponível, o modelo foi alterado para que os biscoitos pudessem ser exportados em lotes acondicionados em contêineres e comercializados através de cadeias de alimentos saudáveis socialmente responsáveis ou pela Internet.
"Equilibramos planejamento e ação", diz MacMillan. "Em vez de sucumbir à análise e à paralisia, preferimos começar mais cedo a começar mais tarde, começamos pequenos e não grandes e aprendemos a lidar com o sucesso e com o fracasso."

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"Lições de empreendedorismo e de geração de riqueza que vêm do mundo em desenvolvimento." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [06 October, 2010]. Web. [18 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/licoes-de-empreendedorismo-e-de-geracao-de-riqueza-que-vem-do-mundo-em-desenvolvimento/>

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