Lojas de empresas x varejistas independentes: conflito ou coexistência pacífica?

A Microsoft sentiu o gosto da realidade este mês ao inaugurar sua primeira loja em um shopping do Arizona que deverá ser a vitrine da empresa para o que há de mais recente e sofisticado para PCs, Zunes e consoles de Xbox. A decisão da Microsoft foi interpretada por muita gente como uma forma de se igualar a Apple, que no final de 2008, tinha cerca de 247 lojas de varejo no mundo todo. Contudo, as empresas de computadores não são os únicos fabricantes a adotar também o espaço físico, diz David Bell, professor de marketing da Wharton.

Bolsas da Coach, tênis da Nike ou ternos da Ralph Lauren, não importa, o consumidor tem, cada vez mais, a possibilidade de comprar produtos em lojas de fabricantes ou de varejistas independentes. A motivação desses fabricantes talvez fosse mais óbvia se abrissem lojas em mercados onde seus produtos não estivessem presentes no varejo. Todavia, a maior parte das empresas, diz Bell, está se instalando bem perto de varejistas independentes que já comercializam vários dos seus produtos.

Assim, o fenômeno da loja de empresa próxima de um varejista independente suscita uma série de perguntas intrigantes. Não seria contraproducente para a Nike abrir uma loja própria se a Foot Locker está pronta e disposta a lidar com a demanda? Será que a Ralph Lauren não corre o risco de antagonizar outros varejistas que vendem seus ternos no momento em que abre uma loja no mesmo shopping? Será que os fabricantes de computadores vão retirar os incentivos das lojas independentes no tocante à promoção dos produtos da Apple e da Microsoft, já que são elas que fazem o trabalho pesado de educar o mercado?

Bell e dois colegas — Yusong Wang, da Universidade Fudan, e Paddy Padmanabhan, do INSEAD — decidiram tratar dessas questões em um estudo intitulado “Lojas de varejo de empresas” [Manufacturer-owned Retail Stores" (PDF)] recentemente publicado no Marketing Letters. Os pesquisadores concluíram que as lojas de empresas e os varejistas independentes competem no mesmo mercado. Os fabricantes trabalham com preços relativamente mais altos para os produtos que vendem em suas lojas. Isso cria espaço para que os independentes deem descontos generosos, mas não tanto quanto dariam se não houvesse lojas de empresas por perto. Além disso, a presença das lojas dos fabricantes pode levar os varejistas independentes a fazerem mais campanhas de marketing a favor da marca do fabricante. “A presença de uma empresa estimula os varejistas independentes a cobrar mais e a investir mais em atividades de marketing não relacionadas ao preço”, observam Bell e os colegas no estudo.

Os pesquisadores usaram uma série de modelos matemáticos para simular e analisar o comportamento de marketing e de fixação de preços dos varejistas independentes e dos fabricantes. Os modelos mostraram que as lojas de empresas cobram mais pelo mesmo produto do que os independentes quando competem próximos uns dos outros. Os modelos mostraram também que as lojas de empresas gastam mais em campanhas de marketing.

À primeira vista, os resultados não parecem muito bons para os fabricantes, uma vez que, ao abrir suas lojas, eles parecem estar investindo pesadamente em estabelecimentos que não são competitivos no tocante aos preços. Contudo, os modelos apontaram para um fato positivo. Os varejistas independentes acabam cobrando mais por um determinado produto quando competem com a loja da empresa do que cobrariam se a concorrência se desse apenas entre seus pares. Além disso, os modelos mostram que os independentes fazem um esforço de marketing maior quando concorrem com lojas de empresas, desde que o “transbordamento do esforço” da loja do fabricante —fenômeno pelo qual o marketing de um varejista e os esforços educacionais dirigidos a um produto ajudam a gerar venda para o concorrente — seja grande o suficiente. Uma maré ascendente de marketing, em outras palavras, pode levantar todos os barcos, e a presença de uma loja de empresa ajuda a criar essa dinâmica, em que os esforços coletivos de marketing impulsionam as vendas em muitas lojas.

Testando os shoppings

Bell e seus colegas pegaram as descobertas feitas e decidiram testá-las na Internet e no shopping. Em um estudo, Bell e uma equipe de pesquisadores caminharam pelos corredores de dois shoppings e analisaram os preços de 47 peças de vestuário e de sapatos vendidos pelas lojas de empresas ou por varejistas independentes.

Constataram que os independentes, de modo geral, davam menos descontos em itens de marca quando o fabricante do produto também tinha loja no shopping. A evidência prática, em outras palavras, confirmou uma das conclusões dos modelos matemáticos.

Em outro estudo, Bell e alguns colegas visitaram sete shoppings da Califórnia onde havia lojas de empresas e de varejistas independentes. Eles analisaram os preços de uma amostra de 23 produtos comuns aos dois tipos de loja. O acaso mostraria se as lojas de empresas cobravam um preço maior em 50% das vezes, dizem os pesquisadores. Contudo, as lojas de empresas, na verdade, cobravam preços mais altos numa taxa desproporcional de 74% dos casos. Portanto, mais uma vez, a conclusão básica respaldou a dos modelos: as lojas de empresas não vendem mais barato do que os independentes.

Pesquisar o marketing de varejo na Internet não gasta tanto sapato, ressalta Bell, uma vez que as informações sobre preço e outras informações não referentes aos preços de vários competidores estão convenientemente localizadas na Internet. Com isso, foi possível pedir a ajuda de estudantes para colher informações de 332 locais diferentes da Web sobre os preços cobrados por 161 produtos que iam desde computadores pessoais, câmeras digitais, eletrodomésticos até roupas da moda. Os alunos ajudaram também a avaliar a qualidade dos materiais de marketing disponíveis na Internet. Os resultados mostraram que o preço médio dos produtos era de US$ 574,12 no site do fabricante, bem mais do que nos sites dos independentes: US$ 543,79. Além disso, o site do fabricante oferecia informações de melhor qualidade sobre os produtos. Uma vez mais, as evidências práticas do mundo real respaldavam o modelo matemático.

“Fizemos novas descobertas que ajudam a explicar por que as lojas de fabricantes aderem ao varejo e, implicitamente, por que os independentes os toleram”, observam os pesquisadores.

Preços máximos

A descoberta de que as lojas de empresas trabalham com preços mais elevados do que os independentes, diz Bell, contraria a ideia tradicional de que o fabricante usaria o varejo para “espremer os preços”. Durante anos, travaram-se batalhas jurídicas cujo objetivo era determinar se os fabricantes, com suas lojas, cobravam preços mais altos no atacado do que os independentes e, em seguida, de modo desleal, recuperavam essa margem em suas operações. A pesquisa mostra que as lojas de empresas não vendem mais barato do que os independentes. Em vez disso, criam uma espécie de teto para os preços a partir do qual os independentes podem oferecer descontos com segurança, diz Bell.

Contudo, ao fixar esses preços elevados, os fabricantes podem estar caminhando na corda bamba. Há controvérsias em torno de uma prática denominada “manutenção do preço de revenda” (RPM, na sigla em inglês), diz Bell, em que os fabricantes extraem preços mais elevados do varejo do que o fariam os independentes se estivessem sozinhos no mercado. Os fabricantes, acrescenta, tentam chegar a RPM através de meios contratuais — usando, por exemplo, um conjunto específico de regras ou cláusulas que proíbem o varejista de vender a preços baixos demais, ameaçando cancelar a distribuição se ele não concordar. É uma forma das duas partes ajudarem a recuperar os custos de distribuição e evitar cortes excessivos de preços no varejo.

A prática era ilegal até 2007. A pesquisa, porém, mostra que os fabricantes que possuem lojas influenciam o mercado de formas que vão além do simples preço cobrado pelos produtos. Os independentes que competem com uma loja de fabricante gastam mais com marketing, conforme mostra a pesquisa, do que o fariam se não tivessem de competir com os fabricantes. Isso porque estão menos preocupados com visitas do tipo “estou só olhando”, diz Bell, em que o consumidor visita a loja que oferece o melhor serviço, se informa sobre o produto, mas vai comprá-lo do concorrente que tem um preço menor. Se não houvesse a loja da empresa para fixar um padrão elevado de marketing, “ninguém faria esforço algum, e competiriam apenas no preço”.

“Se a ameaça do tipo de visita mencionado afetar as atividades de ampliação da marca pelo varejista […] o fabricante pode sair prejudicado”, observam os pesquisadores. “Não é preciso espremer o preço e nem recorrer à manutenção explícita do preço de revenda na loja da empresa. Em vez disso, quando a demanda do consumidor é afetada pelos próprios esforços da loja e pelos esforços de marketing do concorrente no varejo, é possível obter benefícios ‘complementares’ para ambas as partes.”

As lojas de empresas são, provavelmente, de grande ajuda para o fabricante que deseja manter uma imagem de status ou de luxo para seus produtos, diz Bell. Há, provavelmente, outras formas pelas quais sua loja pode influenciar o varejo. Há necessidade de mais pesquisas, não só por causa do crescimento em número das lojas de fabricantes, diz Bell, mas também porque as lojas de empresas e o varejo independente estão no mesmo plano na Internet.

Por enquanto, a decisão dos fabricantes de marcar presença também no mundo real é uma das partes mais interessantes a observar dessa tendência. Bell cita o exemplo do Siam Cement Group, um conglomerado gigantesco que atua no segmento entre empresas [B2B] na Ásia e que acaba de abrir uma “loja conceitual” num bairro rico de Bangoq. Nesse caso, o fabricante está tentando atingir diretamente o consumidor que poderá escolher para sua casa um dos equipamentos caros de banheiro da Siam, ou ainda: azulejos e outros materiais de construção. “O lugar é fantástico”, diz Bell em referência à loja. “Parece uma variante da loja da Apple na Quinta Avenida de Nova York.”

Com relação a Microsoft, resta saber se as lojas da empresa vão seguir o modelo da Apple ou da Gateway, outra empresa de computação da Califórnia que tentou a sorte no varejo, diz Bell. A Gateway fez sua experiência no varejo nos anos 90, mas não durou — a empresa anunciou, em 2004, que fecharia sua rede de 188 lojas. Parte do problema da Gateway foi que suas lojas vendiam computadores principalmente em caixas, e não geravam “boca a boca” ou “motivo para experimentar” a ponto de o consumidor se sentir motivado a ir até a loja, diz Bell.

O boca a boca parece estar nos planos da Microsoft. A loja da empresa oferece quatro “zonas” que lidam com tipos diferentes de experiências tecnológicas, informou a Microsoft em um press release em que anuncia a inauguração da loja em 22 de outubro. Na frente da loja, amplas mesas de cedro exibem laptops. Cadeiras convidam o consumidor a brincar com o computador. Telas gigantes de LCD nas paredes exibem paisagens e imagens de produtos. Ali perto, o consumidor pode observar PCs elegantes equipados com Zunes, consoles de Xbox, fones de ouvido e widescreens. Nos fundos da loja, a Microsoft oferece bolsas para laptops e softwares e, em seguida, “uma verdadeira mina de ouro para os entusiastas do Xbox”, informa a empresa ao descrever a área de jogos equipada com uma tela widescreen de 94 polegadas com assentos e controles para que os clientes possam jogar.

“Trata-se de um esforço impressionante […] que dá a Microsoft a oportunidade de oferecer aos clientes a oportunidade de tocar e sentir uma variedade de produtos, além de proporcionar-lhes um sentimento positivo de experiência da marca”, diz Bell. “Uma possível complicação, é claro, consiste em saber como alocar espaço e atenção para o grande número de fornecedores que aflui à plataforma da Microsoft. O potencial de conflito com o fabricante e com os sócios da loja parece maior do que no caso da Apple e suas lojas.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso pessoal:

Por favor, use as seguintes citações para referências de uso pessoal:

MLA

"Lojas de empresas x varejistas independentes: conflito ou coexistência pacífica?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 November, 2009]. Web. [27 September, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/lojas-de-empresas-x-varejistas-independentes-conflito-ou-coexistencia-pacifica/>

APA

Lojas de empresas x varejistas independentes: conflito ou coexistência pacífica?. Universia Knowledge@Wharton (2009, November 04). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/lojas-de-empresas-x-varejistas-independentes-conflito-ou-coexistencia-pacifica/

Chicago

"Lojas de empresas x varejistas independentes: conflito ou coexistência pacífica?" Universia Knowledge@Wharton, [November 04, 2009].
Accessed [September 27, 2020]. [http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/lojas-de-empresas-x-varejistas-independentes-conflito-ou-coexistencia-pacifica/]


Para fins Educacionais/Empresariais, use:

Favor entrar em contato conosco para usar com novos propósitos artigos, podcasts ou vídeos através do nosso formulário de contato para licenciamento de conteúdo. .

 

Join The Discussion

No Comments So Far