Marcas buscam fórmulas para participar do boom dos eSports

Os eSports, ou competições de videogames que atraem um público milionário, são um setor em plena expansão e ebulição que movimenta atualmente em torno de US$ 700 milhões, mas que em 2019 saltará para US$ 1,5 bilhão no mundo todo. Essa expansão se traduz, entre outras coisas, em uma importante massificação de equipes e competições, o que representa uma barreira importante à entrada de marcas não endêmicas, isto é, as que não pertencem ao setor. Carlos Cantó, CEO da SPSG Consulting e professor de empresas esportivas da escola de negócios Esade, diz que na entrevista que se segue que, atualmente, marcas desse tipo “não têm uma visão integral da floresta; elas veem somente as árvores. Não sabem onde devem estar e nem na companhia de quem”. Contudo, Cantó observa que em breve assistiremos a um período de concentração e de ordenamento que ajudará a tornar mais claro esse panorama.

Além disso, Cantó discorre sobre o complexo sistema dos eSports, bem como sobre as tendências mais importantes que se observam atualmente e o futuro do setor.

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Universia Knowledge@Wharton: O que são os eSports e como está organizada essa indústria?

Carlos Cantó: A origem dos eSports está nos jogos de come-come [Pack-Man] que jogávamos há muitos anos. Naquela época, as pessoas jogavam com seus amigos, mas não era possível de modo algum estabelecer uma comunicação com outras pessoas. Com a irrupção da Internet, esse tipo de jogo dá um passo exponencial e que afeta os millennials e a geração de nativos digitais.

Bem, será que podemos considerar esses jogos uma indústria? Sim, mas em alguns países isso ainda não está muito claro do ponto de vista regulatório, isto é, não se sabe se isso é esporte ou não. Os eSports se consideram um esporte, mas talvez o façam não no sentido mais purista do termo. Há países em que há federações. Comenta-se, inclusive, se nos Jogos Olímpicos de Paris de 2024, e nos de Los Angeles, em 2028 ─ a se confirmar esse calendário ─ os eSports serão um esporte de demonstração apenas ou esporte olímpico. Em países como a Espanha ─ imagino que na América Latina aconteça o mesmo ─ alguns aspectos dos eSports não se acham regulamentados. Deixando de lado essas questões mais puristas, considera-se esporte aquele que, como em qualquer disciplina esportiva, tenha em seu meio amadores e profissionais.

UK@W: Você poderia explicar como está organizada (ligas, jogadores etc.) a indústria? Quem são os principais personagens por trás desse negócio? Quais as tendências observadas?

Cantó: Há quatro tipos de jogos. Em primeiro lugar, temos os FPS (First Person Shooter) ─ como em Overwatch, Counter Strike ou Call of Duty ─ dos quais participam de um a três jogadores. A segunda tipologia é a dos MOBA (Multiplayer Online Battle Arena), isto é, campos de batalha de que tomam parte inúmeros avatares. Os mais destacados desse segmento são League of Legends ─ número um em todo o mundo ─ e o Dota 2, um jogo de grande sucesso na Ásia. O terceiro tipo são os RTS (Real Time Strategy), que são jogos exclusivamente de estratégia, como Hearth Stone e Minecraft. Por último, temos os jogos baseados em esportes tradicionais, como NBA e FIFA 17.

Se tivéssemos de criar um ranking de preferência atual, os líderes seriam League of Legends, Counter Strike e Data 2. Entre os dez primeiros não encontraríamos nenhum de esportes tradicionais. Os puristas ─ embora cada vez menos ─ não os consideram eSports. Os primeiros tipos de jogos são mais atuais e foram criados, em geral, para o PC ou para o notebook, que são mais fáceis de transportar [para competições, eventos], ao passo que os outros, os esportivos, foram criados para consoles. Ainda hoje os esportes tradicionais não se acham no mesmo nível das ligas e competições dos demais. Esse é um aspecto interessante, mas há outro que tem mais a ver com os componentes do ecossistema.

No centro de todo o ecossistema há jogadores, especialmente de nível profissional, que atraem um grande público de mais de 200 milhões em todo o mundo ─ que também joga ou que somente observa. Estamos falando de uma indústria que movimenta atualmente US$ 700 milhões e que tem uma previsão de receita de US$ 1,5 bilhão e de US$ 1,6 bilhão dentro de alguns anos. Esses valores não incluem as receitas dos publishers, que são os donos da propriedade intelectual dos jogos. Também não incluem as receitas de apostas online, nem das fantasy leagues, em que o jogador atua como treinador.

Quem são as partes envolvidas [stakeholders] no ecossistema? Em primeiro lugar, o publisher, aquele que cria o jogo. Assim como para jogar basquete ou futebol é preciso comprar uma bola, nos eSports é preciso um software associado a uma propriedade intelectual específica. Além disso, é preciso que se tenha também um PC, mouse etc. O terceiro elemento fundamental são as telecomunicações, porque tudo se passa através da Internet. Sem banda larga e sem uma velocidade adequada, não se pode jogar.

Em torno desses elementos foi criada uma série de equipes, algumas das quais estão associadas, ou não, aos esportes tradicionais. Por exemplo, o Valencia CF, pertencente à liga de futebol da primeira divisão da Espanha, tem uma equipe de eSports, o Schalke 04 da liga alemã, também […] Há muitas outras equipes, mas a maioria não está associada a equipes de esportes tradicionais. Elas podem estar associadas a algum patrocinador, portais de meios de comunicação etc. Essas equipes, de modo geral, têm vários times: no jogo da FIFA, League of Legends etc. cada time joga em diversas ligas, sendo que uma liga pode participar de vários jogos ou de um jogo só. Há jogadores especializados em um ou outro jogo.

UK@W: Que tendências se observam atualmente nesse complexo ecossistema?

Cantó: Agora mesmo há um grande número de ligas e competições, o que representa um dos principais desafios da indústria. A partir de agora, essas ligas ou competições terão de se concentrar, de se articular. Porque há atualmente ligas amadoras, universitárias, regionais, nacionais e internacionais. A empresa mais importante das ligas no mundo todo é a ESL. Na Espanha, por exemplo, a empresa está ligada à plataforma de televisão Movistar + e em um de seus canais é possível ver retransmissões nacionais e internacionais, bem como reportagens.

Há empresas que organizam ligas e competições, mas há muitas outras que também atuam em diferentes níveis, desde federações de futebol a clubes etc. Por exemplo, a NBA criou sua própria liga com equipes vinculadas aos que competem nessa liga de basquete. Há inúmeros eventos, ligas e competições, umas são amadoras, outras misturam amadores com profissionais e são piramidais, isto é, os jogadores vão subindo de categoria à medida que vão ganhando. Outras são mais profissionais.

O patrocínio responde por 90% das receitas das equipes. Atualmente, a maior parte dos patrocinadores ainda é de natureza endêmica (marcas próprias do setor); as marcas não endêmicas estão descobrindo pouco a pouco essa indústria porque têm dificuldades para enfrentar um desafio importante: resolver “como encaixar o eSports e sua marca dentro de sua estratégia”. Não é a mesma coisa se relacionar com League of Legends, um jogo de estratégia, e com Call of Duty, onde há atiradores que matam pessoas. As marcas precisam pensar nessas implicações. Por outro lado, não se trata apenas do modo como me associo aos eSports, e sim como ponho em prática o patrocínio. Isto porque o patrocínio não consiste em pôr quatro logos e pronto. É muito mais do que isso. É preciso levar em conta a razão pela qual quero estar no eSports, de que modo quero estar, com quem me relaciono ─ jogadores, equipes, eventos, ligas, micropagamentos, avatares etc. ─ e, consequentemente, como aproveito todos esses ativos.

A procura pelo eSports não é constituída tanto assim de jovens quanto se imagina. Na Espanha, 48% têm entre 21 e 35 anos. Essas pessoas são especialistas em tecnologia e não gostam que as marcas se intrometam de modo algum em suas atividades, mas que agreguem valor. Se em seu entender as marcas estão se intrometendo, fica muito difícil enviar um tuíte ou fazer comentário negativo no Facebook. Aí começam os problemas. É por isso que as empresas têm de fazer um planejamento estratégico levando em conta que estamos em um setor em ebulição e em evolução, uma evolução que vem ocorrendo de forma exponencial. Entraremos em breve em um período de concentração, de fusões, que deverá impor uma certa ordem ao setor. Uma das razões pelas quais as marcas recuam na hora de entrar na indústria se deve a essa ebulição. Há pouca claridade, não há uma visão da floresta toda, só das árvores. Não sabem onde devem estar e nem na companhia de quem. Quando tudo isso começar a ficar claro, as marcas não endêmicas terão uma visão um pouco mais clara da floresta, porém haverá a essa altura mais marcas endêmicas que já terão avançado e terão uma vantagem competitiva sobre as demais.

Há muitas marcas que planejam entrar nesse segmento, mas que ainda não deram o passo definitivo porque isso requer uma combinação de valor e prudência. É preciso ter uma estratégia realista. Participar do eSports não significa necessariamente dar nome a uma equipe ou a um evento, uma vez que há muitas maneiras de participar. É isso o que, às vezes, as marcas não percebem. Por exemplo, a presença dos bancos no eSports não é apenas uma questão de branding. Há toda uma série de temas de micropagamentos dos quais os bancos podem participar. Existem mercados secundários, como o mercadinho de compras e vendas de avatares, de ferramentas utilizadas nos jogos, que requerem a realização de transações. Os bancos poderiam facilitar isso. O importante é que a marca agregue valor, e isso não é tão óbvio assim e, por vezes, não acontece.

UK@W: Teremos mais clubes de futebol, por exemplo, participando do setor de eSports? Quais as vantagens de participar dessas competições virtuais?

Cantó: Os participantes dos esportes tradicionais, como os clubes de futebol, estão presentes no eSports e têm em vista dois objetivos: em primeiro lugar, é necessário que estejam ali porque os demais estão; em segundo lugar, querem ampliar o alcance da demanda. Os millennials ou os nativos digitais, por suas características, não consomem futebol, por exemplo, da mesma maneira que as gerações anteriores. Há interesse, mas o consumo é diferente. É preciso se adaptar. Para captar e falar a mesma língua, muitos clubes criam equipes de eSports para atrair essa demanda e fazer com que a comunicação seja bidirecional. Os eSports se convertem em um espaço de comunicação entre as gerações. Para os pais, às vezes, é complicado ficar com os filhos e pôr em execução algum plano, já que essas gerações se acham em situações distintas de nível comunicacional. Desse modo, o eSports pode funcionar como espaço de convergência dessa comunicação.

Além disso, é preciso levar em conta que alguns clubes grandes da liga espanhola, com o Real Madrid, Barcelona ou o Atlético de Madri, não criaram equipes de eSports porque não podem se permitir jogar na segunda ou na terceira divisões do eSports. Isso seria um risco à sua reputação. Muitos dos clubes que participam do eSports estão ali por estar, por pressão dos demais. Contudo, já que participam dele, podem se comunicar mais com os nativos digitais, ou millennials. Poucos veem isso como uma unidade de negócios por si só. A maioria está ali nessa situação. Valencia e Baskonia fizeram algo mais impactante [no eSports] do que os demais, mas no fim das contas terão de monetizar seu investimento.

UK@W: Fale mais dessa monetização, por favor.

Cantó: A monetização é o grande desafio da indústria porque hoje há um grande volume de investimento. Alguns, como os publishers, já estão conseguindo fazê-lo, porque a venda de videogames hoje é muito maior. Se um videogame está na categoria do eSports, isso significa que sua vida poderá ser muito longa. Se alguém lança um videogame e não tem resposta positiva de demanda e não chega à categoria do eSports, as vendas caem e ele “desaparece”.

Os publishers têm a propriedade intelectual do jogo e, em função do seu sucesso ─ que é dado pela demanda ─, têm também o poder. Há alguns, como o Riot, que têm uma estratégia mais vertical, começam a ter suas próprias ligas e competições e, inclusive, há os que têm estádios próprios. Em outras palavras, eles optam pela integração vertical. Por outro lado, há alguns que creem mais na cooperação com as empresas cujo negócio principal consiste em organizar eventos ou competições, dando permissão para que utilizem seus jogos ou propriedade intelectual. Eles preferem que outros organizem os eventos, mas que joguem seus jogos.

A monetização é importante para todos, não apenas para os publishers. Resta saber como se pode monetizar as ligas, os eventos, as competições etc. Para que uma indústria cresça, no fim das contas é preciso que ela gere dinheiro para que todos ganhem. Evidentemente, algumas desaparecerão, outras sobreviverão e outras viverão bem. Esse é o processo que vem ocorrendo neste momento.

UK@W: Que outros elementos ocorrem nesse ecossistema em ebulição que devem ser levados em conta?

Cantó: Dentro desse ecossistema deve-se também levar em conta os comentaristas ou casters encarregados das retransmissões. Eles são muito característicos e têm seu nicho, além de cobrar bons honorários. Outro elemento importante é o surgimento das academias [físicas] relacionadas aos eSports, algumas em forma de quadras para um clube específico; outras são mais abertas e podem abrigar amadores, pessoas que querem se aperfeiçoar durante um mês, por exemplo. Não se deve esquecer também das plataformas de acesso aos retransmissores em streaming como, por exemplo, o Twich, que foi comprado pela Amazon por US$ 900 milhões há dois ou três anos, para observar e participar do eSports, tanto de amadores quanto de profissionais. As redes sociais, Facebook ou Twitter, também estão investindo para conquistar parte desse público. O mesmo acontece com os canais das grade de programação.

O setor público também tem um papel importante nos eSports sob dois aspectos: em primeiro lugar, do ponto de vista do turismo. Na Polônia, a cidade de Katowice se tornou conhecida por ter sediado recentemente grandes finais mundiais. Las Vegas também aposta em sediar o eSports. Em segundo lugar, há o aspecto da educação. Os eSports acarretam o surgimento ou a consolidação de certas competências profissionais específicas que se desenvolvem e que, inclusive, podem dar lugar a novas ocupações e postos de trabalho que não existem ou não existiam no passado. É fundamental que o setor público contribua para a potencialização dessas competências e, eventualmente, dessas profissões. Além disso, podem-se usar os jogos RST (Real Time Strategy) para incorporá-los ao processo acadêmico facilitando o ensino através do processo de gamificação.

Por outro lado, é preciso estar atento ao modo como a realidade virtual e aumentada se integra aos eSports. Outro tema fundamental, que já começa ser trabalhado de forma adequada, é o sistema de cibersegurança. É preciso levar em conta que na segunda plataforma da Europa podem estar conectadas ao mesmo tempo 16 milhões de pessoas. É preciso imaginar o caos que seria se hackers interferissem aí, ou se interferissem em alguma plataforma relacionada com apostas. São os desafios a enfrentar.

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"Marcas buscam fórmulas para participar do boom dos eSports." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 July, 2017]. Web. [25 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/marcas-buscam-formulas-para-participar-boom-dos-esports/>

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"Marcas buscam fórmulas para participar do boom dos eSports" Universia Knowledge@Wharton, [July 17, 2017].
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