Marcas: Siga o exemplo de Beckham, mas até quando ele conseguirá catalisar as atenções?

Em Bend it like Beckham (Driblando o destino), filme britânico de 2002, uma jovem jogadora de 18 anos explica a uma amiga que “ninguém consegue chutar a bola com efeito como Beckham” — uma referência à incrível capacidade do jogador de futebol David Beckham de marcar gols com chutes de efeito que fazem a bola girar em seu percurso pelo ar.

 

Com o anúncio recente de que Beckham havia assinado um contrato histórico estimado em 250 milhões de dólares para jogar pelo Los Angeles Galaxy durante cinco anos, o talento do jogador para estratégias de “efeito” — que driblam o jeito convencional de lidar com o mundo do futebol, de fazer negócios e de conduzir sua vida pessoal — aparece incrivelmente intacto. Beckham não só é considerado um dos melhores jogadores de futebol do mundo, como também uma marca global que conta com o lucrativo endosso de marcas célebres como Adidas, Gillette, Got Milk?, Pepsi, Snickers, Candy Bar e Motorola. Seu casamento com a ex-Spice Girl Victoria “Posh” Beckham, e sua amizade tão explorada pelos meios de comunicação com celebridades do cinema como Tom Cruise e Katie Holmes vêm tão-somente reforçar a magia que o cerca.

 

Contudo, especialistas da Wharton na área de esportes e marketing  questionam se Beckham conseguirá fazer jus a toda a enorme expectativa em torno do negócio e de sua saída do Real Madrid, da Espanha, para o Los Angeles Galaxy. Será que Beckham, que segundo alguns analistas estaria vivendo o crepúsculo de uma carreira brilhante, será capaz de usar sua fama estelar não só para incrementar a receita do time, mas também para melhorar a imagem da Primeira Divisão do Futebol, ou Liga Principal de Futebol (MLS, de Major League of Soccer)?

 

“É uma aposta arriscada. Entretanto, sempre há riscos quando tanta coisa depende de um único indivíduo, quanto tudo gira em volta da marca de uma pessoa”, observa Lisa Bolton, professora de Marketing da Wharton. “No caso específico de Beckham, a questão é saber se ele conseguirá dar conta de tudo isso. O time não precisa lhe dar nenhum destaque especial em suas campanhas publicitárias para despertar a atenção do público em relação ao futebol. Além disso, Beckham já aparece nas manchetes do noticiário de entretenimento. É ótimo que o esporte seja visto por esse ângulo, principalmente em Los Angeles.”

 

Kenneth L. Shropshire, professor de Estudos Jurídicos e de Ética nos Negócios da Wharton e diretor do Projeto de Negócios Esportivos da instituição, observa que o contrato de Beckham é um dos mais altos do segmento esportivo americano. Com o acordo, o astro será catapultado para um patamar especial de superatletas como Tiger Woods, estrela do golfe, cujos rendimentos chegariam a 100 milhões de dólares anuais, e Michael Schumacher, astro da Fórmula 1, com renda estimada em 60 milhões de dólares anuais. O contrato de Beckham, de 50 milhões de dólares ao ano, é uma combinação de salário, royalties, comerciais e endossos que o colocam à frente de lendas do basquete como Michael Jordan e Shaquille O’Neal; de zagueiros do futebol americano como Peyton Manning, Michael Vick e Matt Hasselbeck; de Alex Rodriguez, jogador de beisebol, e de Lance Armstrong, sete vezes ganhador do Tour de France.

 

Do ponto de vista estritamente comercial, um possível motivo de preocupação, de acordo com Shropshire, seria o fato de que a transação ocorre no contexto de “um esporte que gera, provavelmente, a menor receita entre todas as modalidades esportivas dos EUA”. Shropshire acrescentou ainda que não estava criticando a decisão da liga de contratar Beckham. “Sei que há pessoas muito inteligentes à frente da MLS. Tenho certeza de que se trata de um lance estratégico, mas que — nas palavras do seu presidente — não será nenhuma poção mágica capaz de mudar o rumo das coisas e fazer do futebol um esporte tão popular nos EUA quanto no resto do mundo. O contrato é parte de uma estratégia evidente. Beckham é talvez o nome mais conhecido do futebol no mundo todo. Mesmo quem não sabe nada de futebol sabe quem ele é.”

 

Quinze minutos a mais de fama

Nessa mistura de esporte e entretenimento, Beckham, que jogou pelo Manchester United da Inglaterra até se transferir para a Espanha, em julho de 2003, é um nome de brilho excepcional. “Em parte, o que torna seu nome tão especial é o fato de que ele é um dos poucos ícones do esporte que conseguiu catalisar todos os elementos imprescindíveis de um mundo fulgurante de fantasia e de glamour — é um bom atleta, satisfaz os requisitos de beleza de Hollywood e tem uma esposa bonita”, assinala Americus Reed II, professor de Marketing da Wharton. “Ele construiu sua marca no âmbito do esporte mais popular do mundo. Ao transferir sua marca para os EUA, Beckham tem a oportunidade de ampliar seus 15 minutos de fama. Foi uma decisão inteligente, mas arriscada. O futebol não é tão popular nos EUA quanto o futebol americano, o beisebol ou o basquete.”

 

As grandes celebridades, acrescenta Reed, “reinventam sua marca o tempo todo. Madonna é um caso clássico da indústria da música. Ela está sempre mudando a forma como trabalha a imagem, seu modo de se vestir, sua música. É isso o que Beckham vem fazendo na expectativa de deslocar sua imensa popularidade em todo o mundo para um novo cenário”.

 

Segundo Reed, não há ninguém no basquete ou no beisebol “que possa se comparar ao apelo que Beckham tem mundialmente. Todo o mundo quer uma fatia desse bolo. O apelo do atleta é imenso no mundo todo; é uma loucura. Chega a lembrar os Beatles. Pessoas que nem sequer tem a mínima curiosidade por futebol de repente se interessam pelo assunto. No momento em que você cruza essa fronteira e ganha massa crítica, a curiosidade em relação ao personagem, do ponto de vista da marca, ganha vida própria. Isso é extremamente raro”.

 

Também é extremamente arriscado. Muitos observadores referem-se a um tipo de economia a que chamam de “estelar” e na qual Beckham se inclui, já que foi convocado para incrementar a popularidade e o sucesso de um time. Isso não é muito diferente de uma empresa que contrata um CEO de primeira linha para salvá-la da falência. Esse novo CEO, porém, raramente fica incumbido de resgatar o futuro de toda uma indústria. No caso de Beckham, sua missão — que ele abraça abertamente — consiste não somente em melhorar o perfil de um time, mas também em levar o futebol a novos patamares em um país onde ele não passa de um primo distante dos demais esportes. Essa tática já foi tentada anteriormente, e não funcionou. Uma estrela internacional do futebol como Pelé não foi capaz de salvar o Cosmos, de Nova York, nos anos 70; e as importações de estrelas européias tentaram em vão salvar a Liga Norte-Americana de Futebol, que se viu obrigada a entrar com pedido de falência em 1984.

 

Na tentativa de evitar esses erros bem conhecidos, a MLS, desde que foi formada em 1996, tem controlado cuidadosamente suas despesas e os salários dos jogadores das 13 ligas que a compõem — pelo menos até agora. No ano passado, a liga mudou as regras salariais então em vigor, de modo que as equipes pudessem contratar um jogador cujo salário poderia exceder o teto estabelecido. A decisão que ficou conhecida como “regra de Beckham”. Em um negócio que o Anschutz Entertainment Group (AEG), dono dos direitos operacionais do Galaxy e de outros times da MLS, descreveu como “o maior da história do mundo dos esportes”, os 250 milhões a serem pagos a Beckham no decorrer de cinco anos incluem um percentual das vendas do uniforme da equipe e dos ingressos das partidas — algo que Beckham sempre reivindicou sem sucesso na Espanha.

 

A contratação do astro inglês é apenas uma entre diversas decisões recentes tomadas pela MLS com o objetivo de fortalecer a entidade em seu 11º. ano de existência. Nos últimos anos, a MLS acrescentou mais três times ao seu elenco, seis novos donos de equipes e quatro estádios novos para jogos de futebol. A Liga planeja incorporar mais duas equipes aos seus quadros até 2010. Diferentemente da era Pelé, em que os meios de comunicação não se interessavam pelo esporte, a MLS assinou recentemente acordos de transmissão de longo prazo com a ESPN, Univision e Fox Soccer Channel para transmissão dos jogos da Liga. Entretanto, talvez nada se compare à chegada de Beckham, um jogador sem igual e que cativa tanto homens quanto mulheres e jovens.

 

“David Beckham é um ícone do esporte conhecido no mundo todo e que transcenderá o próprios futebol nos EUA”, disse Don Garber, presidente da MLS, no dia em que o contrato de Beckham foi anunciado. “A decisão do atleta de prosseguir com sua célebre carreira na Primeira Divisão de Futebol dos EUA é prova de que os Estados Unidos estão se tornando rapidamente uma nação verdadeiramente ‘futebolística’, tendo a MLS no âmago de suas atividades. A contratação de David Beckham é mais um passo à frente para a MLS e para o esporte.”

 

Aposta alta: um choque

A declaração de Garber reforça aquilo que David J. Reibstein, professor da Wharton, chama de aposta decisiva. “Eles apostaram alto”, disse. “Quando você aposta alto, e decide correr esse tipo de risco, consegue muita atenção. O Galaxy decidiu apostar no nome mais aclamado do esporte. Esse  é o time perfeito para David Beckham. Ele é tão parecido com Los Angeles, tão igual a Hollywood — tanto ele quanto sua esposa. Beckham é uma celebridade, o que é ótimo para o esporte. A Associação de Futebol dos EUA vem tentando há anos chamar a atenção das pessoas para o futebol no intuito de torná-lo popular. Desde os tempos de Pelé fala-se que o futebol estaria deslanchando no país. Não deslanchou. Vieram então as Olimpíadas. Durante uma semana não se falou de outra coisa, depois acabou. Portanto, o caso Beckham é uma aposta: se conseguirmos recrutar o jogador de maior destaque e visibilidade do futebol, talvez, e torno a repetir, talvez, consigamos catapultar o futebol para um patamar sem precedentes. Se isso acontecer, seria um impulso e tanto para todos os envolvidos nesse esporte.”

 

A elevada soma paga por Beckham teve a intenção de “chocar”, disse Reibstein. “Comparo o episódio à contratação de Howard Stern, o mais destacado personagem do rádio americano, pela rádio Sirius, que acenou para o radialista com uma tonelada de dinheiro. A rádio ganhou legitimidade da noite para o dia. Só na Sirius você ouve Howard Stern. De igual modo, o L.A. Galaxy tornou-se casa exclusiva de Beckham.”

 

Será que valeu a pena? “Acho difícil dizer que sim”, diz Reibstein. “Contudo, creio que a comoção que se criará em torno do evento pode compensar o esforço feito. Se será suficiente para cobrir as despesas feitas, isso eu não sei.”

 

As vendas para os jogos do L.A. Galaxy aumentaram desde que Beckham assinou com a equipe, sem dúvida por causa da enorme cobertura dada pela imprensa tanto ao jogador quanto à sua esposa. Antes mesmo de a tinta do contrato secar, corriam rumores de que Victoria “Posh Spice” Beckham teria assinado um contrato milionário para a criação de uma grife própria, enquanto seu marido estaria envolvido em negociações com Hollywood.

 

Poucos especialistas na área de marketing acreditam que o elevado salário de Beckham suscite um certo mal-estar entre outros jogadores de futebol — embora isso não seja impossível. “Não sei se eles encaram a situação como algo que possa vir a beneficiar a todos. Creio que haverá disputas por salários”, observa Patricia Williams, professora de Marketing da Wharton. “Todavia, dificilmente um outro jogador, de qualquer time que seja, terá ao menos parte do carisma que tem a marca Beckham em nível mundial. Se isso trouxer mais dinheiro para o futebol, a ponto de cobrir as despesas incorridas, creio que todos os membros da Liga serão beneficiados.”

 

Marcar gols é importante?

Será que a estrela de Beckham brilhará menos se ele não jogar bem nos EUA? Afinal de contas, ele ficou de fora de boa parte da atual temporada do Real Madrid, e o técnico o colocou na reserva depois que ele anunciou sua decisão de se mudar para o Galaxy. Bolton e Reibstein, da Wharton, dizem que o carisma de Beckham não depende do número de gols que ele possa vir a marcar. “Isso não é relevante”, diz Bolton, “o que conta é o esporte como forma de entretenimento. É claro que o público quer ver partidas bem disputadas. Mas será que Beckham precisa sempre dar show? Não.” Reibstein acrescenta: “A questão não é essa. O importante é que haja meios de trabalhar comercialmente o esporte.”

 

Michael Sokolove, autor de livros de esporte e jornalista do segmento, que publicou recentemente The ticket out:Darryl Strawberry and the boys of Crenshaw, adverte que o americano que aprecia esportes não deve ser subestimado. “Às vezes, achamos que tudo se limita ao marketing”, diz Sokolove. “Contudo, o fã de esportes nos EUA — que, vez por outra, parece tão ingênuo — valoriza muito a questão do desempenho. Ele é inteligente o bastante para saber que Beckham é um indivíduo fabuloso, que é uma marca mundial, mas que chega aos EUA num momento em que sua carreira já apresenta um certo desgaste. Ninguém jamais conseguiu criar uma campanha de marketing bem-sucedida e promover com êxito um esporte a não ser com bons resultados em campo. Acho que há uma certa dúvida em relação a isso na atual fase da carreira de Beckham. Não sei o que pode acontecer.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Marcas: Siga o exemplo de Beckham, mas até quando ele conseguirá catalisar as atenções?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 February, 2007]. Web. [21 January, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/marcas-siga-o-exemplo-de-beckham-mas-ate-quando-ele-conseguira-catalisar-as-atencoes/>

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Marcas: Siga o exemplo de Beckham, mas até quando ele conseguirá catalisar as atenções?. Universia Knowledge@Wharton (2007, February 07). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/marcas-siga-o-exemplo-de-beckham-mas-ate-quando-ele-conseguira-catalisar-as-atencoes/

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"Marcas: Siga o exemplo de Beckham, mas até quando ele conseguirá catalisar as atenções?" Universia Knowledge@Wharton, [February 07, 2007].
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