Marketing infantil: mina de ouro para os fabricantes de brinquedos ou zona de perigo para os pais?

Vão longe os dias em que as crianças corriam para a seção de brinquedos das antigas lojas de departamentos em busca do tão desejado presente de fim de ano, ou se postavam sábado de manhã diante dos desenhos que a TV exibia cativadas pelos inúmeros comerciais que exibiam personagens da série GI Joe, bonecas Chatty Cathy e fornos de brinquedo da Easy Bake Ovens.

A era digital mudou esses rituais. Ainda existem, é claro, catálogos de brinquedos de papel cuchê, comerciais de TV, vitrines da altura exata dos olhos do seu jovem público consumidor, mas as fabricantes de brinquedos usam cada vez mais a Internet atualmente para fazer contato com o jovem consumidor. Através de jogos online próprios para crianças e jogos multimídia para celulares e tablets com tela sensível ao toque, as empresas estão pondo fim às fronteiras entre a publicidade tradicional e o entretenimento infantil.

Observadores da indústria dizem que estratégias de marketing desse tipo geram valor agregado tanto para o consumidor quanto para a empresa: as crianças exercitam sua criatividade e se divertem, ao passo que as empresas colhem o benefício de uma ferramenta extremamente eficaz para atrair a atenção do segmento de jovens consumidores. Contudo, a publicidade invisível dirigida às crianças também é fonte de crescente preocupação para os pais e defensores das crianças, para os quais elas não são maduras o suficiente para saber a diferença entre publicidade e conteúdo editorial. Há também o receio de que a exposição a esses anúncios — que sempre aparecem em seus aparelhos eletrônicos pessoais — sejam muito mais difíceis para os pais monitorar e controlar.

"É, sem dúvida, uma enorme preocupação", diz Barbara Kahn, diretora do Centro de Varejo Jay H. Baker, da Wharton. "As crianças não sabem a diferença entre o que é publicidade e o que não é. Na Internet, as regulações não 'pegaram'."

Talvez a principal diferença entre a Internet e os comerciais da TV é que o nível de envolvimento é muito mais intenso e interativo, diz Kahn. "A TV é um meio passivo", diz ela. "As crianças ficam hipnotizadas pelos programas da TV, mas não há interatividade. Quando estão na Internet jogando, a interação é muito maior. Portanto, o efeito dos anúncios provavelmente é maior. Outra diferença entre a Internet e a TV é a plataforma: as crianças assistem à televisão em uma tela maior num ambiente mais aberto. A Internet tem uma tela menor, mais pessoal, por isso é uma experiência mais privativa."

Embora a Comissão de Comunicações Federais (FCC, na sigla em inglês) regule a publicidade de televisão dirigida às crianças, não há regras federais que digam de que maneira a publicidade deve ser oferecida a elas na Internet. Por enquanto, trata-se de território não explorado. "A Internet é um novo meio", diz Kahn. "Ninguém sabe ao certo como as crianças avaliam o que veem e experimentam online."

"Afinadas com a tecnologia"

O americano típico entre 8 e 18 anos mora em uma casa equipada, no mínimo, com três televisores, três rádios, três aparelhos de DVD, três tocadores digitais portáteis — iPods ou outros aparelhos de MP3 —, dois consoles de videogames e, no mínimo, um computador pessoal, conforme relatório publicado pelo The Future of Children, um grupo de pesquisas oriundo da Escola Woodrow Wilson de Negócios Públicos e Internacionais da Universidade de Princeton e do Brookings Institution. Essas crianças passam mais de sete horas e meia por dia no smartphone, computador, televisão ou outros aparelhos eletrônicos, informou um estudo à parte de dois anos atrás da Kaiser Family Foundation.

É cada vez maior também o número de crianças que possuem celular. Cerca de seis entre dez pais de crianças entre oito e 12 anos compraram celulares para seus filhos, de acordo com uma pesquisa feita pela Liga de Consumidores Nacionais. Somente 4% das crianças nessa faixa etária têm telefones simples sem acesso a Internet ou a mensagens de texto. Cerca de 50% delas possuem telefones móveis com recurso de texto, outras 20% têm aparelhos (não smartphones) com recurso de texto e acesso a Internet, e 27% possuem smartphones.

"Essa é uma geração afinada com a tecnologia", diz Ronald Paul, professor de marketing e de direito empresarial da Universidade de Villanova. "Esta é uma geração que acredita que a tecnologia deva ser acessível o tempo todo. Ela vai atrás das empresas. Ela busca aplicativos e feeds de Twitter que estejam relacionados a produtos e empresas que lhes interessa. Ela se conecta entusiasmada a empresas importantes para sua vida."

As empresas, por sua vez, usam sua influência investindo mais com publicidade na Internet e criando anúncios que não se contentam apenas em empurrar produtos para o consumidor. Um estudo da Nielsen feito em outubro mostrou que o gasto com publicidade na Internet cresceu mais do que com qualquer outra mídia no primeiro semestre deste ano. (A publicidade na Internet cresceu 7,2%, no rádio o crescimento foi de 6,6% e na TV, de 3,1% para compensar o declínio de 1,3% nos gastos em revistas).

A publicidade na Internet, porém, requer uma estratégia diferente das outras mídias. "Em vez de anunciar simplesmente, as marcas mais inovadoras recorrem a estratégias de marketing e as aplicam às crianças", informa Mark Bonchek, fundador da Orbit + Co, empresa de estratégia de mídia social localizada nos arredores de Boston. "No marketing de conteúdo, o foco não está nos acordos e ofertas promocionais. Em vez disso, há um certo valor intrínseco, e a mensagem publicitária se acha embutida no conteúdo ou na experiência."

Há, por exemplo, "advergames" de imersão — videogames criados especificamente para anunciar um produto. Há também anúncios e testes em que o merchandising do produto está embutido em uma narrativa do jogo. Muitas dessas estratégias de marketing online giram em torno de um personagem ou grupos de personagens populares que permitem às fabricantes de brinquedos fazer continuamente referências cruzadas e promover shows de TV, bonecas de marca, camisetas, bonequinhos de personagens e outros produtos.

"The Club" é um mundo virtual online comandado pela rede de televisão infantil Nickelodeon em que o usuário é convidado a criar avatares e jogar Super Spongy Square Games (supervisionados por Bob Esponja), passear por uma loja com personagens dos Power Rangers Samurai ou participar do Grande Jogo Mundial de Dora, a exploradora. A Disney oferece uma série de aplicativos gratuitos para as crianças com os Muppets e Mickey Mouse. A Barbie.com oferece videogames que permitem às usuárias desenhar vestidos virtuais para a boneca e suas melhores amigas, assistir episódios de "Barbie: a vida na casa dos sonhos", ou jogar uma série de "jogos escolares Princess Charm", que são, de acordo com a alegre voz eletrônica do site "superglamurosos e divertem toda rainha!"

Bonchek diz que as abordagens publicitárias mais eficazes são as que estabelecem "uma parceria entre marcas e pais". Elas criam mundos virtuais que inspiram a imaginação das crianças e as ajudam a se divertir mais com seus produtos, mas também ajuda os pais a tomar decisões mais abalizadas na hora de comprar presentes. "É muito melhor do que quando as marcas tentam transformar meus filhos em um novo canal de marketing móvel", diz.

As empresas alimentícias são particularmente eficazes na comercialização de conteúdo. A Kraft tem vários aplicativos gratuitos para crianças, inclusive um que permite ao usuário observar um cubo de Jell-O dançar ao som de suas músicas favoritas; há um outro em que as crianças criam objetos de arte com um macarrão digital — uma sutil promoção dos macarrões e queijos da Kraft. "Não é de hoje que a empresa lidera a venda de conteúdo com receitas para adultos, portanto não é de surpreender que ela tenha tido sucesso em abordagens inovadoras que interagem com as crianças", diz Bonchek.

Inovadoras, sem dúvida, mas será que essas práticas publicitárias não abusam da inocência das crianças? "Não mais do que abusam dos adultos", observa Bonchek. "Será que o sujeito de 25 anos realmente acha que se beber uma certa marca de cerveja ele vai conquistar aquela garota?" A boa nova em relação às crianças, acrescenta, é que há "guardiões, que são os pais. Eles controlam o cartão de crédito".

"Não se trata apenas de adultos em corpos magros de adolescentes"

Cabe aos pais controlar em que seus filhos gastam seu dinheiro, mas não há dúvida de que as crianças influenciam muito essas decisões. De acordo com um estudo de monitoramento do consumidor feito pelo NPD Group, em 2010, cerca de 50% do que os pais gastam com os filhos consiste em itens escolhidos pelas crianças. Uma estimativa de 2005 feita por James McNeal, professor emérito de marketing da Texas A&M University, constatou que as crianças com menos de 14 anos influenciavam 47% dos gastos da família americana, o equivalente a mais de US$ 700 bilhões naquele ano.

Com relação a 2012, parece que as compras de final de ano já decolaram. Apesar da fragilidade da economia, os americanos gastaram US$ 11,2 bilhões nas lojas de todo o país, além da cifra recorde de US$ 1,04 bilhão durante a Black Friday, de acordo com a ShopperTrak e a ComScore, empresas que monitoram o varejo e as empresas de tecnologia. A pesquisa de consumo nas festas de fim de ano da Federação Nacional do Varejo prevê que o consumidor típico da estação gastará US$ 749,51 em presentes, decoração, cartões de boas festas e outros itens, o que representa um pequeno aumento em relação aos gastos do ano passado. A maior parte do orçamento dos consumidores este ano será dedicada aos membros da família — sendo que boa parte desse dinheiro será canalizado para a compra de presentes para as crianças.

Durante a temporada de festas, os desejos das crianças por novos brinquedos e jogos atinge um nível frenético de choramingos bem conhecido dos pais. "É óbvio que elas insistem tanto com seus pais porque sabem que o método funciona bem", observa Stephen Hoch, professor de marketing da Wharton. "Principalmente no Natal, os pais querem dar aos filhos aquilo que as crianças gostariam de ganhar."

Crianças desesperadas e pais ansiosos para agradar os filhos constituem uma combinação potente para os fabricantes de brinquedos no Natal. Afinal de contas, existe um motivo para que, nesta época do ano, haja um aumento significativo de anúncios calcados no tema da estação, cujo objetivo é criar expectativas em torno dos pacotes vindos do Polo Norte. Esses anúncios têm um efeito especialmente significativo sobre as crianças que têm dificuldade em diferenciar o conteúdo editorial do marketing, diz Hoch, ex-executivo da Walt Disney que comandava a divisão de música do grupo em fins dos anos 70. "As crianças não distinguem muito bem os métodos e motivos dos anunciantes", diz. "As menores são mais ingênuas."

Quando estão online, até mesmo adultos conscientes não sabem a diferença entre marketing e conteúdo editorial. "Todos nós já clicamos em anúncios que não pareciam ser anúncios", diz Hoch. "Como adultos, porém, criamos defesas quando percebemos que a intenção é nos persuadir. Por isso é mais difícil convencer um adulto do que uma criança. À medida que a criança vai crescendo, ela fica mais atenta a essas coisas. Contudo, quando nos referimos a crianças que jogam online ou que estão imersas num fluxo contínuo de conteúdo na tela do computador, é impossível saber qual o grau de vigilância delas nesse momento."

A pesquisa mostra que é improvável que essas crianças compreendam perfeitamente os processos de marketing em ação por trás de várias dessas estratégias de publicidade online. Na verdade, as evidências indicam que até os oito anos, a maior parte das crianças é incapaz de compreender a intenção de persuasão — principal alicerce do marketing, e que torna as crianças especialmente vulneráveis às técnicas da publicidade.

As crianças merecem atenção especial, explica Susan Linn, diretora da Campanha por uma Infância sem Comerciais, grupo de defesa de Boston, e professora de psiquiatria da Faculdade de Medicina de Harvard. "As crianças não são adultos em miniatura", diz ela. "Elas não controlam seus impulsos da mesma maneira que os adultos. Além disso, têm mais dificuldade em separar a realidade da fantasia. Crianças muito pequenas não sabem diferenciar o comercial de um programa. Até mesmo crianças mais velhas são suscetíveis de serem persuadidas."

Embora a Internet continue a ser um domínio em grande parte sem regulação, os EUA regulam menos o marketing dirigido à criança do que a maior parte dos demais países industrializados. O Canadá tem regulações rigorosas que impedem as empresas de veicular anúncios dirigidos às crianças com menos de 12 anos na televisão. Na Suécia e na Noruega, as empresas não podem fazê-lo para crianças com menos de 13 anos. Na Grécia, só são veiculados anúncios na TV depois das dez da noite, sendo que os anúncios de brinquedos associados à guerra, como pistolas, são proibidos.

A Internet e outras novas tecnologias tornaram o marketing dirigido às crianças mais disseminado e mais eficaz, diz Linn. Ela diz que a lei contra o marketing falso e enganador poderia ser mais rigorosa e que o marketing voltado para as crianças na Internet baseado em personagens do cinema e da televisão deveria ser limitado. "A publicidade na Internet é muito mais insidiosa. Em primeiro lugar, as crianças passam mais tempo com o anúncio. Em segundo lugar, com os aparelhos portáteis, é muito mais difícil para os pais controlar [o que os filhos veem e fazem], uma vez que a criança tem acesso à Internet. O controle por parte dos pais se torna muito mais difícil."

A privacidade é outra área que merece atenção. Os aplicativos online permitem aos marqueteiros coletar perfis ricamente detalhados dos consumidores com base em dados agregados das crianças — formando um perfil demográfico que, do contrário, seria extremamente difícil de obter, de acordo com um estudo de Sara Grimes, professora assistente de literatura infantil e de novas mídias da Universidade de Toronto. O estudo de Grimes foi publicado no International Journal of Communications and Law Policy.  

Contudo, ninguém sabe ao certo se a introdução de uma regulação para a publicidade da Internet voltada para as crianças é, de fato, a melhor solução. Os órgãos reguladores ainda não têm uma política definida, observa Jonah Berger, professor de marketing da Wharton. "As regulações buscam sempre novas tecnologias, mas sempre deparam com uma demora substancial decorrente da apuração dos problemas e da melhor maneira de proteger as crianças. Os reguladores não se habituaram ainda a esse novo ambiente."

Numa época em que praticamente uma em cada três crianças está acima do peso, os fabricantes de lanches salgados e bebidas doces já estão atentos às suas práticas publicitárias. Várias empresas de alimentos e de bebidas assinaram o Projeto de Publicidade de Alimentos e Bebidas para Crianças, parte do Better Business Bureau, que incentiva o compromisso voluntário de veiculação de anúncios com opções de dieta mais sadias e estilos de vida mais saudáveis. A Comissão Federal de Negócios (FTC) planeja publicar em breve um relatório em que descreve as formas pelas quais as empresas alimentícias devem anunciar seus produtos para o público infantil.

Por enquanto, cabe aos pais monitorar o que seus filhos veem e fazem online. "Vivemos em uma era em que a publicidade está por toda parte", diz Bonchek, estrategista social de mídia. "Os pais têm a responsabilidade de educar os filhos em relação ao marketing e à publicidade. É imprescindível que seja assim. É impossível protegê-los de tudo."

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Marketing infantil: mina de ouro para os fabricantes de brinquedos ou zona de perigo para os pais?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 December, 2012]. Web. [09 March, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/marketing-infantil-mina-de-ouro-para-os-fabricantes-de-brinquedos-ou-zona-de-perigo-para-os-pais/>

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"Marketing infantil: mina de ouro para os fabricantes de brinquedos ou zona de perigo para os pais?" Universia Knowledge@Wharton, [December 12, 2012].
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