Megacrescimento do Wal-Mart prossegue. Não estaria sua imagem, porém, um pouco arranhada?

Pela terceira vez consecutiva, o Wal-Mart aparece no topo da lista das 500 maiores empresas americanas da revista Fortune — algo que parece confirmar o que muitos suspeitavam há tempos: ninguém detém esse gigante todo-poderoso do varejo.

 

A empresa, sediada em Bentonville, no Arkansas, atingiu dimensões tão grandes a ponto de ser comparada à General Motors, nos anos 50, e a Standard Oil nas primeiras décadas do século 20. Por esse motivo, sua influência sobre a economia americana vem sendo reavaliada por políticos, economistas e pelos meios de comunicação.

 

A presença esmagadora do Wal-Mart na indústria do varejo polarizou a opinião pública em relação ao impacto da empresa sobre o setor. W. Michael Fox, por exemplo, economista-chefe do Federal Reserve Bank de Dallas, no Texas, disse recentemente ao New York Times que o “Wal-Mart é a melhor coisa que podia acontecer aos americanos de baixa renda. Graças a ele, seus dólares rendem mais, permitindo-lhes comprar coisas que, do contrário, não poderiam comprar”. Um estudo econômico recente feito em Los Angeles mostrou que as vantagens proporcionadas pelos baixos preços dos produtos comercializados no Wal-Mart compensam os prejuízos econômicos impostos aos trabalhadores de lojas que talvez tenham de fechar as portas em virtude da presença deste colosso do varejo.

 

Outros, porém, apontam um lado obscuro nesse reinado do Wal-Mart, e questionam se seu sucesso não viria a um custo alto demais. “Não quero dizer que o Wal-Mart seja perigoso, mas ele assusta, e tem assustado muita gente”, observa James Hoopes, professor de ética empresarial do Babson College. “É provável que o Wal-Mart não seja tão perigoso para a indústria do varejo quanto o foi o monopólio da Standard Oil para a indústria do petróleo. Todavia, o que assusta no Wal-Mart não é apenas seu tamanho, mas também aquilo que ele representa […] Quando olhamos para o Wal-Mart, vemos que há muita gente empregada em funções de baixa remuneração; não se vê de que modo tais pessoas farão a transição da classe operária para a classe média, algo que se tornou emblemático do sucesso da América.”

 

O Wal-Mart apareceu no topo da lista das 500 maiores empresas da revista Fortune por causa de suas vendas — cerca de US$ 259 bilhões. A segunda maior empresa da lista foi a Exxon Mobil, com receitas de US$ 213 bilhões, seguida pelas montadoras General Motors e Ford, cujas receitas totalizaram US$ 196 bilhões e US$ 164 bilhões, respectivamente.

 

Como conseqüência de seu mais recente salto de crescimento, a empresa, cujo bordão “preços baixos sempre” é a marca que a identifica no mercado, detém receitas que representam formidáveis 2,3% do produto interno bruto, explica Stephen J. Hoch, professor de marketing da Wharton. Não se trata, porém, de algo inédito para um varejista. Hoch observa que a Marshall Field’s representava 2% da economia americana nos anos 1880; a Sears, em princípios da década de 1980, representava 1%.

 

“É uma questão operacional”, diz Hoch em referência ao Wal-Mart. “A empresa se concentrou na redução de custos  e na devolução do dinheiro ao consumidor, em vez de  pô-lo no banco”. Com relação à venda de sua própria imagem, o Wal-Mart “tem uma estratégia de marketing muito simples: preços baixos para o consumidor e clima fraternal entre os empregados”.

 

Contudo, Hoch adverte que os varejistas americanos são sempre vulneráveis à concorrência, e o Wal-Mart não é exceção. Pelo menos 25 cadeias de lojas de primeira linha, dentre elas a F. W. Woolworth, fecharam as portas desde a década de 80. De acordo com Hoch, as forças que impelem os varejistas a situações difíceis são, entre outras: mudanças marcantes no gosto e no comportamento de compras do consumidor, resistência organizada de sindicatos e do governo, emergência de novos concorrentes e o fracasso das operações internas das empresas no tocante à administração do crescimento do negócio. Por enquanto, o Wal-Mart mostrou-se capaz de manter todas estas forças sob controle. “A empresa tem uma única estratégia operacional, e consegue pô-la em funcionamento com sucesso em múltiplos formatos que lhe possibilitam ampliar seu alcance”, escreveu Hoch em um artigo recente intitulado Advertising Age (A era da propaganda). “Embora não se saiba ainda se o Wal-Mart terá condições de ser amplamente bem-sucedido no fronte global, creio que se há alguém com condições de assumir o posto de colosso global do varejo, esse alguém tem endereço certo: Bentonville, Arkansas.”

 

DVD de tela dupla

De todas as vendas realizadas no varejo em shoppings, no comércio de modo geral, supermercados e lojas online, 8% delas são feitas no Wal-Mart. Em 2003, o americano médio gastou US$ 761 em lojas do Wal-Mart, o que responde por 32% de todas as fraldas descartáveis vendidas em lojas de consumo em grande escala, 30% de todos os filmes para máquinas fotográficas, 26% dos cremes dentais e 21% dos analgésicos, segundo relatórios publicados. A Retail Forward, uma consultoria de Columbos, Ohio, prevê que, por volta de 2007, o Wal-Mart controlará 35% de todas as vendas feitas em supermercados e mercearias dos EUA, além de 25% de todas as vendas feitas em drogarias.

 

Transcorridos doze anos desde a morte de Sam Walton, fundador do Wal-Mart, há quem diga que o poder da empresa é de tal ordem que as demais companhias americanas preocupam-se hoje, principalmente, com os custos cada vez maiores dos encargos de saúde seguidos da China e do Wal-Mart. A questão é saber até que ponto o Wal-Mart poderá crescer. “O que me parece claro é que há ainda muito espaço para o Wal-Mart crescer”, assinala William Cody, diretor-gerente do Jay H. Baker Retailing Initiative (Projeto de Varejo Jay H. Baker), da Wharton. O Wal-Mart poderá chegar facilmente aos US$ 500 bilhões em receitas nos próximos quatro ou cinco anos, acrescenta.

 

Como? Embora o Wal-Mart tenha conquistado o interior dos EUA e a classe média americana, há vários mercados urbanos ainda não saturados em lugares tais como New Jersey, Califórnia e Nova Iorque. Além disso, a empresa tem ampliado sua atuação em todo o mundo com lojas no Brasil, Canadá, Alemanha, Coréia do Sul, México, Porto Rico, Reino Unido e China (onde tem uma joint venture).

 

Nos EUA, o Wal-Mart  testa novas estratégias reformando e abrindo lojas-âncora abandonadas por lojas de departamentos em shoppings, incursionando também pelo conceito de pequenas mercearias denominadas Mercados de Bairro, diz Cody. Além disso, a empresa faz o imposto de renda do cliente, entre outros serviços. Algumas lojas contam com postos de gasolina. Recentemente, o Wal-Mart lançou uma loja de música online. “A empresa tem dinheiro suficiente para entrar em praticamente todos os mercados consumidores que quiser”, acrescenta Cody, e ressalta que o Wal-Mart anunciou a venda de DVDs de tela dupla por US$ 299, cerca de 40% abaixo do preço oferecido pela concorrência. “Se o Wal-Mart quisesse vender um PC por US$ 200, poderia fazê-lo. A empresa poderia dominar o segmento de renda mais modesta do mercado em decorrência das muitas lojas que possui.”

 

Mark Zandi, economista-chefe da consultoria Economy.com, de West Chester, na Pensilvânia, diz que o Wal-Mart poderá crescer de maneira mais agressiva no segmento de produtos de mercearia e de bens duráveis, inclusive automóveis. “Basta pegar a fórmula e aplicá-la a qualquer produto”. Zandi acredita, porém, que as maiores oportunidades do Wal-Mart encontram-se na exploração dos mercados varejistas de outros países.

 

Amigos nas altas esferas

No caso do Wal-Mart, não há nada no horizonte que pareça ameaçar de imediato a supremacia da empresa no varejo. Contudo, centenas de lojas especializadas em preços baixos (conhecidas como dollar stores) são abertas todos os anos, sobretudo em cidades onde o Wal-Mart aniquilou a concorrência. Os produtos saem mais em conta nestas lojas, que são menores e têm menos fila — um formato mais atraente para ex-clientes do Wal-Mart.

 

Os concorrentes de peso, tais como o Target e o Costco Wholesale, já oferecem preços baixos e produtos sedutores, e com isso tiram clientes do Wal-Mart, especialmente os mais abonados. Há quem acredite que o Sam’s Club — de desempenho relativamente fraco em relação ao império corporativo do Wal-Mart — esteja estrategicamente posicionado na tentativa de se proteger de investidas da Costco.

 

Enquanto isso, à medida que o Wal-Mart chega a Nova Iorque, Los Angeles e outras grandes áreas metropolitanas, atrai ao mesmo tempo um novo tipo de atenção — indesejada — nas capitais estaduais e na mídia. O Wal-Mart tem sido criticado pelos baixos salários e pelos benefícios medíocres oferecidos na área da saúde. No dia 5 de abril, uma segunda-feira, o Los Angeles Times conquistou o prêmio Pulitzer por uma série de reportagens sobre a tática truculenta empregada pelo Wal-Mart para se tornar a maior empresa do mundo. As assembléias legislativas de estados como a Califórnia e Illinois, aprovaram recentemente leis que impedem ou retardam a abertura de lojas do Wal-Mart em conseqüência de práticas trabalhistas adotadas pela empresa, da baixa remuneração paga a seus empregados e do impacto que têm as lojas sobre o trânsito e sobre a concorrência, entre outras coisas.

 

Na última manifestação contrária à expansão do Wal-Mart, em 6 de abril, terça-feira, uma votação realizada na cidade de Inglewood, na Califórnia, rejeitou uma iniciativa patrocinada pelo Wal-Mart para isentar a empresa de certas restrições ambientais e de zoneamento que impedem a construção  de uma megaloja naquele subúrbio de Los Angeles. Os votos contrários à instalação da loja somaram 60,6% de um total de 11.649 votos. O complexo ocuparia uma área equivalente a 17 estádios de futebol.

 

Ao se dar conta de que poderá precisar de amigos nas altas esferas, o Wal-Mart deflagrou uma campanha  com o objetivo de fortalecer sua influência política. De acordo com o Centro de Política Responsável, o comitê de ação política da empresa foi o maior doador corporativo dos partidos federais e dos candidatos em 2003, com contribuições superiores a um milhão de dólares — no período eleitoral de 1997-1998, a contribuição da empresa foi de US$ 182.000 dólares. Em vários estados, inclusive na Pensilvânia, o Wal-Mart é o maior empregador, o que lhe confere uma base política poderosa, capaz de ajudar a empresa a conseguir isenções fiscais e acelerar o processo — normalmente moroso — de aprovação de abertura de lojas ou de centros de distribuição.

 

Além disso, segundo o Wall Street Journal, o Wal-Mart possui cinco lobistas contratados em Washington, muito embora a campanha empreendida por esse grupo de pressão nem sempre tenha sido bem-sucedida.. O Wal-Mart só não entrou no setor bancário até hoje por causa da oposição de banqueiros de várias comunidades. Contudo, negociou com sucesso a ampliação de suas lojas na China. Campanhas desta natureza assinalam um distanciamento muito grande em relação às práticas do seu fundador, Sam Walton, que evitava a política.

 

De acordo com Zandi, o Wal-Mart deve estar atento aos problemas resultantes de seu tamanho descomunal, ou poderá ter de enfrentar a mesma oposição por parte da concorrência e do governo que hoje enfrenta a Microsoft. Órgãos reguladores de antitruste do Departamento de Justiça americano, bem como da Europa, submeteram reiteradas vezes a Microsoft a processos investigatórios por práticas monopolistas relacionadas a seu sistema operacional Windows ao longo dos anos.  As investigações custaram caro à empresa e a expuseram à apreciação desfavorável de toda a mídia. Em fins de março, a União Européia multou a Microsoft em US$ 613 milhões por ter exercido de forma abusiva o monopólio de seu software Windows, e impôs à empresa sanções que foram além daquelas previstas pelo acordo de antitruste imposto pelos EUA.

 

Por enquanto, diz Zandi, o Wal-Mart conseguiu evitar a experiência por que passou a Microsoft. “Acredita-se que a Microsoft esteja sufocando a inovação e cobrando preços muito mais altos do que deveria. É por isso que a empresa continua na mira do radar do Departamento de Justiça, ao passo que o Wal-Mart está livre dele […] Contanto que os preços continuem a cair, será difícil para o Departamento de Justiça argumentar que a empresa está abusando do poder e do peso que tem no mercado.” É importante “não perder de vista o fato de que muita gente é beneficiada pelo Wal-Mart”, acrescenta Hoopes.

 

Todavia, a empresa já foi também processada por funcionários por maus tratos, inclusive por discriminação e por forçar os empregados a fazer hora extra sem receber nada por isso. O Wal-Mart está sob investigação federal por contratar imigrantes em situação ilegal para fazer a faxina das lojas. Com o tempo, as ações judiciais e a publicidade negativa poderão acabar impondo perdas à empresa, uma vez que ela pode passar a refletir o sentimento de “impotência que toma conta das pessoas comuns em meio à economia global”, observa Hoopes. “Sem dúvida é possível que o Wal-Mart se torne um alvo político, assim como a Standard Oil há cem anos.”

 

Hoch, que é também diretor do Projeto de Varejo Baker, assinala que o varejo americano ainda é bastante fragmentado, o que deve poupar o Wal-Mart da acusação de monopólio por parte do Departamento de Justiça. “Não conheço ninguém que creia que nosso varejo seja pouco desenvolvido”, observa.

 

Hoch elogia o Wal-Mart por fugir do ciclo destrutivo conhecido como “roda do varejo” nas escolas de administração. Na roda do varejo, a empresa varejista é bem-sucedida ao adotar uma determinada estratégia com a qual cresce e constrói sua base de clientes. A concorrência copia a fórmula aperfeiçoando-a e, por fim, acaba se saindo melhor do que a empresa original. “Quando alguém cresce demasiadamente, esquece-se de quem é, a vaidade toma conta, e aí vem um sujeito por trás e o derrota em seu próprio território”, diz Hoch. O Wal-Mart, porém, tem sabido evitar essa armadilha, porque “não se preocupa exclusivamente em crescer”.

 

Enquanto isso, grande parte daquilo que possibilitou o sucesso fenomenal do Wal-Mart continua vivo e ativo. Cody participou recentemente de uma conferência da empresa em sua sede em Bentonville. “É como se Sam Walton estivesse vivo e circulando pelos corredores. Todos parecem ter um celular a que chegam a todo momento mensagens do fundador lembrando-os de que devem oferecer preços baixos e maior valor.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Megacrescimento do Wal-Mart prossegue. Não estaria sua imagem, porém, um pouco arranhada?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 May, 2004]. Web. [09 March, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/megacrescimento-do-wal-mart-prossegue-nao-estaria-sua-imagem-porem-um-pouco-arranhada/>

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"Megacrescimento do Wal-Mart prossegue. Não estaria sua imagem, porém, um pouco arranhada?" Universia Knowledge@Wharton, [May 05, 2004].
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