Multinacionais mexicanas de olho na clientela mais ousada da China

Nos últimos anos, as multinacionais latino-americanas chamaram a atenção por seu crescimento no exterior, principalmente na própria América Latina e na Europa. Com pouco alarde, algumas multinacionais mexicanas se lançam no mercado chinês oferecendo de tudo: de produtos de panificação a cimento para fixação de azulejos de banheiro. Embora sua presença na imensa economia chinesa continue modesta, as empresas mexicanas investiram um total acumulado de US$ 921 milhões na China entre 1996 e 2010, de acordo com um relatório publicado pelo Banco Internacional-Americano de Desenvolvimento em dezembro do ano passado.

Nenhum setor registrou maior atividade do que o de panificação. Na esteira da febre expansionista de redes americanas de fast food na China — KFC, Pizza Hut e McDonald's —, duas multinacionais mexicanas vêm expandindo sua presença no país: o Grupo Bimbo, maior empresa do setor de panificação do mundo, com sede na Cidade do México, e o Grupo Maseca ("Gruma"), maior fabricante de farinha de milho e tortillas do mundo, com sede em Monterrey.

Com receitas totais de US$ 9,3 bilhões, a Bimbo é uma das maiores empresas do setor alimentício da América Latina, respondendo por mais de 5.000 produtos e 150 marcas no mundo todo. A empresa se especializou na produção, distribuição e comercialização de produtos do setor de panificação (responsável por 89% das vendas de alimentos industrializados da empresa), mas está cada vez mais envolvida no segmento de doces, alimentos, lanches salgados, confeitos, barras alimentícias e pães. Entre suas marcas estão a Bimbo, Oroweat, Arnold, Marinela, Barcel, Sara Lee, Entenmann's, Ricolino, Tía Rosa, Pullman, Rainbo, Thomas' e Nutrela. Fora a China, onde hoje a empresa tem duas fábricas em operação, há também unidades em outros 18 países: EUA, Brasil, Colômbia, Espanha e Portugal, entre outros.

Apostando na panificação

De acordo com Enrique Dussel Peters, professor de economia da UNAM, Universidade Nacional do México, a China chamou de modo especial a atenção da Bimbo, que viu nela um mercado em potencial para seus principais produtos por três motivos. Em primeiro lugar, os níveis crescentes de renda e o processo de urbanização vêm estimulando a demanda do consumidor chinês por diversos tipos de produtos, inclusive por produtos do setor de panificação do Ocidente. Em segundo lugar, embora os produtos alimentícios feitos de trigo não sejam facilmente encontrados na China, "havia o potencial de uma decolagem rápida da demanda". Em terceiro lugar, a população da China e seu mercado interno são tão grandes que era enorme o potencial de crescimento das vendas, mesmo que a Bimbo conseguisse conquistar apenas um pequeno percentual do mercado. Em quarto lugar, o governo chinês concedia incentivos para o Investimento Direto Externo.

Assim, em 2006, depois de uma pesquisa detalhada do mercado chinês, a Bimbo decidiu comprar o Centro de Processamento Alimentício Panrico de Pequim, filial da Panrico da Espanha, por US$ 13,4 milhões, assumindo ao mesmo tempo uma dívida líquida de US$ 1,9 milhão. Com isso, a Bimbo adquiriu uma empresa que já empregava 800 trabalhadores e tinha mais de dez anos de experiência operacional na China. Desde então, o crescimento tem sido contínuo. Atualmente, a Bimbo — ou Bin Bao, como é conhecida na China — emprega mais de 1.400 trabalhadores nas imediações de Pequim e Tianjin, levando seus produtos a mais de 26 cidades, ante quatro cidades apenas em 2006. A fábrica de Pequim, no bairro de Tongzhou, produz cerca de 110 produtos, principalmente da marca Bimbo. Em 2010, as vendas da empresa no varejo quadruplicaram, atingindo US$ 35 milhões, o que fez da Bimbo a décima empresa mais importante do mercado de panificação da China, que é extremamente fragmentado.

Z. John Zhang, professor de marketing da Wharton, observa que é "admirável" que a Bimbo tenha percebido na relativa ausência de produtos de panificação na China uma "oportunidade", e não uma barreira decisiva de entrada no mercado chinês. Inúmeras empresas alimentícias estrangeiras se lançaram no mercado chinês nos últimos anos, diz Zhang, quer como fornecedoras de novos produtos para as redes de supermercados, quer como fornecedoras diretas da clientela das lanchonetes de fast food. "Com dinheiro e tempo suficientes, pode-se vender qualquer coisa para a China", diz Zhang. "O país é muito grande, por isso não importa qual seja o seu produto, sempre haverá alguém para quem vender, e com lucro."

Adaptando-se ao gosto local

Os executivos da Bimbo perceberam logo no início que sua linha de produtos tinha de ser adaptada ao gosto local se quisesse conquistar seu potencial de mercado na China, observa Dussel Peters. A empresa contratou então membros da comunidade de imigrantes chineses radicados no México para que provassem centenas de produtos e sugerissem produtos novos que fossem do agrado do consumidor chinês. Sua pesquisa de mercado levou a Bimbo a se especializar em cinco produtos principais: pães, croissants, doces e chocolates, entre outros. As tortillas de estilo mexicano, imprescindíveis na dieta do México, não foram incluídas neste primeiro grupo de produtos. Um produto popular, "o pão doce da Bimbo, era doce demais para os chineses", diz Dussel Peters.

Outros produtos foram sendo paulatinamente eliminados da linha de produção da Bimbo devido à fraca demanda. Dussel Peters salienta que quando a empresa lançou os bolinhos "gansito" — um de seus produtos de maior sucesso no       México —, "logo sua produção foi cancelada" na China. Os testes revelaram que o consumidor chinês tem um paladar diferente: os produtos tinham de ser menos doces. Zhang diz que o pão chinês "é muito diferente do europeu", já que é "em geral, mais macio e doce, mas não muito doce".

De acordo com Qiaowei Shen, professor de marketing da Wharton, embora a KFC venda na China muitos dos mesmos produtos que vende nos EUA — como as asas de sabor picante —, seu sabor, entretanto, foi levemente modificado. "É um desafio enorme descobrir como situar um produto sem que ele perca suas principais características alimentícias." A maior parte dos produtos alimentícios estrangeiros na China passaram, inevitavelmente, por algum processo de adaptação ao paladar chinês.

Além disso, embora os produtos alimentícios de origem americana se beneficiem do prestígio de seu país de origem, os produtos de "pedigree" explicitamente mexicano — ou de outro país da América Latina — talvez não se beneficiem tão prontamente de suas origens culturais quando entram no mercado consumidor chinês, diz Zhang. "O impacto que se observa" nesse processo entre uma nação emergente (México) e outra (China) "é mais horizontal" do que vertical, diz Zhang. De acordo com Shen, "o México tem uma imagem mais neutra do que os EUA", o que projeta uma marca mais transparente e positiva na China sobre todo tipo de produto cultural, inclusive marcas de fast food como McDonald's, KFC e Starbuck's.

Além disso, acrescenta Zhang, "[as empresas] devem ter em mira o cliente certo". Isso significa que é preciso identificar os compradores mais jovens e mais inclinados ao risco, e mergulhar nos alimentos estrangeiros. 

Em alguns casos, a embalagem também precisa ser adaptada para se adequar ao modo como os chineses consomem um produto alimentício específico. Dussel Peters disse que a Bimbo descobriu que em vez de fazer sanduíches com pão, muitos chineses mergulhavam nacos de pão no chá. Como eles estavam comendo o pão em pedaços pequenos, a Bimbo decidiu acondicionar seus pães em embalagens menores.

Introduzindo um novo produto

No caso da Gruma, o investimento inicial foi de US$ 100 milhões, em 2006, através da marca Mission Food Shanghai, com uma capacidade de produção anual de 15.000 toneladas de tortillas de trigo, 7.000 toneladas de tortillas de milho e 6.000 toneladas de batatas fritas, o equivalente a 4% da receita global da empresa. A fábrica da Gruma, em Xangai, fornece também palitos de milho e ingredientes para pizza para restaurantes (inclusive para o McDonald's, Pizza Hut e KFC), hotéis, supermercados e lojas de conveniência.

Contudo, as tortillas não gozam de muita visibilidade na China, exceto entre uns poucos chineses mais jovens, com espírito de aventura, que vivem nas cidades mais ricas do país. Shen, da Wharton, diz que "o pão não é um alimento básico da família chinesa; os chineses não estão acostumados a comer pão no café da manhã". A estranheza "é ainda maior" no caso da tortilla. Na tentativa de preencher esse espaço, a marca Mission Foods vem introduzindo seus produtos exóticos diretamente aos consumidores chineses através de cardápios e livros de receita online que ressaltam o valor das refeições sadias e nutritivas feitas de milho, de tortillas de trigo e de sanduíches enrolados. A empresa informou que aumentará sua produção anual de 15.000 para 30.000 toneladas para a China.

Para o futuro, a estratégia da Gruma é abrir fábricas em outras cidades chinesas importantes, adaptando a linha de produção para atender à demanda crescente do paladar local por diferentes tipos de tortillas de milho e de trigo, batatas fritas, sanduíches enrolados, pães tradicionais e pães planos. O investimento total da Gruma na China — cerca de US$ 200 milhões até o momento — responde tão-somente por 11% dos ativos estrangeiros totais da empresa, porém as tendências atuais indicam que essa fatia poderá aumentar, principalmente porque o mercado de alimentos industrializados na China ainda está em desenvolvimento, conforme relatório do economista Jorge Basave Kunhardt, da UNAM.

Produtos mexicanos

Muitas outras empresas mexicanas em operação na China não enfrentam o desafio de vender produtos desconhecidos da cultura local — como é o caso dos pães e das tortillas mexicanas — para o consumidor chinês. Contudo, a Interceramic, maior fabricante de azulejos da América do Norte, pode se beneficiar significativamente de suas origens culturais mexicanas se for capaz de comunicar com sucesso a mensagem de que a fabricação de azulejos é tradição antiga no México.

Em 2010, a Interceramic assinou um memorando de entendimento para a formação de uma joint venture com a Guangdong Kito para a distribuição de azulejos de cerâmica na China. A nova marca, ICC (Interceramic China), produzirá azulejos de cerâmica de alta qualidade que serão comercializados através de distribuidores locais exclusivos na China. O volume de investimentos e os detalhes da joint venture ainda não foram divulgados.

Para atingir seus objetivos de vendas num segmento de produtos sofisticados, os sócios de México e China "provavelmente terão de se empenhar muito na divulgação da ideia de que o México sabe como produzir azulejos de alta qualidade", diz Shen. Uma boa notícia, acrescenta, "é que o mercado de moradia na China está crescendo, e as classes de maior poder aquisitivo estão dispostas a pagar preços elevados por produtos de alta qualidade. Mas será preciso informar as pessoas sobre essa qualidade", para que o produto se firme no país.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Multinacionais mexicanas de olho na clientela mais ousada da China." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [06 February, 2013]. Web. [19 September, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/multinacionais-mexicanas-de-olho-na-clientela-mais-ousada-da-china/>

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