MySpace, Facebook e outros sites de relacionamento social: na moda hoje, no limbo amanhã?

Sites populares de relacionamento social como o MySpace e o Facebook estão mudando o componente humano da Internet e podem proporcionar dividendos polpudos para os investidores — contudo, como se trata de clientela predominantemente jovem, é grande sua vulnerabilidade à próxima moda. Com a mesma rapidez com que os usuários migram para um site da moda, eles podem migrar com igual rapidez para outro sem aviso prévio, conforme explicam os professores da Wharton e analistas de Internet.

 

O MySpace, com 70 milhões de visitantes, tornou-se o equivalente digital do passeio ao shopping para o adolescente de hoje, que enche o site com fotos, notícias sobre bandas e perfis detalhados daquilo de que gostam e de que não gostam. Há diversos outros sites de relacionamento social, como o Facebook, dirigido a estudantes universitários; o LinkedIn, voltado para profissionais, e o Xanga, um site comunitário constituído por blogs. A estimativa é de que haja cerca de 300 sites nesse universo de relacionamento social, inclusive sites de pequeno porte, como o StudyBreakers, para estudantes do ensino médio, e o Photobucket, um site dedicado à veiculação de imagens.

 

David Bell, professor de Marketing da Wharton, observa que o sucesso duradouro desses sites dependerá de sua capacidade de manter o interesse de seus membros. “Todas essas redes de relacionamentos estão de certo modo atreladas a alguma moda, que tal como veio, se vai.”, diz Bell. O exemplo clássico, diz, é o Friendster, que explodiu na Internet  em 2003 e em pouco tempo alcançou a marca de 20 milhões de visitantes. No final do ano passado, a audiência do site despencou para menos de um milhão depois que o MySpace e outro sites dotados de recursos musicais e de vídeo mais aprimorados conquistaram os usuários do Friendster. “Boa parte desse sucesso é fruto do acaso, de coisas com capacidade exponencial de expansão. Depois, se outra comunidade surge com mais recursos, pode haver uma migração em massa em direção a ela.”

 

Peter Fader, professor de Marketing da Wharton, também acha que as redes de relacionamentos sociais na Internet são poderosas, porém efêmeras, principalmente porque muitas delas são dirigidas a adolescentes e a jovens adultos. “Trata-se de um negócio arriscado. Basta ver quantas surgiram e desapareceram, e quantas foram aclamadas como o próximo grande sucesso. Quantas desapareceram completamente ou se encontram em algum nicho modesto, estranho e inexplicável?”

 

Fader cita o caso do Orkut, um serviço do Google inaugurado em 2004 e cujo acesso é franqueado por meio de convites. De sucesso limitado nos EUA, o serviço é extremamente popular no Brasil, que responde por 70% dos seus usuários. O Orkut fez do português sua segunda língua de interface. “No Brasil, o serviço vale ouro; nos EUA, porém, onde está domiciliado, ninguém jamais ouviu falar do Orkut. E não há nenhuma boa razão para isso.”

 

Embora o MySpace e o Facebook liderem atualmente o gosto popular na cena social da Internet, Fader observa que as forças responsáveis pela popularidade de um site são difíceis de quantificar; qualquer site pode cair repentinamente em desgraça. “Não há razão alguma para acreditar que esses sites, ou sites futuros que venham a emergir na tela do radar, sejam de algum modo diferentes. Não creio que alguém tenha uma explicação satisfatória para a popularidade desses sites, a menos que seja capaz de analisá-los com isenção em retrospectiva.” Em apoio a esse ponto de vista, o New York Times de 30 de abril informou que a AOL planeja lançar um site de relacionamento social denominado AIM Pages, para concorrer com o MySpace, o Yahoo360 e outros serviços do gênero.

 

Uma forma de os investidores se beneficiarem da ascensão das redes sociais consiste em desenvolver um portfólio bastante diversificado, acrescenta Fader. “Não tenho problema algum em apostar em um negócio arriscado, mas não há quem não queira proteger devidamente suas apostas   e se disponha a aceitar o lado negativo de um negócio em troca do que pode vir a ser um retorno incrivelmente positivo. Ninguém tem controle sobre  seu destino quando investe nesse tipo de site, tampouco poderá controlá-lo investindo em qualquer outro site ou portal.

 

Próximos alvos: telefones celulares

Por enquanto, o MySpace e o Facebook estão na moda. A News Corp. pagou 580 milhões de dólares no ano passado pelo MySpace como parte de um pacote de 1,3 bilhão de dólares em aquisições no mundo virtual. A Facebook acaba de receber um aporte adicional de 25 milhões de dólares em capital de risco.

 

Ambas as empresas planejam estender seu alcance para além da tela do computador: elas querem também as telas dos celulares. A Cingular Wireless, Sprint Nextel e Verizon Wireless inauguraram um serviço que permitirá ao usuário enviar mensagens às home pages do Facebook ou pesquisar o número de telefone de outros usuários, bem como endereços de e-mail, por meio do celular. O MySpace tem um acordo com a Helio, uma joint venture entre a SL Telecom e a Earthlink, que permitirá aos usuários enviar fotos e atualizar seu blog ou perfil pelo celular.

 

De acordo com a ComScore Media Metrix, o MySpace, com 70 milhões de usuários, aparece em segundo lugar depois do Yahoo em número de páginas visitadas e em tempo gasto no site. O Facebook, criado por um estudante de Harvard de 21 anos, atualmente de licença da instituição, tem o apoio de capitalistas de risco do Vale do Silício e conta com 7,3 milhões de usuários registrados.

 

Chris Hughes, porta-voz do Facebook, diz que a empresa se vê mais como um diretório alicerçado na vida real do que como uma rede social geradora de conexões entre estranhos. “O modelo adotado é o da vida real do usuário em sua escola, em um espaço virtual que lhe permite trocar informações a seu respeito com outras pessoas. Não estamos preocupados em conhecer novas pessoas, não pensamos em namoro e em nada parecido. Em vez disso, queremos gerir informações de modo eficiente, de forma que possamos fornecer a nossos usuários aquele tipo de informação pela qual ele mais se interessa.”

 

Os sites de relacionamento social dependem, via de regra, de um modelo de publicidade simples — banners comerciais e publicidade em forma de texto (pop-ups sem criatividade são vetados). O Facebook também trabalha com grupos patrocinados em que um profissional de marketing pode construir comunidades dentro do site. A BusinessWeek informou recentemente que o Facebook recusou uma oferta de aquisição de ações de 750 milhões de dólares na esperança de uma oferta de 2 bilhões de dólares. “São só rumores”, disse Hughes.

 

Quando se trata de fixar um valor para as redes de relacionamentos sociais, Leonard Lodish, professor de Marketing  da Wharton, observa que as ferramentas tradicionalmente utilizadas para isso, tais como o valor presente descontado do fluxo dos lucros, aplicam-se às novas redes de relacionamentos da Internet tanto quanto a outros negócios. Lodish recorda-se de uma discussão que teve com estudantes de marketing, durante o boom da Internet de 2000, sobre a revendedora de música CDNow. Ele disse que a empresa jamais conseguiria justificar os 70 dólares de custos necessários para atingir cada cliente. No ano seguinte, a empresa abriu falência.

 

Nos casos dos MySpace e do Facebook, ressalta Lodish, o custo de ganhar novos clientes é praticamente zero porque os usuários unem-se de forma voluntária para gerar seu próprio conteúdo por meio dos perfis postados no site. Além disso, o custo de gestão dos servidores dos sites é relativamente baixo. Se o modelo de receita utilizado for do tipo clássico de publicidade ou de assinatura, diz Lodish, as redes de relacionamento sociais podem gerar lucros extraordinários.

 

O Yahoo precisa comprar ou desenvolver conteúdo para seu site para atrair os anunciantes, enquanto o Google tem de investir  em seus recursos de busca, observa Lodish.  “O Yahoo fatura alto com a venda de publicidade em seus sites. O que impede o Facebook e o Myspace de fazer o mesmo?”

 

Nitin Gupta, analista do The Yankee Group, de Boston, observa que a principal característica do MySpace consiste em estabelecer uma conexão entre as novas bandas e seus fãs, o que o torna parceiro ideal de empresas de mídia como a News Corp. A empresa pode usar o site para testar ou criar informações sobre seus produtos. “Esses sistemas tornaram-se praticamente vivos, à medida que as redes sociais começaram a se expandir ultrapassando sua condição de ponto de encontro de pessoas de mesmo gosto musical, popularizando também o namoro e outros tipos de atividades.”

 

Embora a audiência do MySpace tenha crescido, as raízes do site continuam fincadas na mídia, disse Gupta. “Hoje, ele continua a ser usado para identificar os indivíduos interessados não apenas em música, mas também em televisão e rádio.” Antes de a News Corp. comprar a MySpace, a NBC costumava exibir clipes do seriado “The Office” antes de levá-lo ao ar. Embora as empresas de mídia talvez sejam o complemento mais lógico de um site de relacionamentos, isso não exclui a participação de outros negócios, disse Gupta. “É um pouco mais difícil construir uma comunidade em torno de um barbeador da Norelco, mas é possível.”

 

Segundo Gupta, as redes sociais têm poderes que ultrapassam a receita com publicidade, e podem atuar como ferramenta de gestão de relacionamento com o cliente (CRM, na sigla em inglês) para empresas que comercializam produtos ou serviços. “Há muita ênfase na publicidade e nos banners, bem como no volume de tráfego. Contudo, é importante não se limitar às formas tradicionais de publicidade na Internet para que o verdadeiro potencial da propaganda apareça — isto significa alavancar a conectividade da maior parte dos sites utilizando-os para criar comunidades em torno de determinados produtos, meios de comunicação ou serviços, colocando-os efetivamente em contato com os usuários.”

 

Contudo, Gupta reconhece que não será fácil converter essas relações em novas fontes de receitas. “O futuro depende de se descobrirem meios que transformem em dinheiro a comunidade online, indo além da publicidade tradicional pura e simples da Web, embora isso seja tarefa  difícil para as comunidades online, mesmo para gigantes como o MySpace.”

 

Para Eric K. Clemons, professor de Gestão de Operações e de Informações da Wharton, a conectividade é algo positivo, mas o estouro da bolha de Internet de 2000 mostrou que a receita é, de fato, o que importa. “Conforme aprendemos com o clima insano gerado pelas primeiras pontocom, o valor não está no clique e nem tampouco naquilo que se vê. O valor é uma decorrência da receita [...] Você tem condições de vender assinaturas dos seus dados ou do seu serviço? Pode cobrar por referências ou por compras decorrentes das referências? Você consegue comercializar seus produtos? Se não, sua receita é zero, e seu valor de mercado também.”

 

Questão de segurança e de privacidade

Com o crescimento do MySpace e de outras redes de relacionamentos sociais, cresceram também os temores em relação à segurança e à privacidade proporcionadas pela Internet. O Centro de Crianças Desaparecidas e Exploradas reportou mais de 2.600 incidentes em que adultos utilizam a Internet para localizar crianças online e induzi-las a práticas sexuais. Em março, os promotores federais de Connecticut acusaram dois homens de usar o MySpace para entrar em contato com jovens com os quais tiveram contato sexual posteriormente.  Depois de seções realizadas pelo Congresso sobre a atuação de predadores sexuais do ciberespaço, o Myspace contratou um especialista em segurança para aperfeiçoar os sistemas de proteção do site para usuários jovens.

 

A popularidade dos sites de relacionamento social pode ter também conseqüências inesperadas para os usuários. Um estudante gay que freqüentava uma faculdade cristã  foi expulso depois que funcionários da administração da instituição viram fotos do aluno vestido de drag queen no Facebook. Vinte alunos do ensino médio da Califórnia foram suspensos  depois de participar de um grupo do MySpace em que um dos alunos teria ameaçado matar seu colega além de ter feito comentários anti-semitas. No Kansas, as autoridades prenderam cinco adolescentes depois que um dos suspeitos utilizou o MySpace  para planejar um ataque à escola de um rival semelhante ao de Columbine.

 

Gary Arlen, presidente da Arlen Communications, uma empresa de consultoria e pesquisas de Bethesda, em Maryland, disse que os usuários do MySpace podem começar a evitar determinados comportamentos  à medida que forem compreendendo  as conseqüências de longo prazo resultantes do envio de fotos de festas licenciosas ou de relatos de aventuras sexuais. “São coisas que podem voltar 20 anos depois para assombrá-los. O MySpace corre o risco de uma reação social, mas esse é o preço do pioneirismo.”

 

Apesar dos obstáculos, Arlen vê com entusiasmo a promessa das redes sociais, embora acredite que o valor por excelência do site seja menos óbvio do que o de outros sucessos da Internet, como o eBay e a Amazon. “Talvez as coisas caminhem devagar aqui porque os sites existentes, como o Friendster, e agora o MySpace e o Facebook, estejam criando um hábito entre os usuários jovens.  Quando tiverem na casa dos 20 e dos 30 anos terão desenvolvido plenamente o costume de navegar por esses sites. O serviço oferecido por eles estarão perfeitamente integrados ao cotidiano desses usuários.”

 

De acordo com Bell, há estratégias que podem ser utilizadas pelos sites de redes de relacionamentos para evitar que se tornem propriedade abandonada amanhã. Uma forma de preservar   a aura de um site consiste em limitar o número de membros. Bell observa, por exemplo, que quando o jeans da Diesel deparou com o problema de perda de status por haver se tornado extremamente popular, a marca diminuiu o número de lojas de revenda. O Facebook procura se restringir ao público universitário. As redes sociais parecem mais bem-sucedidas quanto conseguem um equilíbrio entre heterogeneidade, que gera um grande número de membros, e seletividade, que mantém as multidões concentradas e atuantes no site, diz Bell, acrescentando que as redes de relacionamento social devem também se manter atualizadas com a tecnologia e proporcionar novos recursos — por exemplo, downloads mais rápidos. “Para criar apego, deve haver valor funcional e comunitário. Se um ou outro site começam a perder impacto, as pessoas se sentem no direito de buscar o que desejam em outra parte.”

 

Como negócio alicerçado na Internet, as redes sociais têm algumas vantagens em relação às empresas tradicionais no que diz respeito ao monitoramento do comportamento do usuário, permitindo-lhes detectar a existência de problemas mais cedo. “Se você dispuser de ferramentas sofisticadas, poderá mensurar e monitorar a taxa de adesão dos usuários, detectando ao mesmo tempo quaisquer problemas prematuramente como, por exemplo, a queda no número das pessoas em processo de interação”, diz Bell. “Alguns parâmetros diriam se a direção escolhida por você está errada.”

 

Bell adverte também que os sites deverão adotar uma postura sutil em sua estratégia de marketing  se quiserem capitalizar sobre o sucesso atual. Embora contem com banners e textos publicitários, a promoção viabilizada pelo boca-a-boca, de valor muito maior, acha-se oculta no diz-que-diz-que das páginas do perfil do usuário. “A popularidade desse tipo de coisa se deve, em parte, ao fato de serem elas dotadas de grande credibilidade, e não serem explicitamente comerciais”, disse. “Se um indivíduo de um site de fanáticos pelo Mac me passa uma informação sobre o iPod, confiarei muito mais na sua palavra do que em uma peça publicitária da empresa. Quando as pessoas percebem que as redes têm um componente corporativo forte demais, elas passam a evitá-la.”

 

Não importa que forma tomará no futuro, esse tipo de rede, de acordo com Bell, acha-se enraizada na sociedade virtual. “As redes chegaram para ficar. A exemplo do eBay, elas estão agora incrustadas em nosso meio. A idéia de que alguém possa se unir a uma comunidade online, e participar dela, não desaparecerá.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"MySpace, Facebook e outros sites de relacionamento social: na moda hoje, no limbo amanhã?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [31 maio, 2006]. Web. [02 October, 2014] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/myspace-facebook-e-outros-sites-de-relacionamento-social-na-moda-hoje-no-limbo-amanha/>

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MySpace, Facebook e outros sites de relacionamento social: na moda hoje, no limbo amanhã?. Universia Knowledge@Wharton (2006, maio 31). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/myspace-facebook-e-outros-sites-de-relacionamento-social-na-moda-hoje-no-limbo-amanha/

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"MySpace, Facebook e outros sites de relacionamento social: na moda hoje, no limbo amanhã?" Universia Knowledge@Wharton, [maio 31, 2006].
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