Na Samoa Air, quem é obeso paga mais para voar: um bom negócio ou uma péssima relação com o cliente?

Quando, no início de abril, a Samoa Air anunciou que começaria cobrar as passagens em seus voos de acordo com o peso do passageiro — um conceito que Chris Langton, CEO da empresa, defendeu em várias reportagens como "a maneira mais justa de voar com a família ou sozinho" — houve uma enxurrada de comentários, alguns em apoio à empresa, outros contrários.

De acordo com o plano da empresa, os passageiros deverão a partir de agora estimar seu peso na hora de fazer a reserva online; em seguida, deverão se pesar ao chegar ao aeroporto. Esse número determinará o preço que pagarão e também o espaço a que terão direito uma vez a bordo da aeronave. "Você viaja feliz sabendo perfeitamente que está pagando apenas pelo seu peso […] nada mais", informa o site da Samoa Air.

Criada em 2012 como meio de transporte nacional de Samoa, a companhia aérea liga as ilhas do Oceano Pacífico entre si por meio de pequenos aviões a hélice que comportam de três a dez pessoas. Recentemente, a empresa passou a oferecer voos em aviões de maior porte para a Samoa Americana.

As estimativas de preço por libra variam conforme a extensão da viagem. De acordo com o Wall Street Journal, os passageiros com destino a Samoa Americana pagarão 92 centavos de dólar por quilo, ou 42 centavos por libra para cada voo. Um quilograma é igual a 2,2 libras. "O sistema que estabelece um preço por quilo chegou para ficar", disse Langton ao jornal. Como exemplo dessa nova política, ele calcula que uma pessoa que pese 160 kg e que queira voar pela Samoa Air terá de pagar quatro vezes mais do que uma pessoa de 40 kg, mas terá também direito a mais espaço a bordo.

Talvez a nova política se deva, em parte, ao fato de que a Samoa ocupa o quarto lugar na taxa mundial de obesidade. As estimativas do percentual de pessoas obesas na população vão de 55% a 60%.

A "vida particular dos clientes"

Embora Langton diga que os clientes reagiram favoravelmente à nova política, ela levanta alguns questionamentos interessantes. Por exemplo: seria discriminação ou um modelo de negócio inteligente? Haveria maneiras melhores de atingir o mesmo objetivo? Será que outras companhias aéreas adotarão a mesma estratégia?

John Zhang, professor de marketing da Wharton, diz que não é advogado, mas acredita que a cobrança pelo peso não se encaixa na definição legal de discriminação com base na raça, idade, sexo, nacionalidade, religião ou deficiência. De fato, diz ele, "uma companhia aérea de pequeno porte como a Samoa, com aviões a hélice, não incorre em negócio ilegítimo ao cobrar pelo peso do passageiro: uma aeronave pequena atinge sua capacidade máxima de transporte quando esgota o espaço disponível no aparelho ou quando atinge o limite do peso permitido. No caso do transporte de passageiros, essas duas magnitudes podem chegar a seu limite máximo em detrimento da lucratividade da companhia aérea.

Contudo, a nova política da Samoa Air pode incorrer em possível discriminação de preço, uma vez que diferentes clientes, com características distintas, pagam preços diferentes, diz Zhang, embora ele não creia que a "discriminação de preços seja a motivação principal por trás da nova política de preços — e por dois motivos. Em primeiro lugar, não há evidência de que os passageiros que pesam mais tendam a ser menos sensíveis aos preços, de modo que uma empresa possa auferir lucros mais elevados cobrando mais deles. Em segundo lugar, há muitas outras maneiras mais eficazes e eficientes de discriminar no preço sem levar em conta a capacidade."

O fato é que os "passageiros mais leves têm subsidiado os de peso mais avantajado, uma vez que os bilhetes não levam em conta o peso do viajante", observa Zhang. "Tal prática se torna indefensável, e até mesmo injusta, num país em que 55% da população adulta é obesa."

Mark V. Pauly, professor de gestão de saúde da Wharton, observa que "nas aeronaves de pequeno porte, o peso total tem muita importância, portanto em vez de transportar menos passageiros, parece-me que pagar pelo excesso de peso é uma forma de adequar o preço ao custo. Custa mais à companhia aérea transportar uma pessoa que pesa duas vezes mais do que outra de peso normal, que acaba sendo desalojada".

Embora as pessoas possam objetar, diz Pauly, "num mercado não regulado, porém competitivo, o princípio geral reza que as empresas podem estabelecer os termos de uma transação, e os compradores são livres para aceitá-los ou não. O que importa mesmo saber é se haverá concorrência entre as companhias aéreas ou outros métodos de transporte, de modo que as pessoas tenham uma alternativa. Não sei em que isso difere de cobrar uma poltrona a mais de um passageiro que voa acompanhado do seu violoncelo".

O modelo da Samoa Air é "um exemplo de empresa empenhada em maximizar seus lucros", acrescenta Pauly. "Quando você vende seus serviços, o custo quase sempre depende da 'vida particular' do cliente […] Por exemplo, se ele costuma usar os carros que aluga para correr. Portanto, acho que faz sentido […] Os estudiosos de ética podem se sentir incomodados, mas não creio que os economistas em geral compartilhem desse sentimento."

Percepções de justiça

Dada a natureza um tanto controversa da medida tomada pela Samoa Air, haveria outras maneiras de atingir o mesmo objetivo sem priorizar o peso da pessoa? No entender de Gal Zauberman, professor de marketing da Wharton, "o consumidor provavelmente reagirá de forma negativa se tiver de pagar por algo que considera parte de si mesmo".

Do ponto de vista do "pesquisador comportamental, deve-se pensar numa maneira de fazer a mesma coisa, porém sob outra ótica", diz. "Em vez de cobrar por libra, por exemplo, deveria haver um esquema de preços de referência para pessoas obesas e concessão de descontos na forma de passagens mais baratas ou bônus, como inspeção gratuita de bagagens, para os indivíduos de peso normal."

Se insistirmos na cobrança por libra, ele acrescenta, "outra opção seria cobrar pelo peso total da pessoa, e não pela verificação específica do peso dela. O indivíduo teria então um peso máximo permitido que levaria em conta o peso dele, da sua bagagem de mão e da inspeção da bagagem inspecionada. Se o indivíduo for obeso, mas tiver uma bagagem de mão pequena, poderá pagar menos do que a pessoa de peso normal mas que leva uma bagagem maior. Isso tornaria menos explícita a questão do peso, ainda que concorrendo para o mesmo objetivo".

De acordo com essa nova política, os passageiros com bagagens acima do limite do peso pagariam um valor igual ao do seu próprio peso.

Deborah Small, professora de marketing da Wharton, também acha que há outras "maneiras mais diplomáticas" de atingir o mesmo objetivo. A Samoa Air poderia, por exemplo, dar descontos nas passagens para crianças (na verdade, crianças com menos de 12 anos pagam 75% do valor do bilhete normal) "ou oferecer ainda descontos para pessoas magras. A empresa atingiria o mesmo objetivo, mas de um modo perceptivelmente mais justo e que não penalizaria um grupo social já estigmatizado".

Small ressalta também que a nova política "é uma forma de discriminação de preços bastante comum em outros segmentos" como, por exemplo, os descontos nos bilhetes para estudantes, promoções feitas por restaurantes em dias da semana para a clientela de fim de tarde, além de preços dinâmicos praticados por companhias aéreas baseados na ocasião em que o cliente adquire sua passagem. "Vale a pena observar nessa discriminação o modo pela qual é percebida pelo cliente."

Small deu uma aula recentemente em que os alunos discutiram o plano da Coca-Cola para suas máquinas de vendas: a empresa pretendia alterar o preço do refrigerante dependendo das condições climáticas. Nos dias quentes, o preço aumentaria, e nos dias frios, ele cairia. "Isso faz todo sentido do ponto de vista econômico", diz Small, "mas o cliente se sentiu muito incomodado com o fato de a empresa tirar proveito da sua sede nos dias quentes". O lançamento foi cancelado.

O consumidor tem "uma relação com as empresas, e suas expectativas em relação a elas se parecem muito com qualquer outra relação pessoal", diz Small. "Quando uma empresa se comporta de um modo que viola a regra social segundo a qual as pessoas devem ser bem tratadas, o consumidor se ofende." Portanto, faz sentido um restaurante dar desconto numa terça-feira de movimento relativamente baixo, porém se decidisse cobrar a mais das pessoas que o frequentam no sábado, isso seria considerado injusto.

"O elemento de justiça desse tipo de decisão não é objetivo; é subjetivo", acrescenta Small. "É difícil dizer se algo é de fato justo. Depende da percepção de justiça que tem o cliente. Muitas vezes, somente a maneira como a empresa estrutura seu esquema de preços afeta a percepção de justiça."

Num comentário feito à agência de notícias Reuters recentemente, Langton, da Samoa Air, disse que a "indústria tem esse conceito de que as pessoas do mundo todo têm o mesmo tamanho", e acrescentou que a operação dos aviões "é sempre feita com base no peso, independente do número de poltronas". Ele disse também que, em alguns casos — incluindo-se aí também famílias com crianças pequenas — a nova política poderia tornar os voos mais baratos.

Pesagem de massa

É possível que outras companhias aéreas sigam a estratégia da Samoa Air? Zauberman não acredita. "O diferencial no caso da Samoa Air é que se trata de uma empresa pequena, por isso a aplicação dessa mesma política em larga escala, no caso de empresas como nova United ou Delta, será muito mais complicado e improvável de acontecer no futuro próximo." Zhang concorda, sobretudo porque o jato moderno de transporte de passageiros "já trabalha com o espaço no limite e o peso idem — o fator de carga para as companhias aéreas é de cerca de 80% atualmente — portanto é muito mais fácil pensar em criar novas tarifas."

O artigo do Wall Street Journal diz que as principais companhias aéreas deveriam evitar esse tipo de estratégia devido às complicações próprias da discriminação de preços, mas ressalta também que algumas empresas americanas, inclusive a Southwest Airlines, "exigem que os passageiros com dificuldades de se acomodar numa poltrona comum adquiram uma passagem a mais nos voos lotados. Contudo, elas não cobram por quilo do passageiro". Outras reportagens mostram o pesadelo que se seguiria se, nos voos lotados, centenas de passageiros tivessem de se pesar no aeroporto.

Seria a política da Samoa Air mais um exemplo de empresa se intrometendo demais na saúde e nos hábitos dos passageiros? Esse é o negócio das empresas, diz Zhang, "se meter na vida particular das pessoas".

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Na Samoa Air, quem é obeso paga mais para voar: um bom negócio ou uma péssima relação com o cliente?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 May, 2013]. Web. [20 January, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/na-samoa-air-quem-e-obeso-paga-mais-para-voar-um-bom-negocio-ou-uma-pessima-relacao-com-o-cliente/>

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Na Samoa Air, quem é obeso paga mais para voar: um bom negócio ou uma péssima relação com o cliente?. Universia Knowledge@Wharton (2013, May 01). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/na-samoa-air-quem-e-obeso-paga-mais-para-voar-um-bom-negocio-ou-uma-pessima-relacao-com-o-cliente/

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"Na Samoa Air, quem é obeso paga mais para voar: um bom negócio ou uma péssima relação com o cliente?" Universia Knowledge@Wharton, [May 01, 2013].
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