A Novabori quer preencher a lacuna entre a indústria do reciclado têxtil e a moda

A moda sustentável abriu um espaço importante na mente do consumidor, que indaga cada vez mais qual o impacto ambiental dos produtos que adquire tanto em nível mundial quanto em sua comunidade, e se ele foi feito em condições justas de trabalho. Um número cada vez maior de designers, marcas e fabricantes estão respondendo a essas demandas. É o caso da empresa mexicana Novabori, cujo projeto foi selecionado, em 2016, como um dos dez mais inovadores do mundo no segmento de sustentabilidade têxtil pela Ashoka Changemakers e Fundação C&A.

Por trás da Novabori estão Eleazar Guevara e Wilfried Wirth que, em 2014, decidiram começar a fabricar tecidos de material reciclado com acabamento e qualidade muito semelhantes aos usados na indústria da moda aproveitando que Tlaxcala e a vizinha Puebla são regiões com ampla tradição no setor têxtil e de reciclagem. Para isso, analisaram as razões que levaram ao fechamento em massa de empresas ─ 740 de um total de 879 ─ e a perda de 15.000 postos de trabalho nesse polo têxtil durante a década de 1993-2013. Ambos encontraram soluções para esse ambiente adverso na inovação tanto do produto comercializado pela Novabori como do modelo de negócio, optando por uma rede no lugar da organização vertical a que recorrem os grandes grupos têxteis como a Inditex, dona da cadeia Zara.

Em seguida, Guevara falou sobre o caminho percorrido pela Novabori e as tendências disruptivas dentro da indústria.

Universia Knowledge@Wharton: Como surgiu a ideia de criar a Novabori? Vocês pretendiam resolver algum problema concreto da indústria têxtil em seu país ou região?

Eleazar Guevara: A Novabori faz parte de uma rede de agentes do setor têxtil cujo objetivo é desenvolver, em conjunto, tecidos da moda a partir de fibras recicladas de produtos PET, algodão, poliéster e lã. Para isso, passamos por uma análise intensa das características e necessidades do mercado e da indústria (tanto de produtos reciclados quanto da moda). Procuramos compreender a razão pela qual a indústria têxtil no México havia perdido competitividade e com quais produtos poderíamos realmente competir em nível mundial. Chegamos à conclusão de que no polo têxtil de Tlaxcala-Puebla existe um potencial muito importante de desenvolvimento, principalmente de produtos reciclados: ganhamos destaque pela especialização nas mais importantes técnicas desse segmento. Contudo, essa indústria se acha fragmentada e não há uma verdadeira cooperação entre os diversos agentes e sistemas de produtos reciclados. Além disso, a maior parte das empresas pararam de fazer produtos de baixo valor agregado deixando de lado a inovação. É aí que entra a moda. Uma das principais características da moda é seu constante impulso para mudar e criar, mas a questão é que as necessidades da indústria da moda são diametralmente opostas à oferta da indústria de produtos reciclados.

Por outro lado, nos últimos anos, surgiu um novo consumidor consciente dos efeitos de suas ações para o desenvolvimento sustentável da região onde vive. Esse consumidor ecológico respeita o meio ambiente, valoriza o uso responsável de recursos, sua saúde e o bem-estar da comunidade.

O trabalho da Novabori consiste em preencher as lacunas existentes entre a indústria de produtos têxteis reciclados e os da moda para atender às necessidades dessa megatendência global.

UK@W.: Na indústria têxtil, vocês optaram pela reciclagem de tecidos. Que inovação foi introduzida nesse processo? Que dificuldades encontraram para o desenvolvimento desses materiais e como foi que as solucionaram?

E.G.: Acho que a principal inovação foi resultado de um trabalho em vários sentidos. O mais importante deles foi ter feito nossos produtos usando um maquinário de 50 anos atrás em um ambiente onde não há praticamente inovação alguma. Para sair dessa armadilha, recorremos à imitação: basicamente, estamos aprendendo com a indústria da moda. Estamos orgulhosos de ter produtos reciclados capazes de competir com os tecidos de materiais virgens a um custo acessível e com qualidade suficiente para que os compradores prestem atenção em nós. Essa é nossa contribuição à inovação têxtil.

Para o desenvolvimento de nossos materiais, enfrentamos diversos desafios de ordem motivacional, organizacional, técnico e de marketing. Com relação à parte motivacional, quando começamos o projeto, os trabalhadores e até mesmo donos de fábricas achavam impossível criar os produtos que queríamos. Quanto à parte organizacional, a criação da nossa rede exigiu um esforço contínuo. Além disso, conseguir que ela fosse capaz de atender às necessidades da moda exigiu uma conscientização constante de todos. Com relação aos técnicos, tivemos de dar um jeito para poder competir com a tecnologia de ponta e, principalmente, o mais difícil, atender aos padrões da indústria de produtos reciclados e produtos da moda. Creio que o maior desafio técnico foi a criação de tecidos reciclados produtivos, escaláveis e, sobretudo, com características imprescindíveis a um tecido da moda. Por fim, no que se refere aos desafios mercadológicos, o maior deles foi desconhecer por completo o mercado da moda, o que nos obrigou a explorá-lo e a entendê-lo.

De modo geral, a forma como resolvemos os desafios se destaca por uma estratégia de tentativa e erro, um trabalho organizacional contínuo, uma constante exploração do mercado e a criação de produtos que realmente atendam nossos objetivos estratégicos.

UK@W.: Explique, por favor, como e por que vocês criam tecidos em parceria com seus clientes. Que tipo de vantagem competitiva esse enfoque proporciona?

E.G.: Conforme mencionei anteriormente, somos especialistas reciclando têxteis e estamos aprendendo sobre a indústria da moda. A única forma pela qual podemos nos adaptar às necessidades dos nossos clientes consiste em nos sentarmos com eles, ouvir suas necessidades e procurar atendê-las. Esse é o sentido da parceria.

Portanto, grande parte do nosso trabalho consiste em buscar esses clientes, convencê-los a trabalhar conosco e, finalmente, procurar fazer com que nossos produtos atendam às suas necessidades. Fazemos esse trabalho juntamente com compradores de cadeias nacionais, com designers de roupas emergentes, designers de sapatos, líderes de opinião e, recentemente, começamos a explorar os mercados latino-americanos.

As vantagens competitivas que estamos criando a partir da colaboração resultam em recursos tecnológicos e de marketing. Nesse sentido, os recursos de marketing nos permitem adquirir um conhecimento profundo do cliente e da concorrência, estamos aprendendo a segmentar nosso mercado alvo, a criar programas eficazes de preço e de publicidade. Com relação aos recursos tecnológicos, estamos desenvolvendo novos produtos e modificando alguns processos de fabricação.

UK@W.: Seu projeto foi selecionado como um dos melhores projetos globais de sustentabilidade em 2016. Que tendências você identifica na indústria têxtil atualmente, tanto do ponto de vista das grandes cadeias ou dos designers quanto dos produtores de menor porte no tocante à sustentabilidade?

E.G.: O concurso “Tecendo a mudança”, da Ashoka Changemakers e Fundação C&A, nos escolheu como um dos projetos mais inovadores de sustentabilidade têxtil do mundo. Para entender em que etapa da sustentabilidade nos encontramos, precisamos levar em conta que a gestação desse movimento levou décadas. Inicialmente, os idealizadores e gurus da sustentabilidade visualizaram o problema e pouco a pouco essas ideias foram permeando a sociedade. A Internet funcionou como amplificador do movimento a tal ponto que, atualmente, a reivindicação da indústria é cada vez mais contundente. Hoje, as grandes empresas começam a levar a sério o movimento e, ao mesmo tempo, procuram criar soluções, mas a indústria é muito complexa e seus problemas mais ainda.

Estamos percebendo que não podemos resolver o problema isoladamente, e que, para resolvê-lo, temos de desemaranhar essa rede complexa e fragmentada que é a indústria têxtil. Ao mesmo tempo, estamos diante de uma explosão de ideias, a humanidade começa a tentar resolver nossos erros e os empresários, designers, a indústria têxtil e outras indústrias estão criando numerosas soluções: vivemos em uma era de disrupção, tanto tecnológica quanto social, mercadológica, cultural e estética.

Admite-se a necessidade de mudança, mas não se criam os padrões dessa mudança. Estamos avaliando a exequibilidade de todas as soluções, provando na vida real os modelos de sustentabilidade e de resistência, o que nos tem levado às fronteiras dos sistemas. E isso ocorre tanto em grande quanto em pequena escala em alguns países/regiões em uma velocidade maior do que em outros. A tendência atual é o grande número de iniciativas por toda parte em que muitas delas fixarão um padrão em seu próprio nicho.

Tecnologicamente, estamos começando a entender a natureza molecular dos nossos materiais e temos conseguido modificá-los para alcançar uma sustentabilidade verdadeira. Nessa etapa, estamos criando novos materiais e processos (impressão em 3D, por exemplo) para escolher os melhores. Possivelmente, serão necessárias décadas para que alguns desses avanços cheguem à indústria em geral. Com muito esforço, acho que nesse ínterim vamos impactar um dos elos mais frágeis da cadeia têxtil: a agricultura.

Da perspectiva do marketing, o movimento vem crescendo ainda mais e chegará à metade da pirâmide econômica (paradoxalmente, a base da pirâmide tem uma vida mais sustentável). As grandes marcas são aquelas que estão tomando a frente e indicando o ritmo, já que se acham também em uma etapa de exploração de soluções. Contudo, e isso é muito interessante, as grandes marcas se veem também ameaçadas pela disrupção provocada pela Internet. Estou certo de que em alguns anos o universo das grandes redes será muito diferente do que é atualmente, e é nesse momento que haverá uma grande oportunidade para os pequenos produtores.

Em suma, na etapa de disrupção que vivemos atualmente estamos começando a nos dar conta de forma abrangente que a sustentabilidade têxtil não é questão da moda, e sim de vida ou de morte para a humanidade. Uma vez terminada essa etapa e as soluções começarem finalmente a ser massificadas, entenderemos, como dizia Da Vinci, que a sofisticação máxima é a simplicidade.

UK@W.: Que lugar a moda sustentável ocupa na mente do consumidor atualmente no mundo? E em que medida os consumidores latino-americanos estão apostando em uma roupa feita sob a perspectiva do social e da sustentabilidade?

E.G.: Conforme mencionei anteriormente, estamos começando com a amplificação do movimento. As vozes mais fortes oriundas do lado do consumidor começam a ganhar atenção na Europa. Contudo, diferentemente de muitas revoluções econômicas e sociais do passado, esta é fruto da Internet e sua velocidade é imprevisível. Estamos numa etapa ainda incipiente de difusão global e, pouco a pouco, essas reivindicações se tornarão mais fortes. Já estão surgindo os primeiros influenciadores globais (como a atriz Emma Watson).

Pode-se dizer em relação à América Latina que, no tocante ao consumo, estamos vários passos atrás da Europa. Os consumidores, porém, ainda não são exigentes, e o mercado está latente e só precisa de um empurrão para que comece a ganhar força. Esse é um dos maiores desafios da empresa: adaptar-nos de forma incrivelmente rápida a essa macrotendência de mercado. Talvez o Brasil seja uma exceção, uma vez que a cultura sustentável tem grande penetração ali e há iniciativas de impacto nesse sentido.

UK@W.: O tecido empresarial latino-americano estaria preparado para responder a essa demanda?

E.G.: Em geral, o tecido empresarial latino-americano não está preparado, muitos empresários não foram capazes de entender essa tendência, e o que é pior: as estruturas organizacionais não são suficientemente flexíveis para adaptar sua produção e conhecer as implicações da sustentabilidade, não estão dispostas mentalmente para ceder ante o que o consumidor quer que seja concedido aos trabalhadores e, principalmente, não têm ideia de como inovar produtos com projetos sustentáveis.

Um grande problema é que a geração que atualmente dirige as empresas têxteis só agora começa a compreender o alcance da Internet e, principalmente, a velocidade com que uma ideia se propaga hoje em dia. A demanda atual de produtos sustentáveis é pequena, mas estou certo de que em pouco tempo ela crescerá e atingirá níveis inesperados. É nesse momento que a sustentabilidade será uma vantagem competitiva. As grandes empresas globais já perceberam isso e estão no processo de construí-la.

UK@W.: Voltando a Novabori, vocês optaram por um modelo de rede, em vez da organização vertical utilizada pelos grandes grupos como a Inditex. Quais as vantagens e desvantagens de trabalhar desse modo em seu caso específico? Qual foi o maior desafio nesse sentido e como vocês estão superando as dificuldades?

E.G.: Quando comecei a trabalhar na indústria têxtil, me perguntavam o que eu fazia, e eu não sabia o que dizer, não tinha ideia, dizia simplesmente que trabalhava no “comércio de têxteis”. Depois de quase 11 anos, decidi fazer um MBA no Tecnológico de Monterrey em estratégia operacional. Li um caso que descrevia exatamente o trabalho que eu fazia até aquele momento de forma intuitiva: Impannatori (integrador têxtil). Você não pode imaginar a emoção que senti quando fiquei sabendo qual era o nome daquilo que eu fazia.

Foi então que me dei conta de que o modelo de rede não era coisa nova no setor têxtil. Na Europa, mais especificamente na Itália, existe essa figura que exerce a função de Integrador Têxtil. O impannatori é aquele que administra, contrata, paga, vende e coordena os agentes têxteis para que possa criar produtos e lançá-los no mercado. Essa figura foi fundamental para que a indústria têxtil italiana fosse forte como poucas. O impannatori é a cola que torna possível o modelo de rede. Esse modelo mostrou ter grandes vantagens no momento de inovar, já que é muito flexível e pode se adaptar rapidamente às necessidades do mercado da moda, o que lhe dá uma grande vantagem diferencial.

Como todo modelo tem suas desvantagens, é difícil, em comparação com a integração vertical, aproveitar ao máximo a economia de escala. Além disso, há um menor controle da cadeia de valor e um grande esforço de gestão empresarial.

Devido à natureza da indústria local, a Novabori adotou o modelo de rede e o replica. A inovação da Novabori se deve ao fato de que ela cria uma rede que incorpora diferentes processos de reciclado têxtil, coisa que nunca havia feito antes e que, do nosso ponto de vista, é um dos melhores modelos para a criação de sistemas têxteis sustentáveis no mundo. Nosso maior desafio foi fazer negócios com os pontos da rede. Para isso, é preciso ter um conhecimento profundo dos agentes têxteis de cada ponto, suas necessidades, seus processos, custos e limitações. Contudo, isso também nos levou a criar um comércio justo entre as partes, já que tal estratégia é fundamental para que se produza uma verdadeira sustentabilidade.

UK@W.: Em que fase se acha a Novabori atualmente e como vocês pensam evoluir a curto, médio e longo prazo? Que objetivos pretendem alcançar com sua empresa?

E.G.: Estamos na etapa da exploração de mercados e de criação de produtos. Atualmente, estamos desenvolvendo uma série de produtos cujo objetivo é criar soluções em massa (finalmente estamos atacando um grande problema): um deles se acha na etapa de lançamento e o outro nas etapas iniciais de pesquisa. Nossa ideia primordial com esses desenvolvimentos é que sejam facilmente adaptáveis às necessidades dos nossos clientes (tanto os grandes quanto os pequenos). A médio prazo queremos explorar comercialmente esses produtos ao máximo sem deixar de lado nosso impulso para o desenvolvimento e, a longo prazo, criar uma plataforma de inovação que sistematize nosso processo de criação.

Nosso principal objetivo é fazer com que, em dez anos, 80% das lojas de moda do México tenham pelo menos uma roupa que use materiais reciclados da Novabori.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"A Novabori quer preencher a lacuna entre a indústria do reciclado têxtil e a moda." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 May, 2017]. Web. [20 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/novabori-quer-preencher-lacuna-entre-industria-reciclado-textil-e-moda/>

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"A Novabori quer preencher a lacuna entre a indústria do reciclado têxtil e a moda" Universia Knowledge@Wharton, [May 24, 2017].
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