O basquete poderá se tornar tão popular quanto o futebol?

A vitória da seleção espanhola de basquete no Mundial do Japão no domingo passado, 3 de setembro, pode desencadear novamente um antigo debate entre especialistas em marketing em torno do que é melhor, quantidade ou qualidade nos eventos de mídia, e mais: será que o basquete pode fazer sombra ao futebol, o principal esporte na maior parte do mundo? Os especialistas são unânimes em afirmar que os patrocinadores devem definir com clareza seus objetivos antes de investir em um ou outro esporte.   Além disso, fatores como tamanho do mercado, tipo do produto ou existência de um público bem definido são constantes que não podem ser desprezadas antes de qualquer investimento.

 

De acordo com Ignácio Urrutia, professor do IESE, cada esporte contribui com valores distintos para o investidor. Por isso, cada um deles precisa saber com clareza quais os seus objetivos; além disso, o espectador de futebol é diferente do espectador de basquete. “No basquete, os patrocinadores, como por exemplo a cerveja San Miguel, querem qualidade de público.” Para Urrutia, o principal problema consiste em saber se o patrocinador tem um produto de massa — apostando então na quantidade — ou de elite — optando então pela qualidade. O professor do IESE enumera, em seguida, vários fatores que influenciam na hora de investir em um ou outro: tamanho do mercado, tipo de produto oferecido e o momento do ciclo de vida por que passa o produto.

 

Eduardo Fernández-Cantelli, professor de Marketing do IE, concorda com Urrutia que é preciso ter objetivos muito definidos para que o patrocinador não se confunda na hora de investir em esportes. “Depende do conhecimento da marca do produto patrocinado. Se for uma marca desconhecida, obviamente o patrocinador deverá apostar na quantidade. Se a marca for conhecida por um público definido, o patrocinador apostará na qualidade.”

 

O certo é que a vitória da seleção espanhola no mundial de basquete conseguiu expulsar o futebol das conversas diárias e das primeiras páginas das seções de esporte dos jornais. Para os fãs de basquete, o triunfo da Espanha no Japão não é uma surpresa, “porque sabemos há muito tempo que o nível de nossos jogadores é excelente”, explica um porta-voz da ACB, liga espanhola de basquete.

 

A final de basquete de 3 de setembro teve um público médio de 3,63 milhões de espectadores e um índice de audiência de 47,6%. Em termos absolutos, esses números podem parecer fracos se comparados com a audiência da seleção espanhola de futebol no recente mundial da Alemanha. A partida em que a França eliminou a Espanha nas quartas de final, em 27 de junho, foi o programa mais visto dos últimos quatro anos, com 12,2 milhões de espectadores e um índice de audiência de 70%. Um número que mostra claramente que é preciso muito esforço para que o basquete se iguale em audiência ao futebol.

 

 

Orçamentos

A força do futebol faz com que a cota de patrocínio da seleção espanhola seja muito alta. A equipe nacional que esteve na Alemanha foi a quinta seleção mais cara, depois da seleção do Reino Unido, Alemanha, Itália e França, com um orçamento de dez milhões de euros — incluindo-se aí o custo das partidas para a classificação no evento, o mundial da Alemanha e o aporte ao futebol de campo. A Toyota, a cervejaria Mahou e o banco La Caixa, os três patrocinadores principais da Real Federação Espanhola de Futebol (RFEF), juntamente com os três grupos de fornecedores (Digital +, Supermercados Plus e Adidas), foram os responsáveis pelos fundos investidos.

 

No caso da Federação Espanhola de Basquete (FEB), o orçamento anual é de cerca de 13 milhões de euros, dos quais 79% provêm de patrocinadores, direitos de transmissão pela TV e organização de campeonatos. A FEB não quis revelar o percentual da receita obtida junto aos patrocinadores, porém fontes próximas do órgão asseguram que pode superar 50% das receitas próprias. Isto significa que os nove patrocinadores da FEB, encabeçados por San Miguel, Comunidade Valenciana e Li-Ning — grife de roupa esportiva — contribuíram, juntas, com cerca de cinco milhões de euros, o que já dá uma idéia da rentabilidade do seu investimento em basquete em comparação com o futebol.

 

A seleção espanhola de basquete tem menos impacto do que a seleção de futebol, porém a vitória, inesperada para a grande maioria, tem um efeito muito positivo para sua imagem e para a imagem dos patrocinadores, que com pouco investimento conseguiram uma enorme exposição na mídia.

 

Os especialistas   concordam que se houver mudanças será preciso esperar muito tempo até que se façam sentir, já que os efeitos de uma vitória não são contabilizados imediatamente. “O melhor de tudo é que agora os adolescentes estão entusiasmados com a prática do basquete, e se observa uma alegria maior nos ginásios de esporte. Contudo, a segmentação das preferências está claramente definida, e não há possibilidade de tirar fãs do futebol”, acrescenta Kimio Kase, professor de direção geral do IESE. Fernández-Cantelli explica que “logo será possível dizer que caminhos tomará o patrocínio esportivo, mas creio que não teremos uma mudança muito significativa. Não se pode comparar o basquete ao futebol. O grande desafio do basquete espanhol consiste em cultivar um nicho, que antes não tinha. O importante é que caminhe sem pressa, o que significa, entre outras coisas, ter um projeto claro que fortaleça a liga ACB”.

 

Estratégia coerente

O fracasso se associa também a uma marca patrocinadora? Os especialistas são unânimes em afirmar que sim, embora haja exceções. “Sempre se acreditou que um escândalo de doping afetasse também a marca do patrocinador. Mais tarde, um artigo da Festina, patrocinador de eventos ciclísticos, dizia que seu faturamento havia aumentado depois dos famosos escândalos”, garante Urrutia. Kimio Kase aconselha ao patrocinador esportivo guiar-se sobretudo por uma estratégia coerente, já que não sabe se sua equipe ganhará ou perderá, uma vez que o efeito é cumulativo. Uma decisão tomada agora não tem efeito imediato. Esse investimento dará seu fruto daqui a algum tempo. Kase explica que “é preciso elaborar uma estratégia dentro de certos parâmetros balizados por uma estratégia de comunicação e de patrocínio, ambas combinadas. Não se deve investir em uma equipe. Se a sua marca não é conhecida, a primeira tarefa será dar a conhecer os seus produtos, para que os espectadores associem o seu produto à marca patrocinadora”. Para Fernández-Cantelli, o mais importante é definir o objetivo que se quer alcançar como patrocinador. “Se o seu objetivo é criar vínculos com o seu patrocinado, um impacto negativo certamente poderá prejudicá-lo.” O professor do IE dá como exemplo o caso de Coby Bryant, envolvido na suposta violação de uma jovem de vinte anos em um hotel do Colorado, em junho de 2003. As marcas que o patrocinavam naquela época desvincularam-se imediatamente do jogador de basquete, já que o investimento feito em Bryant requeria uma imagem positiva, e não a de alguém que assedia menores. Contudo, Fernández-Cantelli exemplifica com outro escândalo que atraiu novos investidores. “Quando Kate Moss foi fotografada cheirando cocaína, muitas marcas tentaram capitalizar a atitude da modelo para condenar o comportamento desregrado e a morbidez. Todavia, de modo geral, os patrocinadores procuram se associar a um jogador ou personagem conhecido para gerar valores positivos.

 

O ressurgimento do basquete

Depois do Mundial do Japão, o basquete espanhol pode estar perto do ressurgimento comercial de um esporte que, depois de uma fase áurea na década de oitenta, perdeu o atrativo para os anunciantes e para a televisão. Os primeiros beneficiados serão a própria liga ACB e os jogadores que, além de receber 90.000 euros pela vitória em Saitama, tornaram-se heróis para os jovens e alvo de campanhas interessadas em patrocinar celebridades sociais. Ainda é cedo para dizer, observa Fernández-Cantelli, “mas obviamente o triunfo é muito positivo, embora não necessário. Não é um fim em si mesmo, mas um meio. Por enquanto, o certo é que a seleção espanhola de basquete não terá problemas de audiência”. O professor não escamoteia a glória de quem alcançou essa vitória: os jogadores. “Evidentemente o basquete está diante de uma oportunidade, mas não sabe como lidar com ela, e vai deixá-la passar, como aconteceu antes em Los Angeles, em 1984 (a Espanha foi medalha de prata), quando não soube capitalizar a vitória alcançada”, diz. Naquela época, os especialistas diziam que os diretores da equipe acreditavam ter entrado na mesma órbita do futebol e que ali permaneceriam para sempre. O fato é que o futebol é um fenômeno planetário e único, e o basquete “tem de seguir seu próprio caminho, já que o efeito é cumulativo”, explica Kase.

 

Uma estrela

O protagonista mais evidente dessa história foi o jogador Pau Gasol. Ganhador absoluto de prêmios, indicações e elogios, o esportista espanhol do momento e figura publicitária de primeira linha conseguiu, junto à sua equipe, tornar-se o novo campeão mundial de basquete. Ele, particularmente, foi o melhor jogador do campeonato, esteve entre os três primeiros atletas com maior número de cestas convertidas e segundo no rebote, apesar da lesão que o acometeu nas semifinais, o que o impediu de participar da final. De acordo com especialistas, Gasol converteu-se em fenômeno de mídia por sua simplicidade. Trata-se de uma estrela que arriscou sua carreira no Grizzlies, de Memphis, para comandar a seleção espanhola. Além disso, Pau abriu caminho para a NBA e mostrou a seus companheiros que é possível vencer e chegar ao olimpo do basquete. Contudo, poderá converter-se em fenômeno de massa como o piloto Fernando Alonso ou o tenista Rafael Nadal? Na sua época, Michael Jordan tinha um relógio com seu nome, cereais, uma linha de vestuário, carro, bebida, colônia, foi protagonista de vários filmes […] Um perfil que pode ser muito bem o que aguarda Pau Gasol. Contudo, para os especialistas, em breve saberemos que dimensões tomará o cachê de Gasol, que acaba de assinar um contrato com a Coca-Cola, o primeiro de muitos que choverão a partir de agora. Todos acreditam que logo saberemos o quanto o cachê de Gasol se valorizou.

 

Para Kase, Pau pode se tornar, a médio prazo, um fenômeno semelhante a Fernando Alonso. “Contudo, para mensurar seu grau de influência, será preciso esperar um pouco mais, já que ainda é muito cedo para afirmar qualquer coisa.”

 

De acordo com Urrutia, Gasol tem uma forma de pensar capaz de agradar sua geração. Resta-nos apenas “analisar mais sua marca e sua identidade”. Fernández-Cantelli tampouco duvida do impacto positivo de Gasol. Não crê, porém, que chegue ao nível de Fernando Alonso. No momento em que se tornou o campeão mais jovem da história do Mundial de Fórmula 1, os especialistas em patrocínio automobilístico já previam que seu cachê triplicaria, ultrapassando os sete milhões de euros que a Renault lhe pagava, podendo beirar os 18 milhões. Tudo isso sem contar os contratos publicitários pessoais de Alonso, cujo acordo comercial mínimo da temporada passada foi de 500 mil euros, uma cifra já obsoleta depois da conquista do título mundial. “O basquete é um esporte de equipe, não é um esporte solitário, como a Fórmula 1 ou o tênis. Além disso, é preciso acrescentar o efeito negativo dado pelo fato de Pau Gasol jogar fora da Espanha. Embora pareça bobagem, a presença física do esportista em seu país é muito importante. Alonso viaja muito, porém continua a residir na Espanha. Os espectadores não podem viver o dia-a-dia de Pau Gasol em Memphis. Por isso, não creio que ele terá um dia a mesma projeção de Fernando Alonso.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O basquete poderá se tornar tão popular quanto o futebol?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 September, 2006]. Web. [19 September, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-basquete-podera-se-tornar-tao-popular-quanto-o-futebol/>

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"O basquete poderá se tornar tão popular quanto o futebol?" Universia Knowledge@Wharton, [September 20, 2006].
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