O caso do livro didático: Apple e outras empresas querem dar as cartas na próxima geração de publicações educativas

Quando a Apple lançou no mês passado, pelo iTunes, uma amostra de Vida na terra, o novo livro didático digital "aperfeiçoado" de biologia de E. O. Wilson, o mundo da leitura estava atento. Com seus vídeos, animação, moléculas em movimento e roteiros guiados, o livro oferece um vislumbre de como podem ser os livros didáticos num futuro muito próximo.

Isso, porém, é só uma pequena parte da história. No dia 19 de janeiro, a empresa lançou também o novo software iBooks 2 para o iPad, uma iniciativa que agora inclui pesos pesados da indústria do livro didático como a Houghton Mifflin Harcourt, McGraw-Hill e Pearson. Todas as três concordaram em trabalhar com o modelo de preços da Apple — em que os títulos são vendidos por US$ 14,99 ou menos — de forma bem parecida como as editoras de música que trabalham com o iTunes. Além disso, a Apple lançou o iBook Author, uma nova plataforma de publicação que permite a qualquer pessoa publicar um livro didático. A empresa lançou também um novo aplicativo U para iTunes que disponibiliza cursos para os usuários do iPad, iPhone e iPod.

Philip Schiller, vice-presidente sênior de marketing mundial da Apple, disse que iniciativas como o iBooks 2 têm como objetivo tirar proveito de 1,5 milhão de iPads usados atualmente em ambientes de ensino. A promessa é de que os estudantes economizarão, sua mochila ficará mais leve e eles participarão de uma aprendizagem mais interativa.

A Apple não é a primeira empresa que tenta penetrar no mercado do livro didático. A Amazon.com também vende livros para sua plataforma Kindle, bem como livros impressos novos e usados. Start-ups como a Chegg.com oferecem livros didáticos para locação e também um mercado onde os livros podem ser comprados e vendidos. A Kno, empresa de softwares educativos, produz os chamados livros didáticos eletrônicos "inteligentes" em que ferramentas extraem termos e criam cartões pedagógicos para os leitores. Todas essas iniciativas têm como objetivo resolver dois problemas muito citados da indústria de livros didáticos: preços elevados e a necessidade de criar produtos mais interativos e digitais para estudantes cada vez mais ávidos por tecnologia.

"A indústria do livro didático está duplamente quebrada. Ela tem todos os problemas de outros tipos de publicações, além de um modelo herdado de negócios que impõe uma escassez artificial a um mercado que deveria se caracterizar por custos baixos em todas as suas ramificações", diz Kevin Werbach, professor de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton. "Se há um tipo de livro que deveria ter versão digital é o livro didático. Esses livros são usados por uma população habituada à tecnologia e que é servida por intermediários [escolas] que poderiam adquirir e-readers, caso os alunos não possam fazê-lo."

Contudo, embora a indústria do livro didático esteja na iminência de um colapso, as propostas digitais mais recentes de empresas como a Apple parecem não ser suficientes para selar o seu fim — por enquanto. Em primeiro lugar, a estratégia da Apple, que gira em torno dos ecossistemas e dos recursos da empresa, impõe algumas limitações a instituições e estudantes, dizem os especialistas, e a economia de custos anunciada, uma vez que não haveria mais a necessidade de se adquirir livros físicos mais caros, pode não se concretizar. Além disso, não se sabe com certeza se livros mais elaborados e dotados de animação e resolução em 3D fariam sucesso a ponto de substituir a versão impressa.

Prontas para mudar

Para as empresas dispostas a entrar nessa briga, o mercado é atraente. De acordo com a Bloomberg Newsweek, 19 milhões de estudantes gastaram US$ 4,5 bilhões em livros didáticos em 2010.

"O mercado da educação é imenso, principalmente porque é centralizado. E como sabe muito bem a Apple, os hábitos que se adquirem na escola persistem mesmo depois de concluído o curso", observa Werbach. "A empresa que vencer no segmento de livros didáticos digitais terá a vantagem de fornecer conteúdo aos usuários depois de formados. Para a Apple, entretanto, os livros são apenas um vértice de conteúdo digital juntamente com a música, vídeos, revistas e aplicativos."

Andrea Matwyshyn, professora de estudos jurídicos e de ética nos negócios da Wharton, diz que o público estudantil é alvo frequente das empresas de tecnologia. Por exemplo, os estudantes de direito recebem senhas para utilizar os serviços de pesquisas. Quando se formam, é bem provável que esses novos advogados assinem o serviço que usavam anteriormente. "Os clientes da área de educação podem se tornar clientes para sempre", diz ela.

Os analistas de Wall Street ressaltam que a Apple quer ser a pioneira numa empreitada em que os estudantes e o mercado do livro didático ficam confinados sob seu controle — o que permitiria também à empresa vender mais aparelhos. "O lançamento do novo iBooks 2, do iBooks Author e do iTunes U amplia a vantagem da Apple, por seu pioneirismo, na disputa pelo mercado de tablets no nicho estudantil", disse Gene Munster, analista da Piper Jaffray, em uma nota de pesquisa. "O conteúdo é fundamental, por isso cremos que os lançamentos da Apple ajudarão a gerar demanda pelo iPad nas escolas."

De fato, especialistas da Wharton observam que a Apple engordaria em 30% a sua receita com a venda de livros didáticos digitais, venderia mais iPads e estaria cultivando clientes para o futuro. O problema é que as escolas ficariam presas à plataforma da empresa. Stephen Kobrin, professor de administração da Wharton e diretor executivo da Wharton Digital Press, salienta que os livros didáticos da Apple não funcionariam em aparelhos como o Nook, da Barnes & Noble, e na linha de tablets Kindle, da Amazon, bem como nos demais leitores eletrônicos. Se não houver padrões abertos que permitam aos estudantes consumir conteúdos nos aparelhos que queiram usar, o interesse pelos livros didáticos acessíveis pelo iPad pode não decolar — além disso, as escolas não vão querer ficar presas à tecnologia de uma empresa. "A Apple não vai decretar o fim dos livros didáticos tradicionais, mas a direção apontada pela empresa é bastante interessante", diz Kobrin.

É o que pensa também Kendall Whitehouse, diretor de novas mídias da Wharton. "No momento em que um exemplar de livro didático chega a custar US$ 200, é preciso que surja um modelo diferente [de conteúdo educativo], mas o diabo está nos detalhes. No fim das contas, acabará surgindo um padrão aberto. As editoras lançarão então seus livros de uma vez só para várias plataformas."

Em se tratando do contexto educacional, é fundamental manter o equilíbrio entre a inovação e a realidade prática, observa Matwyshyn. Por exemplo, se as escolas ficarem presas a uma plataforma como a do iPad, "o aparelho poderá ficar ultrapassado antes dos livros didáticos". Além disso, nem todo estudante aprende da mesma maneira e poderá preferir outras tecnologias além daquelas que a Apple oferece. "O iPad não é o aparelho ideal para todos os estudantes. Os sistemas devem ser configurados de tal forma que permitam surgir diferentes tipos de aparelhos. Por exemplo, alguns estudantes talvez queiram um stylus com um tablet. Outros talvez prefiram ouvir o texto em vez de lê-lo. A existência de uma opção apenas — o iPad — limita os recursos desejados e pode atrapalhar o estudo", disse Matwyshyn.

O preço do conhecimento

Embora o preço dos didáticos da Apple — US$ 14,99 ou menos cada título — pareça mais barato do que os livros didáticos tradicionais, o custo real para os estudantes é questionável. Em editorial recente, a Bloomberg Businessweek assinalou que o preço da Apple cobre apenas um ano de curso — e não os três ou cinco anos que um livro impresso proporcionaria ao estudante. O artigo da Bloomberg diz que a intenção da Apple era de se juntar ao cartel do livro didático, e não rompê-lo.

Kobrin observa que o aluno ainda sairia ganhando se comprasse o livro três vezes pelo iPad, mas o custo do hardware anula esse ganho. Uma maneira melhor, mais atenta ao custo, consistiria em vender o livro didático e, em seguida, oferecer uma assinatura para atualizações, diz Kobrin.

Matwyshyn salienta que um aluno poderá gastar US$ 1.000 no decorrer de quatro anos para comprar dois iPads durante o tempo em que estiver estudando. "Existe um custo de propriedade." A alternativa seria um modelo em que o aparelho não fosse propriedade do usuário e incluísse uma taxa fixa de assinatura para estudantes que valesse durante todo o curso. Nesse modelo, os custos de um aparelho para aprendizagem — Kindle, iPad ou tablet — ficaria embutido na assinatura, diz Matwyshyn.

Whitehouse acrescenta que há outra dificuldade na equação de custo do livro didático interativo: a disponibilidade de textos. Hoje, não se sabe ao certo quantos títulos serão oferecidos na plataforma iBooks da Apple. Se um estudante tiver de comprar livros didáticos impressos, um iPad e livros digitais, o custo final pode ser muito alto, diz Whitehouse.

Fim do papel

Douglas Arthur, analista da Evercore Partners, disse em uma nota de pesquisa que editoras como a McGraw-Hill poderiam se beneficiar participando do esquema do iBooks 2 da Apple. A McGraw-Hill planeja, inicialmente, oferecer cinco livros de matemática e ciências para o ensino médio através do iBooks e o dobro disso até o final do ano. As editoras cobrarão menos pelo livro didático, mas também terão menos estoques e retornos com que se preocupar, explica Arthur.

Os números reais são difíceis de apurar, mas Whitehouse e Kobrin observaram que os custos devem ter sido elevados para produzir um livro eletrônico com a qualidade de Vida na Terra, de Wilson. O risco é que os custos de produção — que exigem equipes de vídeo, artistas de animação, programadores e equipe de áudio — só seriam viáveis para grandes editoras. Contudo, uma vez criado o livro didático interativo, os custos de distribuição cairiam, uma vez que o software não requer o uso de papel, combustível ou custos de embalagem, dizem os analistas.

Durante uma conferência sobre lucros, em 31 de janeiro, Terry McGraw, CEO da McGraw-Hill, disse que era cedo demais para saber de que modo o movimento do livro didático eletrônico afetaria os negócios da empresa. McGraw acrescentou que sua empresa desenvolve há anos ferramentas digitais para o ensino e que, recentemente, havia lançado um currículo de computação na nuvem de ciência e matemática, tendo já feito a migração de alguns livros didáticos para formatos eletrônicos.

"Acho que é muito cedo. Desenvolvemos cinco programas para iPad para o mercado de ensino médio […] Estamos falando de uma mudança enorme não só de currículo, mas também de distribuição e da capacidade de aprendizagem desse currículo", disse McGraw.

"Estamos muito entusiasmados em participar do iBooks e da faixa de preço de US$ 15 […] Se conseguirmos a escala e o volume desejados, ficaremos tranquilos."

Kartik Hosanagar, professor de gestão de operações e de informações da Wharton, vê com otimismo o fato de que a nova ferramenta editorial da Apple — iBooks Author — gere concorrência em um mercado dominado por um punhado apenas de editoras. "Uma das tendências interessantes de ferramentas como o iBooks Author, da Apple, é que não só as grandes editoras, mas também os autores individualmente, poderão editar facilmente seus livros didáticos. Mercados como o do iBookstore da Apple, ou do Kindle, proporcionarão […] a distribuição instantânea para milhões de pessoas — algo muito difícil de conseguir para alguém que esteja escrevendo um livro didático à moda antiga. Isso abre o campo da disputa e pode também ajudar a derrubar os preços", diz Hosanagar.

Contudo, Matwyshyn ressalta que a iniciativa do iBooks da Apple poderá encontrar resistência no meio educacional. Os professores usarão o livro didático de um autor desconhecido que simplesmente fez o upload de sua obra no iBooks? "Os professores tradicionais relutarão, e nem todo o corpo docente adotará o livro digital e o iPad", diz ela. "Os professores querem ter controle sobre a qualidade do conteúdo."

Curva de aprendizagem

Talvez a maior incógnita entre as várias iniciativas que pretendem revolucionar o mercado do livro didático seja a extensão em que a palavra impressa — contrariamente à nova tecnologia — está embutida no sistema de ensino. Kobrin, por exemplo, fez experiências em que todos os alunos de uma sala de faculdade recebiam um iPad. "Somente 65% deles adaptaram-se bem ao aparelho e o usaram para acessar o material do curso. Nem todo mundo se adapta."

De acordo com Kobrin, ainda não se sabe se a interatividade se traduz em uma experiência melhor de aprendizagem. "Os livros didáticos podem ser melhorados, mas não é óbvio que um apresentador virtual, uma animação ou a resolução em 3D agreguem valor em dose substancial. Se o projeto for muito bem elaborado, é possível que sim, mas não há nenhuma certeza disso."

Hosanagar é mais otimista em relação à promessa dos livros didáticos interativos. Alguns projetos como o iBooks da Apple e o software de leitura eletrônica da Chegg, que localiza e assinala os termos principais do texto, mostram o potencial que têm para os estudantes, diz ele. "Os livros didáticos interativos não apenas aprimoram a aprendizagem, como podem também mudar significativamente a maneira como os estudantes aprendem por meio do livro didático", diz Hosanagar. "As ferramentas disponíveis nos softwares permitem baixar da Internet o conteúdo relativo a uma disciplina. No fim das contas, dá para imaginar o conteúdo de um livro adaptado ao estilo específico de aprendizagem de um estudante — [por exemplo], mais imagens e vídeos para os que aprendem visualmente, ou questionários interativos adaptados aos conceitos que têm apresentado dificuldades aos alunos."

As estratégias de "melhora" dos livros didáticos digitais poderão depender da disciplina. Por exemplo, um livro didático interativo de física para o ensino médio será totalmente distinto de outro para um curso de mestrado, observa Werbach. Um livro de física para o ensino médio poderá recorrer mais à animação e a vídeos, ao passo que um compêndio de mestrado exigiria mais dados e gráficos analíticos. Por fim, os recursos de produção de dados e de números disponíveis em um livro didático no iPad da Apple ou no Kindle da Amazon poderá favorecer a balança do lado da distribuição digital.

"Não há dúvida de que as novas formas de livros didáticos digitais poderão aperfeiçoar a aprendizagem. Contudo, estamos ainda nos primórdios da formulação de ideias que nos permitirão saber como fazê-lo eficazmente", diz Werbach. "Assim como o ensino online, há exemplos fabulosos em que a tecnologia cria uma experiência melhor para o aluno, para os professores, para o ensino eficiente e com economia." Há exemplos também em que a tecnologia é simplesmente um artifício, ou substitui o professor por aulas insossas de vídeo, acrescenta. "Serão necessários anos de experimentação para que se desenvolvam melhores práticas para livros didáticos digitais interativos. As melhores soluções encontradas serão distintas conforme o assunto."

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O caso do livro didático: Apple e outras empresas querem dar as cartas na próxima geração de publicações educativas." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 March, 2012]. Web. [19 September, 2021] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-caso-do-livro-didatico-apple-e-outras-empresas-querem-dar-as-cartas-na-proxima-geracao-de-publicacoes-educativas/>

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"O caso do livro didático: Apple e outras empresas querem dar as cartas na próxima geração de publicações educativas" Universia Knowledge@Wharton, [March 07, 2012].
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