O fim da publicidade conforme a conhecemos

O Facebook disse que a “carga de publicidade”, ou o volume relativo de propaganda em comparação com o conteúdo em suas páginas, não poderá mais alimentar o crescimento da receita tanto quanto conseguiu fazê-lo até hoje. Essa revelação mostra que o modelo de negócio de publicidade em sites ─ que tem sido em grande medida o padrão da indústria para monetização de conteúdo na internet ─ poderá desaparecer.

Quando o Facebook anunciou os ganhos do terceiro trimestre, Dave Wehner, diretor financeiro da empresa, disse em linhas gerais de que maneira a carga publicitária deixará de ser tão eficaz quanto é hoje no futuro. “Nossa expectativa é de que a carga publicitária terá papel menos significativo como fator de impulsionamento da receita depois de meados de 2017. No decorrer dos últimos dois anos, tivemos uma média de cerca de 50% de crescimento da receita com publicidade. A carga publicitária tem sido um dos três fatores fundamentais de propulsão do crescimento”, explicou Wehner no dia 2 de novembro durante uma conference call. “Dada a contribuição muito menor desse importante fator no futuro, é de esperar que os índices de crescimento da receita caiam significativamente.”

De acordo com comentários de funcionários do Facebook, a publicidade tem seus limites online e pode ter chegado ao seu ponto máximo. A popularidade dos ad blockers [bloqueadores de anúncios] deixa claro a que o consumidor tem recorrido para dar as costas à publicidade na Internet, na medida em que ela se torna mais massacrante e intrusiva. A empresa de pesquisas eMarketer estima que 68,9 milhões de americanos tenham usado um software para bloquear anúncios em 2016, o que corresponde a um aumento de 34,4% em relação a 2015. Esse número deverá chegar a 86,6 milhões em 2017.

“A longo prazo, a publicidade conforme a conhecemos hoje será uma coisa do passado. Ela é o legado de um velho mundo em que os anúncios eram a única maneira de pagar os sites”, observa Peter Fader, professor de marketing da Wharton. “Não há nada de positivo nela. Tudo o que se faz hoje nesse segmento é nocivo à experiência do usuário e ao valor das marcas.”

David Hsu, professor de administração da Wharton, diz que o equilíbrio entre usabilidade e publicidade se perdeu. “Se você usa um bloqueador de publicidade (ad blocker), sabe muito bem de quantos anúncios se livrou. É ridículo”, diz Hsu. “Os publishers [sites que veiculam publicidade] incharam e estão prejudicando a infraestrutura. Nesse sentido, algumas experiências são realmente terríveis.”

Os professores da Wharton dão crédito ao Facebook por ter percebido que encher seu feed de notícias com propaganda é uma estratégia ruim a longo prazo. Eles aplaudem também o esforço dos Artigos Instantâneos da empresa, que rodam diretamente no Facebook e permitem que sejam vistos mais rapidamente em aparelhos móveis, bem como o projeto de Páginas Móveis Aceleradas do Google (Accelerated Mobile Pages, AMP), que também limitam os formatos dos anúncios em troca de velocidade. No entanto, comenta-se que os publishers [qualquer site, perfil, blog etc. que veicule anúncios] têm se queixado da monetização gerada pelas AMP ─ inúmeros publishers disseram ao The Wall Street Journal que as page views [número de páginas visitadas] das AMP atualmente geram até metade da receita com publicidade de uma page view em sites cem por cento móveis.

Kevin Werbach, professor estudos jurídicos e ética nos negócios da Wharton, diz que o Google e o Facebook podem tomar medidas para restringir a publicidade porque são empresas com uma grande base de usuários e têm escala para renunciar à publicidade. “Não há lei que diga que a publicidade tenha de ser o principal modelo de monetização para serviços online e móveis”, diz Werbach. “Google e Facebook sabem de que maneira gerar receitas elevadas com publicidade com base em seu grande contingente de usuários e métodos de targeting [usuário que se quer alcançar], mas isso não significa que o modelo seja viável para todos.”

O Internet Advertising Bureau (IAB) informou em 1o. de novembro que a receita com publicidade digital havia crescido 19% no primeiro semestre de 2016, chegando a US$ 32,7 bilhões. Contudo, o IAB disse também que 74% da receita com anúncios no primeiro semestre do ano ficou restrito às dez empresas com maior volume de vendas de anúncios. Brian Wieser, analista da Pivotal Research Group disse em uma nota de pesquisa de 1º. de novembro que o Google e o Facebook haviam abocanhado 68% dos gastos com publicidade digital no segundo trimestre, ante 61% no ano passado.

Publishers perplexos

O predomínio do Facebook e do Google pode parecer um enigma para outros publishers que dependem da publicidade e não podem mudar facilmente para um novo modelo de negócio. Fader diz que a publicidade provavelmente dará lugar a uma estratégia de marketing mais direta usada pelo Google. Para se afastar da publicidade, a empresa precisa de mais dados do consumidor. Empresas como o Facebook e o Google têm um grande volume de dados sobre características e comportamentos dos seus usuários.

“Muitas mídias simplesmente desaparecerão”, diz Fader. “O Google não será abalado graças à pesquisa patrocinada. O Facebook também tem influência para cobrar por uma versão premium.”

Em outras palavras, a publicidade será dominada por dois gigantes e possivelmente por alguns outros. “O modelo da publicidade online, baseado em dados, também tende à concentração porque quem detém maior volume de dados pode proporcionar o melhor serviço aos anunciantes”, diz Werbach. “Isso explica, portanto, o predomínio do volume de receitas com publicidade online do Facebook e do Google.”

Werbach diz que num provável desfecho, os publishers de Internet terão de se reunir para oferecer pacotes que justifiquem a cobrança de assinaturas. Para ele, o modelo da TV a cabo seria uma opção possível para os sites de conteúdo.

“Se observarmos o modo como a tevê evoluiu, veremos que durante muito tempo ela foi sustentada predominantemente pela publicidade através da transmissão aberta”, disse Werbach. “Com o tempo, porém, surgiu a TV a cabo com o modelo de assinatura. No fim das contas, o melhor é poder gerar receitas de ambos os lados do mercado: usuários e empresas que querem alcançar esses usuários.”

Werbach diz que, no fim, grandes sites se tornarão agregadores. Esses agregadores, como o Facebook e o Google, poderão criar pacotes com conteúdo sem anúncios de publishers de modo parecido com o que faz a TV a cabo. “Um bom número de usuários talvez se disponha a pagar pelo conteúdo sem publicidade em sites de alta qualidade, como jornais, mas não vão querer pagar por cada um deles separadamente”, disse Werbach. “A solução natural será um modelo de pacotes semelhante ao da TV a cabo, em que o usuário paga uma tarifa a um agregador que, por sua vez, se encarrega da assinatura e do pagamento aos provedores de conteúdo. É aí que entram os Artigos Instantâneos do Facebook e serviços similares. O grande desafio nesse caso é o que vimos acontecer no mercado de comunicações: os agregadores se tornarão extremamente poderosos.”

Fader também acredita no surgimento de assinaturas baseadas em modelos. O Facebook, por exemplo, poderia cobrar por uma experiência sem anúncios como faz o Spotify. “O Facebook premium poderia cobrar US$ 6 e oferecer uma experiência sem anúncios e maior controle sobre o aplicativo. A empresa ganharia muito mais”, diz Fader.

O que ainda não se sabe é se o consumidor aceitará a estratégia de assinatura à la carte num segmento em que as empresas se relacionam com base em dados. “Veja o que se passa com as empresas cujo conteúdo é fornecido diretamente pela Internet: Netflix, Hulu e Amazon. Elas conseguiram fazê-lo sozinhas”, diz Fader.

Hsu diz que seja qual for o modelo que surja, não deverá ser desenvolvido pelas empresas atuais. “Veremos novos modelos, mas o desafio será grande”, diz Hsu. “Essa é uma oportunidade restrita à próxima era de empresas. Há um limite para a publicidade, mas não se sabe ao certo se as pessoas pagarão pelas alternativas. Nenhuma das empresas atuais quer arriscar um modelo novo porque não se pode impô-lo ao consumidor no meio do caminho. Se a experiência for inicialmente sem anúncios, será mais fácil do que começar grátis e cobrar depois.”

Alguns publishers, como o New York Times, fizeram a transição para a assinatura digital. Mark Thompson, CEO do jornal, disse no dia 2 de novembro que a receita oriunda da assinatura de notícias digitais havia crescido 15% no terceiro trimestre, mas disse também que havia pressão por parte do negócio impresso tradicional. Os ganhos digitais foram ajudados pela eleição presidencial dos EUA, mas Thompson disse também que a empresa havia melhorado seu targeting e seu marketing para conseguir mais assinaturas. Contudo, a receita da assinatura exclusivamente digital foi de US$ 58,5 milhões no terceiro trimestre, ao passo que o total das receitas foi de US$ 363,5 milhões.

“Continuamos a otimizar nosso marketing dirigido ao consumidor e a configuração do nosso modelo de pagamento. Nosso investimento internacional está se traduzindo em mais assinaturas. Estamos reduzindo a rotatividade. Estamos enfatizando mais as assinaturas corporativas e educacionais”, disse Thompson. “Nossa pesquisa de mercado e experiência prática in loco nos torna mais obstinados em relação ao crescimento futuro desse modelo do que há um ano.”

De acordo com Hsu, um modelo semelhante ao da empresa de software Zenefits também poderá fazer sentido. A Zenefits fornece de graça seu software de recursos humanos, mas lucra como seguradora do prontuário de saúde dos seus clientes e gera comissões. “Vivemos em uma época em que há mais pontos de contato e mais modelos de receitas”, disse Hsu. “Estamos compilando uma montanha de dados, mas no que vamos usá-los?”

Novos modelos baseados no uso de dados e nas relações com o cliente poderão dar aos publishers de Internet mais controle sobre seu destino. “O risco é de que o Google e o Facebook tenham todos os dados”, disse Hsu. “Será possível viver em tal ecossistema?”

Será o fim da publicidade?

Enquanto isso, a publicidade online poderá entrar em declínio paulatinamente. “Os anúncios ainda terão espaço, mas os comentários do Facebook mostram que eles estão perto do seu ponto de saturação”, disse Hsu. Brigitte Majewski, analista da Forrester Research, disse em um blog de post no dia 3 de novembro que o fim da publicidade está próximo. A Forrester constatou que 1/3 dos adultos online dos EUA usam um bloqueador de anúncios, enquanto 48% evita decididamente a publicidade dos sites.

Werbach acrescenta que a principal dificuldade dos anúncios se deve ao fato de que há “incentivos divergentes entre usuários e anunciantes”. “Chegamos claramente ao ponto em que muitos usuários acreditam que a proliferação de anúncios foi longe demais”, disse Werbach. “Estamos assistindo atualmente a uma corrida armamentista tecnológica de bastidores entre sites que dependem de anúncios e bloqueadores de propaganda. Essa não é uma situação sadia e nem estável.”

O cabo de guerra se dará entre publishers e usuários que usam a tecnologia dos bloqueadores ou deixam de visitar de uma vez por todas os sites com publicidade. Werbach diz que sites grandes como o Facebook continuarão a prosperar, mas os pequenos sofrerão.

Uma opção seria usar os dados para direcionar melhor os anúncios. “Os sites comerciais darão preferência à qualidade dos anúncios em detrimento da quantidade. Isso não significa que não haverá publicidade alguma ─ significa que ela será melhor”, disse Majewski, da Forrester Research. Os sites terão de se adaptar a um menor consumo, acrescentou.

A nova era da publicidade que se seguirá ao nível de saturação alcançado obrigará publishers e sites a se adaptarem ou morrer, disse Fader. “As empresas terão de fazer experiências que irão além do local de colocação pura e simples da publicidade, ou o tamanho ela deverá ter”, disse Fader. “Essa estratégia só faria prolongar a agonia. Haverá experiências que fracassarão, outras serão bem-sucedidas.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O fim da publicidade conforme a conhecemos." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 November, 2016]. Web. [22 July, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-fim-da-publicidade-conforme-conhecemos/>

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