O futuro da Amazon: para além do balanço patrimonial

Ultimamente, a Amazon deixou de ser a queridinha dos investidores, e o jogo de adivinhação em torno da estratégia exata do seu fundador e CEO, Jeff Bezos, tornou-se ainda mais confuso. A empresa divulgou prejuízos piores do que o esperado no último trimestre: US$ 437 milhões. Além disso, o maior varejista online do mundo disse também que espera um crescimento débil de receitas na temporada de festas de 2014. A empresa projetava um aumento de receitas de 7% a 18% no trimestre atual ante 20% em anos passados. Consequentemente, o preço da ação da Amazon caiu mais de 8% depois do anúncio divulgado, e o fechamento a US$ 290 na segunda-feira está muito longe da alta registrada este ano, que foi de US$ 407.

A força inegável da Amazon está em sua base profundamente leal de clientes que a empresa construiu ao longo dos anos. Todos continuam a esperar a revelação dos planos da empresa para transformar [essa lealdade] em dinheiro. “Bezos vem batendo nessa tecla de forma cabal e consistente há 20 anos”, disse Peter Fader, professor de marketing da Wharton e diretor adjunto do Projeto de Analítica do Cliente da Wharton [Wharton Customer Analytics Initiative]. “Ele vem construindo para o futuro, vislumbrando quem seriam esses clientes importantes cercando-os de uma gama de produtos e serviços, alguns dos quais não dão retorno financeiro algum para a Amazon, mas podem tornar o cliente muito mais valioso para a empresa.”

Daniel Raff, professor de administração da Wharton, vê com ceticismo o desempenho dos investimentos da Amazon nas operações de varejo e os negócios da empresa no segmento de serviços de computação remota via Internet. “Não se sabe ao certo se, no fim das contas, o dinheiro que a Amazon está investindo nesses dois tipos de empreendimento deixará a empresa em posição de domínio [nesses segmentos de mercado]”, disse Raff.

Fader e Raff discutiram as opções da Amazon durante o programa da Knowledge@Wharton exibido na Wharton Business Radio pela SiriusXM canal 111.

Mercado em alta x mercado em baixa
Em Wall Street, “os que torcem pela alta do mercado interpretam a situação como um ponto sem maior importância na tela”, disse Raff ao se referir aos resultados decepcionantes da Amazon no terceiro trimestre. “Eles querem ver a empresa investindo firmemente em uma posição competitiva de longo prazo, investindo capital ou o que for necessário para garantir uma posição dominante no futuro. Tendem ainda a ser um tanto vagos em relação ao modo como essa posição será estabelecida — quem são, de fato, os concorrentes etc.”

Por outro lado, “os que apostam na fragilidade da empresa têm a especificidade do seu lado”, observou Raff. Para ele, os que creem num desempenho frágil da Amazon acreditam que os mercados estão mudando abaixo da Amazon no modo como operam seus negócios tradicionais de mídia. Seu argumento é de que cada vez mais os negócios de mídia estão se concentrando nos produtos digitais, que podem ser acessados por download. Aqui, a Amazon tem diante de si “concorrentes de grande porte e muito sofisticados”, como a Apple, Google ou Netflix, disse. Para uma empresa que fez fortuna inicialmente no varejo de livros, esse é um mercado em que é cada vez mais difícil de operar. “Há muito mais concorrência hoje do que nos dias em que a Amazon levantou capital de forma bem barata desafiando as livrarias independentes muito pouco capitalizadas”, ressaltou Raff. Das duas grandes redes de livrarias do varejo, somente a Barnes & Noble sobrevive, ao passo que a Borders entrou com pedido de falência e fechou as portas no final de 2011.

Raff disse que outro desafio substancial para a Amazon seriam os grandes investimentos que a empresa precisa fazer para permanecer competitiva no segmento de serviços da Internet. Ele observou que a Amazon começou a expandir esse tipo de negócio nos anos que se seguiram depois da derrocada das empresas de tecnologia em fins dos anos 90. “Investiram-se muitos recursos em livros, música e vídeo, porém outra coisa importante que a empresa fez foi investir freneticamente [em serviços]”, ressaltou. “Tenho fortes suspeitas de que se trata de parte significativa do seu negócio e é para onde o dinheiro está sendo canalizado.”

Os números tão alardeados de “fluxo de caixa livre” da Amazon também são suspeitos, diz Raff. “Algumas das estatísticas [citadas pela Amazon] são calculadas de maneiras um tanto intrigantes”, disse. A empresa disse que seu fluxo de caixa livre cresceu nos 12 meses que antecederam o mês de setembro de 2014, passando de US$ 388 milhões para US$ 1,1 bilhão. Contudo, estavam incluídos aí volumes expressivos de depreciação e de remuneração baseada em ações, conforme um relatório de Akshay Kaul em Seeking Alpha.com. “Nada disso se encaixa muito confortavelmente na definição de fluxo de caixa livre — certamente nenhum deles está disponível para distribuição entre os acionistas, uma vez que se trata, os dois, de custos intrínsecos de operação do negócio, e não representam dinheiro a ser distribuído”, escreveu Kaul.

“Fire”, fogo que gerou pouco calor
A Amazon também se ressente da recepção desastrosa que teve seu smartphone Fire. Fader, porém, pressentiu no Fire um objetivo de maior longo prazo por parte da Amazon. “A empresa não teme canibalizar a si mesma apenas para, com isso, prender um pouco mais o cliente e tirar do caminho alguns concorrentes”, disse Fader. “Pode-se dizer que o negócio de livros foi um fracasso total para a Amazon porque [a empresa] não ganhou dinheiro com ele. No entanto, ele a ajudou a estabelecer uma posição efetiva de força que pode ser alavancada de outras maneiras.”

Na semana passada, a Amazon apresentou o Fire TV Stick, de US$ 39, que conectado aos aparelhos de tevê HD transmite o conteúdo da Amazon, o Instant Video, e outros. Contudo, outras incertezas espreitam o negócio tradicional da Amazon no segmento de varejo de livros, onde a empresa briga com as editoras por causa da partilha de margens. A Amazon tem uma disputa contratual com o grupo francês Hachette em torno do preço do varejo online de seus livros e de que modo isso afeta suas respectivas participações nas margens. Na esteira dessa disputa, a Amazon vem negociando contratos com outras grandes editoras, entre eles um com a Simon & Schuster que foi resolvido recentemente, observou Raff. Ele acrescentou que o conteúdo está se tornando mais caro e, com isso, corrói as margens de lucro da empresa.

Com o crescimento do varejo de livros online, há chances muito boas para a Amazon e para as editoras. A Amazon tem 67% de participação no mercado de livros eletrônicos e 64% no de livros impressos vendidos online, de acordo com uma reportagem de 28 de maio da Publishers Weekly. A Amazon é “uma empresa muito grande e muita rica, e as principais editoras comerciais fazem boa parte de suas vendas através dela”, disse Raff em um artigo da Knowledge@Wharton sobre as dificuldades da Amazon com a Hachette. “Não é de espantar que essas editoras estejam preocupadas. Isso foi para elas uma ameaça que aquela antiga livraria do centro jamais foi.”

A curto prazo, Raff questiona se, e como, a Amazon será afetada pela decisão da varejista Target de oferecer entrega gratuita de produtos ao consumidor online durante a temporada de festas. Raff observou que muitas das remessas da Amazon não são de livros apenas, mas também de produtos em torno dos quais poderá enfrentar a concorrência de remessas gratuitas de outras empresas. Fader, porém, não demonstrou preocupação em relação a Amazon. Certamente haverá consumidores “no limite” que poderão optar pela Target e outras que ofereçam frete gratuito. “No entanto, há tanta gente com o dedo já no botão para comprar na Amazon que bastará um clique e mais outro clique e as compras estarão feitas”, disse Fader. “São pessoas que não querem entrar de jeito nenhum em lojas.”

A Amazon discorre sobre as dificuldades que enfrenta na apresentação obrigatória de documentos referentes aos resultados do último trimestre. “Nossos negócios estão evoluindo rapidamente e com uma concorrência intensa. Temos muitos concorrentes em diferentes indústrias, entre elas o varejo, serviços de comércio eletrônico, conteúdo digital, aparelhos eletrônicos e serviços de computação de Internet e de infraestrutura.” A empresa acrescenta que alguns de seus concorrentes têm maior volume de recursos, históricos mais antigas, um volume maior de clientes e/ou marcas mais conhecidas. “Eles talvez tenham prazos melhores dos fornecedores, talvez adotem uma estratégia de preços mais arrojada e dediquem mais recursos à tecnologia, infraestrutura, desempenho e marketing”, informam os documentos da empresa.

Valorizando os clientes mais fiéis
Fader e Raff concordam que é difícil para os que veem a Amazon com grandes expectativas de alta discorrer sobre o que esperam com mais detalhes do que fizeram até aqui. “Na verdade, não é culpa da Amazon; a coisa tem a ver com a forma como valorizamos as empresas”, disse. “Temos a tendência de ver os produtos; tendemos a negligenciar o valor do cliente.” Raff acrescentou que a Amazon “está criando alguns clientes incrivelmente valiosos” que respondem pela maior parte de suas vendas (US$ 60 bilhões nos primeiros nove meses deste ano), e que se acham atrelados à empresa graças à sua lealdade a ela.

“O valor desse apego não aparece no balanço patrimonial”, disse Fader. “Bezos diz ‘Confiem em mim, confiem em mim, confiem em mim.’ Acho que ele está certo.” Bezos criticou quem tenta usar a métrica de Wall Street “para julgar uma empresa que está efetivamente construindo um determinado valor para o consumidor e não valor de produto”. Raff está de acordo com o raciocínio de Fader, mas faz uma advertência: “É preciso olhar mais detidamente a composição do negócio de qualquer empresa em especial para compreender exatamente quanto em termos de compra esse tipo de análise apresenta”, disse.

Fader lembrou que ele foi, de fato, um “cético desde o início” em relação a Amazon devido aos seus métodos não convencionais. “Contudo, depois de 20 anos aprendi que a empresa está realmente adotando um tipo muito diferente de estratégia e o tem feito de forma genial, mesmo quando sua contabilidade trimestral não o demonstra.” A decisão da empresa de abrir uma loja de varejo em Manhattan além de outros investimentos no mundo físico é “brilhante” porque aproximará a empresa “colocando-a mais perto do cliente”, acrescentou.

“O nome da empresa é muito venerado” — os clientes amam simplesmente aquilo que a Amazon significa para eles, mesmo que as editoras e outros intermediários não partilhem do mesmo sentimento”, disse Fader. “Acho que a Amazon vai ampliar ainda mais sua pegada e seus tentáculos sobre nós.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O futuro da Amazon: para além do balanço patrimonial." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 November, 2014]. Web. [10 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-futuro-da-amazon-para-alem-balanco-patrimonial/>

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