O futuro dos destilados chineses: porque o comércio eletrônico é a solução

Um dos maiores clientes da indústria de destilados brancos da China (responsável pelas vendas de vodka, gim, rum, tequila entre outros destilados) são os empreendimentos federais e estaduais. Contudo, desde a posse da nova administração, foram implantadas diretrizes de controle para o gasto desenfreado com entretenimento. Em nenhum outro país, porém, a indústria prospera com apoio do governo, diz Hongfeng Hao, fundador e presidente da Jiuxian.com, plataforma online de vendas de destilados.

Nos últimos três anos, as vendas da Jiuxian, com sede em Pequim, cresceram 300% ao ano. Fundada em 2009, a empresa conta com 6.000 variedades de destilados à venda em sua plataforma, que hoje domina 50% do mercado de vendas online de destilados na China. A Jiuxian oferece também inúmeras soluções de vendas e de marketing para os fabricantes de destilados de marca. Até o momento, a empresa já promoveu seis rodadas de financiamento num total de 930 milhões de iuanes (US$ 150 milhões).

Antes de abrir esse novo empreendimento, Hao trabalhou no comércio tradicional offline de destilados brancos na província de Xan Xi durante mais de uma década. Em entrevista concedida a Knowledge@Wharton, ele fala sobre a indústria, seu sucesso, suas novas estratégias com a introdução de modelos que partem do segmento online para o offline e do consumidor para empresas e de suas perspectivas em relação ao futuro.

Segue abaixo uma versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: O que o levou a criar a Jiuxian.com?

Hongfeng Hao: Nossa ideia era expandir a empresa do atacado para o varejo, porque eu achava que havia muito potencial ali. Pesquisamos as cadeias de destilados offline e descobrimos que não era um modelo de negócio lucrativo, já que os aluguéis dos imóveis eram altos demais e as vendas das lojas inexpressivas. Assisti a uma palestra em uma universidade onde aprendi que vender destilados online dispensa o pagamento de aluguel e o meio permite que você atinja consumidores do país inteiro de uma forma mais eficiente, isto é, eliminando os inúmeros intermediários — comerciantes e agentes. Isso me inspirou a criar a Jiuxian.com.

Knowledge@Wharton: Qual o seu principal modelo de negócio?

Hao: Nosso negócio é vender destilados. Esperamos alcançar o consumidor não importa os canais que ele esteja usando para comprar bebidas. A receita oriunda do nosso site oficial e dos pedidos móveis responde por 60% do total de vendas. Os outros 40% vêm das grandes plataformas chinesas de comércio eletrônico de terceiros (Tmall, JingDong, Yihaodian e Dangdang, entre outros). Somos parceiros muito importantes deles nas vendas de destilados.

Há muitas formas de vender nossos produtos. A Jiuxian.com é um modelo de negócio voltado para o consumidor (B2C). Para melhor servi-lo, lançamos este ano novas unidades de negócios — são modelos online to offline (O2O) e de consumidor para empresas (C2B). O negócio de tipo B2C atende principalmente à demanda de aquisição de destilados segundo uma estratégia elaborada previamente. A estratégia O2O é para os mais impulsivos. O Jiu Kuai Dao, nosso aplicativo móvel, permite ao consumidor comprar destilados para atender a uma demanda imediata. [A estratégia O2O segue o modelo dos varejistas tradicionais; as vendas e os pagamentos são feitos online, enquanto a entrega de fato do produto é feita em uma loja ou restaurante]. Nossa estratégia C2B atende à demanda do consumidor que busca um produto diferente e customizado. [O cliente faz o projeto do produto, o comerciante o implementa e o vende]. Ao mesmo tempo, oferecemos todos os recursos indispensáveis ao comércio eletrônico, de modo que os fabricantes de destilados de marca possam suportar o momento de crise da indústria.

Knowledge@Wharton: Como você acha que a Internet mudou a indústria?

Hao: A maior vantagem da plataforma online é que coloca os destilados nas mãos do consumidor mais depressa e a um custo mais barato. Há muitos níveis nas redes de vendas tradicionais. Além disso, o lançamento de uma nova marca pode levar de cinco a dez anos. Já no comércio eletrônico, você pode se conectar com consumidores do país todo da noite para o dia a preços módicos. Temos ajudado muitas marcas regionais a se espalharem pelo território nacional. Por exemplo, a Song He Spiri, da província de Henan, era uma marca regional disponível apenas localmente. Agora é distribuída por toda a China.

O verdadeiro comércio eletrônico, porém, tem seus próprios desafios. A concorrência com o mercado tradicional de destilados não é muito acirrada. No segmento online, o consumidor tem mais expectativas. Desde o início, a disputa é com o país todo. Qualquer pequena inovação, ou erro, pode ser ampliado rapidamente. Portanto, temos de ser mais cautelosos.

Knowledge@Wharton: Sua empresa se expandiu muito depressa nos últimos anos. O que explica esse ritmo acelerado?

Hao: Não há milagres nessa indústria. Você não pode simplesmente criar uma plataforma online e achar que vai se destacar no mercado. É preciso que haja capacidades concretas de consolidação nos recursos mais próximos da produção. Nossos principais parceiros trabalham há mais de uma década na indústria de destilados. Isso nos deu uma vantagem muito grande na consolidação de recursos. Trabalhei durante 13 anos no negócio de intermediação de destilados e cheguei ao topo do ranking de vendas na província de Xan Xi. Temos contratos estratégicos de cooperação com mais de 500 produtores de destilados na China. Nos canais de vendas, trabalhamos com várias plataformas abertas de comércio eletrônico que ajudam na complementação de recursos. Temos mais de 2.000 pessoas na empresa.

Ao mesmo tempo, nosso modelo de negócios é bastante específico dentro da indústria. Não estamos apenas vendendo destilados para os consumidores. Oferecemos também ferramentas de todo tipo no segmento de comércio eletrônico aos fabricantes de destilados proporcionando-lhes serviços de marca, marketing, vendas, entre outros.

Além disso, recebemos um total de 930 milhões  de iuanes em financiamento. Isso nos ajudou a criar barreiras difíceis de transpor para a concorrência.

Knowledge@Wharton: Diversas empresas de comércio eletrônico estão gastando muito dinheiro, mas continuam no vermelho. A Jiuxian deu lucro depois de três anos apenas. Como você conseguiu isso?

Hao: Nossa margem bruta de lucro no varejo gira em torno de 10% em média. O outro fluxo de receitas é resultante de tarifas de serviços de valor agregado prestados aos produtores de destilados.

De onde vem nosso lucro? Em primeiro lugar, o contexto em que opera o comércio eletrônico de destilados é relativamente sólido, não é como o de outras empresas verticalizadas em que os concorrentes disputam uns com os outros uma fatia de mercado e volumes de vendas sacrificando o lucro. Como empresa importante que somos no mercado, não é nossa intenção destruir a estrutura de preços da indústria. Nossa margem bruta está estabilizada em 10%, e nossa receita vem crescendo a mais de 300% ao ano.

Em segundo lugar, analisamos com muito cuidado os gastos com marketing e expansão dos negócios. Enquanto a maior parte das empresas de comércio eletrônico gastava rios de dinheiro com publicidade, não desperdiçávamos muito com promoções. Como empresa verticalizada que atua no comércio eletrônico, não expandimos para outras categorias. Algumas empresas de comércio eletrônico têm cerca de meio de milhão de SKUs (itens em estoque), enquanto nós temos apenas entre 5.000 e 6.000 atualmente.

Em terceiro lugar. Como homens de negócios da província de Xanxi, herdamos um estilo frugal de fazer as coisas. Outros alugam escritórios a um valor diário de 10 iuanes/pol2. Portanto, economizamos milhões de iuanes em aluguel todos os anos. No varejo, a economia de custos é fundamental para a lucratividade.

Knowledge@Wharton: Se sua empresa está bem financeiramente, por que você precisa de uma sexta rodada de financiamento?

Hao: Até agora, já tivemos seis rodadas. Os fornecedores de destilados, especialmente as grandes marcas, insistem no pagamento em dinheiro por ocasião da entrega. Nossas vendas são de bilhões de iuanes diariamente, e nosso maior depósito tem mais de 200 milhões de unidades. Isso exige uma soma elevada de pagamento prévio.

Em segundo lugar, com o financiamento criamos uma barreira de entrada muito alta no setor. Já gastamos mais de um bilhão de iuanes . Se um concorrente quiser se equiparar à nossa escala, terá de gastar cinco bilhões de iuanes ou mais para isso. Contudo, se alguém tiver cinco bilhões de iuanes à sua disposição, há muitas outras oportunidades nas quais investir e é bem possível que essa pessoa decida não investir em destilados.

Knowledge@Wharton: Qual é o perfil do seu consumidor típico? A geração mais jovem é bastante conservadora em relação ao consumo de destilados brancos. Você se preocupa com isso?

Hao: Observamos que o consumo individual tem se mantido estável. Quando o gasto do governo recua, é hora de compra para o consumidor.

No caso da Jiuxian, 80% dos nossos compradores têm entre 25 e 40 anos. O gasto médio fica em torno de 300 e 400 iuanes. Portanto, as compras feitas são efetivamente para seu consumo. Os itens mais vendidos são destilados que custam entre 100 iuanes e 200 iuanes. As bebidas abaixo de 200 iuanes respondem por 50% do total de vendas. Em nossa plataforma, as vendas de destilados brancos respondem por 70% das vendas; as vendas de vinho somam de 15% a 20% do total.

Em todos os países, o consumo está intimamente associado à cultura. A cultura chinesa não sobreviverá sem os destilados brancos. A Coreia e o Japão são países muito ocidentalizados, mas os coreanos ainda consomem o Soju (destilado de arroz) das destilarias e os japoneses amam o saquê (bebida alcoólica de arroz). Em eventos sociais na China, um item indispensável é o destilado branco. Os jovens não consomem os destilados brancos porque ainda não estão incluídos no mercado consolidado. Quando estiverem, passarão a consumi-lo. O mercado de bebidas alcoólicas na China movimenta em torno de um trilhão de iuanes. As empresas de comércio eletrônico ficam com 10% desse total, o que representa um mercado de 100 bilhões de iuanes. O número de consumidores não é algo que me preocupa.

Knowledge@Wharton: Onde você foi buscar a ideia para seu aplicativo móvel, o Jiu Kuai Dao?

Hao: A inspiração veio em um momento em que eu estava consumindo um destilado branco. Também me inspirei um aplicativo novo para chamar táxi. Com nosso aplicativo, o usuário poderá encontrar lojas de bebidas alcoólicas offline num raio de 5 km, o que garante a satisfação de uma entrega rápida. Insistimos que essas lojas entreguem rapidamente; se não o fizerem em nove minutos, terão de compensar o cliente com 50 iuanes. A maior parte dos clientes não pode esperar muito tempo, já que, normalmente, ele usam o aplicativo quando fazem seu pedido em um restaurante.

As pessoas compram dez caixas (em torno de 60 a 100 garrafas) de bebida  alcoólica para um casamento. Temos seis centros no país todo para lidar com a logística. Mas se você vai jantar em um restaurante e precisa de uma bebida mais rapidamente, o que pode fazer? Vai pagar caro por uma bebida no hotel ou no restaurante? Nosso aplicativo está treinando os varejistas do setor para que ofereçam um serviço instantâneo aos consumidores.

Ao mesmo tempo, o aplicativo da Jiuxian poderá ajudar as empresas de bebidas a gerir a ponta do varejo de maneira mais eficiente. O sistema de gestão se encarrega dos pedidos, do feedback ao cliente, do push [envio] de informação etc., de modo que as vendas online e as lojas offline completem umas às outras. As empresas de bebida alcoólica de marca podem interagir diretamente com o consumidor, sem problema de distância, por meio do aplicativo, em vez de investir recursos financeiros e humanos vultosos para lidar com os restaurantes.

Knowledge@Wharton: Desde 2012, a indústria de destilados brancos tem sido bastante afetada pela política de controle de gastos do governo com entretenimento. A indústria vem se ajustando há dois anos. Esse período de desaquecimento chegou ao fim?

Hao: O desaquecimento pode ser atribuído a três fatores. Em primeiro lugar, em razão das diretrizes adotadas. Mas a verdade é que não há indústria de bebida alcoólica no mundo que esteja crescendo com patrocínio do governo. Não haverá oportunidades de gastos feitos pelo governo no futuro. Em segundo lugar, há o contexto econômico. Em terceiro lugar, temos capacidade em excesso. De 2010 a 2011, muitos fabricantes de bebidas ampliaram sua capacidade, alguns em mais de 100.000 toneladas. A indústria, de modo geral, cresceu em muitos milhões de toneladas. Quando vier o ciclo decrescente, não haverá como digerir tanta capacidade. Algumas empresas terão de desaparecer para que outras possam sobreviver.

Na minha opinião, o período de ajustamento para a indústria de destilados brancos já começou. Acho que essa rodada de ajustes não será em formato de V, e sim de L. Continuamos em um canal descendente. As coisas poderão piorar. No passado, as margens bruta e líquida das empresas de destilados brancos eram muito altas. Outras indústrias maduras têm margens, em geral, de 20% a 25%, e uma margem líquida de 5%. Isso é normal e saudável.

Creio que a indústria precisará de mais dois ou três anos para se recuperar. Ainda não chegamos ao fundo. Ainda há meio caminho a percorrer. O momento realmente trágico ainda não chegou.

Knowledge@Wharton: A indústria está diante de uma desaceleração, mas mesmo assim você acha que as vantagens da Jiuxian superam as desvantagens. Por quê?

Hao: A indústria passou por uma fase insana antes de 2012. Era muito difícil comprar uma garrafa de uma marca importante. Também era difícil trabalhar com as grandes marcas. Contudo, nos últimos dois anos, os preços caíram praticamente pela metade. Mais de 90% das empresas de bebida alcoólica tiveram uma queda drástica em seu desempenho. Em alguns casos, os lucros caíram abaixo de 60%-70%.

Em um mercado difícil assim, os relacionamentos se invertem. No passado, íamos conversar com os fabricantes de bebidas. Hoje, são eles que vêm conversar conosco. Antes, muitas vezes acontecia de a bebida não ser entregue, embora você tivesse pago por ela seis meses antes. Agora, a entrega é garantida. Além disso, o controle de gastos do governo tem em mira, principalmente, as empresas tradicionais, que prosperam graças a conexões especiais e propinas privadas. Nós, como empresa de comércio eletrônico, não temos essas coisas. Não damos propinas. A contenção de gastos do governo visa a um mercado que, de qualquer modo, não é o nosso.

Knowledge@Wharton: Como você analisa o empenho das empresas de bebidas de marca que exploram canais online próprios?

Hao:  Elas desfrutaram de muita tranquilidade no passado e não se preocuparam com o comércio eletrônico. Hoje, quando os canais de vendas tradicionais se acham bloqueados e o comércio eletrônico está crescendo rapidamente, essas empresas estão tentando recuperar o tempo perdido. Algumas abriram lojas online no TMall ou criaram plataformas de comércio eletrônico próprias. Até o momento, essas plataformas não se mostraram nada excepcionais.

Os fabricantes tradicionais de bebidas alcoólicas são fortes na gestão e na produção de marcas. A força de suas vendas se manifesta, sobretudo, na gestão de operadores e agentes. Contudo, a natureza do comércio eletrônico é o varejo, que é um conceito totalmente distinto do conceito de atacado. O comércio eletrônico é trabalho muito mais árduo. Ele exige experiência profissional em marketing online, pesquisa de consumo, logística, administração e gestão pós-vendas. Algumas marcas fixam preços muito altos para suas bebidas online, cujo objetivo não é o de vendas, e sim de branding. Contudo, espero que elas recuperem mais rapidamente o tempo perdido no tocante à fixação de preços e à sua estratégia operacional.

Knowledge@Wharton: Este ano, a Jiuxian trabalhou com os produtores no lançamento de garrafas personalizadas. Por quê?

Hao: Creio que há um potencial muito grande de melhores preços para a bebida alcoólica. Contudo, para evitar conflitos com os canais de vendas offline, lançamos a bebida personalizada para garantir a satisfação dos nossos consumidores.

Fizemos inúmeras experiências. Um novo projeto é o San Renminbi Xuan — uma bebida lançada em parceira com a Luzhou Laojiao [famosa marca de bebidas de Luzhou, na província de Sichuan]. Convidamos um artista famoso para que criasse uma garrafa, um logo e uma embalagem especial. O fabricante é responsável pela qualidade da bebida. O preço é de 139 iuanes por garrafa de 1 kg. Esse produto é dirigido especialmente aos clientes da Jiuxian. Vendemos em torno de 40 toneladas nos primeiros poucos dias após o lançamento.

Temos atualmente contratos semelhantes com a Fen Jiu e a Wu Liang Ye [ambas marcas famosas de destilados brancos da China] para o lançamento de bebidas embaladas de boa qualidade. Queremos ganhar vantagem de mercado através de escala e de canais de atalho até o consumidor. Há muito potencial para as plataformas de vendas online dispostas a construir marcas de bebidas alcoólicas na Internet.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"O futuro dos destilados chineses: porque o comércio eletrônico é a solução." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [10 March, 2015]. Web. [25 February, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/o-futuro-dos-destilados-chineses-porque-o-comercio-eletronico-e-solucao/>

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"O futuro dos destilados chineses: porque o comércio eletrônico é a solução" Universia Knowledge@Wharton, [March 10, 2015].
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